传播仪式观视域下网络直播带货研究——以“东方甄选”系列矩阵为例

马楚涵

（作者单位：北华大学文学院）

近年来，新媒体技术赋权，使更多人把目光投向互联网平台，无论是抖音、小红书，还是其他社交媒体平台都着力打造“直播+”的矩阵模式，其中“直播+电商”十分火爆，这也在潜移默化中影响着人们的消费习惯和消费心理。与其他网红不同，新东方利用自身优势，积极投身于“知识型带货”中，打造了“东方甄选”直播平台，主要助力农产品直播带货，被网友称为全网“最有文化”的直播间。在其直播带货的过程中，每个人都是平等的参与者，一起去完成整个过程，从中找到一种情感认同。

1 传播仪式观与直播带货

1.1 传播仪式观简述

詹姆斯·凯瑞将传播视为一种文化，认为传播仪式观中的“仪式”是传播的隐喻，是一种维系社会存在的纽带。他还强调传播是以符号为中心的编码和译码过程，是社会关系得以更好维系的根本，是一种意义共享的社会仪式性活动，在文化的影响下对社会起到了重构、维系的作用，为重塑共同的文化记忆提供了一些有价值的东西[1]。

1.2 网络直播带货的现状

当下，网络直播带货成为各行各业适应新市场环境的重要途径，无论明星、网红，还是行业意见领袖，都在商业大潮中不断摸爬滚打，试图寻找新奇的直播模式来吸引受众的眼球，这就造成直播的水平参差不齐。很多人“刻板印象”中的直播内容就是“OMG！所有姐妹买它买它！”“三二一，上链接！再不抢错过这村没这店了”等这种充满煽动性的话语，再配上动感的音乐等，就构成了一场直播的互动场域。但这种传统的直播形式早已不能满足受众的心理需求，人们更期待看到的是以内容为王的直播，这样大家才会心甘情愿地购买商品。新东方利用“英语+直播带货”的方式，打造了“东方甄选”系列矩阵，甚至在2022年推出了自有软件“东方甄选”，并在平台中设置“直播”功能，正式开启“东方甄选看世界”模块，让人们在消费的同时还能学到很多知识，无形中形成一种文化认同。

2 传播仪式观下直播带货的符号建构

直播带货已经受到很多人的关注和参与，可以将它看成一种具备仪式特征的文化活动。其借助各种视听符号构建起一个沉浸式的虚拟消费环境，让传者和受者在互动过程中实现情感认同，促进电商经济稳步发展。

2.1 直播场景的符号化与“感性策略”的结合

2021 年的12 月28 日，新东方宣布成立“东方甄选”直播间，正式进军直播带货领域。“东方甄选”打造了一个互动交流的场域，这个场域不单单是传递商品信息，还附有品牌理念、品牌故事、活动事件等的展现，同时也是一个共享文化的过程。

首先，它赋予直播仪式感。电商平台往往会将某日期进行“特殊化”处理，如将“双十一”定位为全民购物节，将3 月8 日称为“女王节”等，认为这些节点是生活中值得纪念的日子，这就塑造了一种特殊的情怀。“东方甄选”直播间除了把握住以上节日外，还将每日不同时间段不同品类的带货商品进行了细致划分，拓展了图书推荐、美妆护肤、日用品等模块，这种合理的模块给人以秩序感。除了对节日的设定外，“东方甄选”直播间还诉诸情感共鸣。例如，主播董宇辉在卖玉米时能够引出自己的童年故事，让受众脑海中不自觉地浮现出自己童年时放学回来和家人围坐在桌前吃玉米的场景。受众在参与仪式的过程中产生了情感共鸣，收获了情绪价值，自然也就心甘情愿地为其买单。

其次，直播空间的仪式感是通过搭建“线上舞台”来体现的[2]。在仪式场景中，一些符号的运用显得格外重要。进到“东方甄选”直播间，映入眼帘的就是新东方集团标志性的绿色背景，加上“开放式厨房”（见图1）的场景建构，传递给人们一种接地气、绿色健康的生活态度。直播间中，主播并没有大声催促下单，而是用平和的语气通过知识性的讲解、故事性的描述来赢得受众的认可。借助这个特殊的“舞台”，主播和粉丝之间形成良性互动，有助于培养群体共情。

2.2 主播形象的符号化呈现

直播过程中，每个主播都会在一定程度上被符号化[2]。“东方甄选”的主播都是以前新东方的老师，“高学历”“高智商”是他们自带的标签，同时也有一定的粉丝基础。并且，有些主播还有才艺，在直播间边弹边唱英文歌、中英双语讲解《诗经》著作等，没有“套路与剧本”，有的只是知识输出与真情流露。他们打造了一个直播小课堂，让观众进来就舍不得出去了。值得注意的是，被网友亲切地称为“中关村周杰伦”的董宇辉老师，自嘲长得像“兵马俑”，一支笔、一个白板，加上娓娓道来的说话方式，让人们很快就记住了他。他就像一个老朋友一样在和你聊天，把每件产品都赋予了情感价值，从中发掘它们背后的故事，沁人心脾。

在讲解不同产品的来历时，直播间还配有相应氛围的音乐，这些声音符号也在刺激着观众的感官。有的时候，受众并不是对产品真正有需求而下单，而是因为喜欢主播便爱屋及乌了。

2.3 故事性叙事重构家国情怀

“东方甄选”的主播不是生硬地推销产品，而是赋予每个产品以独特内涵，根据不同的产品，一一讲述它们的由来、产地的历史背景、使用价值等，让受众可以全方位地了解产品。令人印象深刻的是，主播董宇辉总是喜欢用一段“浪漫的小作文”来作为直播的开篇或结尾，将每一次直播内容加以升华。新冠感染疫情过后，旅游业逐步恢复，“东方甄选”快速精准地捕捉到风口，开始在自有软件中设立了“东方甄选看世界”直播模块，将“直播与文旅”结合在一起，通过头部主播的旅游直播、文化讲解和特产带货三合一的方式来丰富直播内容[3]。在直播过程中，主播也化身“倾听历史声音的人”，每到一个地方都由讲解员引导他们参观，将当地的特产、文旅产品和历史文化讲解一番。例如，在“东方甄选看世界黑龙江专场”（见图2）中，主播主要将东北的特色农产品推荐给大家，像五常大米、黑木耳都是主播力推的特产。初到大庆，观众跟随主播董宇辉的步伐一起来到大庆博物馆，追溯了大庆地区古人类的文明足迹；紧接着来到“铁人一口井”附近，观众的思绪被拉回到那个激情燃烧的岁月，去感受石油工人艰苦奋斗的历程；即兴的话剧表演，让大家沉浸式地感受到石油工人的拼搏与不易，使“铁人精神”永存大家心中。这些环节使人们无形之中形成一种文化认同，而这也是一条维系主播与受众之间关系的纽带。

图2 东方甄选看世界之黑龙江行

3 传播是维系社会关系的仪式性活动

3.1 以质取胜，增强与粉丝的黏性

虽说直播带货的门槛较低，但是要想获得人们的持续关注，不能仅靠“价格战”和响亮的口号，更要优化直播内容、提高产品质量，扮演好“把关人”的角色。整体来说，“东方甄选”坚持以客户为中心的经营理念，传递知识的同时努力提供高质量的产品，并善于利用科技手段提升用户体验。从某种意义上讲，优化直播内容，减少泛娱乐化的成分，为大家挑选高质量的产品，才能做大做强。“东方甄选”平台助力销售的农产品，都是由团队从原产地精挑细选并且试吃过的。“东方甄选之图书”直播间也是由具有多年教学经验的老师推荐新东方自研的书目，很多人表示“直接闭眼购，绝对放心！”以质取胜，才能增强受众的黏性，而这也为东方甄选旗下其他衍生品打下了良好的粉丝基础。与此同时，“东方甄选”也将自有软件与抖音直播间进行差异化引流，在自有软件下单购买商品的优惠力度会更大，并且享有积分活动，为受众营造了一个更加安静、放心的购物环境，稳定了私域流量，拓宽了营销渠道[4]。当然，这个过程中难免出现质量问题。对此，如何更好地保障商品的质量、如何完善供应链等问题，也是“东方甄选”今后需要思考的问题。

3.2 “知识付费式”直播广受好评

“做最有文化内涵的直播间”是“东方甄选”给自己的特殊定位，新东方转型直播的这股清流也给业界树立了很好的榜样。随着越来越多的网络直播带货形式涌现，不少直播间充斥着虚假夸大宣传、低俗直播等现象，使受众逐渐产生了审美疲劳。而“东方甄选”之所以能够成为现象级的存在，不单是因为受众能在他们的直播间购买到满意的产品，还因为受众能免费和主播学习英语、历史和人文等方面的知识（见图3）。“东方甄选”通过主播不断地输出知识和正确价值观来吸引流量，建立知识分享小课堂，从而培养了自己的消费群体。公域平台扶持正能量直播，相应地吸引了较多观众关注，在拥有了庞大的粉丝群体后，后期的变现就会更加容易。在浮躁的当下社会，“饥饿营销”手段不再是当下所推崇的，而“东方甄选”直播间让学习变得更有趣、受众群体更加广泛，让产品更有文化价值，通过知识的传输与文化衍生品的推广、塑造特定场景来强化受众购买的动机，从而赢得群体的认同，大家也就心甘情愿为知识买单。

图3 董宇辉“知识性”讲解

3.3 参与主体的平等性

传播的共享、融合、理解、建构等属性是参与媒介活动最重要的意义，其构成了一条完整的传播链，而作为仪式参与者的观众在整个链条上被赋予了主体参与的平等性。在进行媒介活动的同时，让受众以“身份不在场”的脱域方式开展广泛、自由的讨论活动，增强了主播与他人的交互性。仪式的召唤聚集功能使得观众能更好地找寻属于自己的文化记忆。直播活动的“去中心化”模式，使得人们能更广泛地参与其中，可以主动选择自己想要看到的直播内容和购买的商品。“东方甄选”为观众提供了合理沟通交流的平台，人们也可以实时对直播的内容和商品作出评价，让主播给予回应。

3.4 虚拟社群的建构

大众传媒构建了一个仪式化的场域，人们通过手机、电视、网络等媒介快速建立起接收和传递信息的渠道[5]。而电商直播就是以网络平台为中介，在开播前通过一系列宣传将有共同消费需求和消费理念的人聚集到一个虚拟空间中，抛开一对一的传统营销模式，让受众在群体之间通过互动交流增加对产品的熟悉度和对主播的信任度。能在短时间内通过网络迅速建立起观众对自己的信任，是因为新东方能很好地利用观众所熟知的东西，赋予平凡的事物以特殊的意义，在这个虚拟空间中完成仪式表征。与此同时，“东方甄选”在上游商家、农户的筛选，直播平台售卖的过程中要严格把关，努力构建出属于自己的安全、精准、高效的电商服务流程。

4 结语

传播仪式观视角下的直播带货已不仅仅是单一的信息传播，更是一个意义和文化共享的过程，着重强调文化价值和文化意义的建构。受众对直播中的语言和非语言符号进行解读，并参与到群体互动中，从中获得了满足感与归属感，无形之中进行了自我身份的重构。不过，新东方在跟随大潮不断前进的同时也应该时刻警惕，要不断创新直播模式，提升直播的专业度，抓住机遇转型升级，为促进电商直播行业良性竞争、向上向好发展贡献自己的力量。