移动互联网时代休闲农业企业的品牌建设研究

王海丽

摘要：移动互联网时代对企业的品牌建设提出了新的要求和挑战。文章介绍了上海休闲农业企业品牌建设的现状，并结合移动互联网时代下休闲农业品牌的特殊性，针对当前存在的问题提出对策建议，以期为经济发达地区休闲农业品牌建设提供参考。

关键词：移动互联网；上海；休闲农业；品牌

一、研究背景

近年来休闲农业经历了数量上的快速增长，在促进农村一、二、三产融合、推动农业供给侧结构性改革、实现农民增收方面发挥了积极作用。然而，从整体上看，目前休闲农业仍然面临诸多发展瓶颈，其中最严重的就是特色不够突出、没有形成自己的品牌优势，这也成为当前亟待解决的问题。

我国政府在2018年中央一号文件《中共中央、国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中，明确指出要“实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇。”上海市政府也在《上海市休闲农业和乡村旅游布局规划（2018-2022年）》中指出要“加强休闲农业和乡村旅游品牌建设，树立品牌意识，提升品牌形象，增强品牌的影响力和竞争力。”打造一批休闲农业精品品牌是上海乃至全国各地休闲农业和乡村旅游发展中面临的重要课题，也是提升企業竞争力的重要手段。

与此同时，休闲农业企业品牌建设的外部环境也在不断发生变化，中国科技与经济的腾飞带来了移动互联网技术的迅猛发展。2022年8月31日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，互联网普及率达74.4%，其中使用手机上网的比例达到99.6%，我国移动互联网发展早已进入全民时代。一方面，消费者的消费观念和购买行为在发生变化，新生代的消费者更希望参与价值的共同创造；另一方面，快速发展的新媒体环境也在改变着企业品牌的传播方式和渠道。同时，休闲农业企业提供的产品和服务具有高度的体验性，这对休闲农业企业品牌建设提出了新的要求和挑战。

二、国内研究概况

目前，上海市农业农村委员会高度重视休闲农业的发展，为此出台了一系列的支持政策和保障措施。但是，关于上海休闲农业的研究并不多，知网上相关研究论文仅十余篇（含学位论文2篇），主要是关于上海休闲农业的现状（杜学峰，2015）、（曹红亮等，2017）、（周慕华，2017）、（徐璞等，2022），上海休闲农业距离分布（边玉卿，2017），上海休闲农业旅游吸引力评价（邱婷婷，2014）和上海休闲农业支持政策（曹家俊，2020）等方面的研究，目前尚无直接从品牌角度研究上海休闲农业方面的论文。

通过对CNKI数据库分别用“休闲农业品牌”，“移动互联时代品牌”等进行检索，时间不限，总共检索百余篇文献。分析这些文献，并从中挑出20余篇切题文献。从中分析发现：

首先，关于“休闲农业品牌”的研究最早开始于2007年，2015年以后的研究文献开始增多，具体集中在下列方面：方世敏（2007）率先从休闲农业品牌塑造和品牌延伸角度进行相关研究；陈欢（2015）和刘益彤（2016）分别对福建省和黑龙江省休闲农业品牌发展现状和对策进行了研究；王晓丽、闫贤贤（2016）结合河北省的情况研究了休闲农业品牌构建的内容和途径；冷英棋（2016）以龙泉驿区桃花故里为例进行了“互联网+”时代休闲农业发展对策研究；杨景鹏（2019）、李梓鉴等（2019）分别结合海南、无锡等地休闲农业品牌创建实践进行了研究；苑雅文、董微微（2021）则通过系统梳理休闲农业品牌文化相关研究，提出了休闲农业品牌文化提升路径。

其次，关于“移动互联网时代的品牌”研究主要开始于2013年，相关研究主要集中在下列方面：李涓（2013）最先研究了移动互联时代的品牌聚合传播，张伟超（2016）和李富钊（2016）分别对移动互联时代的品牌社群进行了研究；郭宁（2016）对移动互联时代的品牌社会化营销研究，徐雯（2017）、李德轩（2017）等分别聚焦于移动互联时代品牌传播的场景化研究和品牌营销传播策略研究，康红蕾（2018）研究探讨了移动互联网时代品牌营销特点及变革路径。

从已有研究成果可以发现，国内目前对休闲农业品牌的研究特点如下：一是研究多集中于休闲农业品牌创建的必要性和不同地区休闲农业品牌发展现状及对策等方面，相关研究深度有待提高；二是移动互联网时代背景下品牌建设方面的研究处于摸索阶段，主要集中于品牌传播、社会化营销和品牌社群方面的研究，而将体验性较强的休闲农业企业和移动互联时代背景下品牌建设相结合的研究较少。本文计划在已有研究的基础上，分析移动互联时代休闲农业品牌的特点，并结合当前部分上海休闲农业企业的品牌建设现状，针对其中存在的问题提出对策建议，以期为经济发达地区的休闲农业品牌建设提供参考。

三、移动互联网时代休闲农业企业品牌的特殊性

目前，国内学界对休闲农业还未形成统一的定义，但对于休闲农业的定位主要是从旅游业和农业两个角度，体现了双重性。一般认为，休闲农业是以农业和农村资源为吸引物，提供休闲观光、农业科普和养生度假等服务的新型产业形态。

美国市场营销协会将品牌定义为“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的组合，用于识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来”。品牌本身具有特异性、关联性和认知性的特点。品牌化是赋予产品和服务以品牌力的过程，旨在为产品之间创造差异。

休闲农业作为农业和旅游业的交叉融合业态，决定了休闲农业品牌的特殊性：尤其是休闲农业产业内的区域品牌数量和影响力具有重要地位，例如当地政府主办的节庆活动成为区域内相关经营者的共同品牌，一些地理标志的产品和当地特色文化成为吸引消费者的共有资产。正是由于休闲农业对当地的自然资源、交通条件及历史文化传统等条件具有较强的依赖性，使得休闲农业品牌具有较强的地域性特征和准公共产品属性。

同时，在移动互联网时代，人们的消费习惯和企业的营销环境发生了巨大变化，休闲农业企业的品牌建设必须适应时代的潮流，重点要围绕以下两方面工作展开：

第一，维护企业品牌形象，构建良好客户关系。移动互联网下，消费者可以随时随地对其享有的产品或服务体验发表评价，信息传播迅速，同时移动互联网“开放、互动、共享”的优势使得彼此之间的信息交流更加方便直接，信息具有更高的透明度与共享度。因此，互联网时代品牌的建设要树立良好的“口碑”，必须重视消费者的反馈，并及时沟通解决相关问题，努力提升品牌形象。

第二，有效运用“大数据”，提升消费者品牌体验。移动互联网时代，用户在线上的消费行为等会形成一个庞大的数据库，基于这些数据的分析可以更精准地掌握消费者的需求，并为其量身打造个性化品牌体验。同时，可以在相关信息传播上做到“精准投递”，可以为消费者提供更好的消费体验。

四、上海市休闲农业企业品牌建设现状与问题分析

（一）上海市休闲农业企业品牌建设现状

上海市休闲农业经过多年的持续推动，产业从零星分散逐渐向集群分布转变，空间布局从城市郊区和景区周边向更多适宜发展的区域拓展，集聚化、组团化、线路化态势开始形成，品牌效应逐步显现。在《上海市休闲农业和乡村旅游布局规划（2018-2022年）》中显示，全市已创建全国休闲农业和乡村旅游示范县（区）3个；创建全国休闲农业与乡村旅游精品企业（园区）星级景点75个，其中五星级19个；创建国家A级景区9个，其中4A级旅游景区1个，3A级旅游景区8个；推介中国美丽休闲乡村18个；共有全国休闲农业和乡村旅游示范点19个，全国十佳休闲农庄4个，中国美丽田园5个。

目前，上海市休闲农业大致有六种业态类型：（1）农家乐型，如崇明前卫村、嘉定毛桥村等；（2）休闲农庄型，如上海联怡枇杷乐园、松江吾舍农场等；（3）观光农园型，如嘉定马陆葡萄公园、奉贤都市菜园等；（4）农业园区型，如浦东孙桥现代农业园区、金山廊下现代农业园区等；（5）生态园林型，如崇明东平国家森林公园、奉贤海湾国家森林公园等；（6）民俗文化型，如宝山闻道园、崇明三民文化村等。以下选取了上海郊区十家典型休闲农业企业，对其提供的产品和服务进行了初步梳理，并对其品牌理念或经营特色进行简要分析，详见表1。

（二）上海市休闲农业企业品牌建设中存在的问题

经过多年的建设，上海市休闲农业已逐步形成自身的品牌特色，但是企业在品牌规划、定位及传播等方面仍存在不足，直接影响其未来品牌的进一步升级。目前，主要存在如下问题：

第一，品牌规划缺乏总体协调，项目布局存在一定的盲目性。由于休闲农业开发主体多为民营或集体企业，宏观上对旅游业、农业和文化产业的总体规划不足，缺乏配套资金投入支持。近年来，特别是受土地政策的影响，许多休闲农业企业发展持续性堪忧。

第二，品牌定位特色不鲜明，吸引力不高。目前，大部分休闲农业项目较为雷同，多为传统的观光、农事和农家乐餐饮体验，乡村文化、乡风民俗等人文资源的开发深度和整合力不够，未充分体现地域特色，整体吸引力不足，由此导致复游率较低。

第三，销售产品多为初级农产品，附加值不高。大部分初级农产品品质有待提高，对农产品的深加工和开发能力不足，文化衍生品和差异化休闲体验项目尤为缺乏，企业竞争力不足，无法收引更多的消费者。

第四，品牌传播推广不够，从业人员服务能力有待提升。当前休闲农业企业大部分通过大众点评网等新媒体或自有的企业微信公众号等进行推广，也有部分企业开始借助抖音、快手等短视频平台进行活动宣传，但是企业整体品牌形象宣传不足；从业人员多为当地农民，经营管理水平普遍偏低，缺乏良好的服务意识，也严重影响休闲农业企业的品牌知名度和美誉度的进一步提升。

五、上海市休闲农业企业的品牌建设对策

针对当前上海休闲农业企业品牌建设中存在的问题，未来在品牌规划、品牌定位、品牌体验和品牌传播等方面还需进一步提升：

（一）品牌设计需规划先行

休闲农业企业品牌的培育必须规划先行，要从整体利益出发，考虑与地方农业发展规划和城市旅游规划的衔接，科学布局，正确评估区位优势、资源禀赋、历史文化背景、交通等条件，并整合休闲企业自身的资源与优势，塑造差异化的品牌形象和发展路径，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

（二）品牌定位需突出特色

地域特色是优质休闲农业企业品牌的象征，能让消费者产生较好的品牌联想。许多乡村具有深厚的文化底蕴，休闲农业企业品牌打造要从本地文化着手，进行深度挖掘，通过休闲农业的载体来展示地方的饮食、民俗等特色文化，在品牌定位中努力突出地域特色，以市场需求为导向，针对相应消费群体，围绕“绿色、环保”，提供独特的休闲农业项目体验，努力满足消费者追求自然、放松身心的需求。

（三）品牌体验需不断升级

首先，针对当前休闲农业企业提供的产品较为相似，可以围绕不同的休闲农业主题，结合当地独有的乡村文化开发系列衍生品。例如，作为地域文化的重要代表，很多“非遗”项目来自农村，上海市有各类国家级“非遗”项目63项。可以运用当地的“非遗”要素，开发各类纪念品、美食产品等伴手礼，努力为消费者提供更好的产品和体验。其次，提高新科技在都市现代农业中的应用，例如提高绿色生产技术、智慧农业在生产和管理中的应用，以保障休闲农业农产品品質的提升，努力达到绿色食品乃至有机食品的标准，以更好地满足消费者对于食品安全的高需求。最后，要通过人员培训、星级认定等全面提升休闲企业的人员服务水平，为消费者提供更好的服务体验。

（四）品牌传播需与时俱进

在移动互联网时代，休闲农业品牌的传播与推广必须顺应时代发展潮流，构建企业自有的信息传播渠道，包括在微信公众号、微博、抖音、B站、小红书等平台开设账号，让消费者可以多渠道快速便捷地获取休闲农业企业的信息。同时，面临信息的扁平化，休闲农业企业品牌必须在自有的网络阵地上不断创造可供传播的内容，通过开展互动营销、微营销、话题营销等引发消费者关注，激发公众的讨论热情，进而让更多的人分享企业的产品、服务，积累客户资源。另外，面对当下电商直播的浪潮，可以结合特定的节假日，邀请自媒体领袖、网红达人、行业专家等前来直播，利用名人效应和平台的流量提高品牌的传播力度和影响力。

近年来，随着国家对休闲农业行业发展的进一步规范和用地政策的收紧等新情况的出现，使得整个休闲农业行业的发展面临更加严峻的挑战。而过去三年，新冠疫情对休闲农业等行业冲击也较大。总体而言，面对近3000万人的超大型城市人口，当前的上海休闲农业行业的供给尚无法满足其巨大的休闲市场需求，相关企业应该积极向休闲农业发达的国家和城市学习，努力提高自身品牌建设水平，为消费者提供更多更好的休闲农业产品和服务体验，不断满足人民日益增长的美好生活的需要。

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＊本文系上海农林职业技术学院科研课题资助（项目编号：KY1-0000-18-10）的研究成果。

（作者单位：上海农林职业技术学院）