芒果超媒基于价值链的财务战略研究

吴焕兰

（广西财经学院，南宁 530003）

引 言

对于企业而言，实现企业价值最大化是企业财务管理的重要目标。在制定财务战略时，应关注企业的价值，将战略管理和价值链管理相结合，关注影响企业价值的重要节点。对于那些不利于企业价值提高的财务活动应该尽量避免，加强企业的财务协同效应，增强企业的核心竞争力。互联网的发展给各个行业带来了一次重大的变革，传统媒体向融媒体转型，拓宽自身的产业链、价值链以寻求企业价值的最大化，成为媒体企业的头等大事。

一、相关概念及理论基础

价值链是指企业在生产经营活动中每一个能为企业带来价值的环节，它们之间互相联系、互相作用，从而构成一个统一的整体，即企业基础活动和辅助活动的共同体。价值链是企业一系列活动的总称，由产品开发、销售、研发、采购、财务等共同构成。

财务战略是企业战略的组成部分，它是指在企业战略的引导下，为实现企业的财务管理目标，合理规划好企业发展所需要的资金并保证企业稳定经营的决策活动。企业财务战略是企业财务活动的总称，制定财务战略是一个复杂的过程。现有研究对财务战略做了不同的分类，从财务活动的角度来看，企业的财务战略通常由四大部分组成，即收益分配战略、成本管理战略、投资战略、筹资战略。

二、芒果超媒及其财务战略简介

（一）芒果超媒

1.芒果超媒简介

芒果超媒是湖南广电集团在“互联网+”的背景下，经过一系列资源整合而成立的融媒体企业，其前身是湖南广电集团旗下的快乐购物股份有限公司。2005 年，湖南卫视开办全国首档电视购物节目，创办快乐购物股份有限公司，一经开播便得到了热烈的反响。2018 年，欢乐购以芒果TV 为核心收购了湖南广电集团旗下五家实控公司（快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐）进行资源整合。2018 年7 月，欢乐购正式更名为芒果超媒，成为现在的新型主流媒体产业集团。

2.芒果超媒的财务状况

芒果超媒转型之后成为一家新型主流媒体产业的龙头企业，借助资本市场和互联网行业的发展，芒果超媒也实现了飞速发展，近几年实现了连续盈利（见表1）。

表1 芒果超媒2017—2021 年财务状况 单位：万元

从表1 可以看出，芒果超媒近五年实现了迅速扩张，资产总额从2017 年的22.7428 亿元增长到2021 年的261.1075 亿元，增长迅速。总资产增长的同时带来了盈利水平的提高，芒果超媒的净利润也从2017 年的7254万元增长到2021 年的21.1409 亿元，五年实现了近30倍的增长，成为互联网视频行业中实现正增长的企业。芒果超媒的成功离不开战略规划，离不开互联网行业的价值链整合。

（二）芒果超媒的财务战略

1.融资战略

为了实现企业快速稳步发展，企业需要实施战略合作融资战略。企业生命周期分为成长期、成熟期、衰退期和撤退期。从企业外部成长来看，与知名企业战略合作可以增加企业的曝光度，提高社会地位，间接获取更多的资源，实现企业增值。2019 年，芒果超媒与中国移动通过融资的方式建立战略合作关系。在资金上，中国移动向芒果超媒注入16 亿元投资款，成为芒果超媒的第二大股东。在业务上，两家企业就5G 业务、OTT、IPTV 等业务的价值进行纵向深挖，对芒果超媒价值链的升级优化起到了极大的帮助。从企业外部成长来看，中国移动不仅在业界拥有良好的口碑，同时也拥有数量庞大的用户群，此次合作使芒果超媒的企业价值大大提升。

2.投资战略

作为以内容输出为主营业务的企业，传媒企业价值链具有一定的独特性。基于此种独特性，IP 增值战略在传媒企业价值链战略中显得尤为重要。以湖南广电为背景的芒果超媒共享着湖南卫视的IP 价值，这是芒果超媒优于同行业竞争对手的天然优势。芒果超媒旗下子公司天娱传媒和湖南卫视联合打造了一系列音乐选秀节目，凭借湖南卫视的IP 价值影响将优秀选手签入公司。2019 年，芒果超媒投资2 亿将湖南卫视的王牌综艺IP 结合在一起，打造了一座文化城，吸引了无数游客前来参观。在游客与文化城互动的过程中，实现了企业IP 价值增值和企业IP 价值变现。

3.运营战略

不同行业的企业需要制定不同的价值链财务战略，同一企业的不同发展阶段也要制定不同的价值链财务战略，其核心思想是围绕企业核心业务制定价值链财务战略。芒果超媒以“天生青春”的企业文化为切点，将目标用户锁定为年轻女性，不断输出年轻化的优质作品，并且进行资源高度整合，将资金大量投入节目内容的自制上。芒果超媒旗下的两个子公司—芒果影视和芒果娱乐以工作室的形式进行前期的内容制作，以芒果TV 作为输出平台进行内容投放，形成了一个相对自给自足的生态圈，打造了属于自己的版权资源库。

三、价值链视角下芒果超媒财务战略存在的问题

（一）营业收入结构不稳定

对于传媒业来说，其营业收入一般分为三部分，即版权收入、广告收入、会员费收入。版权收入因影视节目作品的制作周期较长、投入成本过高、观众审美偏好的主观性等问题，具有极大的不确定性。广告收入来自广告商将产品植入作品或播放平台，但是由于投放广告的企业是根据自身生产经营情况而定，对于被投放广告的企业来说具有极大的不稳定性。企业忠诚用户的流动性极小，企业拥有一定数量的忠诚用户能给企业带来持续稳定的收入。以芒果TV 为核心的芒果超媒虽然打造了属于自己的版权资源库，在内容上建立了竞争优势，但是在数量上却远远比不上大型的在线视频网站。在相同条件下，用户更愿意向版权资源数量更多的一方支付会员费用，这是造成会员费收入不稳定的最大原因。

（二）非核心业务的取舍不当

从价值链角度对企业的各项业务进行细分可以发现，企业的正常生产经营活动不是单一的，而是由各项业务组合而成。从财务战略的角度去分析和衡量各项业务带给企业的增值时，企业应该在不同的发展阶段基于不同的财务战略对非核心业务进行取舍。芒果超媒旗下的媒体零售业务就是公司重组之前快乐购的主营业务。主要内容为电商销售、电视销售。随着2017 年芒果超媒改变战略，将重心放在媒体视频业务后，媒体零售业务一路下滑，回报和投入基本为负，在现如今的大环境下，芒果超媒的媒体零售业务前途渺茫（见图1）。

图1 芒果超媒2021 年收入构成

（三）核心业务占比不足

价值链视角下财务战略分析的目标是实现企业价值的最大化。传媒企业的本质就是进行内容的创作和输出。要想保证企业的持续发展，企业价值导向极为重要，这是企业价值增值的关键。作为传媒企业，不能只注重利益回报，仅以观众用户的偏好进行内容输出，而是应该利用好自身的影响力，输出带有正确价值导向的内容，对用户进行引导，打造良好的企业形象，提高企业的社会地位和社会影响力，激发企业价值的增值潜力。芒果超媒为了争抢市场份额，持续不断地输出年轻化内容，该类电视剧、综艺虽然吸引了一定数量的用户，但是并没有对年轻人的价值观形成进行深度引导。同行竞争压力愈发剧烈、国家对外文化输出的战略策划都警示着芒果超媒应对其核心业务进行升级，早日实现企业价值增值。

四、完善芒果超媒财务战略的建议

（一）优化企业营业收入结构

用户是价值链的重要组成部分，是价值链活动的端点。由此看来，企业进行价值链活动的最终目的是满足用户的需求，所以摸准用户需求才是企业关注的重点，也是增加用户黏性的关键。芒果超媒专注于打造特色版权资源库，在扭转盈亏的处境下迎来了新的阶段，企业满足用户需求的能力增强。但是，芒果超媒的特色版权资源库在数量和类别上并不能完全满足企业用户的需求，需要在不影响企业正常经营的前提下根据用户需求投入资金进行版权购买，扩充版权资源库的丰富度。

（二）完善价值链财务战略的控制

价值链和财务战略的有机结合是相辅相成的，企业可以根据环境和自身发展需求调整价值链，从而改变企业财务战略决策。芒果超媒的媒体零售业务是原欢乐购的主营业务，但是随着经济环境和国民消费习惯的变化，其逐渐失去原有竞争力。自2017 年芒果超媒扭转盈亏以来，企业将重心放在了互联网视频业务上，媒体零售业务的短板效应凸显，业务收入下滑29.74%，亏损7073.80 万元。从财务结果来看，该业务连年亏损；从大环境来看，该业务也不具备发展潜力。芒果超媒应及时优化该业务价值链或及时止损，将其割舍。

（三）延伸核心业务价值链

在国内传媒行业竞争日趋激烈的背景下，企业应积极主动地开拓海外市场。传媒企业进军海外市场的本质就是将上游创造的内容输出海外。企业可以通过互联网将相关内容向海外传播，将处于不同时空的潜在用户群联系在一起，扩大企业价值链下游用户群体，形成良好的交流互动。从文化输出层面来看，传媒企业在开拓海外市场时应首先考虑与国内文化背景同源的国家，以降低企业抢占海外市场的成本。

结 语

新时代背景下的企业面临着许多的机遇与挑战。近年来，随着全球经济的快速发展，传统媒体纷纷向融媒体转型。随着企业业务的转型，企业价值链也变得更为丰富复杂，财务战略更为多变灵活。同时，传媒市场存在着资源空间不均等的问题，大企业往往占据行业内绝大部分的市场份额和资源。年轻企业应仔细分析自身资源的优劣势，围绕优势资源制定符合自身发展的价值链财务战略。例如，与其他企业的战略融资合作，注重企业IP 价值增值，时刻关注企业用户需求，进行企业的合理规模分析，等等。传媒企业要想在现代化市场中得到长期而稳定的发展，就必须建立科学有效的管理制度，保证企业发展方向的合理性和准确性。企业财务管理工作必须依托价值链的管理理论，及时发现客户的需求，贴近市场的关键需要，提高企业的市场竞争力。