运用双因素理论探究乡村旅游竞争力提升路径——以福州旅游为例

严亦雄

运用双因素理论探究乡村旅游竞争力提升路径——以福州旅游为例

严亦雄

（福州职业技术学院福建福州350108）

乡村旅游发展潜力巨大，有利于农村产业结构转型。文章引入双因素理论，分析了乡村旅游的竞争力，采用乡村旅游满意度“核心要素-辅助要素”评价模型对各评价因子进行了调研、评价，指出了乡村旅游竞争力的影响因子和核心因子有自然风光、乡村文化、乡风民风、田园生态等，辅助因子有交通、停车场、特色农产品、民俗节庆、餐饮等，提出了打造乡村旅游品牌、健全休闲旅游产业、完善乡村旅游辅助设施、变革管理模式等改进建议。

乡村旅游；双因素理论；竞争力评价；提升路径

近年来，在乡村振兴战略背景下，各地乡村旅游产业获得快速发展，且表现出强劲的转型态势。据农业农村部《关于拓展农业多种功能 促进乡村产业高质量发展的指导意见》要求，到2025年，乡村休闲旅游年接待游客人数将达到40亿人次，年营业收入将突破1.2万亿元[1]。乡村旅游市场活跃，各地政府也积极出台相关政策，大力推动和发展乡村旅游经济，努力提升乡村旅游竞争力水平。据福建省文化和旅游厅相关文件显示，2022年，福州市各类乡村休闲经营主体累计达到449家，全国休闲农业示范点有5家，省级休闲农业示范点有36家，市级及以上休闲农业示范点有125家。坚持以“绿色、休闲、互动、体验”为主题的福州乡村旅游产业，品牌效应日益显著，尤其是一些乡村的特色现代农业，更成为大众休闲乡村旅游的首选之地。发展乡村旅游，提高乡村旅游竞争力，站在乡村旅游满意度调查视角，运用双因素理论，分析影响乡村旅游者行为偏好的关键因素，进而找出原因，补强短板，为推进福州乡村旅游振兴提出完善建议，具有现实意义。

1 乡村旅游及特点分析

1.1 乡村旅游

对于乡村旅游的研究，学者对其概念的界定也有差异。世界经合组织认为，乡村旅游的重点是“乡村”，旅游的内容是独特的区域。韩小英等人认为，乡村旅游是一项集合探索、体验、娱乐等功能的自然活动[2]。刘仲芸等人认为，乡村旅游要从乡村性、地域性、时空性、多层次性等方面来界定其内涵，旨在打造独具吸引力的乡村景观、旅游观光、生活休闲、民俗风情考察，以及农村节事体验等活动[3]。事实上，乡村旅游内容更加丰富多样。乡村独特的自然资源、人文景观，如乡村民居、乡村遗风、乡村饮食等，其乡野性、休闲性体验，是乡村地域空间环境的重要部分。同时，乡村旅游还为游客提供旅游、休憩、娱乐等多种需求的体验活动。

1.2 乡村旅游的特点

（1）乡村性。乡村旅游的主要活动区域为乡村，乡村性是其旅游产品的关键所在，也是乡村旅游的核心竞争点。原汁原味、各具特色的乡村旅游资源，为游客提供富有乡野情趣、乡土气息的田园风光。

（2）自然性。乡村旅游是一种慢节奏的田园生活状态，清新的空气，淳朴的民风，质朴的民居建筑以及独特的节事活动。乡村旅游让游客远离喧嚣，收获心灵的放松。

（3）体验性。乡村旅游重在体验，游客在乡村旅游中，感受自然风光，游览乡村景观，体验农事活动，感知乡俗民风，在体验中获得满足。

2 双因素理论与游客满意度调查

2.1 双因素理论

弗雷德里克·赫茨伯格于1959年提出双因素理论。在对不同专业、不同职业人员的调研中发现，职业内容和环境以及职业关系，将会直接影响人们的工作热情，这些因素可以归为两类，一类为激励因素，另一类为保健因素。前者对人们的工作积极性有促进作用，后者属于负面影响因素。通过对双因素理论进行分析，一些学者将之应用到不同领域。刘舰阳、董硕将双因素理论引入旅游产品中，将表述因素和操作因素作为影响旅游产品满意度的重要条件[4]。高红艳等人从游客体验视角，将双因素理论归结为辅助性体验和高峰体验[5]。在乡村旅游满意度调研中，各影响因子对满意度评价所带来的影响不同。核心因子最为关键，最能体现评价满意度，如乡村人文、自然、生态景观、独特的建筑遗址、乡村民俗文化活动、自然独具特色的田园生活，等等。在辅助因子中，以住宿、餐饮、接待、交通等基础设施为主，当辅助因子的品质较低时，将直接影响游客的旅游体验和满意度。

2.2 游客满意度调查评价体系

在乡村旅游竞争力提升研究中，本研究基于游客满意度调查视角，就游客在乡村旅游过程中所获得的行为偏好进行分析来构建调研模型。借鉴李露等人的乡村旅游满意度相关因素划分标准，设定“核心要素-辅助要素”乡村旅游满意度调查评价体系[6]。如表1所示。

表1　基于旅游满意度调查的影响因子分析

在影响因子分析中，游客最具关心的核心因子，涉及人文景观、自然景观、独特活动、建筑遗址、特色产品等方面。在辅助因子中，住宿环境、住宿价格、住宿卫生、食品安全、餐饮特色等是重要评价因子。另外，游客对交通条件、服务态度、导游服务、休息设施也提出较高要求。

3 基于双因素理论提升乡村旅游竞争力的发展建议

3.1 挖掘乡村旅游项目，打造特色品牌

推进乡村振兴，展现新农村风貌，提高农村社会经济水平。在乡村旅游建设中，各乡村要因地制宜，充分梳理和挖掘独具地域特色的旅游资源，打造乡村旅游品牌。

3.1.1 整体打造乡村旅游面貌

各地乡村的人文、自然资源具有差异性，美丽乡村建设，要做好乡村整体面貌重塑。在乡村旅游活动和项目设计中，一方面，要基于现状，全方位整合乡村人文、自然旅游资源，挖掘乡村传统民俗、文化及传统产业，并依托互联网、自媒体等渠道，向外宣传和介绍乡村旅游特色项目。以福州乡村旅游为例，要做好乡村文旅项目供给，打造“特色化”乡村旅游品牌。所谓的“特色化”，就是要找准差异，寻找本土特色，做强乡村旅游品牌，如永泰大樟溪沿线绿色乡村品牌、闽侯南屿-荆溪乡土文化品牌、晋安北峰乡村特色旅游带等。另一方面，要加大乡村基础设施建设，特别是在整合现有乡村资源过程中，要重视运营多元化，将乡村田园、生态环境、乡村景观、古村落景观等进行统一包装，让游客从中获得满意的旅游服务。

3.1.2 注重文化主题品牌推广

在乡村旅游品牌推广上，还要提炼个性、独特、鲜明的文化主题。立足乡村旅游品牌建设，从单纯追求数量型，走向品质型发展之路。比如，旗山森林公园，以森林氧吧、森林游为特色；黄岐小镇，以渔家风情为主题，打造海味餐饮游品牌；大樟溪生态旅游带，以农业观光、休闲农业、农艺游学为特色；长乐乡村旅游项目，以滨海度假休闲旅游为特色；琅岐岛旅游基地，以农产品采摘体验为特色，等等。各乡村旅游基地管理者，要与时俱进，学习和引入精细化管理理念，加强人才、服务管理，提升旅游项目整体服务水平。

3.2 整合“旅游+N”产业资源，提升乡村旅游供给质量

3.2.1 拓宽乡村旅游供给产业

旅游业不是单一的产业，而是要围绕旅游拓展乡村旅游供给集合。食、住、行、游、购、娱都是围绕旅游展开的一系列消费活动。如有山水资源的乡村，可以将周边的溪流、池塘、竹林、山水等原生态自然景观与乡村民宿相结合，打造沉浸式乡村生态田园。对于水系发达的乡村，可以延伸垂钓、龙舟、游船等涉水项目，让游客既获得田园乐趣，又感受休闲观光之妙。

3.2.2 打造“旅游+N”多元化业态

乡村旅游竞争力提升，要极力推进产业多元化融合。在古村落旅游开发中，要聚焦“文旅产业融合”这一经济杠杆[7]。古村落是载体，其中有民居、遗址、农业生态、创意人文景观等要素，可以将这些旅游要素与教育、康养、文化、农业等产业衔接起来，提升乡村旅游的人文内涵。考虑到乡村旅游的季节性特点，要解决好乡村旅游资源供给适应性问题。各乡村旅游不能局限于“旅游+农业”单一业态，要突出跨界融合理念，利用乡村旅游资源，为游客营造多元化消费场景。将“旅游+N”作为乡村旅游新业态，提高乡村旅游附加值。比如“乡村旅游+康养”“乡村旅游+游学”“乡村旅游+传统手工艺”“乡村旅游+休闲运动”等差异化旅游产品，能满足游客多样化、多层次旅游消费需求。

3.3 加强软硬件设施建设，提升乡村旅游服务质量

基于双因素理论，对乡村旅游满意度影响因子的评价分析表明，核心因子和辅助因子的共同作用，才能为游客提供更好的服务。

3.3.1 提升乡村旅游软硬件水平

在乡村硬件设施建设上，对交通道路、公共基础设施、餐饮、住宿环境等方面，要提升安全性、便捷性、环保性，要将乡村人文景观资源的布局，与硬件设施建设相统一，营造良好的乡村旅游环境。在辅助因子中，完善的旅游硬件设施，便捷、高效的旅游配套服务，直接影响游客满意度。例如，福州乡村旅游建设，要做好统筹规划，对道路、通信、排水排污等设施进行改造，尤其是要对各类民宿、宾馆、度假酒店进行升级，不仅要满足散客游，还要满足自驾游。加强乡村民俗、青年旅社建设，要结合乡村自然、人文旅游景点，打造独具特色的乡村旅游环境。

3.3.2 促进辅助因子向核心因子转化

在旅游满意度影响因子分析中，要重视将辅助因子转化为核心因子。围绕乡村旅游开发与建设目标，全面了解和确定游客的旅游需求，由需求展开，对各类辅助因子进行转化，提升游客满意度。比如，福州一些水乡资源优势的乡村，可以充分挖掘水乡旅游项目，打造水乡旅游景观。引入插秧活动，让游客体验农耕乐趣；引入赛龙舟活动，打造参与性强的旅游体验；引入闽南特色菜肴，品尝水乡的民俗风情。这些独具特色的辅助因子，更有助于打造与众不同的乡村旅游品牌，提高乡村旅游竞争力。

3.4 转变管理理念，顺应数字乡村旅游业态

乡村旅游，其本质在于为游客提供多样、丰富、特色的旅游服务产品。旅游不同于其他实物，要优化乡村旅游管理模式，深入了解游客需求，做好游客消费引领，通过实施精准化营销，塑造个性化旅游品牌，拉动旅游消费。

3.4.1 建立以需求为导向的旅游服务项目

围绕不同消费群体，开发差异化旅游服务项目。“50后”有浓厚的乡村怀旧心理，眷顾淳朴的乡村田园生活；“60后”倾慕乡村体验，重温美好时光；“70后”热衷放松、慢节奏生活；“80后”倾向亲子活动，体验农村劳作及生活场景；“90后”追求自我，说走就走，随遇而安。可见，乡村旅游项目开发与文旅项目建设，要细化游客需求，做到分众引领消费，特别要规避单一品牌，要融入游客体验需求，充分将农事、民俗、娱乐等项目实现有效串联，打造独具特色的乡村旅游主题。

3.4.2 充分依托信息化手段赋能乡村旅游

乡村旅游竞争力提升，不能仅靠景点、景区，还要整合地方政府的人才、管理等资源，特别是加强“互联网+乡村旅游”建设进程，提高乡村旅游信息化管理水平。建议在优化乡村旅游整体模式上，推进“一村一策”模式，做好乡村旅游全局规划与设计，做到将乡村旅游生态保护、环境保护贯穿始终。要创新乡村旅游管理方式，运用信息技术手段变革管理，引入“直播+旅游”营销模式，为游客提供周密、便捷、安全、可靠、畅通的旅游服务[8]。另外，对乡村旅游景区的管理，要加强人才引进，强调岗位意识，提高工作质效。建议定期开展员工培训，加强旅游服务、旅游管理专业学习，提升从业者综合服务能力。

4 结语

乡村旅游，正逢其时。福州乡村旅游建设，仅靠农业、文旅部门是不够的，要做好顶层设计，整合各类资源，搭乘“全域旅游”管理平台，提升乡村旅游供给质量。借助于双因素理论发现问题，以提升乡村旅游竞争力为“抓手”，因地制宜，与时俱进，从乡村旅游规划、环境保护、生态平衡、旅游资源整合、特色项目打造、管理模式创新等方面，全方位提升游客满意度，为乡村振兴战略平稳有序落实奠定坚实基础。

[1]黄天柱,张恒瑞.农业农村部《关于拓展农业多种功能促进乡村产业高质量发展的指导意见》解读[J].农村实用技术,2022(1):15-16.

[2]韩小英.国内乡村旅游研究回顾与展望:基于Citespace知识图谱分析[J].河池学院学报,2022,42(1): 54-61.

[3]刘仲芸.乡村旅游产品种类的创新发展[J].西北农林科技大学学报(社会科学版),2022,22(5):91-97.

[4]刘舰阳,董硕.基于双因素理论的文化旅游带旅游体验研究:以大运河河北段为例[J].经营与管理,2023(1): 124-130.

[5]高红艳,李亚斌.体验视角下民族村寨民宿游客满意度研究[J].经济论坛,2023(2):73-81.

[6]李露.基于双因素理论乡村旅游管理策略的探索:以常熟蒋巷村为例[J].江苏商论,2010(12):112-114.

[7]舒志芳,刘敏,王正光.腾冲和顺古镇旅游业发展研究[J].广东蚕业,2023,57(8):145-147.

[8]任新玉,杨万贺,李燕军.吉林“直播+乡村旅游”营销模式发展优化对策探究[J].广东蚕业,2023,57(7):126-128.

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.09.36

F592.7;F327

A

2095-1205(2023)09-117-04

严亦雄（1979—），男，汉族，福建莆田人，硕士研究生，研究方向为旅游区域开发以及旅游企业经营管理。