“海上丝路文化”趣味文创设计研究——以合浦汉代文化博物馆为例

俞楚旻 葛俊杰

（桂林电子科技大学艺术与设计学院，广西 桂林 541000）

在中华优秀传统文化的传播和文创业快速兴起的背景下，随着文创产业的迅速崛起，博物馆在发展过程中也在不断进行相应改造升级。相对于那些早已步入产业化的先进国家而言，中国博物馆文创业还处于发展初期。

中国成立了博物馆协会的文创产品专业委员会，既意在为国内的各大博物馆开展文创展，同时也是为了让各大博物馆互相分享文化经验以求不断发展。但就当前文创业情况而言，很多当地博物馆依然以“文创”形式展出，趣味创意性产品相对缺乏，普通民众的购买意愿不高[1]。因此，如何在现有的条件下设计出符合当代审美和生活需求、具有趣味互动性和文化内涵的文创产品已经成为当务之急。文章以合浦汉代文化博物馆为例，分析其在文创产品开发过程中存在的问题并探索趣味文创的应用意义。

1 “海上丝路文化”合浦汉代文化博物馆现状及文创设计分析

1.1 海上丝路文化

合浦位于广西南端、北部湾的东北岸，作为江河汇集于海之地，具有江海联运、开展海外交往的优越地理条件。它是中国重要的海上丝绸之路起点之一，也是陆上丝绸之路和海上丝绸之路的连接点，这里也是古代经贸往来的重要汇聚地，从中出土的文物也可看出文物舶来品汇聚于此。

在公元前111 年，汉武帝平定南越国后为巩固边疆需要，设置了南海郡、交趾郡、合浦郡等（图1）。合浦郡管辖范围较广，其区位优势在于地理位置特殊，三面环海，入海口南下，可以远航至南海诸国，所以具有成为汉代海上丝绸之路始发港的优越地理位置。

图1 合浦海上丝路图示（来源于合浦汉代文化线上博物馆）。

汉代海上丝绸之路是由合浦出发到达南海诸国（图1）。从合浦港出发，携带黄金及丝织品，但由于受到航海技术的限制，所以沿着海岸线航行，途径马来半岛，最后到达印度和斯里兰卡，航海往返大概需要3 年，这是中国第一次由官方主导的远洋航行。从此开启了影响深远的海上丝绸之路，孕育出辉煌璀璨的海丝文明。

在西汉中期，汉武帝发现受到北方匈奴侵扰，从长安通往“大秦”（意大利）的陆上丝绸之路受到阻碍，所以汉朝迫切需要开辟通往西方的通道，而在当时，合浦是离中原无论水路还是陆路都是距离最近、最安全、最便捷的通道，如此一来，便选择了合浦成为海上丝路的起点。

所以海上丝绸之路不仅仅是一条商贸之路，同时也是文化交流、艺术传播、思想交融的和平之路。2 000 多年来，海上丝绸之路积淀了以和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢为核心的丝路精神，也为合浦留下了合浦汉墓群、大浪古城遗址、草鞋村遗址等大量文物史迹。

1.2 合浦汉代文化博物馆现状

合浦汉代文化博物馆是广西壮族自治区内一家以汉代为主题的综合性博物馆。它是在原合浦县文物管理所旧址上建立的。2017 年4 月习近平总书记在广西视察时，亲临合浦汉代文化博物馆，使得博物馆名气逐渐提高。自2017 年4 月至今，合浦汉代文化博物馆共接待过观光考察游客91.5 万人次，并进行了200 余次社会宣教和研学活动，免费接待未成年人27 万人次，虽然交流与宣传较多，但合浦汉代文化博物馆仍处于较为传统的文化传播方式，还是较为被动。

在当前博物馆文创席卷世界的大背景下，通过实地调查和网上搜集数据，发现博物馆至今并未形成一种具有自主知识产权的文创产品，更缺乏相关理论的实践。而且合浦汉代文化博物馆属于中小型博物馆，比较缺乏人才、资金和社会资源。

1.3 合浦汉代文化博物馆文创设计分析

从汉代开始，合浦县便开始了与海上丝绸之路的联系，成为海上丝绸之路的重要节点。合浦县在汉代时期就已经开始对外交流，同时也是海上丝绸之路的重要起点，并在海上丝绸之路中扮演着重要角色。因此，合浦汉代文化博物馆将汉代海上丝路文化的内容纳入到文创产品中来，有利于增加文创产品的文化内涵[2]，有利于弘扬和传播海丝文化。另一方面，中国海丝文化历史悠久、博大精深，它蕴含着中国悠久的历史文化和独特的民族精神。为了将“海上丝路文化”更好地传播出去，需要通过一些创新的手段和方法，将海丝文化融入到文创产品的设计当中。

从文创市场的实际情况和理论结果来看，合浦汉代文化博物馆在博物馆文创产品的研发和研究上都存在滞后。合浦地理位置较为优越，坐落于旅游胜地北海辖区内，旅游业较为发达，客流量较多，这就为博物馆的文化传播工作提供了有利条件。但是现有的合浦汉代文化博物馆的文创产品研究成果稀少，也缺乏创新性和趣味性[3]。因此，在进行文创产品设计时，应该充分利用当地文化资源优势，深入挖掘地方历史文化内涵，将其转化为产品。文章通过对海丝文化内涵的研究，运用于合浦汉代文化博物馆文创产品中，丰富了合浦汉代文化博物馆文创设计的内容和形式，开拓新思路和新方法，为其发展提供一条新途径。

2 文创销售对博物馆重要性和文创消费价值分析

如今，博物馆的收入不仅没有减少，反而因为免费门票政策而有所增加，究其原因，主要是博物馆文创产品开发的结果。无数关注博物馆、关注传统文化、关注历史的人们构成了庞大的消费群体。国家也高度重视文化产业和文化创意产业的发展，并提供了政策支持和发展环境。

自故宫博物院打响博物馆文创的招牌，各大博物馆纷纷效仿搞起五花八门的文创，博物馆文创逐渐成为重要收入来源。2021年博物馆收入达到历史最高。据杨晓琳[4]分析，近年来国家鼓励文化文物单位文创产品开发与博物馆经营的改革思路相互照应，2010—2019 年，博物馆经营收入占比呈快速上升趋势，经营收入逐步成为博物馆收入的有益补充。2021 年，博物馆收入达399.7亿元，超越2019 年水平。再如上海市的博物馆，2021 年，全市博物馆的文创产品开发总数已达72 158 种。全年新开发文创产品58 685 种，年销售额11 179.60 万元，创历年新高[5]。

《2022 年度四川省博物馆事业发展报告》显示，2022 年，四川博物馆备案数量为413 座，全年共有基本陈列629 个，实现门票收入15 705 万元，而文创收入达9 400 余万元，文创产品收入是门票收入的59.85%。根据故宫博物院负责人介绍，疫情之前，故宫的门票收入每年约9 亿元，而文创产品收入15 亿元，文创产品收入是门票收入的166.67%。

根据国博网显示，消费者们在选择文化文物单位文创产品的时候，首先考虑的是品质（86.3%）、设计和趣味（84.2%）、历史感（82.5%）、美感和品位（82.1%）。而对价格便宜（77.1%）、生活实用（75.5%）的重视程度并不高。

这表明相比市场上的普通商品，消费者对于文化文物单位文创的期许相对更高，在购买心理上更偏向于文化价值与创意价值。行业从业者认为，消费者更加注重文创产品的“美、情趣、品质”。文创产品作为参观者与博物馆的纽带，可以传达出文化和历史特殊空间的美学意境与文化内涵，增加人文吸引力。

3 文创产品趣味性设计

3.1 趣味性设计重要性及意义

趣味性设计指的是事实或者表现方法能吸引受众的情趣和人情味的设计产品。文化创意产品设计有趣味性，总能让人产生回味无穷、趣味无穷的感觉。以趣味为基础的文创新产品所表现出的视觉与情绪的魅力更是以一种亲切的方式深深触动消费者。康德曾说，一种完满性的感性判断就是趣味。含义是感性设计更关注人的情感，因此产品的感官刺激是重中之重。文化创意产品的功能性已经不再是使用者对其进行选择的唯一依据，而具有一定趣味性的文化创意产品则能更好地满足消费者的需求和心理需要，引起他们的情绪共鸣。

3.2 现代趣味元素与文创的融合

当下，热度最高的趣味融合博物馆文创产品应该算是那些能吃能玩的了。譬如宁夏博物馆就推出了“鸱吻”文创雪糕产品（图2），它是在宁夏博物馆文物琉璃鸱吻的启发下，把文物的庄严与“萌萌哒”水果质地融为一体，色香味俱佳。对游客群体进行调研分析，需要从各个年龄段来考虑游客的心理，而这种“舌尖上的文创”又与新的餐饮消费场景融合在一起，既能传递传统文化，也能以全新的态度走进现代人的生活，并且拓宽了原来的消费群体，老少皆宜。以一种“视觉+味觉”的方式贴近普罗大众，为宣传普及文物知识提供重要载体。

图2 宁夏博物馆“鸱吻”文创雪糕。

再如河南博物院首次采用“动态文创”理念开发了一款文创产品——“失传的宝物”考古盲盒[6]，该产品主要以沉浸式体验、新奇的玩法成为了文博界的爆款产品，其他博物馆纷纷效仿。这款盲盒文创产品主要有传承、史诗和传说三大类型，其类型涵盖青铜器，玉器和陶器，品类丰富[7]。该产品的推出刚好也迎合社会群体的好奇心和趣味性互动，与现在的潮流文化相结合，让受众群体在挖掘过程中亲身参与，满足喜悦感与参与感。从某种意义上来说，考古盲盒的设计也是广大公众了解考古研究、发现文物潜在价值的一种方式。

4 从趣味性角度设计合浦汉代文化博物馆文创

4.1 总体结构设计

以海上丝绸之路文化为主题的趣味文创设计总流程可分为3个阶段：第一阶段为调研阶段，通过对市面上相关的趣味文创产品进行调研，对博物馆受众群体和博物馆宣教的发展现状进行分析，为文创的设计开发提供依据。第二阶段是设计海上丝路文化元素的阶段，包括字体设计、插画设计、包装设计等。最后阶段就是实施阶段，包括线下产品的制作，最终进行线下市场投放。

4.2 趣味性设计方法

4.2.1 基本流程

笔者从“海上丝路文化”元素中提炼出与博物馆相关的元素进行设计，如较具代表性的丝路航海线路及具有代表性的出土文物东汉波斯陶壶等。在设计过程中，根据设计定位，主要符合青少年群体的视觉特点，结合笔者的绘画风格融入造型、色彩、线条，最后对初步方案进行“再设计”，达到趣味性效果，满足消费者的情感需求。

4.2.2 元素选取

在此基础上，对博物馆“海上丝路文化”下的文创设计进行分析，设计时首先要保留提取元素的特征部分，然后从内容与形式上进行创新，对其进行加工设计。再找准代表性物件的定位，在其中融入感官刺激的趣味设计，采用拟人或夸张的手法使其变得有人情味、幽默感，这样设计出的文创产品具有较强的辨识度与代表性。

4.2.3 色彩定位

色彩上可根据丝路文化的固有色进行提取，选择文化元素的特征色彩，主色调具体采用汉代波斯陶壶提取青色、湖绿色和黄白色。青色在中国古代文化中有生命的含义，荀子说过“青，取之于蓝，而青于蓝”。青色象征坚强、希望和庄重，也与此次文创设计的用户定位青少年相吻合，寓意孕育出更好的新一代。而黄白色表清爽、光辉、愉悦之感，也是青春阳光的象征。辅助色根据与主色调搭配时较为和谐统一来选取西汉玻璃杯的深蓝色。深蓝色给人神秘、纯净、深邃的感觉，又可以代表大海，海上古丝绸之路出土文物带来神秘的丝路文化。整体色彩在不失原有色的同时又能吸引消费者的眼球，更加生动活泼，给人愉悦之感。

4.2.4 品牌标志设计

文创的主要标志、名称、代表元素等出现在文创产品中，来提升趣味性的宣传效果，巩固品牌形象。此次标志设计采用博物馆丝路文化最具代表性的汉代波斯陶壶来设计，以“合”字为原型，采取汉代书法，把“合”字的下半部分“口”换成波斯陶壶，再添加海水港口元素，体现出合浦海上丝绸之路始发港的特点。整体标志样式不显古朴，以青少年定位，加入符合现代年轻人的趣味性元素。

4.3 海上丝路文化的趣味性文创设计实践

基于前文对海上丝路文化文创设计思路以及设计要素理论梳理，根据实地考察与调研，开始对海丝文化有针对性地进行提取和分析，最后运用设计方法进行实践。

（1） 前期考察调研：对合浦汉代文化博物馆的海上丝路文化有全面的了解，为后期的趣味文创设计奠定理论基础，展开系列调研考察。通过馆内工作人员介绍，一方面对海上丝路文化的历史进程有更清晰的认知，合浦是中国海丝之路出土文物分布最集中、数量最多、种类最丰富的地区。初步了解波斯陶壶、深蓝色玻璃杯的文化故事。另一方面，博物馆还常年开展较多社会宣教与研学活动，且较重视对学生的社会教育，经常去中小学开展主题活动教育。由此可见，较大一部分的受众群体是青少年，也为后期的设计指明了方向。

（2） 图案提取创新：选取了最具代表性的海上丝绸之路航线图及最具代表性的陶器、水晶、玛瑙、琉璃等作为主要创作原型进行样式提取，并对其进行解构分析，以沿着海岸线航行，途径马来半岛，最后到达印度和斯里兰卡，以此绘制游戏地图，加入当时故事场景。同时把出土文物绘作游戏道具卡片。在保留原有文物特征的前提下，结合较为拟人化的神情表达情绪感受，营造出趣味情感。

（3） 产品构思设计：首先确定好产品的设计方向，主要有3个层面构思：①目标层的外观设计会着重进行包装设计、色彩设计,使其能够体现出鲜明的海上丝路文化特色。②功能层的功能设计则定位到科普立体绘本、游戏地图的设计,突出产品的实用功能和审美功能。③准则层的文化体现则要求设计时需对海丝文化元素着重分析并提取运用到外观和功能设计中去,使消费者在与产品的交互过程中能够感受到更多的趣味性和互动性（图3）。

图3 文创设计要素分析。

其次进行产品的方案表达。以合浦汉代文化博物馆海上丝路文化知识为出发点，把在合浦出土的水晶、玛瑙、琉璃、陶器等作为主要创作原型，设计出博物馆海上丝路文化科普游戏盒子，盒子里的内容包括《海上丝路文化》科普立体绘本、游戏地图、卡片等，知识性和趣味性结合，让文创产品更具有教育性、趣味性和博物馆的艺术特色。通过与之匹配的游戏地图、文物游戏卡片，可以培养青少年群体学习的主动性。丝路文化的立体绘本给予用户更多想象空间，了解海上丝路文化的历史发展路程，为文创增添了更多的趣味性和互动性，让人们体验到合浦汉代文化博物馆丝路文化的魅力。在进行社会宣教、研学活动时，能更形象生动地普及馆藏文化，在游戏中学习，在学习中游戏。

幽默能够令人产生愉悦、轻松的感受，也是一种趣味性的表达。根据系列性和实用性设计原则，将藏品、文化与生活方式衔接起来[8]，就如同对常态生活场景进行戏剧化的模仿。把幽默和文创插画包装相结合，用这种感染力来表达趣味性，以此刺激消费者。还可以日常或文具用品为载体，如将肥皂设计成陶器、琉璃样式，制成“半出土”的外观，需要消费者再动手。包装上结合丝路文化特色加以演绎，对“海上丝路文化”发源地产品进行延伸，创造出一种既有个性又有实用性的“海上丝路文化”系列文创，使之与人们的日常生活融为一体，加深公众对海丝文化的了解。趣味性文创的设计构思旨在将文化、创意与生活注入博物馆的文创建设，构建文化内涵[9]。

5 结语

博物馆文创的趣味性是当今文创行业发展的关键，而合浦作为海上丝路最早的重要港口，也是该地区最早的文化发源地，更是该地区文化底蕴与文明水平的体现[10]。通过分析合浦汉代博物馆的现状并遵循趣味性原则研究设计博物馆文创，将文创产品与现代大众生活相结合，从而有助于文创产品本身质量及互动趣味性的再提高，让受众群体感受到厚重的丝路文化，推动当地旅游经济发展。

除了提高文创的趣味性外，当地政府及文博管理部门也应积极开展文创政策的宣传引导工作，继续展开原有的社会宣教和研学活动，在此基础上，也可组织开展各类文创设计比赛展示活动，为博物馆文创的研发提供展示的平台。在宣传文物文化知识的同时用更生动形象的趣味手段拓宽品牌文创宣传和营销路径，从而促进汉代海上丝路文化的再传承[11]。

在未来发展中，笔者认为博物馆文创应该更好地发挥其宣传教育功能，并坚持以人为本，努力满足人们对美好生活的追求，推动文物资源与现代生活相融合，不断满足多样化的文旅需求。