局长当网红，已经很烦人

肖瑶

旅游网红化的狂潮里，“想你的风”吹到哪里并不重要，“局长的风”还在刮，值得重视。不少在政治经济等宏大版图上名不见经传的小地方纷纷搬出绝活儿，试图通过争取“流量”，催生“人流量”。

最常见的方法依然延续旧年，即各地旅游局官员亲自出马，靠打造“网红文旅局长”出圈，挖空心思招揽外地游客。

最早是在2020年，新疆伊犁哈萨克自治州昭苏县副县长贺娇龙发了一则视频：局长亲自上马，一袭红衣，在大漠上策马奔腾，英姿飒爽，夺人眼球。视频迅速在网上蹿红，观看量超过5亿次，贺县长也摇身一变“网红女县长”，拥有了逾470万涨粉。

随后，各地文旅局纷纷八仙过海。长相酷似“周润发+靳东+费翔”的四川甘孜州文旅局长刘洪，白衣舞剑树下小酌的湖北随州文旅局长解伟，扮成王母娘娘蹦“洋迪”的河南嵩县文广旅局局长……

今年，这股风仍然强劲。年初，又一波效仿局长横空出世。比如广东鹤山文旅局长打起咏春拳。还有堪称六边形战士的四川甘孜州道孚县文化广播电视和旅游局局长降泽多吉，既可骑马射箭赤忱牧场，也能到墨石公园跳复古disco，还能在玉科草原上去画满眼河山。

短期看，“把自己变成方法”的网红揽客方式似乎的确见效。今年春节期间，四川甘孜接待游客45.66万人次，旅游综合收入5亿多元，较去年同期增長超过100%，基本恢复到2019年同期水平。

随州、甘孜州、昭苏县等地也都在短期内迎来了旅游热潮。随州市境内的炎帝神农故里、大洪山、西游记公园等景区都实现了历史最高的游客纪录。

南京大学社会学院副教授胡小武告诉南风窗，网红旅游局长为当地带去了一定热度，短期内，可能在数据和营销层面有所助益，但长期来看，“想要起到现象级的、实质性的效果，可能不太切实际。”

文旅局长出圈后

今年4月29日，在央视财经《对话》的“网红局长：流量之后”节目里，三位“网红”文旅局局长，“将军”辽宁丹东凤城文旅局局长程志强，“紫霞仙子”宁夏银川西夏区文旅局局长马海波，“女皇”四川广元利州区文旅局副局长梁宝月，分别阐述了自己通过“cos”+短视频宣传城市的理由，其中大部分，都与当地历史或历史相关影视剧沾边。

比如四川广元文旅局的梁宝月就表示，因为广元是武则天的出生地，女皇故里便成为广元最具影响力和知名度的城市品牌；银川西夏文旅局利用的“紫霞仙子”，则因为1994年周星驰、朱茵到银川镇北堡西部影视城拍摄《大话西游》。

旅游局局长马海波则提道，“现在，在镇北堡西部影视城，上到五六十岁的阿姨，下至五六岁的女孩，都愿意在景区里扮演紫霞仙子，紫霞仙子就是宁夏的IP。”

至于辽宁丹东凤城，则是因为唐朝有个薛礼将军，曾东征到辽宁凤城，用一箭射出了一方平安。凤城的大将军雕塑，凤凰山景区的箭眼、点将台等景点都与这一历史传说有关。

事实上，全国有太多地方，都多少包含类似的历史文化遗产，它们被放在历史书页里，雕塑碑文上和导游的演讲词上，不会消失，但也不会主动走出来。

今天有个词语叫“圈”，某种程度上，历史文化也是一个“圈”，从传播学的角度，只有“出圈”，才可能把原有的变成共享的，即另一个流行词“出圈”。

而流量，则在近年来被屡屡证明为数据时代的快车和后门。不论是人、事件、地点，凡沾上流量，就等于直接拥有了可以变现的数据。

某种程度上，“出圈”和“流量”，是相辅相成、互为因果的两条路。

新媒体改变着一个时代的传播方式，也改变着人们获取和解构信息的方式。借势和主动创造，都是利用时代特点以求变通的积极尝试，尤其是在旅游业相对低迷的阶段。

今天有个词语叫“圈”，某种程度上，历史文化也是一个“圈”，从传播学的角度，只有“出圈”，才可能把原有的变成共享的，即另一个流行词“出圈”。

比如，去年山东曹县汉服“出圈”后，山东曹县县长梁惠民就在直播间内“披挂上阵”，穿上汉服出镜，为曹县汉服代言。

靠烧烤出圈的山东淄博，也在短时间内迅速攫获大量关注度与客流，豪赌和狂欢此起彼伏。

不过，天赐的流量终究可遇不可求，更难以被预测和计算。

胡教授指出，文旅局局长亲自上阵，是一种“将自己变成方法”的非传统路径。“一个旅游局长想依托传统方式是不容易的，只有将他自己变成网红，才能引流。”而恰好，旅游与文化的结合，催生了一些具有文艺特长的人才。

在有限的范畴内，他们能做的并不太多。至少，“cosplay”是一种相对容易上手，且可以被模仿和借鉴的形态。“他们把自己变成工具，有其他旅游局长做了类似的事，势必也会让其他市的领导对当地旅游局产生对应期待。”

这一各方面都极似直播带货的引客流方法，严格来说也是在带货，带的是抽象的地域文化，和作为第三产业消费品的旅游吸引力。

不过，无论是带实体货物，还是抽象的城市文化，视觉吸引力都只像是邀请人走进大门，而且是最表层的视觉吸引力的大门。

如何让人愿意驻足停留，是另一回事了。

穿白衣舞剑赏花的随州文旅局局长州的解伟就曾透露，去年2月，为了宣传“随州花季”，他想请几个自媒体大V帮忙宣传。当时，宣传费、车马费就花了8万，可效果并不理想。

今年5月19日，新华社首次发表批评称：“近年来，一些地方靠文旅局长出镜成为网红，带动了产业发展，但许多地方盲目跟风制造网红，挖空心思折腾，实际成效却不大。”

流量快车不等人

流量带来的长期效应，可以在广东一座名叫江门的三线城市一窥。

江门的情况比较特别，也更偶然。它并不是靠着本身独有的历史遗产搭上流量快车，而是靠着年初一款爆剧《狂飙》，以拍摄地身份迅速蹿红，一度成为今年最火爆的网红旅游城市。

实际上，作为全国最大侨乡，江门真正的文化遗产，应该是遍布的骑楼碉堡，特产美食应该是黄鳝饭而非猪脚面，但因为《狂飙》，城市文化被部分改写了。

只是谁也没想到，自2月份剧开播到现在，已经足有九个月之久，近一年过去，江门仍在“飙”。

这不是一种容易被量化的现象，对当地人来说，《狂飙》已经成为江门特产，伴随着原本并不是江门特产的“猪脚面”，在这座小城延宕穿梭了一整个冬夏和春秋。

与其他文旅局主动宣传的热门IP相比，江门也许算得上一个另类。在代表剧中“旧厂街”的三十三墟常安步行街走一遭，满街琳琅满目的《狂飙》风味，散落在街头海报、店名装饰，各式山寨的自创“狂飙”风味被本土化了下来。

不过，据当地人介绍，对于《狂飙》带来的热度，政府并没有主动延续的意思。除了二三月份助推打造过“一路狂飙到江门”这类旅游路线，在剧中出现的拍摄地做了相关示意。

而大半年过去，到了今天，“狂飙”在这里的流量氛围，其实很大程度仅仅取决于那些还相信《狂飙》热度，且希望用它为自己延续热度的小商人。

一部爆剧给本地人带来的影响，也可以从江门本地人陈文身上体会。陈文曾经模仿喜欢的香港歌手，号称“江门罗文”。他热爱唱歌，年轻时就组建了乐队，开过演唱会。如今，模仿了四十余年仍不温不火，《狂飙》过后，靠着模仿高启强在当地“一炮而红”，自媒体号飞速涨粉，一口气开了五六家猪脚面店。

如今，他每天在自己的面馆门口唱歌，给游客助兴，也给自己打气。他将《我在广州等你》改成《我在江门等你》，把罗文的《狮子山下》改成《猪脚面之歌》。他的歌手梦，被满街奔着《狂飙》来的游客和飘散四溢的猪脚面味淹没在岁月尘埃里。

胡小武教授提醒，像《狂飙》这样十年难遇的爆款剧，必然会给一个地方带来不可估量的热度，借用它趁机推销当地文化，这叫作“被动推介”，属于一种流量的借势。

胡小武在此前出版的学术书籍《旅游营销的渠道》里也提道：“文学、影视作品，包括现在的游戏，都可能引发对一个城市和地区的引流效果。这是今天这个时代的特色。”

比如1980年的爱情片《庐山恋》直接引爆了庐山的旅游高潮，2005年的电影《孔雀》也短暂带火了河南开封，在胡小武看来，这些都属于引流效果，“只是引流的强度和规模不同”。

“《狂飙》之前，作为广东三线城市的江门在全国的知名度较低，《狂飙》让大家对江门产生了更多好奇心，继而产生了引流效果。”

《狂飙》和“丁真”，某种程度都算时代机遇，需要天时地利人和多元素加持，是稀缺且可遇不可求的。

不过，胡小武认为，对于《狂飙》这么爆款的作品，政府一开始肯定乐见其成，积极帮忙推动一些产业服务。“但毕竟《狂飙》不是一部正能量的电影，江门这座城市和它绑定得太过紧密，或许也不太好。所以政府可能会慢慢冷处理，倒不会拒绝，但也不会太积极去继续推动。”

相较之下，旅游局长自发“换装”，拍短视频推荐家乡，这叫“主动推介”。

从传播学的文化视角看，自媒体时代，抓人眼球的有两大法宝：一个是美，一个是丑。

表层的“美”，如一张照片带火本人及家乡的理塘丁真，令人心向神往其家乡的明星迪丽热巴，等等。

但美总是稀缺的，找不到第二个丁真，也不能找第二个迪丽热巴。不如另辟蹊径，平常正襟危坐，不苟言笑的公务人员亲自上阵。

这里的“丑”，也不是指审美上的绝对值，而是更多指代一种反差和冲击力带来的喜剧效果。相对而言，后者是可以人为劳动生产出来的，而前者更可遇不可求。多年来，四川理塘也只出了一个丁真。

《狂飙》和“丁真”，某种程度都算时代机遇，需要天时地利人和多元素加持，是稀缺且可遇不可求的。

而人为打造这种机遇，从逻辑上就是并不通顺的。原理上，也很难带来出发者想要的最终效果。

网红与“红”之间的距离

仅从2023年的数据看，全国范围内，旅游业在疫情过后的确有所回升。

据文旅部数据，今年“五一”假期间，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%，实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。

胡小武提醒，短期内，短视频与打造网红IP可能的确带来一些热度，尤其是对小城市、小地方来说，它们常年淹没于以大城市为核心的城际烟海里，“通过网红短视频的传播，可以让小城市获得某种显示度的出路，这是一种机遇”。

“另一方面，在今天时代，人们反而往往可能对一些小众、冷门的城市产生一些反向热潮。例如从热门、拥挤的网红打卡点转向到相对小众的城镇进行旅游休闲。小城市可能就恰好契合了这种反向旅游的流行。”

不过，“要起到现象级的、实质性的效果，可能不太切实际需求”。

胡小武认为，一方面，随着时间推移，表层视觉吸引力的边际效应是递减的，“很多人被这种cosplay吸引都出于猎奇吸引，但你记住了一个局长，不可能记住所有局长”。

另一方面，从营销模式角度，胡小武认为，“还是要有事件化营销”。扮装换装、MV式的短视频，远远没有深入到“事件”的程度。

“比如某个网红局长，切切实实地帮一个农民去割了几天稻谷，他实实在在地干了实事。骑骑马，走走路，穿个衣服，只是一个表面行为，但割稻子是个真实的行为，‘一个割稻子的旅游局长，就是完全不同的一种真实身份了。”胡小武说。

高度竞争和内卷的时代，要脱颖而出会更有难处，同时也需要更有温度。

胡小武认为，“一个地区的旅游增长有很多推动机制”，所谓流量，也只是其中一种或几种推动机制的外在反应。

“任何一个主动引发的传播现象，都会有它一定范围的受众，而且这种受众会不断产生一些传播效应。比如网红旅游局长换装，经常刷短视频的人就会成为他们的受众。”

某个网红局长，切切实实地帮一个农民去割了几天稻谷，他实实在在地干了实事。骑骑马，走走路，穿个衣服，只是一个表面行为，但割稻子是个真实的行为。

但短视频传播之形体终究是一时的，而一座城市想要成为外地人眼中值得一去的地方，所凭借的不是好奇心，而是口碑。

“如果服务设施跟不上（游客）需求，这种不匹配和不均衡，也可能因为引流导致差评。而且，这种负面也很容易通过网上发酵。”胡小武提醒，“而且不能有短板，比如宰客、天价饮食，比如青岛的凤凰古城，三亚的天价海鲜，都会将旅客拒之门外。”

“每一座城市都應该大力发展文旅产业。”胡小武认为，“而且一定要在软件上下功夫。当然这可能也需要一定的机遇，比如淄博烧烤，别看它只流行了大半年，对一座小城市来说，大半年的强度和热度，已经很了不起了。”

而广义的“旅游业”，也不仅只有景观旅游，还包括商务旅游、会展旅游等等。胡小武认为，“并非每个地方都只能依靠宣传文旅，我们应该打开对‘旅游的眼界和认知。”

说句实在一点的话，纷至沓来的网红局长，更多的是东施效颦，有时给群众的感觉就是发展问题形同儿戏，也太狭隘了。