四维分类下广西旅游景区文创产品的发展建议

刘丹羽，孟庆蛟，姜 洛

(1.广西外国语学院，广西 南宁 530222；2.广西民族大学，广西 南宁 530006)

1 引言

习近平总书记指出：“衡量文化产业发展质量和水平，最重要的不是看经济效益，而是看能不能提供更多既能满足人民文化需求，又能增强人民精神力量的文化产品。”随着创意产业在全球的盛行，利用文化资源作为基础，通过内容和形式的创新构建文化创意产品已经成为当前满足人民文化需要的重要形式。

广西有着丰富的旅游资源，各旅游景区一直尝试以此为基础发展文创产业，但长期存在产品质量不高、销售数量有限的难题，无法形成“既能满足人民文化需求，又能增强人民精神力量的文化产品”，面临着同质化严重、需求量小、固定成本高等发展瓶颈。与之形成对照的是，当前故宫文创产品年销售额超过10亿元，在旅游市场上具有强大的号召力。

故宫淘宝文创产品毕竟不是普遍的现象，大部分文创产品生产者处于尴尬的境地——一方面，他们有开发文创产品的积极性；另一方面，自身文创产品的质量和销量并不高。这和文创产品本身的销售规模有关：文创产品开发本身具有较高的固定成本，为了保本就一定要提高价格。但是，价格越高，产品的销量越少，从而形成了一种恶性循环。据此，文章要解决的问题是：在什么条件下，旅游景区的文创产品可以实现销量增加？

传统上，学界认为这和产品的文化基础有关，即文化基础知名度高，文创产品的销量也会随之增加。但是，同为中国十大名胜古迹且有较深文化底蕴的杭州西湖，其淘宝店铺的粉丝数仅为388人，同期故宫文创淘宝店铺的粉丝数为474万人。因此，文化基础的知名度不能完全解释文创产品销量的巨大差异。

也有部分学者认为，相比文化基础，文创产品的开发方法更重要。刘文良等(2019)、张爱红(2020)和徐滢洁(2021)均对文创产品的发展提出了具体的路径。此外，也有部分学者将视线集中在了文创产品影响消费者选择的因素(周丽霞和余少祥，2020；田甜，2021)。

上述观点多数将文创产品视为同质产品进行分析。然而，文创产品本身具有异质性。实际上，将“桂林山水甲天下”的字样印在T恤衫上和针对桂林山水开发具有民族特色的创意产品，都可以视为文创产品，但它们却是两类不同的文创产品，解决思路必然也存在区别。因此，文章首先对文创产品进行分类，其次对广西旅游文创产品面临的困境进行分析，最后根据不同的种类对广西旅游文创产品提出有针对性的建议。

2 对文创产品分类的分析

2.1 文创产品分类的文献综述

多数学者从内容角度对文创产品进行分类，如曹菲菲(2018)和鲁宁(2021)分别对壮族和侗族文创产品进行了分类。实际上，文创产品的网上店铺也是以内容进行分类，如故宫淘宝店分成了红包贺卡、故宫香氛、故宫彩妆等11个类别，大英博物馆淘宝店分成了复刻藏品、居家生活、时尚包袋等12个类别。

同时，也有部分学者从形式角度对文创产品进行分类。如张迪(2018)将文创产品分为感官层、技艺层和内涵层；孙梦露(2018)提出文创产品包括为了获得自身所需产品(物质层面)和旨在通过较高审美价值的产品塑造富有魅力的个人形象(精神层面)两个层面。

实际上，文创产品既体现在或实用或装饰的产品内容，也体现在或直接复制或间接转化的设计形式。因此，文章将文创产品的内容二分为实用性和装饰性，分别体现其物质属性和精神属性。其中，实用性是文创产品能够满足顾客物质层面的需求，多数以工具的形式出现；装饰性是文创产品能够满足顾客精神层面的需求，如观赏、装饰、美化环境、提高品位等，多数以装饰品的形式出现。

值得特别讨论的是，客观上存在既有物质属性又有精神属性的文创产品，然而评价文创产品的属性种类标准却由消费者主观决定。孙曰瑶等(2020)在分析消费者购买产品的社交属性时提出，一种产品是否具有社交属性是由消费者所处的社交范围所决定的。据此，文章对于文创产品的种类界定是从消费者的主观视角出发，可能会存在一定的偏差，这也需要在后期研究中通过调研数据进行完善。

此外，文章将文创产品的设计形式二分为直接复制和间接转化。其中，前者是将文化基础的造型、色彩、纹样、文字等元素直接复制到文创产品上，后者是设计者深入了解文化内涵之后基于文化进行形象的再设计。据此将产品内容和设计形式进行组合，形成文创产品四维分类，如图1所示。

图1 文创产品四维分类

2.2 基于产品内容和设计形式的文创产品分类

如上文所述，将文创产品的内容分为实用性与装饰性，将文创产品设计形式分为直接复制和间接转化，从而形成了感官型、表征型、一体型和共鸣型四类文创产品。

2.2.1 感官型

感官型是将文化基础的造型、色彩、纹样、文字等元素直接复制到文创产品上。内容上更多地关注文创产品的实用性，形式上是把文化元素直接符号化运用于产品设计。常见的产品包括印有景区图片的T恤衫、印字折扇和印字登山杖等。相较于没有任何文化属性的普通商品，感官型文创产品仍然有一定的市场需求。而随着消费者对文化产品需求层次的提高，感官型文创产品的销量会随之降低。

2.2.2 表征型

表征型同感官型在设计形式上相同，都是将文化基础元素直接复制到产品上，但在内容上，表征型文化产品具有更多的装饰性，即更多地关注于精神属性而非物质属性。表征型文创产品的生产要求高于感官层，虽然也是将文化基础元素直接移植，但在产品内容上有所创新。这种创新往往具有装饰的属性，甚至可以在一定社交范围内实现炫耀的目的，从而满足消费者更高层次的文化需求。常见的产品包括带有景区图片的冰箱贴、明信片和博物馆复制文物。消费者购买此类产品不是为了实用，而是为了满足精神需求。

2.2.3 一体型

一体型不再是直接照搬文化元素到产品上，而是设计者深入了解文化内涵之后基于文化进行再设计，同时在内容上关注产品的实用性。消费者虽然可以通过文创产品实现对文化基础内涵的认知，但消费者购买此类文创产品的目的主要是满足功能性。而由于此类文创产品实现了设计形式上的创新，因此购买意愿会高于感官型文创产品。常见的产品包括基于景区手绘的地图，或者是二次设计的书签、笔记本等文具。

2.2.4 共鸣型

共鸣型文创产品也是设计者深入了解文化内涵后基于文化基础进行再设计，而在其内容上主要关注产品的装饰性。相较于一体型将重点放在功能性上，共鸣型主要是利用了消费者同产品在文化内涵上的共鸣，从而可以在购买产品后形成较强的精神层面的满足，因此，消费者也愿意为这种产品支付溢价。共鸣型文创产品种类较少，较为典型的如故宫文创开发的如意锦鲤项链和故宫香薰，都是挖掘故宫文化并进行再设计、以装饰为目的的产品。

3 广西旅游景区文创产品的发展现状

近年来，随着地域民族特色文化资源日益丰富，广西各城市品牌形象提高，广西民族文化与区内旅游融合发展程度不断加深。根据媒体公开报道，2015年广西旅游收入为3136.39亿元，2022年在疫情的影响下这一数据仍然增长至6418.33亿元。在文化和旅游业迅猛发展的背景下，广西文化创意产品得到迅速发展，成为广西文化创意产业的一大支柱。

广西文化创意产品意蕴深厚、形式多样，包括红色文化、乡村振兴、特色文化等主题文化创意产品等，凸显广西的红色文化、历史文化、山水文化、海洋文化、边关文化、民族文化以及“一带一路”和面向东盟的区域特色。

目前，广西已有的文化创意产品大致可分为三大类：第一类是以广西的自然风景、城市景观及特产等为创作元素的风物地产类设计，如象鼻山纪念币、螺蛳粉包装设计等；第二类是以蕴含广西历史文化的文物、古迹为创作元素的文化内涵类设计，如真武阁模型设计等；第三类是以广西少数民族元素为创作灵感的特色民族符号设计，如涵盖有铜鼓、壮锦等元素的文创产品。

以淘宝店铺“广西博物馆”为例，在所有的广西文创相关的淘宝店铺中，该店铺销量居于首位。该店铺陈列了153件广西文化创意设计产品，其中主要以纪念币、冰箱贴、书签、明信片、铜凤灯、羽纹铜凤灯及紫藤文创为主。除了线上的销售途径，线下也有精美的文化创意产品，如桌椅、餐具等轻型家居家具设计，“壮风茗韵”系列茶器，文房四宝、书签、笔记本等文化办公用品设计，“花山岩画”办公用品，手机壳、音响、U盘数字音影配套产品设计，侗乡银饰木制书签，首饰、服装等纺织服饰用品设计等。此外，也有少数设计属于文化创意概念设计、数字内容创意设计与文化软件艺术设计，但数量与比重较小。

然而，在将淘宝的“博物馆文创TOP20热卖榜”中的店铺进行分类后发现，位于江苏省的有3家，位于陕西省、北京市、四川省的各有2家，位于湖南省、河南省、浙江省、青海省、内蒙古自治区的各有一家，却没有一家上榜店铺位于广西。广西文创产品的发展仍然任重而道远。

4 针对广西旅游景区文创产品的建议

文创产品的“创”可以视为“创意”或“创新”，对立面是“传统”或“遗产”。广西是一个有着悠久历史的民族省份，特色的传统文化产品如绣球、壮锦等，在销售中多关注于产品的“历史”“正宗”。这些与其说是文创产品，不如说是文化产品。因此，广西旅游景区应挖掘自身文化特色、创新文化内涵，进而实现构建文创产品的目的。

4.1 针对感官型文创产品的建议

感官型文创产品是较为传统的文创产品种类，由于其创新成本低、实用性强，所以在过去文化需求较低的情况下可以满足消费者的普遍需求。传统上，广西的感官型文创产品销量很高，如外地游客会购买印有“桂林山水甲天下”字样的帽子或T恤衫。

但随着消费者对文化产品的需求增加，感官型文创产品的附加值不断降低。此类产品销售范围很窄，且没有知识产权纠纷，尤其适合在旅游景区里面针对特定需要的人群进行销售。因此，此类文创产品适合由市场自行开发，旅游主管部门应引导此类感官型文创产品向一体型文创产品转变。

4.2 针对表征型文创产品的建议

表征型文创产品是文化基础元素的直接移植，开发的成本并不高。然而，由于其具有一定的情感属性，可以提高消费者的购买意愿。此处根据表征型文创产品的两种分类提出不同的建议。

一类是设计形象直接复制而内容有所创新的类型。如2019年风靡一时的网红文创雪糕，在“雪糕”这一内容上实现创新。但这种创新主要来自产品形式，而形式很容易被其他景区模仿，无法给消费者提供足够的情感需求，消费者溢价购买的积极性随之降低。2020年，桂林象鼻山推出的文创雪糕就遇到了先热后冷的难题。广西旅游管理部门当然可以学习借鉴其他地区的文创形式，但需要抓住时机，且控制总产量，防止滞销。另一类是设计形象直接复制而内容不存在创新的类型。如古碑的拓片或铜鼓复制品，此类产品需要的人群比例较低，但由于长尾效应的作用，总量仍然可观。广西旅游部门可以通过互联网销售平台进行销售，虽然总量不多，但新鲜感持续时间长，有特定文化需求的消费者长期内都愿意以溢价的形式购买。

感官型和表征型多数较难满足消费者在情感上的需求，也多数难以形成持续的溢价，这部分同景区文化和文化符号多具有历史性从而知识产权归属不清有关。因此，对文化进行二次创作势在必然。

4.3 针对一体型文创产品的建议

一体型文创产品的优势，一方面在于知识产权归属清晰，可以保证设计者的利益；另一方面由于其具有工具的属性，可以吸引特定人群购买，如基于铜鼓形象开发的坭兴陶茶杯以及广西区博物馆开发的红旗漫卷壮乡壮锦笔等。

然而，此类文创产品要基于消费者对文化元素的认同感。如果消费者对广西文化了解程度不够或认同感较低，购买意愿也会相对降低。这就需要设计者在挖掘广西文化的同时，由旅游主管部门加强文化推广。此类文创产品的销售地尤其适合集中在旅游景区旁边，用实用性吸引消费者冲动消费，因此其反而不适合在互联网销售。

一体型文创产品侧重的实用性限制了购买人群的范围和数量，同时也无法满足对于文化有更高层次需求的消费者。因此，应以此为基础推动一体型向更高层次的共鸣型发展。

4.4 针对共鸣型文创产品的建议

共鸣型文创产品有一体型文化产品的优点，如产权清晰、产品溢价等。当前，广西的共鸣型文创产品并不多。其问题主要在于消费者的审美标准具有不确定性，在投产之前无法确定产品是否一定符合消费者的文化需求，因此，投产前可以采用众筹的思路进行。此外，它也需要有前面三种文创产品的基础。所以，共鸣型产品暂时还不是广西重点发展的旅游文创产品方向。

4.5 挖掘广西少数民族特色

广西是多民族聚居的自治区，世居民族有壮族、瑶族、苗族、侗族、仫佬族、毛南族等11个少数民族，这些民族的民风、民俗、服装、文化等各有不同。对各民族的民族文化进行实际调研并分类，找出不同民族的独特性，更有针对性地开发广西旅游文创产品。

首先，对民族图案进行分类。广西少数民族的图案纹路蕴含和积淀了一个民族的文化内涵，表达了一个民族特定的生活情趣及审美观念。其次，对民族的色彩进行分类。广西少数民族服饰图案色彩繁简不一、对比强烈。然而，各民族因地理环境和经济文化的不同，不同民族对颜色的偏好也不同。最后，挖掘更多的民族文化符号。市场上已有“桂林山水”“刘三姐”“阳朔西街”等广西标志性的名片，但还有一些丰富的独具特色的民族文化未被挖掘，如壮锦、瑶锦、花山岩画、绣球、芦笙、风雨桥、蛙纹铜鼓、龙脊梯田等。

5 结论

旅游文创产品作为一种特殊的文化符号，有着地域性、文化性、创新性等特殊属性。不同于普通的旅游纪念品，旅游文创产品可以彰显地域文化的特点。因此，广西需要提升旅游文创产品文化内涵，建立地理标识，提高人们的审美水平，使其设计在更符合市场需求的同时传承和弘扬中华优秀传统文化。

在对旅游景区进行文创产品设计时，先要充分挖掘当地的民俗文化、传统文化等文化资源，并对其进行市场化开发，也应该针对不同的文创产品种类提出特定的发展建议。广西旅游景区文创产品拥有较强的文化支持，这就需要根据现在的流行趋势与民族文化相结合，抓住民族文化特点合理运用文化元素，深入挖掘探索文化背景下的内涵，有效提取文创元素运用于产品本身，从而实现广西旅游文创产品的发展，更好地满足消费者对于文化产品的精神需求。