“网生代”乡村旅游感知与行为意向研究

崔丽丽　李卓阳　韦彦辰

摘 要：随着工业化、城市化发展，我国城乡差距越来越大，“三农”问题逐渐成为社会焦点。本项目以“网生代”这一特定消费群体为研究对象。在国家推进乡村全面振兴以及互联网技术迅速发展的背景下，为乡村旅游地对目标群体客户进行精准画像，推出符合“网生代”新需求的旅游产品和服务提供一些助力，更好地促进新时代乡村旅游地的发展。

关键词：网生代；行为意向；乡村旅游感知；天津市蓟州区下营镇

一、引言

随着经济的发展和生活节奏的加快， 人类社会正逐渐从服务经济向体验经济转变，乡村旅游应运而生，乡村旅游在国外的研究已有100多年的历史，而国外的学术研究是可以指导实践的， 有相当大的实用性；我国乡村旅游的研究有三十多年的历史，相比国外的研究角度和研究方式有很大距离， 国内偏重理论，大部分的内容都是在分析一个地区发展农业旅游的可行性、存在的问题和障碍以及解决方案，大部分是个案研究， 但不够深入，研究方法比较单一，缺乏深挖内部规律的理论与实践相结合探索；其次，国外对旅游的研究更强化对“人”的研究，对旅游感知、旅游态度、旅游消费行为的研究属于研究热点[1]，国内也开始对旅游消费者行为进行研究，不过对乡村旅游感知和行为意向的研究还很少见[2]，尤其是专门对“网生代”这一旅游群体对乡村旅游的感知和行为意向的研究还属于有待去研究的一个问题。

二、“网生代”内涵与整体消费特点

“网生代”也被称为“Z世代”，是一个网络流行语，特指新时代人群，一般指95后和00后，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受大数据、即时通信、智能手机影响比较大，是名副其实的“网生代”“互联网世代”“二次元世代”“数字传媒土著”，随着00后本科毕业生正式踏入职场，以“Z世代”为代表的消费群体宣告强势崛起，截至2022年6月，“Z世代”群体规模高达3.42亿，约占总人口的23%，正在走向消费主力军。

消费对这一消费群体而言，不仅仅是需求的满足，更是一种生活方式的追求，他们喜欢线上线下无缝对接的服务、小众品牌，以及体验式环境；喜欢那些能够给自己带来情感慰藉和心性滋养的商品；他们强调与商品的“眼缘”“秒见生情”，但比较理性，更关心性价比。崇尚颜值主义，渗透在生活的方方面面。在选择产品时，更青睐于美好、有质感、萌趣的外观造型，颜值已成为消费选择的关键因素之一[3]

三、蓟州区下营镇“网生代”乡村旅游感知与行为意向分析

（一）蓟州区下营镇乡村旅游发展现状

蓟州区乡村旅游在天津市起步早、发展水平高，由于该地深入实践全域旅游理念，积极完善旅游各要素建设，不断强化中高端旅游产品和服务供给，加快推动乡村旅游转型升级，打响了“山水蓟州·京津花园”的蓟州旅游品牌。所属下营镇位于古长城脚下，地处津京唐三角交汇处，被誉为天津“绿冠”上的“明珠”，累计吸引20多亿元社会资本发展乡村旅游，开发了系列旅游景点，原生态的自然风光吸引了众多游客前往，年接待游客500万人次，旅游直接收入6.5亿元，带动旅游直接从业人员4000余人[4]，“绿水青山就是金山银山”理念在这里得到生动实践，成为首批全国乡村旅游重点镇、天津市首批全域旅游示范镇。

（二）“网生代”乡村旅游感知与行为意向调查分析

旅游产品本身的属性会影响游客旅游感知，游客本身的特质和社会属性也同样发挥重大作用，游客对旅游产品的评价受其动机和期望的直接影响，成为影响其行为态度、主观规范及行为控制、游客行为意向最重要的因素，游客对乡村旅游地的评价由其感知直接决定，因此，“网生代”对下营镇乡村旅游感知，直接影响游客的满意度、重游率和推荐度，决定乡村旅游地可持续发展能力。旅游行为意向是个体对特定旅游行为的喜爱程度，是游客对重游与向他人推荐的倾向程度。因此，乡村旅游感知对行为意向存在显著影响关系。为此，研究团队对下营镇郭家沟村、常州村两处旅游精品村的“网生代”群体、旅游感知和行为意向进行调查，编制深度访谈提纲，对00后到访者进行访谈，乡村旅游整体旅游满意度达87.35%，在问及的哪些旅游项目使你觉得不虚此行的回复中，郭家沟的自然风光、田园牧歌、彩虹花海、郭马老街等以及常州九山顶的冰雪童话世界留下美好体验，认为“回归自然”与“场地游乐”是乡村旅游应有的样子，魔网蹦床、无动力乐园、林下卡丁车等游客项目是到此地均参与的项目，具有科技感的水、雾、光、影将山水幻化的《秘境·风谷》表演以及森林全息灯光秀能够对其有吸引力。愿意去体验当地的北方特色餐饮、传统手工作坊、地方文化特产，对地方文化有好奇心，在被问及对乡村什么乡村旅游不感兴趣的回复中，吃农家饭、住农家屋、打牌唱K的乡村休闲形式，不具有吸引力，对农副产品的兴趣度不高。对旅游形式的访谈中，微度假的旅游形式更受歡迎，对夜间旅游活动有偏好，喜欢一定品质感的星级标准民宿，不喜欢传统农家院。当地推出的无现金旅游景区、微信订房等智能化服务更受其青睐。

（三）“网生代”乡村旅游感知与行为意向主要特征

消费更加多元化，并且愿意尝试消费新品类，新消费沿着新的人群、新的技术、新的场景等不断进化。社交媒体就是他们真实的生活化的场景，“网生代”的乡村旅游注重社交化，电商平台、直播是比较喜爱的购物渠道。从性价比驱动走向品质驱动、体验驱动，对服务品质的要求更高，愿意为好的增值服务买单，住宿上更加注重品牌、口碑、服务质量、室内装修、早餐品质等因素，喜欢“轻装简行”产品。渴望看到更深度的内容，旅游产品注重体验感，呈现出主题化、兴趣导向明显的特点，喜欢旅游与商业、体育、音乐、娱乐、文化相互融合的产品，参与夜间旅游活动，体验爆款餐饮品牌与旅游商品，偏好咖啡馆、便利店、小酒馆、冥想室、图书馆等多元化、体验类消费场景，其出游需求围绕着主题场景展开，更注重个性和参与式体验，包含了吃住行玩乐等多个维度，更容易拉动产业链上下相关的实物及服务消费，“旅游+”“+旅游”两种融合发展和新生代的旅游消费习惯之间存在着双重共振，注重个性、关心性价比、偏好参与体验。

四、基于“网生代”乡村旅游感知与行为意向特征的发展建议

（一）打造适应“网生代”消费需求的旅游生态

乡村的旅游目的地、景区和酒店，可以探索在经典的旅游服务之外，系统化地建立更多维度的旅游周边服务运营能力，或者引入外部合作伙伴，形成一个有多层次、多场景的旅游生态，打造更多适应期消费需求的旅游产品，实现乡村旅游多元化经营，摆脱狭隘的“吃农家饭、品农家菜、住农家屋”的传统农家乐发展模式[5]。通过“旅游+”“+旅游”促进产业链条的延伸和扩展，逐步提高产品附加值与技术含量，积极发展时尚商业消费，再次高端定位，积极发展供应链，使产业从单一的、低技术含量的民俗街、农家乐为主向多元的、高附加值、高技术含量的产业转移，强化住宿和餐饮品质的提升和与其消费偏好的契合，带动音乐、体育、冰雪、商业等节庆活动的发展，实现田园经济、农家经济、观光经济、节庆经济四位一体共同发展。以新的旅行主题打破淡旺季和传统旅游资源限制，突出旅游产品的“仪式感”，开发“反季滑雪”、夜游避暑等旅游形式，聚合多元化的旅游资源，用新IP塑造消费者对当地旅游品牌的认知，帮助目的地在新生代消费者中扩大影响力。乡村旅游地需要将消费体验与服务相结合，使产品与内容相匹配，做好社交互动环节，在满足其分享和寻求共鸣需求的同时，为其带来幸福感。

（二）推动是一个“网生代”的传播营销一体化机制

抓住“网生代”人群的心理特点才能够先发制人抢占市场高地，旅游作为一种无形产品，成功营销的关键在于营造令游客难忘的体验。乡村旅游目的地最根本的是要从“网生代”旅游者的偏好出发，以需求为导向，了解影响他们态度和行为的重要感知因素，并有针对性地设计和开发旅游产品，让游客形成良好的品牌态度。他们喜欢社交网络上分享自己的旅行，旅游产品的销售应充分利用社交平台“用户分享/阅读推广-发现商品-直接购买”的传播与销售闭环。同时，设置具有多入口、多路径、零障碍、场景化特征的销售闭环，通过测评、“种草”、跨界联名等满足年轻人消费动机的新玩法，避免消费者的购买欲望转瞬即逝，有效缩短旅游产品与消费者从认知转化向市场转化的路径与时间。

参考文献：

[1]王慧敏，邓嘉琪.乡村振兴背景下大学生参与乡村旅游的意向研究[J]. 无锡商业职业技术学院学报，2022，22（03）：62-68.DOI：10.13659/j.cnki.wxsy.2022.03.004.

[2]田红彦. 基于计划行为理论的杭州居民乡村旅游行为意向影响因素研究[D].浙江理工大学，2016.

[3]敖成兵.Z世代消费理念的多元特质、现实成因及亚文化意义[J].中国青年研究，2021（06）：100-106.

[4]佚名.见证“三北”绿色奇迹[RB/OL].http：//tj.news.163.com/23/0903/10/ IDN1IM3M042098PG.html， 2023-08-23.

[5]路越平，李小勇，周琳等.农家乐顾客满意度实证研究——以天津市下营镇为例[J].安徽农业科学，2012，40（20）：58-60.

基金项目：2022年天津市级大学生创新创业训练计划项目（202210061081）：“网生代”乡村旅游感知与行为意向研究—以天津市薊州区下营镇为例。