体验式营销视角下图书馆服务在哔哩哔哩的视频应用路径研究

蒋璐珺 顾烨青 沈艳红

摘 要 营销和体验两者密不可分，图书馆在哔哩哔哩网站（简称B站）进行视频服务获得成功营销的核心在于能让读者拥有优质的体验。B站具有包容性强、互动性高等特点，图书馆在B站上进行视频推广，可以拓展信息传播的广度，推动阅读推广的进一步发展。论文调研了我国图书馆在B站上视频服务运营现状，分析了影响图书馆在B站进行体验式营销的相关因素，提出了集感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销为一体的营销策略，并构建了图书馆视频体验式营销模式框架。

关键词 图书馆；哔哩哔哩网站；体验式营销；视频服务；推广路径

分类号 G252

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2023.09.009

Research on Promotion Strategy of Bilibili Website Video Service From the Perspective of Experiential Marketing

Jiang Lujun， Gu Yeqing， Shen Yanhong

Abstract Marketing and user experience are inseparable. The success of library BiliBili video service lies in enabling readers to have a high-quality experience. BiliBili has the characteristics of strong inclusiveness and high interactivity. Library BiliBili video promotion can expand the breadth of library information dissemination and promote the further development of library reading promotion. This paper investigates the current situation of library BiliBili operation in China， analyzes the influencing factors of Library BiliBili experiential marketing from the perspective of experiential marketing， puts forward the library BiliBili experiential marketing strategy integrating sensory marketing， emotional marketing， thinking marketing， action marketing and related marketing， and constructs the framework of library video experiential marketing model.

Keywords Library. Bilibili. Experiential marketing.Video service. Promotion strategy.

0 引言

根據中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]，截至2022年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达到10.31亿。其中，短视频用户规模为10.12亿，较2021年12月增长7770万，占网民整体的94.8%。视频营销作为信息营销的新型渠道，可以拓展图书馆信息传播的广度，也可以促进图书馆阅读推广的发展。因此，图书馆应积极把握读者的体验需求，通过高质量视频服务带给读者最好的用户体验。

哔哩哔哩（bilibili），简称B站，现为中国用户高度聚集的文化社区和视频平台。B站具有视频、直播、音乐等不同类型的内容，在竞争激烈的视频行业另辟蹊径，相较于抖音、快手等短视频平台，哔哩哔哩网站上长、中、短视频均可上传，包容性更强，已成为读者获取信息的重要渠道之一。图书馆在B站进行视频推广的优势非常明显，不仅可以增强信息传播的即时性，还能在简洁、直接、丰富、个性化的线上互动中增强用户粘性，提升品牌影响力。与此同时，B站可以满足读者的学习、娱乐及体验需求，打开图书馆新媒体运营的新局面。

营销和体验两者密不可分，想要促进短视频良性推广发展，就必须拥有成功的营销效果，而获得成功的营销传播，核心在于能让图书馆读者拥有优质的体验。体验式营销是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者感性和理性因素，使之对品牌提供的服务、场景能投入其中，感受产品优势的一种营销方式。美国伯恩德·H·施密特在1999年出版的《体验式营销》[2]（ExperientialMarketing）一书中将用户体验具体化为五个方面，即感官（Sense）体验、情感（Feeling）体验、思考（Thinking）体验、行动（Action）体验和关联（Relation）体验，图书馆应在视频服务这些方面加强体验式营销策略，以此提高图书馆在B站的视频服务影响力。

1 图书馆新媒体视频服务研究现状

随着图书馆视频推广在新媒体服务中的比重中逐渐增加，图书馆界对视频服务的研究也越来越广泛。通过文献调研，目前对图书馆视频服务的研究主要集中在以下三个方面。

（1）图书馆视频服务现状。通过对图书馆视频服务数据调研，有学者发现图书馆在B站存在账号开通率低，活跃度不足，影响力有限，视频质量参差不齐等情况[3]。同时，视频账号缺乏专业运营团队，内容重复度较高，缺乏深度和原创性[4]。

（2）图书馆视频运营优化策略。针对现阶段图书馆视频运营状况，有学者提出“精、合、销、评”，即创作精品、合作矩阵、提升营销、考核评价4个方面的优化策略[5]。搭建专业运营团队，形成新媒体宣传矩阵，打造图书馆特色短视频，加强图书馆之间的合作互推。

（3）图书馆视频的互动体验。有研究关注到视频与读者的互动体验问题，发现标题句型、背景音乐情感类型、制作类别、内容主题及信息类型等5个因素对图书馆制作的视频的传播及互动效果有显著影响[6]。

总体来说，学者的研究已经关注到了目前图书馆视频服务的核心所在，并提供了一些可以优化视频服务的策略和提高用户互动体验的方法。陈信等基于营销学理论，采用混合研究的方法，发现图书馆营销视频中点赞数、评论数和转发数三者存在相关关系[7]；张毅等指出短视频是图书馆下一个营销利器[8]；傅军民以SIPS消费者行为模型为依据，提出了图书馆短视频推广优化策略，包括深耕内容、强化品牌、创新互动和整合传播等[9]。由于哔哩哔哩网站视频范围较广、包容性强，因此本研究在对图书馆充分认知的基础上，对比图书馆视频现有的营销方法[10]，将体验式营销融入到图书馆有关视频营销中[11-12]，以探究图书馆在B站进行视频体验式营销策略[13-14]，增强用户体验。

2 图书馆在B站进行视频服务的现状调研

截至2023年2月15日，笔者在B站以“图书馆”为关键词进行检索，共检索到账号634个，公共图书馆主要分为省级、市级和区级账号。其中，省级图书馆有效账号4个，市级图书馆有效账号19个，区级图书馆有效账号11个。以“高校图书馆”为关键词进行检索，共检索到有效账号23个。

笔者通过粉丝数、作品数、播放数、获赞数、关注数和主要栏目内容[15]，对公共图书馆和高校图书馆粉丝数前十的账号运营情况进行了统计。对粉丝量排名前十的公共图书馆账号发布的2796个视频和高校图书馆账号发布的631个视频，可归纳为图书推广、文化宣传、阅读活动和知识讲座（数据库使用介绍、软件教程、论文写作、科研方法、科普）等四大内容。

通过对各公共图书馆和高校图书馆账号在B站发布的视频内容进行主题归类统计与分析，笔者发现公共图书馆的建设更为完善，内容更为丰富。其中，粉丝量最多的是上海图书馆，该账号上每个栏目的分组分类一目了然。高校图书馆中粉丝量最多的是厦门大学图书馆，在B站上活跃度很高。此外，还有如北工大图书馆等小众账号，虽然活跃度一般，但发布内容丰富，视频制作精良。高校图书馆定位相对明确，主要是知识讲座、图书馆服务等，还有迎新季、毕业季等高校特色活动。公共图书馆的受众范围广，主要有知识讲座、文化宣传，也有一些迎合小众读者需求的视频，如儿童绘本、女性文学作品、人工智能时代的哲学思考讲座等。公共图书馆和高校图书馆共同的视频内容为资源服务介绍、读书会和荐书活动等。

点赞数是衡量B站视频账号运营质量的标准之一。点赞数越高，说明该账号发布视频的内容较好、质量较高且有吸引力。笔者对比各大图书馆B站账号，发现点赞数和账号视频数量普遍成正比关系。公共图书馆视频普遍比高校图书馆播放量大，这和粉丝基数有很大关系。陕西省圖书馆在B站上的作品数量是所有公共图书馆中最多的。其在B站分类明确，定位精准，以阅读推广为核心，通过读书会活动、荐书等方式扩展阅读活动，还有各种公开课和讲座及非遗文化宣传活动，并通过和高校图书馆联动来扩大影响力。厦门大学图书馆在B站作品数量是高校图书馆中最多的，该账号定位明确，分为知识讲座、校园生活和服务发现等板块。由此可见，视频数量、视频内容丰富度关系着点赞数。

3 图书馆B站体验式营销分析

3.1 体验式营销相关要点

体验式营销将用户体验具体分为五个方面：感官营销体验是视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉方面的感受；情感营销体验是刺激读者内在的感情与情绪，其范围是正面的心情；思考营销体验是以创意的方式引起读者对问题的思考，为读者创造认知和解决问题的体验；行动营销体验是通过读者参与的方式加强品牌与读者互动；关联营销体验包含感官、情感、思考、与行动营销等层面，可以引导读者产生丰富的联想。

3.1.1 数量支撑感官营销

通过图书馆在B站的账号排名，笔者发现图书馆账号的影响力、作品数量与粉丝数、播放数、获赞数等指标呈正比关系。图书馆应积极对B站账号进行建设，在保证视频质量的前提下，提高视频发布频率，这样出现满足读者感官喜好的视频的可能性就越大，视频传播的影响力就更强。

3.1.2 选材激发情感共鸣

良好的情感体验可以激发人们的共鸣，使读者在精神上与视频传达的信息同频共振。如高校图书馆厦门大学图书馆在B站的视频“厦门大学图书馆白噪音（一小时）”和“2020毕业季MV《入厦》”，是阅读量和点赞数位居前列的作品，可见好的选材可以激发用户的情感共鸣，并使其快速融入视频展现的内容之中。

3.1.3 定位加强用户粘性

引起读者的思考兴趣，使他们认可图书馆制作的视频，是让读者对视频账号产生信任的关键。对比各大图书馆的B站账号，笔者发现建设较好的账号，视频作品的内容定位非常明确，都与读书学习相关，没有其他无关内容。如果一味博人眼球放置很多和图书馆内容无关的视频，反会削弱用户关注度，使账号“掉粉”。

3.1.4 互动提高用户参与

行动营销是一种鼓励用户参与的方式。不论是公共图书馆还是高校图书馆的账号内容，都有很多互动性强的活动。如读书会、馆员和你一起读书或直播公开课等。通过读书活动在B站上与读者开展互动，不仅能给账号圈粉，而且可以扩大视频的关注圈子。

3.1.5 内容产生关联体验

一些热度较高的公共图书馆在B站上尝试以专栏的方式推出与图书馆相关联的文化内容，用户的关注度很高，如上海图书馆的“你从未见过的丝绸之路”、陕西图书馆的“陕图公益课堂”等。因此有条件的图书馆可以适时扩展账号视频内容的广度，既有助于拓宽服务思路，又能让读者产生丰富的联想，加强关联体验，进而扩大账号的影响力。

3.2 影响体验式营销的问题分析

3.2.1 视频内容同质化

对比图书馆账号的各类视频内容，基本是图书推广、文化宣传、阅读活动和知识讲座几类，可见图书馆视频内容同质化的现象比较严重，普遍缺乏内容和呈现形式的创新。营销方式比较单一，导致用户的体验感较差。

3.2.2 视频标题不恰当

通过对比账号粉丝基数较大但点击率较低的一些图书馆B站视频，笔者发现视频标题是读者点击观看的重要因素，如“数据库使用问题合集”“什么是知识产权”等，这些标题都太过平铺直叙；如“图书馆暑期阅读马拉松二等奖访谈”“吕其明的《红旗颂》与他的红色情怀”等视频标题明显趣味性不足，直接导致阅读率下降。

3.2.3 视频时长不合理

虽然B站对视频时长范围的限制较小，但视频时间太长容易让读者失去阅读耐心。播放量靠后的视频时间都比较长，恰恰印证了这个问题。有些视频虽然内容很好，但因剪辑时长不合理，观看时容易让读者产生逆反情绪，出现较差体验。

4 图书馆账号在哔哩哔哩网站运营的营销策略

图书馆必须站在读者的体验角度重新定义设计基于B站的短视频推广的运营方法。笔者基于前文对图书馆B站数据的调研及体验式营销五个营销层面的体验特征，构建了图书馆视频体验式营销模式框架，并提出了图书馆在B站的体验式营销策略（如图1）。

营销涵盖效果等级，图书馆B站的体验式营销也是遵循体验模块的自然顺序（感官—情感—思考—行动—关联）。笔者根据研究得到五个层面图书馆B站体验式营销的策略，构建了模型框架图（见图1）。视频的体验是层层递进的，图书馆新媒体运营人员要着重关注短视频，给予读者个人体验和共享体验，通过良好的体验式营销让图书馆B站短视频用户获得最佳服务体验。

4.1 感官营销——创造立体式知觉体验

感官营销的诉求目标是创造知觉体验，在视频体验方面它经由视觉和听觉而得到。图书馆上传的视频要让用户可以立体地感受到视频所带来的愉悦。

4.1.1 制作高品質的内容

整个视频要脚本喜人、拍摄质量好、清晰度高、配音舒缓。排名靠前的图书馆B站账号的视频普遍制作精良。虽然图书馆在新媒体建设上的人力物力有限，但不可因此降低视频质量，要力求从全方位为用户带来高层次的体验感。

4.1.2 升华B站账号的品牌形象语义

想到图书馆就会想到读书，恬静和美好的感觉油然而生。馆员要好好把握好读者利用图书馆的这种感觉，提升该图书馆B站账号的品牌形象。如长沙图书馆播放量排名前五的“白噪音云自习室”系列等，巧妙地在视频中播放图书馆场景和图书相关的主题文字音乐等，把读者对图书馆的潜在情感激发出来，用视频架起了图书馆和用户连接的情感桥梁。

4.2 情感营销——刺激与用户产生交流

好的视频可以激发读者的精神共鸣，使视频与用户之间产生潜在的联系和交流。情感营销需要真正了解怎么刺激读者观看图书馆短视频产生正面情绪，激发用户的认同感，通过点赞和弹幕方式带动账号圈粉。通过研究对比发现，传播效果好的B站图书馆视频普遍点赞量、转发量和弹幕成正比。

4.2.1 鼓励读者点赞助力视频推广传播

点赞是用户表达对视频认可最直接的方式之一，鼓励读者点赞是助力视频推广传播的有效方法。如果达到一定的点赞量，B站系统会通过大数据推送让视频成为热门，助力图书馆视频推广传播，吸引更多用户观看视频，进而全方位的扩大影响力。

点赞文化降低了图书馆与用户产生交流的成本，点赞的过程不仅可以激发读者与视频的精神共鸣，还可以激活未点赞用户产生交流互动的意愿，进一步吸引没有观看过视频的用户或浏览者。另外，高点赞率也是用户对图书馆的一种认可，能在平台排榜上成为热点，吸引到更多用户关注，无形中提升了图书馆的形象。

4.2.2 吸引读者写评论弹幕捕获用户的认同感

弹幕质量高是B站的优势特点之一。B站提供三种常用弹幕模式：滚动弹幕、顶端弹幕、底端弹幕。弹幕是一种优质的通过情感刺激让视频与用户产生交流的工具，具有即时性和可视化的特点，可以最迅速地发掘用户的视频观看认同感。图书馆应充分发挥B站弹幕的特色优势，多在视频内容中增加可与用户互动的亮点，吸引更多的读者撰写评论弹幕，提高视频的热度。

4.3 思考营销——捕捉读者兴趣点

感官营销和情感营销主要是通过视频特定元素捕捉兴趣点，而思考营销则是引导人自身的思考，对图书馆视频的内容进行解读，找到内心深处的理解。

4.3.1 让用户对视频本身进行思考

一般来说，用户本身对图书馆的认同感和归属感都较强，馆员要充分捕捉读者对书的思考喜好，引导其与B站上的图书馆视频建立思考关系。如华东师范大学图书馆B站账号的“短视频荐书大赛”活动，共在B站上上传了66个视频，除一个活动宣传视频之外，其他65个都是比赛作品（读者对某本书的赏析）。视频用户在观看了荐书读者对书的赏析过程后，会形成对该书自身的解读，思考营销的效果非常好。

4.3.2 定期活动与用户建立长期的信任关系

怎么才能捕捉到读者兴趣点？让图书馆的B站账号与用户建立长期的信任关系非常重要。如陕西省图书馆把B站视频都分类归纳成不同的系列进行推送，其中“书里趣”“陕图随手拍”等系列都取得了较好的推广效果。负责B站建设的馆员可以定期在B站账号上上传一些活动视频，以此扩大图书馆账号的影响力和吸引力。

4.4 行动营销——积极与读者互动

行动营销是一种让用户参与的方式，在心理学上解释为一种理解说服和改变行为的方法。建设图书馆B站账号不仅仅是为了上传视频，更要挖掘和探索读者对图书馆深层次的需求和动机。

4.4.1 线上线下融合

读者观看B站上的图书馆视频，只能通过屏幕感知视频的内容，通过点赞和弹幕达到浅层次的互动。因此，要多举办线上线下相结合的活动，积极引导用户参与。如举办书展，可以上传读者读书心得，并在线下同步办展或分享会等。这种融合推广的方式，可以让读者获得更高质量的行动参与。

4.4.2 视频直播的专业化

除弹幕外，直播也是B站的优势之一。B站直播的优势主要有两方面，一方面是年轻用户较多，日活量高，另一方面在于B站直播质量普遍较高，用户忠诚度也高。通过调研发现，部分点击率高的图书馆视频都是直播录制的。图书馆要充分利用B站直播的优势，把一些数字资源讲堂、软件介绍等学术性活动放在线上进行直播，让用户及时参与，并可以转录成视频，以此收获良好的行动营销效果。

4.5 关联营销——扩大影响力

关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。可以扩展图书馆账号的影响力，也可帮助图书馆B站账号形成长期良性循环的成长机制。

4.5.1 精准营销

大部分读者在使用B站时，会在搜索框输入关键词，然后在检索结果中挑选所需要的视频。除了少量读者是专门关注某一图书馆账号的用户，一般来说，B站图书馆视频若不能依靠内容取胜，大概率会石沉大海，难以上主页推送给其他用户。因此，维护运营的馆员应该积极对B站账号上的用户定期进行汇总分析，根据兴趣偏好进行精准匹配，探索图书馆核心用户的需求，制作和上传使其感兴趣的视频，通过精准营销来增强用户黏性。

4.5.2 循环式涨粉

循环式涨粉可分为个人和潜在用户涨粉两种方式。个人循环式涨粉，可通过高质量的视频实现。如果B站图书馆账号视频非常吸引人，用户观看后满意度高，便会默认该图书馆在B站的视频质量普遍较高，进而对该账号视频持续关注。潜在用户循环式涨粉，可以采用激励机制，通过以老拉新的方式协助账号涨粉。如根据用户帮助B站图书馆视频所获得的点赞数和转發量给予其奖励，帮助图书馆B站账号挖掘潜在用户，形成良性循环的涨粉模式。

5 结语

体验式营销是一种新的营销方式，营销和体验两者密不可分，图书馆在B站的视频服务获得成功营销的核心在于能否让读者拥有优质的体验。图书馆员对B站的视频建设不应仅仅局限于传统的营销，更要基于用户体验进行探索。图书馆应紧跟新媒体发展的步伐，在B站上加强账号建设，进行积极的体验式营销，不断创新顺应时代潮流的图书馆视频推广内容，扩大图书馆在新媒体上的影响力。

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蒋璐珺 江南大学图书馆馆员。 江苏无锡，214122。

顾烨青 江南大学图书馆副研究馆员。 江苏无锡，214122。

沈艳红 江南大学图书馆研究馆员。 江苏无锡，214122。

（收稿日期：2023-02-15 编校：曹晓文，左静远）