“书店+”：实体书店融合升级 路径探析

【摘要】文章从实体书店经营困境入手，梳理分析实体书店“书店+”的新尝试，建议通过“书店+互联网”“书店+场景化”等路径，巩固发展粉丝社群，从而稳固书店的消费基础。在数字化阅读的持续冲击下，文章提出，书店可以通过用好政府扶持政策、多业态经营模式、私域客户巩固稳定客流等外生性发展理路，以及精简无益衍生经营、智能化手段优化岗位、新技术赋能营造智慧化空间等内生性发展理路，共同实现实体书店融合发展。

【关键词】实体书店 场景化营销 跨界营销 私域流量

【中图分类号】G230 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2023）7-029-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.7.004

随着我国网络技术的不断发展，数字化阅读行业快速兴起，产业运作模式丰富多样。从2003年数字阅读WAP网站出现至今，纸质阅读比例持续下降。中国新闻出版研究院发布的第二十次全国国民阅读调查数据显示，2022年我国成年国民各媒介综合阅读率为81.8%，其中数字化阅读方式的接触率为77.8%。[1]近年来，随着网络电商的快速崛起，我国实体经济遭受强烈冲击，书店经营亦在此列，转型升级迫在眉睫，如何能够转型成功成为实体书店面临的难点问题。

一、当前我国实体书店经营现状

近年来，实体书店上游的书籍实体出版业遭受严重冲击。国家新闻出版署2021年12月发布的《2020年新闻出版产业分析报告》显示，2020年图书出版实现营业收入963.6亿元，较2019年降低2.6%；全国图书品种新版降低5.0%；全国图书总印数降低2.1%。同时，数字业务收入保持持续增长。数字出版收入11 781.7亿元，同比增长19.2%。[2]

从产业链的角度看，实体书店是图书零售的最后一环，与出版业息息相关。我国自数字化阅读时代开启后，出版业便开始推进数字化转型，积极开拓线上业务，发展数字出版。作为出版业的下游，实体书店受到的数字化阅读趋势的挑战只多不少。

1. 营业额严重缩水，众多实体书店倒闭

2020年，我国实体书店营业额骤降，在书店积极自救与政策大力支持下，2021年伊始稍有好转，但仍旧偏低。据观研天下发布的《中国实体书店行业现状深度研究与未来投资调研报告（2022—2029年）》显示，我国2020年实体书店图书销售码洋相比2019年缩减104亿元，2021年较2020年略有提升，但还未恢复到疫情前水平。[3]同时，开卷数据显示，截至2021年12月，共监测线下4 800多家实体书店，2021年实体店渠道码洋规模与2019年相比下降31.09%，与2020年相比增长4.09%。[4]零售市场的低迷直接导致实体书店闭店潮，经统计，仅2020年就有1 573家实体书店关门。[5]即使是在数字化阅读时代转型成功的网红书店言几又，也面临接连闭店、欠薪的窘境，其在“致顾客家书”中称，有30多家门店处于暂停营业的状态。

2. 实体书店发展遭受多方压力

（1）电商平台异军突起，威胁实体书店市场主体地位。北京开卷发布的《2021中国图书零售市场报告》显示，2021年，我国图书线下市场销售数量较2019年增长15.40%，销售码洋同比增长8.89%，市场规模约392亿元；线上市场销售数量同比下降3.02%，销售码洋同比增长0.81%，市场规模约625亿元。[4]由此可见，图书零售线上市场规模已经占到了50%以上，众多电商平台看到图书销售的商机，纷纷入驻图书销售领域，大力发展图书线上售卖模式。

折扣力度大是读者进行线上购买的重要原因。据开卷数据，2021年，在短视频电商、平台电商及其他电商平台上，不包含满减、优惠券，书籍折扣低至3.9折，而线下实体书店最低折扣仅为8.9折。在电商平台购书，不但可以足不出户就拿到书籍，而且还有更低更实惠的价格，于是越来越多的消费者选择在电商平台购书。相较于实体书店，电商平台省去了高昂的成本开支，价格更加优惠。实体书店在价格上缺少优势，市场主体地位持续削弱。

（2）受疫情影响经济缓慢复苏，实体书店经营入不敷出。实体书店的经营成本包括前期投入和维持运营两大板块。前期投入包括装修、设备费和相关证件办理。维持运营包括租金、人力、水电、进货和仓储/物流成本。以陕西省西安市为例，开一家中小型的实体书店，选择在交通便利、客流量较大的区域，如雁塔区，500平方米左右的商业街商铺每月租金平均在6万左右。书店营业员月均工资在4 000元左右，共聘请6名员工，每月支付员工工资需要2.4万元。加上水电费每月固定支出至少在9万元左右。如果不是连锁类品牌书店，仅仅靠个人投资经营，没有租金等优惠政策可以享受，普遍难以维持运营。同时，实体书店回本周期本就较长，加之疫情期间长期闭店，书店自然流量骤降，难以维持运营。

（3）“拆书”业态蓬勃发展，更符合碎片化阅读习惯。“拆书”是指将书中的精华内容和核心观点提炼出来，再通过言简意赅的语言转述，让想读书但又没有足够时间的人利用碎片时间便能掌握全书。自2013年赵周在《这样读书就够了》中提出可以通过“拆书”快速获取书本知识的观点后，近十年间涌现出拆书帮、阿里读书、十点读书、得到、樊登读书会等“拆书”平台，也诞生了图文解读、音频听书、视频讲解多种“拆书”形式。“拆书”渐渐成为阅读的替代品。原本体量巨大、内容厚重的大部头图书，通过提炼和总结，仅通过几十分钟的音频或视频便可以了解。“拆书”业态的出现适时迎合了没有条件通读全书或是无法进行深度阅读的群体心理，多元化的呈现方式也更贴合新媒体环境下读者的接受习惯。艾媒咨询数据显示，中国在线音频2021年用户规模已达到6.4亿人，2022年可达6.9億人。[6]由此可见，“拆书”业态蓬勃发展，一定程度上分散了实体书店消费者的注意力。

（4）行业环境变化催生行业内卷，小微书店发展寸步难行。实体书店行业在遭受网上书店、平台商等多重影响下，书店总量不降反增。2020年中国实体书店新开门店总数4 061个，闭店总数1 573个，[5]门店净增长2 488家。部分书店行业从业者发现了场景书店、网红书店等实体书店新的商机与活力，积极投身新型实体书店的实验中。近年来，涌现出一批“卷王”门店，有天花板铺满镜子的魔幻书店，也有获得建筑界“奥斯卡”之称的A+Awards奖项的美学书店，还有无人看守的24小时书店等。这部分书店大都是连锁书店，根据当地的文化及地形设计符合当地特色的门店。在这样的内卷之中，越来越多未迎合变化趋势的小微书店难以发展甚至倒闭。

二、实体书店转型融合路径：“书店+”升级模式

1. “书店+互联网”，整合营销发挥最大效益

“书店+互联网”模式早已有之，网上书店诞生于20世纪60年代末70年代初的美国。我国最早的网上书店出现在20世纪90年代中期，到1998年，我国已有70多家网上书店。自2011年实体书店发展进入寒冬以来，越来越多的实体书店转战互联网，但是选择的平台还较为单一，并没有做到全渠道覆盖。早期的“书店+互联网”模式，仅仅是在网购平台开设门店。近年来，受直播、短视频等新兴业态的冲击，“书店+互联网”模式开始主动变革，积极探索适合的发展模式。

（1）丰富购书渠道，满足消费者购书便捷性需求。随着消费者多元化的消费需求，线上购书渠道也在不断丰富。从最早仅仅依托当当、淘宝、亚马逊等网购平台，发展至覆盖全媒体，囊括网购平台淘宝、京东、拼多多，短视频平台抖音、快手，视频弹幕网站哔哩哔哩、ACFun，社交平台微信公众号、微店等线上购书渠道。2021年冬季开始，北京、上海等地多家书店与饿了么、美团等外卖平台合作，推出书籍、文创产品的线上外卖配送服务，读者可以在1小时内收到购买的书籍。疫情期间，门店关门歇业时，同微信群接龙买菜一样，微信群购书应运而生。多地的实体书店建立微信购书群，购买者数量庞大。例如大众书局建立了40多個读者线上购书微信群，廊坊市新华书店微信群疫情期间一上午就有40多笔图书订单。热卖的书籍大多是青少年教辅书籍、习题卷及课外读物等。线上购书渠道的丰富在很大程度上保证了读者对图书的需求，同时兼顾便捷性与无接触购买的安全性。

（2）线上直播带货，拉动非刚需购书经济增长。2016年淘宝开通直播功能后，直播电商进入大众视野。随着短视频平台的发展，观看直播购买商品成为消费者购物的一项选择。高反馈、强互动的直播为图书营销提供了新的可能性，成为一个新的风口。

直播带货模式有两种不同形式：一是与顶流网红主播合作的直播；二是出版社自己组织的直播，直播主持人大多为图书编辑或作者。[7]顶流网红主播带货侧重吸引本身对书籍需求不强烈的边缘消费者，他们也许会被主播的介绍吸引，购买一些非刚需或是购买意愿本不强烈的商品。而在图书编辑或作者作为直播者时，目标客户有一定阅读习惯和兴趣侧重，本身购买力就较强，也会因为主播的介绍而对意向之外的书籍产生兴趣，引发额外购买行为。显然，线上直播带货的形式一定程度上缓解了无阅读习惯人群购买力不足的问题，拉动了非刚需购书量的增长。

线上直播带货除能够增加图书码洋外，由于直播时用户的即时反馈，出版社或是实体书店可以快速获得意见，读者也在和主播的沟通中满足交流需求。出版直播打破了以往作者与读者间的信息鸿沟，使读者与作者能够在同一层级和维度就图书内容或者某一些核心话题平等对话，作者的阐释权得到充分使用，读者的话语权也相应得以彰显，作者与读者通过直播平台，实现了虚拟的社会交往。[8]

2. “书店+场景化”，仪式空间传递价值态度

“场景”这一词源于影视行业，后有学者将场景应用于媒介研究，其内涵得到延伸，既包括物理空间意义上的环境，又包括行为与心理环境的情境。[9]书店的场景化打造，不仅能够吸引大量因为店内装潢前来打卡的消费者，更重要的是让打造出的景观与消费者建立某种情感上的连接，使人们感受到不同于其他场景的情感状态。通过店内的装饰物、书籍的陈列方式、文创产品的特征等文化符号构建出属于阅读的仪式空间，传递门店想表达的态度和价值观。[10]

场景化书店的尝试起始于2011年，无外乎打造美景和衍生产品如咖啡、美食等。积极的尝试在初期取得了一些成绩，然而现实问题也渐渐显露。十年的发展使得许多书店出现同质化现象，开业后成为网红书店引来消费者纷纷打卡，短期内爆红，紧接着转向沉寂，甚至无人问津。

（1）突出品牌调性，从散点多元走向统合多元。大量书店打造品牌咖啡、冷餐区域、自习区域、文创品牌多种元素，然而并没有将书籍真正同各元素统合起来，各元素间呈现一种松散的连接。看似是在一个空间内，然而只是元素堆砌，并未激发出内部元素统合的能力。面对千店一面、昙花一现的困局，实体书店探索出了更贴合实际的发展道路，譬如书店主理人基于自己的品位和对精神文化的理解来打造品牌调性突出的书店。成都钢铁月球幻想书店，没有将精力放诸空间设计上，而是在品类选择和空间布置方面下功夫。书店内陈设了大量漫画主题的海报、漫画藏品等。书籍只涉及漫画领域，囊括的类型包括科幻、奇幻、游戏、日漫、科普、悬疑推理等，真正达到了书籍与漫画的元素统一。又如成都的毛边书局·桃蹊书院，如书店名字一样，售卖毛边书是其特色。同时，书店内陈列了两万余册巴蜀文化相关图书，同时还设有一处“川菜文献特展”，收藏了诸多珍贵的川菜历史文献与资料，将地方特色与书店高度融合。除打造爱好+书籍、地方特色+书籍外，还诞生了女性主题书店。北京的雨枫书馆店内装潢温馨、柔美，把图书分为三大类：女人写的书、女人需要看的书、写给女人的书，涵盖了文学、历史、经济、管理、哲学、美容、烹饪等多个领域。

实践证明，能够在千篇一律的网红书店中脱颖而出的往往是这类充满书店主理人个人文化价值和侧重的特色书店，这类书店从散点多元走向统合多元，将选取的元素与书店实体切实融合，打造出一个统合的场景，使消费者进入这个场景时便和场景产生关联，为场景所呈现的符号赋予附加意义。

（2）建立感情连接，满足读者精神与符号价值需求。鲍德里亚认为，更能引发人们消费行为的是被制造出来的象征性符号意义，而不是物品本身的功能。[11]书籍自古以来是文化的外在实体象征，读书的人也被理所应当地赋予“有文化”“知识分子”的符号意义。在消费主义和身份认同焦虑的裹挟下，同是售卖书籍的书店，因为环境与构造的氛围不同，也被赋予不同的符号价值。诞生于城市的各大书店也是现代城市社会审美、生活习惯、文化面貌的外在体现。通过场景化让实体书店从售卖书籍走向了售卖生活、售卖态度。书店经营通过打造空间、突出设计风格等，与消费者建立感情连接。消费者不光消费图书本身，更是在消费一种文化象征意义，给越来越多的消费者带来文化归属感，书店成为城市生活中的精神栖息地。

3. 社群化营销成为“书店+”模式打造的核心目的

不论是“书店+互联网”，还是“书店+场景化”，其根本目的均是实现消费者从顾客向粉丝的身份转化，社群化营销是促成消费者身份转化的关键。随着越来越多文化消费形式的出现，消费者的选择越发多元，如何提升消费者忠诚度、保持目标对象保有量是实体书店必须面对的问题。实体书店当前的经营困难及现实倒逼实体书店改变传统关系，将消费主体与生产主体进行更深层次的融合；[12]将业务拓展至互联网平台，同时打造全媒体矩阵，放大协同效果。如生活·读书·新知三联书店在多个社交平台及电商平台开通了账号，南京先锋书店微博粉丝33.2万，还开设了淘宝、小红书、抖音官方账号。

此外，实体书店还组织各类公益性活动吸引粉丝，与其建立紧密联系。在举办活动或是推荐新书时，还通过互联网平台、粉丝群征集读者建议，打造更贴合读者的服务内容与环境，进一步巩固粉丝社群忠诚度，激发粉丝的自发宣传行为，形成一个实体书店自运营吸引—转化—传播—再吸引的闭环。[12]

三、实体书店转型融合发展的展望

1. 开源：立足自身定位，拓展盈利空间

近年来，书店采取开源方式积极探索，开拓盈利迫在眉睫。与文旅业深度合作的景区书店、红极一时的各大网红场景化书店、专注教辅领域的学校旁书店，抑或积极打造社群发展情感经济的粉丝化书店，这些先驱为实体书店转型提供了可借鉴的路径与创新思考模式。

（1）政府扶持：精准施策靶向发力。实体书店维持经营离不开政府及相关管理机构及时的资金支持，而要得到政策扶持，自觉转型发展也尤为重要。如今扶持政策已由粗放转向精准，对扶持书店面积、经营年份以及创新性等要求越来越明晰。自2016年由中宣部、国家发改委等11个部门联合发布《关于支持实体书店发展的指导意见》后，七年来各级政府积极响应并且依据当地条件修订地方性扶持政策，对实体书店的保障一步步由粗放转向精准。如长沙市2022年6月30日发布重新修订的《长沙市实体书店扶持办法》，基于实体书店大多采用“书店+咖啡、美食、文创”等“书店+”经营业态的实际情况，严格规定了扶持条件——要求出版物经营面积占总营业面积的比例原则上不低于50%。[13]武汉市支持实体书店参与公共文化服务体系建设，在各大公共文化场所开办特色书店，同时充分利用媒介定期发布实体书店地图、特色书店指南。[14]

此外，大力支持实体书店下沉，助力校园、社区、企业事业单位与书店合作。如北京王府井新华书店与北京市东城区图书馆合作建立区图书馆分馆。图书馆每年投入150万元购书费，提供常态化“你读书，我买单”服务。浙江省人民医院与晓风书屋合作，在住院大楼一层开设分店。这类合作构建起实体书店与公共文化服务的融合空间，促进实体书店焕发新活力，对深入发展全民阅读意义重大。

（2）跨界营销：复合式经营综合赋能。跨界营销是基于用户体验的互补关系，在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移。[15]将这一概念放诸实体书店发展下，其中的“界”可以是地区、行业、领域，即“书店+”。

从跨行业方面看，目前大部分实体书店虽已进行书店+文创产品的尝试，但融合的行业面较窄、深度较浅，并没有真正做到融合，无法发挥1+1>2的效果。事实上，不论是采取“书店+餐饮”“书店+民宿”，還是“书店+科技”等方式，都应选择符合书店定位且能形成互补效果的业态，更要保持初心，以其他要素为辅助和助力器，以图书为本位精准打造跨行业融合。

互联网时代，读者对于图书的功能性要求趋向便利性、快捷性，购书渠道多元化成为发展趋势。善用互联网手段拓宽售卖渠道，成为实现实体书店收益最大化的高效方式。首先，通过开设网络门店拓展线上业务。借助当当网、淘宝、京东等大型图书电商平台的巨大流量为自身吸引远超实体店的客流。其次，可与美团、饿了么等外卖平台开展合作，将线上图书消费的延后性转为即时性，服务有即时图书消费需求的顾客群体。最后，实体书店作为城市阅读公共空间具有线上书店不可比拟的空间性，与线上渠道的融合可以真正做到O2O（Online To Offline）模式经营。[16]通过网络购书渠道，一方面可使实体书店在疫情闭店管理时期维持一定的图书销售额，另一方面在网络中的宣传也达到一定引流作用，吸引更多顾客来线下消费。

（3）精进自身：优化布局高效选品。实体书店何以拥有线上网店难以具备的优势，关键在于对阅读空间的营造，建立一个连接书与人的空间。科学的布局能够增加顾客选书购书的舒适度和体验感，进而完成从普通顾客到忠实顾客的转化。在此过程中，书籍作为知识生产的重要载体，被分配或组合以创造出符合特定生活需要的新知识，并在文化空间内进行知识再生产与意义建构，开启全新的生存与发展路径。[17]在图书选品和布局陈列上，可在兼顾传统以题材分类的基础上，增加以内在逻辑分类的陈列区，如豆瓣读书TOP250区域、名家推荐区域。科学的陈列有助于引发消费者额外消费行为，增加书店售卖书籍的收益。也可以将网店购书的优势移植到线下，如在书籍展示区展示购买者评论，帮助读者快速作出决策。

（4）凝聚社群：打通焕活私域客源。伴随售卖图书格局的变化，传统的图书营销模式后力不足，越来越多的出版公司拥抱互联网展开线上营销，关注私域流量。作为出版业下游的实体书店同样也应关注这一趋势，积极吸收线上流量，打造属于自己的私域空间。在线上可以采取开通微信公众号，定期推送好书推荐、经典导读等信息，也可开通小红书、抖音、豆瓣、知乎等社交媒体平台账号。选取适合平台，依据不同平台特性发布定制内容，辅以转发抽奖、粉丝福利等活动吸引访客，再通过各个平台间互相引流，达到协同效果。在线下可以采取开办书友会、书评大赛等书店活动。还可以通过线上抽奖线下颁奖的形式，或是组织线上粉丝群进行线下交流聚会的形式，打通线上线下私域空间。在私域空间建立后，将访客变为日常活跃客源，提升私域客户的黏性。实体书店应从个性化服务入手，理解小众即大众的定位逻辑，做目标对象精准内容营销。基于自身优势条件，提供有特色、对读者有价值的服务，如提供听书功能、音频下载，推出带读服务、定制礼物、助力书友二手书交易甚至是同好交友等服务。

2. 节流：提升经营管理效能，营造智慧化空间

（1）评估业态收支，淘汰无益衍生板块。实体书店在进行多业态运营规划时首先应该坚守本心，如西西弗书店负责人所说：“书是一家书店的核心和灵魂，必须在陈列面积和战略地位等层面给到书籍销售最大的倾斜。而书店的其他业态，包括咖啡、不二文创甚至更多其他的业态，都是围绕书籍销售而展开甚至是为其服务的。”[18]在进行各种业态融合经营时，书店负责人应进行业态收支的动态评估，关注消费动向，对一些收益较少且反馈不佳的板块进行改进或淘汰。书店经营者可通过门店填写调查问卷参与抽奖活动或是在网络平台发布问卷、查看大众点评等平台针对门店的评价等方式了解消费者对于书店各业态的体验与建议。每月、每季度对各业态收支情况进行统计和分析，对于营销价值不大、收支严重失衡、消费者评价并不积极的衍生板块坚决淘汰。

（2）借力智能设备，优化门店岗位设置。随着我国人工费用逐步上升，处于转型过程中的实体书店成本控制变得更为重要，数字化管理变得尤为必要。中大型的实体书店一般采用库存管理系统、智能收银系统、会员管理系统等数字化系统，原本需要雇佣3—5人才能完成的任务，在使用数字化管理后仅需1人就可完成。个体小微型书店，借助数字化的管理方式仅需自己和家人或是合作伙伴就能够完成采购、物流、信息录入、销售等工作，更大程度上节省了人工支出。

除选择智能化的数字管理系统，还有自助式的智能机器可供选择。市面上常见的智能自助收银机售价为几千元到几万元不等，制造厂商提供的参考使用年限为5至7年。以西安市为例，在58同城招聘网站上搜索“书店收银员”职位，聘用价格大都集中在3 000元至5 000元，有些甚至提供吃饭和住宿。市面上普通的收银机售价每台在百元至千元不等，使用寿命集中在3年至5年。按照一家小型实体书店需要两名收银员来算，传统型收银方式每月成本在1万元以上，而采用自助收银机仅需门店设备管理员统一管理，加上耗材费、维护费用，每月成本仅需千元左右。在使用智能设备上节约下的成本，可以更好地把钱用在刀刃上，如聘请经验丰富的选书师一类的专业人才，提高图书购买率，达到增加门店收入的效果。

（3）拥抱新兴媒介技术，新技术迭代升级改变着广大读者的阅读方式，阅读的数智化日渐成为一种新常态。传统实体书店固有展示和销售方式下的纸质图文阅读服务难以满足今天读者多元化的阅读需求，只有数智化的图文、视频交融呈现，才能满足广大年轻读者的沉浸式体验。书店可以尝试采用新技术拓展原有会员服务空间。如采用新技术对实体书店原有会员数据信息整理分类，对书店用户及其他消费者的数据信息进行分类处理，重点从书店网站搜索书籍内容、装帧形式、停留时间、消费金额、消费频次等进行追踪分析，为消费者（会员）准确标识。同时，在原有会员服务基础上，书店还可增设新技术、新场景的服务内容，营造智慧化书店空间。如阿布e智慧书店中，读者将获得AI人脸识别互动、智能瀑布屏荐书、无感支付系统、电竞休闲区、智能水吧、智能门禁等高科技功能场景一站式体验。上海朵云书院·戏剧店主打沉浸式戏剧主题，书店整體环境犹如舞台，店中还有NPC上演书中剧情，带给消费者戏剧般的场景体验，充分发挥新技术对书店空间的智慧化营造。

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[18] 美酒+咖啡 多业态能否拯救实体书店？[EB/OL].[2018-04-06].https：//news.ifeng.com/a/20180406/57350879_0.shtml.

基金项目：国家社会科学基金项目（18XZW022）；西安财经大学青年英才发展支持计划项目

作者信息：罗建周（1981— ），男，甘肃天水人，博士，西安财经大学新闻传播系副教授、硕士生导师，主要研究方向：文艺与文化传播。