数字化转型下X企业的商业模式创新研究

王辉　刘侣麟

摘要：企业的生存环境与发展模式在数字化时代下发生了颠覆性的变革，价值来源、价值创造、价值获取等价值层面要素也发生了变化，企业需要在数字化转型中重新思考商业模式。文章以具备较高数字化成熟度的X企业为案例，分析其在数字化转型中商业模式的特点与要点，并剖析其中的内在机理，为企业在数字化转型进程中的商业模式创新提供借鉴。

关键词：数字化转型；商业模式画布；商业模式创新

数字经济下，市场环境的变幻莫测和生产资源的稀缺损耗，使得企业面临着业务重组、战略变革等问题，企业要在激烈的环境下以有限的资源实现更大的价值创造，就必须选择契合自身发展的商业模式，同时不断保持活力促进商业模式创新。实践证明，传统的商业模式已经不适合数字时代下企业发展的需要，依托数字技术和数字资源展开商业模式创新已是大势所趋，因此探究数字化转型下如何进行商业模式创新具有重要意义。本文采用案例研究的方式，借用近年来广泛应用于商业模式案例探索的商业模式画布，从整体上解析数字化转型下的商业模式及创新作用机理。

一、研究基础与理论构建

（一）数字化转型

目前学者对企业数字化转型的概念主要从“数字化”和“转型”两个方面进行界定。“数字化”是指企业要利用什么样的技术进行改造。“转型”是指企业转型的领域有哪些，包括微观和宏观两个角度。本文认为数字化转型是企业利用数字技术对企业生产、经营、运营、组织流程等各方面进行改造，以此来提高企业整体的绩效。

数字化转型带来的影响是颠覆性的，数字技术及数字资源正逐渐成为产业升级、流程变革的关键动力。孟韬等（2021）指出随着市场环境的变化及客户需求多元化，数字化转型要求企业适时调整和定制商业模式来适应新时代的发展。陈劲等（2019）认为数字化是建立在数字化转换、数字化升级基础上，进一步触及公司核心业务，以新建一种商业模式为目标的高层次转型。由此可见，数字化转型会对价值主张、价值创造、价值传递、价值获取造成影响，数字化转型的目标是追求更高效的价值创造和更好的客户体验，是一个通过数字思维、数字技术、数据要素等优化、重构并适应时代发展的商业模式过程，数字化转型的本质是实现全新的或升级的商业模式。

（二）商业模式创新

目前学术界关于商业模式创新的定义存在多种说法，有从战略视角看、开放创新视角、外部交易视角。虽然商业模式创新的定义没有统一，但是学界一致认同商业模式在本质上无外乎涉及企业价值创造、价值传递、价值获取和价值主张四个方面。因此，商业模式创新则可以认为是企业为了持续经营，对以上四个价值层面进行解构与重构的过程。

目前关于数字化转型如何影响商业模式创新，大都研究采用动态能力作为分析框架，但是此种方式难以从实践层面具体反映商业模式的全貌。本文采用学术界比较认同的商业模式画布作为工具，从商业模式九个要素去分析商业模式的创新变化。商业模式画布可以将商业模式具体化、可视化，在现有的文献中，已有学者用商业模式画布作为分析工具来探索商业模式发展，例如拼多多、古籍出版社、永辉超级物种。因此商业模式画布作为一种通用语言和框架（如表1所示），可以很好地解释并可视化新形态下商业模式的要点和特征，为本文探究数字化转型下商业模式的创新研究提供了工具。

二、研究设计

（一）研究方法

本文首先针对数字化背景下，探讨企业的商业模式是什么样的？最后分析总结数字化转型是如何影响商业模式创新的？因此本文采用描述性单案例研究方法，原因如下：第一，本文研究的內容需要从现象与经验数据，提炼分析数字时代下数字化转型如何商业模式创新的；第二，描述性案例研究能从企业发展的本质出发，得出的结论更能贴合实际，同时也节省了收集数据的时间；第三，商业模式创新过程是动态的变化，使用案例研究方法更能剖析其中的内在机制，从而得出更加充分的结论，更好回答“How”和“Why”的问题。

（二）案例选择与简介

本文选取浙江省X企业作为案例对象，分析数字化转型下的商业模式创新，主要原因为：一是X企业不管在冷链设备还是冷链技术上都处于行业的领先者并于2016年开始数字化转型，运用数字技术对自身产业进行赋能，其数字化水平相对较高；二是X企业在面对新市场需求、新的行业发展下不断推陈出新，大力进行商业模式创新来适应时代的发展；三是X企业近些年的营业额不断增长，在国内市场上，近三年公司冷柜市场份额一直稳定在行业前五，显示出了X企业商业模式创新之后的良好发展。

X企业是行业领先的冷链设备制造商，为客户提供商用、商厨、家用及医用等制冷设备和产品，也是冷库工程建设服务及配套设备提供商。企业的产品和解决方案现已广泛应用于商超、便利店、农贸市场等众多场景。

（三）数据收集与处理

为了提高研究的信度和效度，本文采用了Yin的三角测量法，从多个渠道收集数据，具体包括资深员工访谈、文献官网检索以及新闻媒体追踪三个方面。其中访谈的对象主要是X企业智能研究所所长卢总及生产车间工艺部刘工和设备部吴工；文献官网检索包括知网等数据库以及X企业官网的新闻动态；新闻媒体追踪包括一些报道评论和研究员的分析。

三、研究发现

（一）数字化转型下X企业的商业模式

1. 价值主张

数字经济使得顾客需求呈现出多元化的特征，也使得企业要跳出产品研究的圈子，去研究客户需求，推出定制化的产品和服务来提高客户的消费体验。X企业坚持以产业生态化、产品场景化、管理数字化、服务平台化为核心发展战略，以“为新鲜生活保驾护航”为己任，产品贯穿“田间地头”到“餐桌舌头”，围绕客户需求实现了产业链多场景布局，开启了从“单一制冷产品制造”向“在特定场景下提供深度定制化产品与服务”的转型升级之路，致力于成为全球冷链行业的引领者，做全球冷链生态的创造者。

2. 重要合作

X企业作为提供全链条的冷链服务商，整条链上的合作参与主体众多，使得X企业考虑共建交互融合、协调发展的生态圈。X企业搭建了“芝麻开门”新零售运营平台，在终端可以提供给客户高质量的消费体验，同时也利用云计算分析和收集每种产品的购买率以及每个地段客户的停流量，并将这些数据分享给卖家帮助其生产运营决策；X企业在2021年也开发了“智慧农贸平台”，通过对外开放允许政府等行政部门介入监管农贸市场，维护市场秩序，帮助完成智慧农贸的建设；此外，X企业依赖强大的平台优势，基于大数据分析，与厂商共同研究差异化产品定制，通过自己管理库存、管理物流来减少供应商的压力与成本，同时X企业也会对供应商的供品实施动态评价和管理来提高供应商的服务能力。

3. 关键活动

X企业自2016年起确立了“生态化+平台化”的数字化转型发展战略，致力于通过数字化改造来赋能产业升级。在这一进程中技术研发是最重要的，即通过数字技术与产业的融合，对产品和服务进行迭代升级。为此，X企业在2017年成立智能研究所，先后也相继设立了冷链研究所、创新研究所等研发中心，主要从事软件开发、系统设计，以及智能技术研究同时大力引进包括算法工程师、软件工程师、服务体验员、冷链研发工程师等各类专业人才，现已经研发出“芝麻开门”“智慧冷链云平台”“智慧农贸平台”“快服之家”四大冷链集成服务平台。同时企业也持续与科研单位进行合作，引进前沿的科学技术的研究能力。

4. 核心资源

数字化转型进程中，X企业所依赖的核心资源可分为数据资源、技术资源和品牌资源。在数据资源上，X企业自建的“芝麻开门”“智慧冷链云平台”“智慧农贸平台”“快服之家”四大数字平台可以对平台上大量的基础数据进行采集、预处理、存储和分析，将最终形成有价值的数据分享给平台上各个参与者，帮助他们运营与管理，是自身作为服务提供商的核心竞争优势；在技术资源上，X企业核心技术主要涉及智能化、节能环保、深冷与恒温方面。在品牌资源上，X企业依靠优质的产品与服务吸引了众多合作商，共建组织之间的品牌生态。与同行业的冷柜巨头海尔、澳柯玛相比，X企业从产品设计、产品质量、反应速度都占有独特的优势，与众多零售企业保持着高质量、高数量的合作。

5. 客户细分

近年来，我国肉类、水果、蔬菜、疫苗等市场需求迅速增长，需求端的细分化也引导着冷链设备的细分化。针对各类产品市场的需求，X企业推出了生鲜自提柜、智能微超收货柜等产品。同时面对冷链市场的行业竞争，X企业在市场细分上选择避开美的、海尔等巨头企业，将重点放在满足商业应用场景上，其主要客户为企事业单位，同时兼顾少量普通终端消费者。在to C市场，X企业在2015年决定要从传统的制造业转型，要从原来的研究产品变为研究客户。例如为了解决客户及时场景的消费需求，X企业推出了“无人零售”的新零售产业；在to B市场，“全程呵护，新鲜生活”是X企业对制冷方案、对门店盈利、对行业发展的不懈追求与用心保证，提供从社区便利店到一系列大型超市冷链的远程控制，从提供制冷设备到包括卖场冷链体系设计等全品类冷链一站式解决方案。

6. 客户关系

X企业在建立客观关系方面主要是通过延长产品生命价值周期以及提供定制化服务两种方式。X企业在数字化转型之前，整个服务流程到产品卖出就结束了，到了数字化转型阶段，伴随着新消费需求及新消费场景的涌现，客户关系的内涵也发生了变化，即企业要持续与客户产生互动，持续创造价值。为此，X企业从以前卖产品交易就结束的模式转变为卖产品服务才开始的模式，通过数字平台以及移动App来搭建私域流量，通过全生命周期的数字化客户运营来增加服务频次，延长产品生命价值周期；在定制化方面，X企业可通过实体勘测、布局设计，全流程满足客户需求。此外，冷库物流、冰激凌等六大专业项目部也可为客户提供专项对接。通过以上两种方式，X企业不断提高自己的产品与服务水平，增强客户黏性，维护长远而忠诚的客观关系。

7. 渠道通路

X企业深耕冷链行业多年，已建立线上线下相结合的多元化全球营销网络。公司铺设了多种营销渠道，并通过渠道专业化、扁平化的建设，提升信息传递速度，及时把握专业市场的动态与需求。在线上侧，X企业有两种渠道：一是搭建自有渠道，如在线商城为企业拓展产品、服务曝光渠道。二是入驻合作方渠道进行销售，如京东、苏宁、天猫等，主要有平台入仓模式、直销模式和分销模式；在线下侧，一方面，企业可以通过直销方式为大客户提供定制化产品或为普通客户提供标准化产品；另一方面，也可通过经销和代销模式扩大销售渠道。

8. 成本结构

在成本结构上，企业业务成本包括直接材料、直接人工、制造费用等，其中直接材料成本的占比最高，常年维持在85%以上。在数字化转型下，X企业引入了智能机器和MES系统，通过生产工艺流程进行精细化管理，不仅使得整条产线变得更加柔性，实现小批量、多品种的模式，还可以减少重复劳动的人力并严格把控各个环节的物料控制，减少浪费和损耗；同时X企业搭建的“快服之家”平台也减少了支出费用，该平台上可以聚集全国3600多个维修点的2000多位维修师傅，使得企业以后不用再建售后服务点，减少产线上的维修成本。据调查以往企业有维修工人上百名，光员工工资就要达到700多万元，而现在有了“快服之家”，企业可以从用户保修、预约、维修、评价、配件进行全流程数字化管理。

9. 收入来源

過去X企业只有产品盈利渠道，但是随着互联网的兴起， X企业抓住数字化时代下的发展机遇，通过搭建多边平台来创新价值链，使得企业盈利链条从以往的单一线性模式变成了“产品价值+平台价值+服务价值”的非线性模式。产品价值上，通过数字技术对产品进行创新赋予产品更高的价值属性，目前商用制冷设备与商厨制冷设备合计销售收入占主营业务收入的75%以上；平台价值上，企业推出无人智能售货柜租赁模式，增加可持续性收入；服务价值上，企业搭建的“芝麻开门”“智慧冷链云平台”等云服务平台允许外面厂商链入，企业可以帮助其个性化生产运营来收取服务费，延长产品生命周期，企业的持续盈利能力也得到保障。

（二）数字化转型下X企业的商业模式创新机理

根据X企业数字化转型下的商业模式要点和特征，数字化转型下X企业的商业模式创新机理可分为三个阶段。

第一，价值链解构阶段。X企业在2016年开始数字化转型，确立“生态化+平台化”的数字思维，确立以客户为中心的价值创造理念，改变以往以产定销的模式，对价值链进行解构。

第二，价值链重构阶段。X企业以技术研发为主，通过数字技术来改造企业物理层面，赋能产品和服务创新，重构以数字化、智能化的产品与服务为核心卖点的价值链。

第三，价值链创新阶段。凭借着数据流量和技术研发优势，X企业开始搭建数字平台，以数字平台为架构，联合多合作主体价值共创，形成服务生态圈，实现单一线性价值链到多边非线性价值链的创新。

1. 以数字思维为原则，改变价值创造理念

传统型的商业模式可以凭借着信息高度不对称及拥有瓶颈性资源这些优势使得核心企业可以在价值链占据主导地位，从而来赚取高额利润。但是数字化时代下，万物皆可以用可视化的数据形式出现在互联网上。通过互联网的信息共享，信息差优势几乎被抹平，资源共享成为常态，以往价值链上的议价能力被重构，传统的商业模式已经不合时宜了。更重要的是，数字时代下，客户的个性价值被不断放大，并在各类层出不穷的场景下呈现出快速变化、高度差异的特征。因此，价值创造的本质逐渐向以客户为中心转移，价值链上的议价能力由能为客户创造什么样的价值决定。X企业在2016年就确立起了“生态化+平台化”的数字转型发展战略，思考如何将对客户的服务装到产品中去。生态化思维旨在寻找各类异质性的合作伙伴，并整合互补资源来扩充基础资源组合，从而构建新颖能力，保障为客户创造价值所需资源的稳定性。同时，平台化思维意味着减少了企业触及客户的中间环节，形成以客户为中心的去中介化，即建立“端到端”的价值网络，降低非必要中间商的介入，通过敏捷性和精准性服务来解决客户核心痛点，实现客户价值创造。

2. 以数字技术为底座，赋能产品服务升级

近年来，X企业在人工智能、大数据、物联网等技术上不断取得突破，不断赋能冷链产品与服务升级，将新产品和新服务作为价值创造的核心卖点。一方面，以传感器、摄像头、MCU等部件为底层架构，通过计算机视觉、AI计算引擎和深度学习算法构建智能大脑，实现产品智能化升级。现如今，以无人智能柜、生鲜自提柜等为主的智能产品使得X企业转向新零售行业，无感支付、风冷保鲜、持久恒温、智能锁柜等特点解决了传统零售支付麻烦、生鲜品质无法保障、餐饮冷质、外卖盗窃等问题，从而带来更好的消费体验；另一方面，通过数据平台协助使用者对设备及数据进行高效管理，提高供应链管理水平与管理效率，进而为终端用户带来更为优质的服务体验。X企业能为客户搭建线上数据平台，打通信息和数据链，解决多供应商或分段招标而产生的各类不兼容问题。

3. 以数字平台为架构，构建服务生态圈层

平台生态系统改变了传统价值链的单向线性模式，而是跨越产业边界，形成新的基于多主体价值共创的非线性价值链。作为提供平台的核心企业可以为平台上各个生态系统的参与者提供公共资源与服务，如信息技术、金融、营销、物流等，同时平台领导者也可将承载的业务向价值链上下不断延伸，吸引新合作伙伴的加入以建立新的连接，形成众多相关业务集成的多边生态。X企业以冷链为核心，搭建生态化的产业平台，围绕用户场景带动各行参与主体价值共创，做一个冷链集成生态方案服务商。X企业的数字平台可分为：“芝麻开门”“智慧冷链云平台”“智慧农贸平台”“快服之家”，各类平台都可以开放接口、共享资源，最终通过集成化服务来实现产业链价值共创。“芝麻开门”新零售运营平台可为社区零售、24小时无人便利店等新业态提供服务，平台内的“数据+算法”可以帮助使用者营销和运营；“智慧冷链云平台”为生鲜、冷冻、乳制行业提供资产安全、纯净度、温度管理服务；“智慧农贸平台”可以对农贸市场、生鲜食品冷链安全进行监管，满足市场经营管理及政府部门的需求；“快服之家”作为自助式售后服务平台，吸引众多维修、客服等新合作伙伴入驻，为产品生命周期实现全过程管理，并同时为互联网及其他同类型企业赋能。现如今，X企业的生态圈已涵盖新零售、农贸市场、餐饮企业等众多场景。

四、结语

企业进行数字化转型本质上是对商业模式的创新，本文以被广泛认可的商业模式画布作为研究工具，将商业模式框架通过可视化的形式呈现出来，还原商业模式的全貌。最后通过对X企业商业模式各要素的分析，总结数字化转型影响商业模式创新的机理，研究发现，数字化带来价值思维上的变化，将企业价值创造的重心转移到以客户为主。数字技术赋能产品服务创新，给企业各物理层面带来数字化改造，增加新的盈利增长点。通过数字化平台，以核心冷链业务为圆心向外开拓新产业，携手构建服务生态，实现价值链的创新。

本文的贡献在于：第一，从理论上通过案例探索的方式丰富数字化转型如何影响商业模式的研究，并从商业模式九要素进行综合性解析，較好地还原了商业模式的全貌；第二，从实践上，商业画布的九要素可以完整反映数字化转型下，新商业模式的战略定位、运营过程和盈利模式，为企业在实际层面进行商业模式创新提供借鉴和思路。同时本文也存在一些不足：一方面，由于不同行业具有特性，单案例分析难以得出普适性的结论，还需后续研究者丰富研究结论；另一方面，商业模式画布虽然可以以可视化的形式反映商业模式，但是其具有固定的思维框架，在未来要随着更多的新业务和新业态适时补充更新。

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＊基金项目：2021年浙江省教育厅一般科研项目“价值网视角下企业商业模式与绩效的关联性研究——以制造业为例”（编号：Y202146655）。

（作者单位：王辉，台州开放大学农民学院；刘侣麟，杭州电子科技大学管理学院）