心理契约视角下在线购物预防性服务补救对消费者宽恕的影响

于兆吉, 朱蔓菱, 魏 闯

(1.沈阳工业大学 管理学院, 辽宁 沈阳 110870; 2.南京师范大学 商学院, 江苏 南京 210023;3.中央财经大学 商学院, 北京 100081)

0 引言

随着“十四五”规划中改善消费环境、推进服务业标准化和品牌化建设等目标的提出,网络零售、网络支付等服务业数字化转型的加速为行业和企业带来新的发展机遇与挑战[1]。 网络商家与消费者交互过程中出现纰漏难以避免,随着消费者维权意识的提高,网购服务失误引起的顾客抱怨等负面效应成为商家急需解决的问题[2]。

服务失误发生后,企业对消费者采取补救措施并产生积极效用的前提在于消费者是否主动反馈,但是96%的消费者选择经历服务失误后不主动联系商家[3],从而导致潜在顾客的流失甚至是负面口碑的传播。 同时,商家在服务失误后采取被动补救的主动性低且成本较高,其有效性也取决于消费者的主观判断[4],难以掌控即时补救的绩效。 因此,在服务开始之前,商家主动披露可能出现的服务失误和补救信息(即预防性服务补救),可以在服务失误发生之后增加消费者的抱怨渠道,使得商家有机会对原本不抱怨的消费者进行服务补救,从而获得消费者宽恕与忠诚[5]。 相对于服务补救措施的短期效用而言,企业采取补救措施的目的在于恢复消费者对品牌的信任,减少其负面行为,提高消费者满意度并最终宽恕企业;消费者宽恕是企业服务补救的关键之处,是修复企业与消费者之间关系的基础[6]。 已有研究大多以传统行业为背景探究预防性服务补救对消费者宽恕的影响机理,而网购情境下不同预防性补救措施的差异效应和内部影响机制尚不清晰。 并且,移动互联网时代意味着网络商家的品牌传播能够跨越空间引起消费者共鸣,通过创作品牌故事与消费者建立认同与信任关系[7],优质的品牌故事就成为调节网络商家与消费者关系的必要手段,其具体的调节作用机制需要进一步探究。

因此,本研究采用实地实验和行为实验等方法,深入探讨网购情境下不同预防性服务补救对消费者宽恕的影响,心理契约的中介机制以及品牌故事的调节机理进行了检验,对网络商家制定合理的预防性补救策略、提高消费者宽恕具有实践意义,丰富了预防性补救和消费者宽恕领域的研究。

1 文献综述和假设提出

1.1 服务补救与预防性服务补救

服务补救的概念源于英国航空公司“顾客至上”的服务理念,主要指商家出现服务失误后,为处理消费者抱怨等后果而采取的补救措施[8]。 随着研究深入,部分学者注意到补救时机的差异对补救效益的影响,指出预防性服务补救是针对经历服务失误而未抱怨消费者的有效补救措施[9]。 预防性服务补救更强调商家的主动性和补救的无差别性;根据心境一致效应,商家主动在服务失误发生之前提供可能出现的服务失误和补救的信息,使消费者感知商家的真诚,从而在服务失误真正发生后,消费者将基于失误发生前良好的心理状态对服务补救做出反应,削弱其发生负面行为的可能性[10]。

“服务承诺”包括服务质量和补偿承诺,例如“本店所有产品均有质量保证,若有不满意之处将为您提供免费退换货服务”。 而“预防性服务补救”是在“服务承诺”基础上增加了可能发生服务失误的客观原因,例如“由于节日订单量骤增可能导致不能及时发货,如有发生为表歉意我们提供5 元优惠券供下次消费使用”。 本研究中的预防性服务补救指的是在服务开始前,商家主动为消费者提供可能存在的服务失误信息及相应补救措施,以避免服务失误发生后消费者的负面行为。 以往有研究将服务补救划分为物质补偿、响应速度、道歉、补救主动性四种类型[11]。 Miller 等[12]将其总结为有形补偿和心理补偿。 在网购情境中,物质补偿主要包括退款、优惠券等形式,精神补偿或心理补偿包括道歉、解释原因等形式[13]。 对于预防性补救措施的划分,目前较少有研究涉及,杨强等[4]将预防性服务补救信息划分为物质信息(补偿等)和象征信息(道歉等)两类,认为不同类型的预防性补救信息对消费者投诉意向等行为的影响是不同的。 因此,本研究将网购情境下预防性服务补救分为有形补救和心理补救两类,有形补救是指通过物质信息(例如体验券、免费服务等)对消费者经济上的补救;而心理补救是指通过象征性信息(例如道歉、良好服务态度等)对消费者心理和情绪上的补救。 国内外理论界对服务补救、预防性服务补救和消费者行为的作用机制开展了较为广泛的研究。 Miller 等[12]则基于补救时机的差异将服务补救机制划分为事前补救、事中立即补救、事后补救三个阶段,提出商家应在不同阶段采用不同补救措施来影响消费者的心理或行为。 Boshoff[14]通过实证研究发现消费者满意效用随着服务补救时机的提前而递增。张圣亮等[15]指出前人研究未区分补救的“快速”与“即时”,基于补救时机的视角划分为被动补救、主动防御补救和超前进攻补救,并认为若服务企业未达到制定的服务标准或承诺时应主动向消费者提供服务,以提高消费者的积极情绪与重购行为。 因此,预防性服务补救能够给予消费者可能出现的服务失误以及补救措施的预防信息,能够在服务失误真正发生后实施补救承诺削弱消费的负面情绪和消极行为。

1.2 消费者宽恕

宽恕在心理学研究中被认为是被冒犯者停止对冒犯者的抵触情绪,对冒犯者产生仁慈、同情等情绪的过程[16]。 除了个人情绪的转变,宽恕还包括被冒犯者与冒犯者关系的重建,以积极的方式重新交往。 商家与消费者之间也存在交易关系重建和重购心理,那么消费者宽恕则是消费者与商家之间的一种关系转变：在服务失误后,消费者主动选择宽恕商家,并与商家重新建立信任关系,是消费者放弃报复的一个重要动机过程[17]。 若消费者没有宽恕商家的伤害性行为,会刺激其破坏双方关系佛那估计的产生[18]。 从顾客成本与长远发展角度来看,消费者宽恕是巩固消费者与商家关系的重要因素[19]。

已有研究主要集中在消费者宽恕影响因素的分析,当发生服务失误时,关系质量的好坏能够影响消费者的忠诚度和重购行为[20]。 若商家对消费者提高承诺水平,增强关系质量,消费者更容易对商家产生同情、信任等情绪[21],即对商家的宽恕意愿增加。 从情绪的角度出发,消费者宽恕是消费者行为心理角度的映射,释放的是消费者内心的负面情绪。当服务失误发生后,消费者移情使其能够立足于商家的角度,考虑商家的处境,从而感受到商家因服务失误而产生的内疚与抱歉[5]。 商家的服务也可以通过影响消费者的情绪,使之产生积极或消极的情绪,进而影响消费者对商家的态度、满意度以及重购意愿[22]。

目前相关研究聚焦于即时补救与事后补救对消费者宽恕等行为的影响,针对预防性服务补救的研究还局限于对消费者投诉等消极行为的影响,对于顾客忠诚、消费者宽恕及消费者满意等后续行为的考察较少[4]。 预防性服务补救提供心理或有形的补救承诺,使得消费者对商家表现出移情,并更有可能宽恕企业。

1.3 预防性服务补救与消费者宽恕

根据预防接种理论[23],若事先向个体输入一些轻度的负面信息,会让其产生针对负面信息的抗体,当负面事件即服务失误真正发生时,他们便不会轻易改变态度。 预防性服务补救可以在服务开始之前,给消费者提供可能发生的服务失误和相应的补救信息,使其降低心理预期,当服务失误真正发生后对企业的正面态度不会轻易改变,从而降低其负面行为的可能性[3],进而产生宽恕意愿。 从服务补救措施视角出发,以道歉为例的情绪补救可以在服务失误后向消费者传递礼貌和关心的信息,表明商家愿意为失误承担责任,可以提高消费者对商家的评价[24];而以退款为例的经济补偿是具体的,更容易被消费者观察到,让消费者对商家产生同情并认为其关注消费者的切身利益[19]。

消费者能够感知预防性服务补救的预防性与主动性提高其互动公平,直接影响消费者负面情绪以获得消费者宽恕[25]。 预防性服务补救会将可能的失误进行外部归因使消费者感知程序公平,并从其实施的补救承诺感知结果公平,降低消费者对服务提供商的不满[26],进而提高消费者宽恕意愿。 但也有学者基于顾客参与的视角,认为高参与的消费者在接受服务的过程中付出了相应的成本,会导致其具有较高的服务补救期望和较低的满意度,削弱服务补救对消费者行为正向影响的效果[27];杨强等[28]认为相对于预防性服务补救,在高顾客参与的情境下,选用传统的即时补救能更好的弥补服务失误,而低顾客参与的情境下,预防性服务补救相较于事后服务补救对消费者的积极态度产生更加显著的影响。

由于网络购物缺乏面对面的直接互动[29],交易过程中消费者的参与感较低。 因此,在网络购物此类低顾客参与的行业中,消费者能够承担更大的风险,且服务失误造成的损失多为物质层面。 若商家提供预防性心理补救,仅能够让消费者感知到商家认真负责的态度,而商家通过道歉、解释原因等方式实施预防性服务补救承诺化解消费者自尊受到的伤害,让消费者在一定程度上原谅商家的不足[30];但是为消费者提供预防性有形补救,能够让补救承诺具象化,使消费者从主观上切实感受到弥补的损失,激发消费者获得补偿的投机主义心理,增强购买意愿[31]。 同时,消费者感知到商家愿意付出一定的代价来弥补服务失误发生后所造成的损失,使得消费者对商家产生更多的移情倾向,进而对商家产生更多宽恕[32]。 综上,本研究提出如下假设：

H1 网购情境下,有形预防性补救比心理预防性补救更能获得消费者宽恕。

1.4 心理契约和消费者移情的连续中介作用

心理契约被认为是消费者和企业之间互惠义务的感知和信念[33],网购中的心理契约更强调消费者对商家承诺的义务和责任的主观感知[34]。 “交易-关系”的二维结构将心理契约划分交易型心理契约和关系型心理契：交易型心理契约注重经济利益,而关系型心理契约更加注重社会情感,是建立在长期交换关系上的一种心理感知。

消费者行为受到心理契约的引导[35],不同的心理契约维度对消费者感知服务补救的效用产生影响,有学者指出服务补救策略对关系型心理契约的影响远大于交易型心理契约[36]。 在网购情境下,商家为消费者提供预防性服务补救,也是为了避免消费者经历服务失误后无法抱怨,通过实施补救承诺引起消费者宽恕并重建双方的良好关系。 因此,本研究主要强调商家和消费者双方情感关系的关系心理契约。移情是指个体感知他人情感的心理倾向和能力,移情高的个体具有更好的情绪调节能力,即对他人的移情能力更高,对个体宽恕意愿的形成具有积极作用;当消费者对商家产生移情时,可能会通过释放负面情绪表现出同情等心理[37],产生愿意宽恕商家的服务失误。

网购环境下的预防性服务补救为消费者提供含有可能发生的服务失误和相应补救信息,能够让消费者感知到商家的真诚态度,对商家产生一定的积极情绪,使得消费者能够站在商家的角度考虑问题。 当企业发生服务失误时,根据心境一致效应[38],消费者会基于服务失误发生之前的积极情绪以及和企业达成的心理契约,对预防性服务补救中的补救承诺做出积极回应,即消费者基于之前对商家的积极理解与移情,在服务失误真正发生后更容易宽恕商家,并对商家忠诚[39]。 比如在航班延误的情境下,研究证明消费者通过移情的中介作用来表现出宽恕意愿[40]。

与线下购买相比,网购的物理距离和心理距离使得心理契约的作用更加突出。 一般网购情境下,商家在服务失误发生后提供服务补救,消费者会因心理契约的违背,从而对商家产生消极情绪,抑制消费者宽恕等行为的产生[36]。 而网络商家在服务开始之前提供预防性服务补救,就与消费者建立了新的心理契约,从而降低消费者的期望并增大其容忍区间[4],消费者为维持原有的满意心理,一般会对商家的服务失误进行外部归因,认为服务失误的责任在于不可控的客观外因而不在于商家[28],从而对商家产生移情,愿意宽恕商家,削弱了原本服务失误发生后造成心理契约违背的严重性;商家再根据预防性服务补救中的补救承诺对消费者进行补偿时,消费者就认为商家是真诚的,导致消费者的利他倾向,让消费者能够站在商家的角度考虑,即对商家产生更高水平的移情,进而影响消费者宽恕等行为[41]。 因此,结合国内外的研究,本文做出如下假设：

H2在网购情境下提供预防性服务补救时,消费者通过心理契约和移情的连续中介表现出宽恕意愿。

1.5 品牌故事的调节作用

为了增强消费者与企业之间的沟通,越来越多的企业基于品牌叙事理论的品牌故事将品牌的核心文化和企业价值通过讲故事的方式传递给消费者[42]。 品牌故事可以让消费者根据其激发的移情来识别品牌信息,加强其信任感[43]。基于社会认同和自我认知理论,当品牌故事所传递的个性和消费者产生共鸣时,消费者会倾向于选择此类反映自我概念的品牌[44],从品牌故事中得到更多的情感满足,进而对品牌的态度越积极。 现有研究根据“外部劣势”和“热情与决心”两个维度将品牌故事划分为优胜者故事和劣势者故事[45]。优劣者品牌故事并不取决于市场地位的高低,而是通过品牌的自我叙述意愿来表达其内涵。 例如大型企业Google 和Apple 等都保留了当初的劣势品牌履历和谦逊的起源,惠普在其购物网站上突出展示了初创品牌时使用的车库以表达其劣势。

已有研究表明个体更倾向与优胜者品牌产生联系,避免失败者自我感知效应;优胜者品牌所展现的丰富资源使消费者产生信任,从而对商家产生积极情绪,认为即使受到服务失误也能够得到满意的答复,个体自尊和对品牌的评价也会得到提升[46]。 与此同时,还有一些研究表明消费者也会认同劣势者品牌：大部分消费者倾向于认为自己是弱势群体[47],而品牌通过劣势者故事展现出面对失误时的决心和毅力,会引发消费者更多的身份联想和情感认同,个体的情感反应会促进其对品牌的认可,进而对品牌具有较大容忍度。

当网购情境下企业传达给消费者的是优胜者品牌故事时,较之预防性心理补救,网络商家采取预防性有形补救更加能够展示出丰富的资源,从而能够达到消费者心理预期,更能得到消费者的宽恕。 与此同时,当网购情境下企业传达给消费者的是劣势者故事时,由于消费者较高的身份认同与移情,使得消费者对预防性心理补救的满意度上升,与此同时,预防性心理补救传达的更多是企业多消费者的关怀和情感,而不是“冰冷”的物质补救承诺,因此预防性心理补救会增强消费者的宽恕意愿,而预防性有形补救对消费者宽恕的影响可能会削弱。 因此本研究提出如下假设：

H3网购情境下,品牌故事在预防性服务补救措施对消费者宽恕的影响中起调节作用;当消费者阅读劣势者故事时,预防性有形补救对消费者宽恕的影响会减弱。

基于上述文献综述和假设推演,本研究提出理论模型如图1 所示。

图1 理论模型Figure 1 Conceptual model

2 研究和研究结果方法

本研究采用模拟实验情境的方法,以降低不同形态的服务失误和补救与样本接触的难度,减少被试者受主观因素等影响所造成的偏差。 由于大学生作为年轻群体,网购经验比较丰富[48];相对于其他群体,大学生群体具有较强的维权意识,因此本文被试主要选择为大学生[49]。

2.1 实验1

2.1.1 预实验1

预实验的目的是检验被试能否准确理解不同预防性服务补救,预防性服务补救的操纵是否成功,并对被试的情境融入度进行评估。

首先进行实验材料检验,检测何种产品品类的网购购买率及服务失误率最高。 先由30 名高校学生列出7 项通过网络购买较多的产品品类形成题项;接着通过网络招募50 名高校学生作为被试填写问卷。 共发出50 份问卷,均为有效问卷。 结果显示,男性占54%,年龄段为18～25 岁;72%的被试每月网购次数达4 次及以上,网购较多的产品中服装饰品类占比最高为80%,同时认为该品类需要提高服务管理水平的被试占64%,76%的被试表示在遭遇网购服务失误后,会联系客服解决问题。 因此,选择大学生作为被试、服装饰品类产品作为实验材料,确保实验所使用的产品类别与被试相关,且被试经历过该类产品的服务失误。

接着让50 名被试阅读预防性心理补救、预防性有形补救两种模拟实验情境,每种情境阅读15 秒以上,阅读完成后,按照7 级Likert 量表填写每种情境弥补心理损失或物质损失的程度。 结果显示,测量哪种情境提供了心理或情绪上的补救时,M心理=5.54,M有形=1.98,t(98)= 16.70,p＜0.001;测量哪种情境提供了经济或物质上的补救时,M有形=5.34,M心理=2.08,t(98)= 16.74,p＜0.001;测量模拟情境融入性和发生可能性显示,M融入性=5.17,M发生可能性=5.21,证明本研究模拟情境设计合理,能够准确向被试传达预防性服务补救的操纵。

2.1.2 实验设计

实验一旨在研究不同预防性补救措施对消费者宽恕的差异影响,采用单因素三水平(预防性心理补救或预防性有形补救或控制)组间设计,以验证预防性服务补救的有效性。本研究在一家创建七年的网络服饰店铺进行为期5 天(2021年4 月9 日～13 日)的研究,该店铺主要面向年轻群体,具体信息如图2 所示。 因此,本实验就以规范性服务失误(发货延迟)[50]为例进行实地实验,该店同意配合以获取咨询意见。

图2 实地实验店铺具体信息Figure 2 Detailed information of the store used in the field study

首先对网络店铺的客服进行培训,他们被要求在任何情况下都要对前来咨询的消费者保持同样礼貌;在前来咨询的消费者中,随机抽取消费者作为实验被试,并记录被试咨询信息与ID。 在预防性心理补救情境下,当被试咨询某件服饰时,客服在被试相应问题后,会增加消息“亲爱的顾客,由于本店生意火爆,仓储周转时间可能会出现误差。 若造成未及时发货,给您带来不便,我们深表歉意,并且会在下次的服务中不断改进”;在预防性有形补救情境下,客服会增加消息“亲爱的顾客,由于本店生意火爆,仓储周转时间可能会出现误差,造成未及时发货;若在规定发货时间内未发货,本店承诺会提供5 元红包作为补偿”。

在被试下单后,店铺记录被试的订单编号,并将该订单操纵为承诺发货期外发货;当被试确认收货或向客服抱怨发货延迟后,在预防性心理补救情境下,客服回复被试“亲爱的顾客,由于本店生意火爆造成未及时发货,给您带来不便,我们深表歉意,并且会在下次的服务中不断改进”;在预防性有形补救情境下,客服回复被试 “亲爱的顾客,由于本店生意火爆造成未及时发货,在您确认收货后,本店提供5 元红包作为补偿”。 在控制组情境中,消费者在经历发货延迟的服务失误后,客服未采取任何补救措施(如图3 所示)。

图3 预防性补救策略操纵及问卷回收Figure 3 The manipulation method and questionnaire in experiment 1

在被试经历上述实验流程并确认收货后,客服向被试解释实验原因并发放回访问卷(如图4 所示),让消费者根据自身真实感受填写问卷,采用7 级Likert 量表测量。 参考Sinha等[51]的量表,用理解、宽恕、信任商家以及重购意愿4 个题项测量消费者的宽恕意愿,Cronbach′s α 值为0.86;最后填写基本信息。 最终108 名选中被试中,有12 名被试未下单,有6 名被试拒绝填写问卷,有效样本90 份,年龄段为18 ～25岁,学历为本科及以上,其中男性占比为46.67%。

图4 预防性服务补救对消费者宽恕和店铺满意的影响Figure 4 The influences of preventive service recovery on consumer forgiveness and satisfaction

2.1.3 实验结果

(1)操控检验

操纵检验显示,测量哪种情境提供了心理或情绪上的补救时,M心理=5.00,M有形=1.80,t(58)= 19.77,p＜0.001;测量哪种情境提供了经济或物质上的补救时,M有形=4.73,M心理=1.50,t(58)= 19.73,p＜0.001;表明预防性心理补救和预防性有形补救的情境叙述存在差异,因而模拟情境实验操控成功。

(2)预防性服务补救策略的有效性

首先对预防性服务补救的有效性进行检验。 结果显示,与控制组相比(M控制=2.17,SD=0.65),预防性心理补救(M心理=4.52,SD=0.45;F(1,58)= 265.73,p＜0.001)和预防性有形补救(M心理=5.23,SD=0.80;F(1,58)= 266.06,p＜0.001)均对参与网购消费者的宽恕意愿发挥更强的促进作用;同时,预防性心理补救(M心理=4.21,SD=0.61;F(1,58)= 167.59,p＜0.001)和预防性有形补救(M有形=5.12,SD=0.35;F(1,58)= 218.52,p＜0.001)对网购消费者满意的正向影响也大于控制组(M控制=2.17,SD=0.65)。

接着以预防性服务补救为自变量,对消费者宽恕进行方差分析。 如图4 所示,预防性有形补救(M有形=5.23,SD=0.80)比预防性心理补救(M心理=4.52,SD=0.45)对消费者的宽恕意愿具有更强的正向影响(F(1,58)= 17.77,p＜0.001)。 同时,预防性有形补救对消费者的店铺满意度产生更强的正向影响(M有形=5.12,SD=0.35;M心理=4.21,SD=0.61;F(1,58)= 50.01,p＜0.001)。 性别对消费者宽恕的影响无显著差异(M男=4.97,SD=0.71;M女=4.76,SD=0.76;F(1,58)= 1.28,p=0.26),预防性服务补救和性别对消费者宽恕的交互作用也不显著(F(1,56)= 1.81,p=0.18)。

综上,在网购规范性服务失误情境下,预防性服务补救对消费者宽恕的具有正向影响,预防性有形补救比心理补救更能激发消费者的宽恕意愿和满意度,支持假设H1。

2.2 实验2

2.2.1 实验设计

为更进一步提供证据研究不同预防性补救措施对消费者宽恕意愿的差异影响,实验二采用单因素四水平(预防性心理补救或预防性有形补救或即时心理补救或即时有形补救)组间设计,设置提供即时补救的实验组别作为对照,以验证预防性服务补救的有效性。

实验二以结果性服务失误(商品与描述不符)为例[49],第一组被试阅读即时心理补救情境“当您在网络平台购买衣物到货后,发现实际衣物的穿着效果与图片效果存在显著误差。 随即您向店铺客服投诉,客服进行了诚挚的道歉并解释相关原因,承诺进行退换货”;第二组阅读即时有形补救情境“当您在网络平台购买衣物到货后,发现实际衣物的穿着效果与图片效果存在显著误差。 随即您向店铺客服投诉,客服表示愿意提供5 元红包作为补偿”。 第三组阅读预防性心理补救情境“当您在网络平台购买衣物下单前,在商品详情页或与客服的沟通中,均发现明显通知：由于手工测量数据、图片显示效果等因素,实际衣物的穿着效果可能与图片效果存在误差;若给您带来不便我们深表歉意,并且在以后的服务中不断改进。”;第四组阅读预防性有形补救情境“当您在网络平台购买衣物下单前,在商品详情页或与客服的沟通中,均发现明显通知：由于手工测量数据、图片显示效果等因素,实际衣物的穿着效果可能与图片效果存在误差。 若存在显著问题,本店会提供5 元红包作为补偿”;之后两种预防性服务补救情境下的消费者确实经历购买衣物与图片有显著差异的服务失误并向客服抱怨,客服按照预防性服务补救信息的承诺进行补救。

阅读完材料后被试根据自身感受填写问卷,采用7 级Likert 量表测量。 消费者宽恕的测量同实验一,Cronbach′s α值为0.97;参考WIESEKE et al.[52]的量表,用认可商家处理方法、理解商家困难、站在商家角度考虑问题3 个题项测量消费者移情,Cronbach′s α 值为0.89;最后被试填写基本信息。 本实验在问卷星平台上招募123 名被试进行实验,有效样本120 份,分为四组(每组30 人)进行实验;年龄段为18-25 岁,学历为本科及以上,其中男性占比为52.50%。

2.2.2 实验结果

(1)操控检验

操纵检验显示,测量哪种情境提供了心理或情绪上的补救时,M心理=4.70,M有形=1.60,t(118)= 27.49,p＜0.001;测量哪种情境提供了经济或物质上的补救时,M有形= 4.92,M心理=1.77,t(118)= 27.84,p＜0.001;表明预防性心理补救和预防性有形补救的情境叙述存在差异,因而模拟情境实验操控成功。

(2)预防性服务补救策略的差异效应

首先对预防性服务补救和即时补救的效应差异进行检验。 结果显示,预防性心理补救(M预防心理=4.35,SD=0.49)与即时心理补救(M即时心理=4.14,SD=0.64)对消费者宽恕的促进作用差异不显著(F(1,58)= 2.16,p=0.15);而预防性有形补救(M预防有形= 5.29,SD= 0.64) 比即时有形补救(M即时有形=4.99,SD=0.49)对消费者宽恕的促进作用更强(F(1,58)= 4.13,p＜0.05)。 对于消费者满意,预防性心理补救(M预防心理=4.10,SD=0.62)与即时心理补救(M即时心理=3.69,SD= 0.63)的差异效应显著(F(1,58)= 6.40,p＜0.15);预防性有形补救(M预防有形=5.07,SD=0.39)相较于即时有形补救(M即时有形=4.53,SD=0.56)对消费者满意的促进作用更强(F(1,58)= 18.93,p＜0.001)。

接着以预防性服务补救为自变量,对消费者宽恕进行方差分析。 如图5 所示,预防性有形补救(M有形=5.29,SD=0.64)比预防性心理补救(M心理=4.35,SD=0.49)对消费者的宽恕意愿具有更强的正向影响(F(1,58)= 40.75,p＜0.001)。 同时,预防性有形补救对消费者的店铺满意度产生更强的正向影响(M有形=5.07,SD=0.39;M心理=4.10,SD=0.62;F(1,58)= 53.07,p＜0.001)。 性别对消费者宽恕的影响无显著差异(M男=4.82,SD=0.82;M女=4.81,SD=0.65;F(1,117)= 0.01,p=0.91),预防性服务补救和性别对消费者宽恕的交互作用也不显著(F(1,115)= 0.05,p=0.83)。

综上,在结果性服务失误情境下,预防性心理补救与即时心理补救对消费者宽恕和满意的促进作用差异不是十分显著,预防性有形补救相较于即时有形补救对消费者宽恕和满意的激励作用更强;预防性有形补救比预防性心理补救更能激发消费者的宽恕意愿和满意度,再一次验证假设H1。

2.3 实验3

实验三以规范性服务失误(发货延迟)为例,旨在研究品牌故事的调节作用,以及检验不同品牌故事条件下,心理契约和消费者移情的连续中介机制。

2.3.1 预实验

我们从问卷星平台招募了60 名被试(年龄段为18 ～25岁,46.67%为男性)阅读文字材料进行前测,来检验本研究对品牌故事的操纵性。 参照前人研究[47],劣势者故事组将阅读“店铺A 从资源匮乏的小工作室起家,且该店服装设计者从多个城市进行调样比对并多次打版,为达到最佳上身效果、获得顾客满意而奋斗”;优胜者故事组将阅读“本店是B品牌旗下分店,运营资源与经验丰富,能够为消费者带来满意效果”。 为排除消费者经验的影响,操控材料中未出现任何网络购物平台和品牌名称。

招募的60 名被试阅读完操控文字材料后,操纵检验显示,当询问哪个品牌的发展热情和决心程度更高时,M劣势=5.10,M优胜=2.37,t(58)= 19.18,p＜0.001,当询问哪个品牌劣势程度更高时,M劣势=5.33,M优胜=1.57,t(58)= 29.66,p＜0.001。 表明文字材料的信息能够准确传递给被试,证明对品牌故事操控成功。

2.3.2 实验设计

本研究采用2(预防性服务补救：心理补救或有形补救)×2(品牌故事：优胜或劣势)组间设计。

首先进行不同的品牌故事操控：被试随机分别阅读优胜者故事材料和劣势者故事材料(与预实验中相同的操纵方式)。 然后被试随机阅读不同的预防性服务补救材料,预防性心理补救情境：“当您在网络购物平台购买衣物下单前,在商品详情页或与客服的沟通中,均发现明显通知：由于本店生意火爆,仓储周转时间可能会出现误差。 若造成未及时发货,若给您带来不便,我们深表歉意,并且会在下次的服务中不断改进”;预防性有形补救情境：“当您在网络购物平台购买衣物下单前,在商品详情页或与客服的沟通中,均发现明显通知：由于本店生意火爆,仓储周转时间可能会出现误差,造成未及时发货;若在规定发货时间内未发货,本店承诺提供5 元红包作为补偿”。 之后两种预防性服务补救情境下的被试想象经历发货延迟的服务失误并向服务提供商抱怨,服务提供商按照预防性服务补救信息的承诺进行了补救。

所有被试根据自身真实感受填写问卷,采用7 级Likert量表测量。 消费者宽恕和消费者移情的测量同实验一,Cronbach′s α 值分别为0.86 和0.83;参考罗海成[33]的量表,用5 个题项测量消费者心理契约,Cronbach′s α 值为0.79;最后被试填写基本信息。 本实验在网上招募126 名被试进行实验,有效样本120 份,年龄段为18～25 岁,学历为本科及以上,其中男性占比49.17%。

2.3.3 实验结果

(1)操控检验

操纵检验显示,测量哪种情境提供了心理或情绪上的补救时,M心理=5.18,M有形=1.56,t(118)= 33.32,p＜0.001;测量哪种情境提供了经济或物质上的补救时,M有形= 5.15,M心理=1.42,t(118)= 35.92,p＜0.001。 询问哪个品牌的发展热情和决心程度更高时,M劣势=5.13,M优胜=2.28,t(58)=28.62,p＜0.001,询问哪个品牌劣势程度更高时,M劣势=5.43,M优胜=1.57,t(118)= 42.38,p＜0.001。 因此,预防性服务补救和品牌故事的情境叙述存在差异,模拟实验情境操控成功。

(2)品牌故事的调节作用

以消费者宽恕为因变量的双因素方差分析结果表明,预防性服务补救与品牌故事对消费者宽恕的交互产生显著影响(F(1,116)= 5.30,p＜0.001;如图6 所示)。 当被试阅读优胜者品牌故事后,预防性有形补救组被试(M有形=5.17,SD=0.90)比预防性心理补救组被试(M心理=3.42,SD=0.77)表现出更高的消费者宽恕(F(1,58)= 65.25,p＜0.001),与前述实验相比,预防性有形补救的作用效果更加显著,再一次验证假设H1;当被试阅读劣势者品牌故事后,预防性有形补救组被试(M有形=4.25,SD=0.50)与预防性心理补救组被试(M心理=4.12,SD=0.98)的消费者宽恕意愿差异并不显著(F(1,58)= 0.32,p=0.574)。 结果表明,品牌故事的差异能够改变预防性有形补救对消费者宽恕的影响方向,因此品牌故事在预防性补救对消费者宽恕的影响中起调节作用,支持假设H3。

图6 品牌故事的调节作用Figure 6 Moderating role of brand story

(3)心理契约和消费者移情的连续中介作用

本研究使用bootstrap 方法进行心理契约和消费者移情的连续中介效应检验(样本量选择5000,95%置信区间,Model 6)。 结果表明：在品牌故事的调节作用下,预防性服务补救对消费者宽恕的直接效应不显著(effectsize=0.205,SE=0.11,95%CI=[-0.015,0.426]);在阅读优胜者故事条件下,假设路径(预防性服务补救→心理契约→移情→宽恕)的中介效应显著(effectsize= 0.138,SE= 0.074,95%CI=[0.027,0.314]),替代路径(预防性服务补救→移情→心理契约→宽恕)不显著(effectsize=0.078,SE=0.073,95%CI=[-0.059,0.240]);在阅读劣势者故事条件下,假设路径(预防性服务补救→心理契约→移情→宽恕)的中介效应不显著(effectsize=0.155,SE=0.150,95%CI=[-0.126,0.465]),支持假设H2。

3 结论

3.1 结论与理论贡献

通过研究网购情境下,结果性服务失误(例如：商品与描述不符)和规范性服务失误(例如：发货延迟)的两个实验场景,本文针对服务开始之前进行的预防性服务补救对消费者宽恕的影响及其形成机制进行探讨。 研究结果表明,在网购情境下,采用预防性有形补救比预防性心理补救和即时补救对消费者宽恕和满意的促进作用更强。 心理契约和消费者移情在预防性服务补救对消费者宽恕影响中发挥连续中介作用,品牌故事发挥调节作用。

本研究的理论贡献主要有以下几个方面：第一,从服务补救时机和心理防御机制的角度提出预防性服务补救对消费者宽恕等行为的影响,为解决服务补救对宽恕潜在影响机制尚不清楚的问题提供思路[51]。 不同于现有研究探讨商家事后补救与消费者行为之间的关系,从网络商家的特定主体角度出发,其提供包含可能的服务失误及相应补救措施的预防性补救信息,能够使消费者获悉可能发生的服务失误而产生新的心理契约,增加消费者的容忍度,促进消费者对商家的态度转变为宽恕。 第二,区分了网络购物情境下不同预防性服务补救的差异效应：预防性有形补救较心理补救更能激发消费者的宽恕心理;这可能是网购的低顾客参与性、责任归因等因素所导致的。 第三,揭示了预防性服务补救对消费者宽恕的作用机理,心理契约和消费者移情在预防性服务补救和消费者宽恕之间发挥中介作用。 目前有关移情与宽恕的研究视角主要聚焦于人际关系与公共关系,针对客户与企业之间的研究较少,并且侧重于企业对消费者的移情,因此本文有助于企业更好理解消费者对不同预防性服务补救产生的不同的心理认知和行为。 第四,确认并验证了品牌故事在预防性服务补救对消费者宽恕影响中的调节作用,劣势者故事能够削弱预防性有形补救与预防性心理补救带来的差异。

3.2 营销管理启示

基于本研究的结论发现,提出以下营销管理建议：

首先,网络商家需要采取适当的预防性服务补救策略。与目前大部分商家采用的传统即时补救相比,预防性服务补救更有利于提升网络商家的补救绩效,能够挽救经历服务失误后不会抱怨的消费者,减少服务失误造成的消费者消极情绪甚至是负面口碑的传播,以便重新获取消费者信任。 在具体的补救策略上,采取预防性有形补救是激发消费者宽恕的更有效措施,心理补救则可以作为激励因素进行辅助。 除了实施金钱等物质上的补救,网络商家可以辅以更加形式多样的间接性有形补救,以减少服务补救的成本,实现利益最大化。 例如,商家可以在商品详情页面明确显示：某产品默认XX 仓库优先发货,如遇XX 仓缺货情况,会采用普快仓库发货。 如果是采用普快仓库发货,请您联系人工客服,会给您邮费补贴现金五元,感谢您的支持和理解。

其次,商家在实施预防性服务补救时,无论是有形补救还是心理补救,都不应该仅单纯注重补救策略的功能,要结合消费者情感等心理因素。 从网络商家的补救策略角度出发,采取敷衍地道歉等预防性心理补救比没有服务补救措施更加糟糕,因此采取预防性有形补救等实质性措施以获得消费者的情感共鸣十分重要。 从消费者的角度出发,通过营销沟通策略等技巧使消费者感受到商家的真诚心和责任心,巩固预防心理补救建立的心理契约与积极情绪,从而在服务失误真正发生后有利于激发消费者对商家的同理心,唤醒消费者宽恕。

再者,企业需要擅长灵活使用品牌故事。 研究结果表明,网络商家可以积极运用品牌故事的叙述展开营销活动,适当营造品牌的劣势形象,能够增加消费者的同理心和移情,提升消费者对品牌的认同与联想。 即使在经历服务失误后,也能使其感知商家的责任心从而降低负面行为,同时降低预防性有形补救带来的较高成本。 例如,在某平台建立品牌账号,分享商品制作的日常以增加品牌故事的想象力和生动性,通过情感将品牌形象和理念潜移默化地传递给消费者,进而使消费者产生一定的品牌偏好。

3.3 研究局限和展望

本研究存在一定的研究局限。 第一,模拟实验在网购情境下进行,所得出的结论是否能在更广泛的平台或行业背景进行推广,还需要进一步的验证。 第二,本研究仅单独讨论了两种补救对消费者宽恕的单一影响,对于预防性补救策略的组合会如何影响消费者行为,在未来可以进一步地深入探究,探讨不同预防性服务补救的组合能否带来更高的协同效应。 第三,本研究的实验刺激材料为服装饰品类,具有一定的局限性,刺激材料的产品品类可以适度增加。 第四,品牌故事的叙述形式对消费者接受预防性服务补救后做出的消费者行为是否存在差异效应还需要进一步厘清。