农产品电商直播营销策略探析

赵亮

摘 要：随着数字技术的迅速发展和普及，数字经济深刻改变了人们的生活方式。在数字化时代，农产品电商直播模式蓬勃兴起，实现了农业领域与电子商务的有机结合。通过实时互动、情感共鸣和创新体验，农产品电商直播营销在吸引消费者、提升产品价值、促进农业转型升级等方面展现出巨大潜力。通过探讨数字经济背景下农产品电商直播营销的策略，以期为农业产业链的升级提供有益思考。

关键词：数字经济；农产品；电商直播；策略

农产品生产和销售理念逐渐在数字经济的映衬下焕发出新的活力。在数字化与农业的交汇处，农产品电商直播营销崭露头角，为农业领域带来了前所未有的发展机遇。利用数字技术，消费者不仅可实时了解农产品的生产过程、来源地等信息，还能与生产者进行直接互动，促成更加智慧、透明的农产品交易。

一、农产品电商直播营销的优势

（一）实时互动促进生产者与消费者紧密连接

农产品电商直播营销借助实时的视频直播平台，将生产者和消费者直接连接在一起。实时互动不仅让消费者直接与农产品的生产者进行交流，了解产品的种植、加工过程等细节，还可提出问题并获得解答。这种紧密的连接不仅消除了信息不对称，还使消费者获得了参与的满足感。此外，消费者还可在直播中直接提出意见和建议，促进产品的改进和创新，从而实现生产者与消费者之间的互利共赢。

（二）增强产品透明度和信任度

农产品电商直播营销通过展示农产品的生产环境、生产过程等实景，提供更为真实、直观的产品信息。消费者可通过视频直播实时观看，了解产品来源、质量等方面信息，从而提高产品透明度。这种透明度有助于打破信息不对称，消除消费者的疑虑，提高消费者对产品的信任度，消费者可更加放心地购买产品，从而促进销售额增长。

（三）创造沉浸式购物体验

农产品电商直播营销能为消费者创造一种沉浸式的购物体验。利用直播平台，消费者可以身临其境地感受农田的美景、农产品的采摘过程等，仿佛亲临现场。这种沉浸式的体验不仅增加了购物的乐趣，还可以让消费者更加深入了解产品的背后故事，增强与生产者的情感共鸣。同时，直播中的互动环节，如抽奖、互动问答等，也为消费者带来了更多参与感和快乐，增强了购物的满足感。

（四）助力乡村人口就业

首先，农产品电商直播能将农村的优质农产品推广至更广阔的市场，突破地域限制，让更多消费者了解和购买农产品，提升农产品的销售额和知名度。借助直播宣传，农产品品牌可以打造自己的特色和形象，让消费者对品牌有更深的认知和信任，从而提高品牌的竞争力和增加市场份额。其次，农产品电商直播为农民提供了直接的销售渠道，通过直播销售自己的农产品，农民可直接获得更丰厚的销售收入，提高收入水平。最后，农产品电商直播可促进农业与其他产业融合发展，如在直播过程中可展示农村美景、农业技术、农产品加工等环节，吸引更多人来乡村旅游和创业，推动乡村多产业融合发展。农产品电商直播还能为乡村带来更多就业机会，不仅农民可利用直播销售自己的产品，还可培养更多的直播带货员、摄像师、编辑等，促进就业。

二、农产品电商直播营销中的不足

（一）农产品货物易受损

尽管农产品电商直播营销可实时展示产品的生产环境和过程，但消费者最终购买的是实物产品。部分农产品在物流环节出现延误或损坏，消费者的信任度将受到影响，进而影响购买意愿。并且，农产品电商直播也存在信息真实性不足、透明度不高的问题。有些商家可能会过度美化产品甚至夸大其成效，从而误导消费者。在信息爆炸时代，消费者越来越注重产品的真实性和可信度，如发现农产品的实际情况与直播展示存在差异，将严重损害品牌形象和消费者信任度。

（二）消费者信息安全有风险

在农产品电商直播营销过程中，消费者可能需要提供个人信息用于购买和支付，这涉及消费者隐私和数据安全。如果直播间的商家未能妥善保护消费者的个人信息，可能导致信息泄露，使消费者的隐私权受到侵犯。一旦消费者个人信息被非法获取，不仅可能导致金融账户被盗用，还可能引发更严重的社会问题，如身份盗窃和信用诈骗，损害消费者的经济利益和社会声誉。而且，如果消费者对个人信息的安全性产生怀疑，可能会导致其对农产品电商直播营销产生抵触情绪，甚至选择放弃购买。

（三）市场竞争较激烈

随着农产品电商直播营销的兴起，市场竞争异常激烈，越来越多的农产品电商企业、农户和生产者涌入市场，争夺有限的消费者关注和购买力。为争夺消费者，部分从业者可能会选择降低產品价格，以吸引更多人购买。然而，长期的价格竞争可能会损害行业的整体利润和可持续性，同时也可能降低消费者对产品的价值认知。这使农产品电商直播营销者需要在价格与价值之间找到平衡，避免陷入恶性的价格竞争。

（四）市场监督机制待完善

目前，直播电商的进入门槛非常低，任何一个自然人或法人均可在实名制后注册并开启自己的直播间，这就造成农产品电商直播行业鱼龙混杂，直播内容参差不齐，一些不法商家可能利用农产品电商直播平台销售假冒伪劣产品，欺骗消费者；还有一些主播或商家存在售后服务不规范、不及时处理投诉等问题，消费者遇到问题时难以得到有效解决和补偿；目前对于农产品电商直播市场没有明确的产业标准和规范，导致市场监管部门在执法和处罚时缺乏明确依据，难以有效监管该行业，且由于直播平台各不相同，各直播间数量庞杂，监管部门难以及时发现和处理这些违法行为。

三、农产品电商直播营销的策略

（一）制定个性化的内容营销策略

农产品电商直播商家需要对不同消费者群体进行精细化的用户画像，了解消费者的特点、兴趣、购买习惯等。借助数据分析和市场调研，商家可获取关键信息，如年龄、性别、职业、地域、兴趣爱好等，为后续制定策略提供依据。针对不同的用户画像，商家要分析消费者的需求和痛点。不同年龄段的消费者关注的问题不同，年轻人更关心时尚和健康，中老年人更注重安全和实用性。在深入了解消费者需求后，商家可为他们量身定制内容，增加共鸣。同时，基于精细化的用户画像和消费者需求分析，商家可制定多样化的内容。例如，对于年轻人群体，可选择活泼时尚的主持人，展示新鲜有趣的农产品特点，突出时尚、健康等元素；对于中老年人群体，可选择专业知名的农业专家，介绍农产品的产地、生产过程，强调安全、营养等特点。此外，还可结合节日、季节等因素，推出特色主题直播内容，增强消费者的参与感。个性化的内容营销也可鼓励消费者分享自己的使用经验和故事，增加用户生成内容，进一步扩大营销影响。此外，个性化内容营销策略需要不断进行数据分析和优化。利用监测用户行为和反馈，商家能够了解不同内容的受欢迎程度，及时调整和优化策略。数据分析可揭示消费者的喜好和需求变化，为决策提供有力支持。因此，要深入了解不同消费者群体的特点和偏好，据此定制内容，更好地满足他们的需求，引发其兴趣和购买欲望，从而提高销售效果和品牌影响力。

（二）打造品牌形象和故事

在打造品牌形象和故事时，农产品电商直播商家首先需要明确品牌的独特价值。商家應该思考自己的产品在市场上有什么与众不同之处，是什么特点吸引了消费者，如何借助直播传达这些独特价值。例如，如果农产品以绿色有机、健康营养为卖点，那么品牌形象和故事应紧密围绕这些特点展开，让消费者认识到这个品牌在市场上的独特性。商家还可利用直播向消费者展示产品的生产过程和背后的故事。例如，前往农田、农户家中实地直播，展示种植、养殖等生产环节，让消费者了解产品来源和生产过程。同时，也可讲述农户的故事，分享他们的辛勤劳动，拉近与消费者的距离。并且，借助打造品牌故事，商家可创造情感共鸣，使消费者产生情感连接和认同感。品牌故事可关注人物、生活场景、社会问题等多个维度，从而引发消费者的共鸣和关注。商家也可利用直播讲述农民的奋斗历程、家庭故事，提升消费者对品牌的喜爱和信任。品牌故事也可引入用户参与，增加互动性和参与感。品牌形象和故事需要持续不断更新，商家可通过定期的直播活动，不断讲述品牌故事的不同方面，展示产品的新特点和创新之处，保持消费者的兴趣和关注。因此，向消费者传递品牌的独特价值和故事，商家可建立起深厚的消费者信任和较高的忠诚度，从而从激烈的市场竞争中脱颖而出。

（三）提供互动和参与体验

农产品电商直播商家可在直播中设置抽奖环节，消费者在参与互动的同时有机会获得优惠券、小礼品或折扣码等奖品。这不仅可增加消费者的兴趣，还能促使他们更积极参与互动，提高直播的观看率和互动频次。在直播中可设置互动答题环节，由主播向消费者提问与农产品相关的问题，如生产过程、食用方法、健康营养等知识点，消费者可采取弹幕评论或直播间投票等方式参与互动，回答正确的消费者可获得奖品或优惠券，同时也能增加他们对农产品的了解和信任感。商家还可邀请消费者参与直播中的商品试用活动，向消费者寄送样品，鼓励他们在直播中试用，并在直播中分享使用体验和感受。消费者的真实体验可有效提升产品的可信度和吸引力，吸引更多消费者加入互动和购买行列。此外，在直播中，商家可实时回答消费者的问题，解答疑惑，也可借助提问环节激发消费者的思考和参与，引发有意义的讨论。除了常规的互动方式，直播间还可设计创意互动环节，增加直播的趣味性和吸引力，如设置有趣的游戏环节、竞猜活动、互动投票等，让消费者在参与互动的过程中感受到乐趣和刺激。商家可将直播互动延伸到社交媒体平台，采用社交媒体上的互动、评论、点赞等方式扩大互动范围，同时也可在社交媒体上发布与直播相关的内容，引导用户进入直播间参与互动。因此，农产品电商直播营销可提供丰富的互动和参与体验，激发消费者的兴趣，增加直播的趣味性和吸引力，从而有效促进销售和品牌建设。

（四）邀请名人或专家合作

在数字经济时代，名人或专家的影响力和号召力在农产品电商直播营销中扮演着重要角色。可邀请知名农业专家、名人农户等参与直播，借助他们的影响力为产品背书，增加消费者的信任度和购买意愿，收到更好的营销效果。商家需要选择与其产品和品牌相关的合适名人或专家，这些名人或专家应具备在农业、健康、食品等领域的权威性和知名度，能为产品提供有力背书。在直播中，商家可与名人或专家合作，有针对性地制订主题和内容。例如，邀请农业专家分享有关农产品种植、生产、加工等方面的专业知识，或邀请名人农户分享他们的种植经验和故事。深入剖析专业知识和真实经验，可增加直播的权威性和可信度。同时，商家在直播间设置问答环节，让消费者有机会向专家提问，获取专业意见和建议，名人或专家及时解答消费者提出的问题，提供有关产品的科学知识和营养价值等信息，帮助消费者更好了解产品特点和优势，从而增加购买信心。这种互动可提高消费者的参与度，吸引更多观众参与并了解产品。此外，名人或专家可现场展示农产品的种植过程、加工方法等，让消费者目睹产品真实情况，实际体验和演示可直观展示产品的价值和优势，增加消费者购买意愿。商家还可与名人或专家跨界合作，创造新的合作模式和亮点。在直播中，商家可邀请知名厨师或美食博主在直播中展示如何使用农产品制作美食，或邀请健康专家分享与农产品相关的养生知识。这种创新的合作方式可吸引更多消费者的关注。

（五）融合社交媒体和平台推广

将直播内容与社交媒体进行融合，农产品电商直播可达到更好的宣传和推广效果。在进行农产品电商直播时，商家应事先制订综合的推广计划，明确在哪些社交媒体平台上推广、如何推广以及推广的时间节点等。综合考虑不同社交媒体的特点和受众特征，制定有针对性的推广策略，确保直播内容最大限度地传播和扩散。在直播过程中，商家可采取多种方式将直播内容同步分享到微信、抖音、微博等社交媒体平台上。通过同步分享，不仅可吸引直播平台上的观众，还能吸引社交媒体上的用户关注。此外，商家可充分利用社交媒体互动性强这一特性增加与用户的互动。在直播过程中，商家可鼓励观众在社交媒体上发表评论或提问，设立互动话题，让用户分享相关的经验和想法。这种互动能吸引更多用户的参与和留存，增加直播的曝光率。商家应根据不同社交媒体平台的特点制作适合的内容，例如，对于图片社交媒体平台，可制作精美的图片或短视频，用以呈现农产品的特点和优势；对于文字社交媒体平台，可发布有深度的文章或故事，与用户更深入互动和交流。大部分社交媒体平台都提供了广告投放功能，商家可根据目标受众的特征和兴趣进行定向广告投放，将直播内容推送给潜在消费者。商家还可在社交媒体上打造一个专属社区，与消费者建立更紧密的联系，定期发布与农产品相关的内容，回答用户的问题，分享用户的使用经验等，增强用户的黏性和忠诚度，形成良好的口碑。为保持社交媒体的活跃度，商家应定期与用户互动，并及时更新内容，采取不断发布新内容、回答用户的问题、分享最新动态等方式，保持用户的兴趣和参与度，收到持续的推广效果。

（六）提供优惠和购物福利

在数字经济时代，消费者对购物的性价比和实惠性更加关注。因此，农产品电商直播商家可提供各种优惠和购物福利，以激发消费者购买欲望，增加直播间流量并提高客户黏性。商家可在直播中设置限时优惠活动，如限时折扣、限时特价等，鼓励消费者在直播期间购买产品。在直播中，商家也可特别推荐一些优惠商品或组合销售，让消费者在购买多种产品时享受更多优惠，促进消费者增量购买。特价商品的推荐不仅可吸引消费者关注，还能提高购买的单笔金额，增加销售额。商家还可设置满减、满赠等购物活动，鼓励消费者在一次购物中达到一定的金额门槛，可享受优惠或获得赠品。同时，推出针对会员用户提供专属的优惠和购物福利，如会员折扣、积分兑换等，以会员专享优惠激励消费者成为会员并保持长期购买。商家可制定积分兑换和返现措施，让消费者在购物过程中累积积分用于后续购物或兑换优惠券。此外，商家可与其他相关品牌合作，开展联合促销活动，拓展消费者群体，共同为消费者提供更多购物福利，拓宽销售额增长渠道。

（七）完善农产品电商直播行业监管制度

农产品电商直播蓬勃发展，在数字经济时代下成了新的经济增长点和风向标，但行业过快发展也产生了一些问题，为促进行业的健康稳定发展，国家相继出台了各类政策措施，打击农产品电商直播中的虚假宣传、以次充好行为。政府相关部门要继续加强对农产品电商直播行业的市场监管，加强对平台的审核和管理，规范直播内容和宣传行为，加强数据安全保护，完善相关法律法规和产业标准，提高行业的自律性和规范化水平。同时，消费者也要增强自我保护意识，选择信誉度、品牌知名度高的农产品电商直播平台和商家。

四、结语

在数字经济背景下，农产品电商直播营销成为推动销售额增长和品牌建设的重要手段。采取制定个性化的内容营销策略、打造品牌形象和故事等多重策略，商家可更好地吸引消费者的关注和参与，提高销售效果和市场份额。未来，随着数字经济的不断发展，农产品电商直播相关主体将持续探索和优化直播策略，以适应消费者需求的不断变化，实现更加可持续的发展。

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[责任编辑：李伟杰]