汽车营销中体验式营销模式的应用分析

韩旭萍

【摘要】本文首先对体验式营销模式进行说明，分析了体验式营销模式的应用背景，指出体验式营销模式是目前汽车营销中最值得应用的一种营销方法;接着就汽车营销中如何应用体验式营销模式进行了阐述，最后总结了体验式营销模式应用需注意的问题。本文认为，体验式营销模式以客户和汽车驾驶过程中的复杂情感体验为销售的成功关键，因此，在应用此营销模式时，以企业优势为基础寻找情感体验的关键点是至关重要的。希望本文能够为企业营销工作提供帮助。

【关键词】汽车营销  体验式营销  营销模式

一、引言

汽车是目前人们生活当中应用最多的交通工具，在20世纪末，我国迎来了最大的私人购车狂潮，随着环保主义的盛行和交通拥堵情况的加剧，近年来汽车销售热度逐渐下降，汽车市场从消费主动形式变成推销主动形式。这就需要汽车销售企业不断创新营销方法，使消费者对购车的认知发生根本变化，以此刺激消费。体验式营销模式则是目前最为热门的一种音效方式，值得我们进行实践和探索。

二、体验式营销模式

（一）体验式营销的实际含义

体验式营销，从字面意义来看，是指通过对消费品的实际应用体验产生对消费品的购买欲。对体验式营销进行研究的结论表示，体验式营销相较于传统的营销，其特点和优势在于，消费者在体验消费品的过程中，产生的情绪、心理方面的好的感觉与消费品的存在和应用是同步的，也就是说，当消费品不再属于消费者时，这种好的感觉会消失，因此，为了满足自身对好的感觉的追求，消费者会对消费品产生购买欲，这是体验式营销的精髓所在。

（二）体验式营销模式的应用背景

我国自入世以来，汽车销售领域出现了巨大的变化，各国汽车产品纷纷进入中国市场，以其先进的科技、工艺和极高的性价比在中国消费者群体中赢得了好评，这使得体验式营销用用了一定的客户认知度背景，一旦提高某个品牌的汽车，消费者会不由自主地对该品牌产生相同的评价，使得体验式营销模式应用起来更加方便;另外，随着市场经济发展越来越迅速，汽车销售企业获得更大的销售空间，不仅是客户区间扩大，而且销售行为的空间也增大，这给体验式营销直接创造了实现条件。

三、体验式营销模式在汽车营销中的应用

（一）确定体验式营销模式的主要内容

体验式营销模式并不意味着在销售的过程中使客户通过试驾或者简单地对客户灌输一些汽车文化内容和企业品牌价值。真正意义上的体验式营销需要汽车销售企业将汽车的商品价值与客户的需要进行完全的契合，使客户在购买过程中获得内心的满足，以此来确定汽车商品的真正价值。因此，要进行成功的体验式营销，必须要确定体验式营销的主要内容。首先，企业应对自身的企业环境进行客观的分析，确定能够为客户提供的体验式销售服务的范围，如试驾、参与汽车比赛、参与汽车文化展览等;其次，企业应根据目标客户的需要，制定详细的体验式服务计划，这需要销售人员对客户的性格进行全面的了解，例如，目标客户是比较喜欢受到称赞和多人认同的，则企业可以邀请客户的亲朋一起加入到营销体验当中，越多的人对客户的驾驶行为和汽车表示认同，客户在体验中获得的快感就越多，营销就更可能获得成功。

（二）为营销中的“体验细节”做准备

客户在体验式服务中获得的内心感受来源并不是唯一的，其中包括由于企业环境、企业销售人员的职业素质等多种因素。因此，企业应对营销活动中给客户提供的“体验感受”进行假设，并对“体验细节”进行准备。例如，企业销售企业要销售的汽车是法拉利轿车，则整个营销环境则应重视装修，营造法拉利轿车的高贵感;在服务内容提供方面，除了要提供给客户法拉利轿车的驾驶环境、赛道等，还可以通过建立法拉利车主俱乐部等行为，为客户提供免费的驾驶技术指导等服务，使客户体验到拥有法拉利轿车的优越感;另外，企业还应该聘请几名驾驶技术较高的销售人员，给客户展示法拉利轿车的卓著现性能，这样，客户对法拉利轿车的体验感受会更加强烈，更加真实。

（三）从多角度建立客户对产品的体验感受

采用体验式营销模式进行汽车销售，是以客户对汽车应用产生的好的体验为基础的。很多企业销售企业简单地将体验式营销理解为“试驾”或“提供更优质贴心的服务”，这是远远不够的。要客户对汽车产品产生全面的“享受”快感，并在体验结束后产生“快感被剥夺”的购买欲，就需要从情感、文化、服务、环境、个性等各个角度为客户提供体验感受。企业要树立良好的企业形象，将优秀的企业文化植入在营销当中，尊重客户的个性提供特殊定制的体验式营销服务。

四、在汽车营销中使用体验式营销应注意的问题

（一）以客户目标分析为体验式营销的基础

不同的汽车品牌以其实际驾驶感受不同、汽车的应用目的不同、汽车的结构不同，满足不同类型的客户，这是现代营销中最基本的“满足客户的需要”的营销理念的体现。因此，汽车销售企业应以客户目标分析为体验式营销开展的基础，对不同品牌的汽车、不同类型的客户，所提供的体验式营销内容应有所区别，这样才能显示体验营销的实际作用。

（二）以汽车广告宣传为体验式营销成功的关键

汽车企业需要加强消费者对汽车品牌的体验，从而让更多的消费者参与到营销体验中，提高他们对汽车产品和品牌的忠诚度。如使用电视网络传播方式使更多的消费者了解汽车品牌、了解到汽车体验式营销的活动形式并乐于参与进来。总之，加强汽车广告宣传，使潜在客户能够进入体验式营销中，是体验式营销成功的关键。

五、结语

综上所述，在汽车营销过程中应用体验式营销模式，是目前我国汽车销售企业赢得更多客户、实现更多盈利的可行手段之一。体验式营销的特点在于在客户体验过汽车使用的感受之后，会产生一种“快感剥夺”的感觉，这是客户产生消费欲望的根本，因此，在体验式营销模式应用中，除了要分析客户的需要、做相应的准备、使客户产生正面的汽车使用体验之外，还必须通过汽车宣传强化这种体验，以达到体验式营销的根本目的。

参考文献

[1]刘全通.体验营销在汽车销售中的应用——以法拉利汽车郑州销售公司为例[D].西北农林科技大学硕士学位论文，2013年5月：10-12.

[2]谢岩.论我国汽车营销模式的现状及创新[J].赤峰学院学报，2013（12）：255-257.

[3]焦洪阳.体验式营销在汽车营销中的应用[J].现代经济信息，2012（10）：108-110.

[4]张丽丽.我国轿车市场营销技术创新模式的研究[D].昆明理工大学硕士学位论文，2012年4月：10-12.