基于PKM模型的植入式广告效果研究——以热播综艺节目为例

张雅寒

(河南财经政法大学教务处, 郑州 450046)

在媒体融合从简单的“相加”向多元复合式的“深度融合”过渡的背景下,各大传统媒体积极试水建立自己的“平台生态圈”,互联网平台型企业也开始主动邀揽主流媒体加入自己的生态圈,这样一种“平台共生”的合作发展形式成为中国综艺节目发展的新趋势[1]。作为综艺节目蓬勃发展的重要资本,广告商的赞助从早期冠名贴片式的硬性露出,到花式口播、场景软植入,再到与节目内容相融的广告小剧场,不断优化的营销形式让往日影响观看体验的广告以“润物细无声”的方式成为节目内容的一部分,在潜移默化中为用户所接受[2]。然而,无论广告植入形式如何创新,过于频繁的广告都易引起观众的反感和排斥,导致观众对广告内容产生防御态度,从而影响节目口碑和广告效果。当前,鲜有关于综艺节目中广告说服效果对消费者影响的研究。因此,本研究以说服知识模型(PKM,Persuasion-Knowledge-Model)为理论基础,并借助产品卷入度的FCB网格模型,将消费者性别作为研究中重要变量,以期为综艺节目中广告植入的发展提出有效策略,为受众在不断增加广告植入的综艺节目中获得更好的观看体验提供参考建议。

1 文献综述与假设

1.1 广告效果与性别

现有的先行研究已经证实,通过更加精细化的广告设计方法,发现不同的性别会导致不同的广告效果[3]。从消费者角度分析,与男性相比,女性更具有利他性,且对自己和他人的需求更敏感;而男性则更加以自我为中心,且善于思考,因此男女在处理和判断信息的过程中会造成不同的结果。此外,由于男性和女性的成长背景和整体文化不同,性别差异也体现在购物表现中[4]。FRANKE[5]的研究发现,女性的社会主导价值观更看重与他人的友好关系,面对冲突时,一般采取妥协或谈判等相对温和的方式; 男性的社会主导价值观则将物质和实现过程放在首位,且更倾向于较为强硬的态度。从广告营销角度分析,女性容易对获取的信息进行精细加工,尤其对于一些非口头的刺激,更易产生形象且丰富的联想,从而导致其对一些特殊信息更加敏感;而男性在处理广告信息时,往往更注重整体效果[6]。不仅如此,具有男子气的女性偏爱描写非传统女性的广告;而具有典型性别特征的个体,对广告中关于性别角色特征的描述更为敏感,并更努力保持其行为与文化期望一致[7]。

现有研究中,有学者从男女性别差异角度研究消费者的消费态度和意图。李芳的研究结果显示,在网络购物时,女性的风险感知比男性强,购物范围更广泛,同时更重视商家的信用等级和好评率,男性则更重视店铺类型[8]。彭梅芳[9]研究发现,影响大学生网络购物意向的因素也因性别产生显著差异:女性最关注商品价格,男性最关注网站的易用性。女性对网络的敏感度较低,且更倾向于购买价格较低的产品;男性则具有较高的网络敏感性,同时倾向于购买价格较高的数码产品。王艳丽[10]对性别消费差异的研究进行了整理,发现男女消费者在消费动机、消费行为、消费观念和消费心理上都存在差异。

综上所述可发现,广告效果往往因性别不同而产生差异。当下热播综艺节目的受众主要以青年人为主,他们也是消费的主力军。因此,本研究选择以青年人为主的在校大学生为研究被试,同时将人口统计中的性别作为因变量,以期研究性别因素是否影响综艺节目中植入式广告的传播效果。

1.2 产品卷入度

卷入概念在市场研究中得到了极为广泛的关注。研究证实,卷入几乎对各种消费者行为存在影响,包括品牌搜索、信息加工、态度改变、购买意向形成等诸多方面[11]。消费者卷入主要包括个人卷入和产品卷入[12]:个人卷入是指从消费者的主观唤醒程度或注意水平的角度来界定卷入度的高低[13],产品卷入是指不同的产品类别往往对应着高低不等的卷入水平[14]。VAUGHN[15]从产品卷入角度建立了FCB网格模型,认为高卷入度产品容易使消费者感受到高风险,需要付出更多的时间获取信息;低卷入度产品风险较小,但不容易引起消费者的兴趣。根据本研究的需要,基于文献[15]的FCB网格模型理论中矩阵的4个象限,将综艺节目中植入的广告进行分类,因此选择将产品卷入度作为研究变量。关于卷入度高低的界定,金志成和周象贤[11]将其分为3类:第1类从主观唤醒程度及关注程度的角度,将卷入定义为一种个体的、内在的唤醒状态,且具有强效性、方向性和持续性,也指受众在处理任务时所给予的关注程度(以ANDREWS[16]和TONCAR[17]为例);第2类将卷入度的高低与产品和服务的潜在价值连续体高低相关联(以VAUGHN[15]为例);第3类兼顾了以上2种分类方式,认为卷入的高低,是个体所察觉到的广告或产品与其内在的价值观和需求、理想化状态及情绪的相关联程度(以ZAICHKOWSKY[18]为例)。

有关产品卷入度的研究中,PETTY等[19]提出的精细加工可能性模型(ELM,Elaboration Likelihood Model) 被认为是解释广告会对消费者的态度产生怎样影响的最佳模型之一。高卷入程度下,信息接收者通过中心路径处理信息,受众主动对获取信息进行分析和评价,注重客观信息的影响;低卷入程度下,信息接收者通过边缘路径处理信息,受众更关注信息源、广告模特等外在因素的可靠性,注重情感迁移的影响[19]。刘世雄等[20]的研究结果证实,低卷入度产品对广告态度和产品态度均有一定的影响,网络语言广告对于低卷入度产品有显著的作用,而且这一作用会受到消费者网络语言态度的影响。朱丽叶等[21]的研究结果显示,产品卷入度高时,评论质量更容易影响消费者的购买意愿; 产品卷入度低时,评论者等级更容易影响消费者的购买意愿。CHUNG和SHIM[22]研究证实,本土化视频广告中产品卷入度会对购买意图产生负向影响。与以往研究不同的是,综艺节目中的植入式广告往往不是独立存在的,其广告效果会受到节目情节和嘉宾形象的影响。消费者不仅可以通过节目情节从边缘路径获取信息,还可以根据嘉宾口播等广告形式从中心路径获取信息。因此,消费者通过节目获取的广告信息内容较为全面且便捷,但这一方式对消费者广告态度和购买意图产生的影响可能也会发生变化。周雯等[23]的研究进一步证实,网络自制剧中的植入式广告还会因其时长、画面占比、植入位置的集中程度等因素刺激消费者的说服知识,从而进一步影响广告效果。

根据以上先行研究,提出假设:

H1-1:产品卷入度会对消费者的广告态度产生影响;

H1-2:产品卷入度会对消费者的购买意图产生影响。

GOLDSMITH和EMMERT[24]的研究结果证实,对于高卷入度产品广告的刺激,消费者倾向于保持理性态度,注重信息的专业性和可信度。刘世雄等[20]认为,低卷入度产品的说服效果取决对受众情绪的影响。从先行研究的结果中可以发现,低卷入度产品并不容易给消费者带来风险感知,在此前提下,结合李芳的研究结果,即女性的风险感知比男性强[8]。因此可以假设,低风险时,女性消费者更容易因其冲动的消费需求产生更积极的广告态度和购买意图;相反,高卷入度产品附带风险更高,更容易对理性思考的消费者产生影响,因此男性消费者可能会产生更积极的广告态度和购买意图。

根据以上先行研究,提出假设:

H2-1:产品卷入度低时,女性的广告态度更积极;

H2-2:产品卷入度低时,女性的购买意图更积极;

H2-3:产品卷入度高时,男性的广告态度更积极;

H2-4:产品卷入度高时,男性的购买意图更积极。

1.3 说服知识

广告营销是消费者在日常生活中常遇到的说服行为之一。消费者在主动或被动地获取这些广告信息的同时,了解说服方的各种说服行为,思考其接收的说服性信息的传播动机和传播策略,当用户再次接收到此类试图影响其态度的信息时,会主动解读其中的说服性成分,从而形成应对说服性信息的说服知识[25]。说服知识理论最早由FRIESTAD和WRIGHT[26]于1994年提出,从信息接收者视角解释了说服性信息的影响过程和接收者的反应过程,并构建了说服知识模型(Persuasion Knowledge Model,PKM)。FRIESTAD和WRIGHT[26]认为,当营销人员或广告信息出现时,消费者的说服知识就会出现不同程度的激活。而当消费者认定营销人员或广告信息具有说服性时,这类信息就会被“意义改变原则”同化为与之相适应的说服知识体系,从而出现防御态度,且信息说服意图越明显,消费者运用说服知识的可能性就越大。CAMPBELL和KIRMANI[27]的研究结果进一步证实了说服知识使用的边界条件,即当非说服结构具有可及性时,能有效减少说服知识的使用。曾伏娥等[28]认为,说服知识是消费者潜意识形成的、非刻意的认知或直觉,随着经验的累积和时间的推移,用来应对营销人员各种说服策略的个人知识。个体会主动思考他们接受的信息的传播路径,以及信息发出者背后的行为动机。因此,当他们接收到一条试图影响他们判断的信息时,就能迅速理解这条信息中的说服性成分,即说服知识就是消费者从实际经历和事后反思中形成的一种直觉认知,这类直觉认知会在消费者遇到相似的营销活动时影响他们的购买行为。

与传统的植入式广告一样,综艺节目中的植入式广告效果或多或少都会受到节目内容和嘉宾的影响。当广告信息与节目内容契合度高时,可以推动节目情节的走向;或嘉宾形象与产品类型一致性强时,会有效拉近广告信息与消费者之间的距离,从而降低说服知识的启用概率。相反,当节目中的广告过于频繁出现且与节目契合度不高时,节目的经济目的过于突出,妨碍了消费者观看节目的目的和感受,从而激发消费者的说服知识刺激其排斥广告中的产品,进而显著降低其广告态度和对产品的购买意图。WOONG和HOAN[29]的研究证实了这一结果,发现说服知识对广告态度、品牌态度和购买意图等会产生消极影响。曾伏娥等[28]的研究结果也发现,当广告中的说服知识高时,会显著降低消费者对产品的态度和对商家的评价。

鉴于此,结合以上先行研究提出假设:

H3-1:说服知识会对消费者的广告态度产生影响;

H3-2:说服知识会对消费者的购买意图产生影响。

结合有关性别差异的先行研究,已知女性具有敏感、想象力丰富等性格特点,男性具有理性、客观等性格特点。在此前提下,观看综艺节目这类具有明显情绪带动性和互动性的内容时,期间植入的广告信息可能会因情节内容影响消费者说服知识的启用概率,同时又因性别产生更加明显的效果差异。鉴于当前缺乏性别和说服知识相互作用对消费者影响的先行研究,提出研究问题1:说服知识的高低不同,对不同性别消费者产生的影响是否也不同?

通过整理热播综艺节目中植入的广告后发现,广告涵盖了家电、汽车、家居用品、数码产品、食品、手机应用等各类日常生活中可用到的产品,即卷入度高低产品基本被囊括。在此基础上,产品卷入度和说服知识便有同时存在并相互作用而影响广告效果的可能。HEE和KAK[30]的研究结果证实,说服知识会对个体的广告态度、品牌态度和购买意图产生消极影响。高卷入度产品中,产品信息广告的说服知识水平更高;低卷入度产品中,产品限时折扣广告的说服知识水平更高。CHUNG和SHIM[22]的研究结果证实,说服知识高的人,更喜欢产品卷入度低的品牌。此外,说服知识高的情况下,信息型的高卷入度产品广告态度更好,兴趣型的低卷入度产品广告态度更好。KARDES[31]的研究结果发现,对于说服性较弱的隐含结论,高卷入者比低卷入者明显表现出更积极的广告态度和品牌态度。从以上先行研究中可以发现,产品卷入度高低的不同,其说服知识的高低也有差别;说服知识程度不同的消费者,对产品卷入度高低的偏好又存在差异。大量先行研究也已证实,说服知识的高低是影响消费者的广告态度和购买意图的重要原因之一。

结合上述先行研究,提出假设:

H4-1:低卷入度产品的说服知识低时,消费者的广告态度更积极;

H4-2:低卷入度产品的说服知识低时,消费者的购买意图更积极;

H4-3:高卷入度产品的说服知识高时,消费者的广告态度更消极;

H4-4:高卷入度产品的说服知识高时,消费者的购买意图更消极。

正如前文所述,综艺节目植入式广告可同时因产品卷入度和说服知识相互作用对消费者产生影响,且消费者存在性别差异,因此根据以上先行研究,进一步提出研究问题2:性别、卷入度和说服知识三者之间是否会出现相互作用?

1.4 广告态度与购买意图

研究选择在广告效果中最常用到的2个变量即广告态度和购买意图作为因变量。消费者购买产品的动机,是由他们对产品的态度决定的,因此态度就成了广告及消费者行动领域中最重要的概念之一[32]。广告态度和消费者的行为密切相关,是衡量消费者与广告关系的重要指标,能引导广告效果以及消费者的购买意图和购买行为[33]。消费者在接受广告刺激之后,若要对广告中的商品产生购买意愿,必须要先产生广告态度[34]。购买意图是指消费者对商品或服务决定实施购买行为时的心理因素,但何时、何地购买何种商品有几个决定因素,包括要求、嗜好、态度、社会认知等,这些因素将直接或间接地暴露在说服性信息中,从而产生购买产品或服务的念头[35]。购买意图是消费者的心理活动,这些心理活动会影响消费者根据自身所掌握的信息以及所处的环境来判断和评估购买行为的可行性。可见,消费者在观看广告后的购买意图,可以对后续的购买行为做出预估[36]。

2 研究方法

2.1 研究设计与数据统计

研究首先采用回归分析,检测产品卷入度和说服知识对消费者广告态度和购买意图的直接影响;接下来采用2(性别:男/女)×2(产品卷入度:高/低)×2(说服知识:高/低)组间因子设计来检验上述各项假设,因变量为广告态度和购买意图。由于当下综艺节目的受众以青年人为主,因此选取青年群体为主的大学在校生(本科生和硕士生)作为研究被试。选择河南省的本科院校大学生进行问卷调查,最终回收问卷1 300份,剔除103份填写不完整的问卷,最终获得有效问卷1 197份。其中,男性456人(38.10%) ,女性741人(61.90%);被试年龄在18～30岁。

2.2 研究材料与量表编制

为了确定产品卷入度的高低程度,首先进行预测试。整理当下热播的10部热门综艺节目,将其中的广告进行分类后归为数码产品(三星折叠屏手机、小度添添旋转智能屏等)、手机应用(七猫免费小说、Keep、小红书等)、食品(德芙巧克力、良品铺子、巧乐兹等)和饮品(怡宝矿泉水、特仑苏有机奶、脉动维生素饮料等)4类,并进行产品卷入度高低的测量。随机选择60名大学生作为被试,依据VAUGHN[15]的量表和ZAICHKOWSKY[37]提出的个人卷入量表(PII),制定适用于本研究的产品卷入度量表。对量表的信度进行检验,Cronbach’sα系数为0.957。数码产品卷入度M=5.24,手机应用卷入度M=5.23,食品卷入度M=4.80,饮品卷入度M=4.50。在此基础上,依据ZAICHKOWSKY[18]和刘世雄[20]有关产品卷入度高低的划分方式,本研究将数码产品划分为高卷入度产品,将饮品划分为低卷入度产品。

正式研究从高卷入度的数码产品和低卷入度的饮品产品中分别选出三星折叠屏手机和特仑苏有机奶作为研究材料,截取两则在网络综艺节目中的广告片段,被试需要在观看广告片段后进行问卷填写。其中,说服知识量表以FRIESTAD和WRIGHT的说服知识模型为基础[26],参照HARDESTY等[38]、JUNG等[39]和KANG[40]有关说服知识的量表,题项为:(1)看过这个广告后,没有特别想买该产品;(2)看过这个广告后,觉得没有特别需要该产品;(3)我觉得这则广告的内容是人为的;(4)我觉得这则广告所要传达的内容不够真实;(5)我对这则广告中的产品没有很满意;(6)我对这则广告中的产品没有好感。广告态度量表参照题项为:(1)这则广告很有意思;(2)我喜欢这则广告;(3)这则广告值得信赖。购买意图量表参照题项为:(1)在观看了这则广告后,我有想要购买或使用广告中出现的产品的想法;(2)在观看了这则广告后,在同一类型的产品中,我会优先考虑购买这则广告中出现的产品;(3)在观看了这则广告后,我打算购买或使用广告中出现的产品。

3 研究结果

3.1 信效度与因子分析

信度反映测量的稳定性和一致性。运用Cronbach’α系数检测量表中被试对题目回答内容的一致性,检验结果显示,各变量的Cronbach’α系数为0.771～0.957,高于0.6的可接受标准,因此量表信度水平较高。效度反映测量的真实性,通过内容效度和收敛效度来衡量量表的效度。结果显示,KMO系数的指数值为0.823, Bartlett球形度检验的结果为9 651.810(P<0.001),各维度的因子载荷值均大于0.7,量表具有良好的收敛效度(表1)。

表1 因子分析

3.2 相关性检验

为检验各变量间的相关性,本研究做了 Pearson 相关系数检验,如表2所示。卷入度(P<0.001)与广告态度和购买意图呈显著正相关;说服知识(P<0.001)与广告态度和购买意图呈显著负相关。

表2 相关性检验

3.3 回归分析

为检验产品卷入度和说服知识分别对消费者的广告态度及购买意图的影响,以此判断这两个自变量与因变量之间的具体关系,首先对所得数据进行回归分析,结果如表3所示。产品卷入度和说服知识都对广告态度和购买意图产生了影响,其中产品卷入度产生了正向影响,H1-1和H1-2得到证实;说服知识产生了负向影响,H3-1和H3-2得到证实。

表3 产品卷入度、说服知识对广告态度和购买意图的回归分析结果

3.4 交互效应检验

广告态度的方差分析结果如表4所示,性别和产品卷入度对广告态度的影响如图1所示。因变量为广告态度时,性别的主效应不显著,性别和说服知识、产品卷入度和说服知识的交互效应不显著,性别、产品卷入度和说服知识的三因素交互效应不显著。

图1 性别和产品卷入度对广告态度的影响

表4 性别、产品卷入度和说服知识对广告态度的影响

产品卷入度的主效应显著(F=11.777,P=0.001) ,即产品卷入度对消费者广告态度产生的影响有差异,进一步验证了H1-1。性别和产品卷入度的交互效应显著(F=14.440,P<0.001),即产品卷入度低时,女性的广告态度更积极;产品卷入度高时,男性的广告态度更积极,H2-1和H2-3得到验证。说服知识的主效应显著(F=90.852,P<0.001),即说服知识对消费者广告态度产生的影响有差异,进一步验证了H3-1。

购买意图的方差分析结果如表5所示,性别和产品卷入度对购买意图的影响如图2所示,产品卷入度和说服知识对购买意图的影响如图3所示。

图2 性别和产品卷入度对购买意图的影响

图3 产品卷入度和说服知识对购买意图的影响

表5 性别、卷入度和说服知识对购买意图的影响

因变量为购买意图时,性别的主效应不显著,性别和说服知识的交互效应不显著,性别、产品卷入度和说服知识的三因素交互作用不显著。产品卷入度的主效应显著(F=63.708,P<0.001),即产品卷入度对消费者购买意图产生的影响有差异,进一步验证了H1-2。性别和产品卷入度的交互作用显著(F=67.032,P<0.001),即产品卷入度低时,女性的购买意图更积极;产品卷入度高时,男性的购买意图更积极,H2-2和H2-4得到验证。说服知识的主效应显著(F=180.121,P<0.001),即说服知识对消费者购买意图产生的影响有差异,进一步验证了H3-2。产品卷入度和说服知识的交互作用显著(F=15.620,P<0.001),即低卷入度产品的说服知识低时,消费者的购买意图更积极;高卷入度产品的说服知识高时,消费者的购买意图更消极,H4-2和H4-4得到验证。

综上所述,研究问题1和研究问题2也得到了相应的结果,即说服知识的高低并不会对不同性别消费者的广告态度和购买意图产生显著影响;男性和女性消费者在面对说服知识和卷入度高低不同的产品时,产生的广告态度和购买意图也没有显著差异。

4 讨论与启示

本研究表明,首先,综艺节目中广告产品卷入度的高低对消费者的广告态度和购买意图产生的影响有显著差异。对于低卷入度产品,消费者的广告态度和购买意图比高卷入度产品的广告态度和购买意图更高,这一结果与CHUNG和SHIM[22]的研究结果一致。CHUNG在实验中选择了本土化的视频广告作为试验物,本研究中截取的是综艺节目中的植入式广告,虽然两种广告的形式有明显区别,但结果一致。可见,产品卷入度的高低对消费者的影响不会因为综艺节目的情节、参演嘉宾及广告出现的频率和时长等外在因素产生偏差。在与性别相互作用时,女性对低卷入度产品的广告态度和购买意图更积极,男性对高卷入度产品的广告态度和购买意图更积极,这证实了刘世雄等[20]的研究结果,同时也与大多数先行研究结果一致。低卷入度产品不易给消费者带来风险感知,且相对于男性,女性更敏感且更容易从边缘路径处理信息,因此更容易对这类产品表现出积极的购买意图。然而,当面对更高风险的高卷入度产品时,女性的性别特点使其更易感知风险,而男性则更擅长利用理性思考并通过中心路径处理信息,导致男性反而表现出了更积极的购买意图。其次,综艺节目中广告的说服知识的高低,对消费者的广告态度和购买意图的影响存在显著差异。消费者会在说服效果更低的情况下对广告态度和购买意图产生更积极的态度;在说服效果更高的情况下,对广告态度和购买意图产生更消极的态度,这与FRIESTAD和WRIGHT[26]构建的PKM模型的意义一致,且与WOONG和HOAN[29]的研究结果一致。正如先行研究中对于说服知识的解释,说服知识的高低反映了消费者对于广告信息内容的防御态度,当说服知识较高时,消费者的防御态度相应更高,势必会对广告态度和购买意图产生消极影响,反之亦然。最后,当低卷入度的产品同时具有较低的说服知识时,消费者的购买意图明显更高;相反,当高卷入度的产品同时具备高说服知识时,消费者的购买意图则非常低。值得注意的是,性别在其中产生的影响效果并不显著,可见性别差异在卷入度和说服知识相互作用时对消费者购买意图产生的影响几乎可以忽略。

综艺节目的植入式广告虽然与传统的植入式广告都以获得赞助商的资金支持以实现节目的正常制作和播出为目的,但因不同类型的综艺节目自身具有如故事性、生活性、对抗性、人物性、新奇性或趣味性等不同特点,加之植入广告特有的出现高频性和节目参与嘉宾的高互动性,使得这类广告的效果又有别于传统的植入式广告。基于上述研究综述,为综艺节目中的广告植入提出一些参考意见。

第一,可根据产品卷入度的高低设计广告的植入形式。在预测试中,通过整理当下热播综艺节目中的植入式广告,将广告划分为包括手机应用和数码产品在内的高卷入度产品,以及包括零食和饮品在内的低卷入度产品。根据本研究的结果,对于低卷入度的产品,女性的广告态度和购买意图更积极。若要提高男性的积极态度,就要考虑在进行此类广告植入时,适当增加男性更易接纳的广告元素,如从理性角度,突出产品的客观特点和明显区别于其他同类产品的优势,或由当下更受男性关注的明星嘉宾进行广告口播等,以进一步提高男性消费者对植入广告的认可度、接纳度和购物欲。针对高卷入度产品,除了宣传产品性能和特点,可根据综艺节目的情节发展,适当增加情感渲染,让女性消费者可以获得情感共鸣,调动其积极的共情能力,从而对广告产生更积极的态度。

第二,可结合产品卷入程度和说服知识高低程度,规划广告的植入形式。当下综艺节目中的广告较热门的出现形式主要有3种:其一,节目的冠名和赞助。这类广告会直接出现在节目的开头和转场中,广告特征明显,属于容易造成高说服知识效果的广告。其二,与节目内容结合的广告。如明星嘉宾在节目中使用或品尝的产品;或明星嘉宾在参与节目过程中结合当下节目内容,以口播的形式念出广告词。这种广告方式在一定程度上隐藏了部分特征,同时明星效应也有利于降低消费者尤其是粉丝对于广告的防御态度,属于容易造成低说服知识效果的广告。其三,广告小剧场。这类广告往往由几位参与节目的明星嘉宾以剧情的方式为广告代言,虽然具有一定的明星效应和综艺效果,但是广告特点依然明显,也属于容易造成高说服知识效果的广告。在选择植入广告时,首先可以将广告进行产品卷入度的分类。高卷入度产品的广告选择说服知识较低的融入式广告形式进行植入;低卷入度产品的广告选择节目片头或广告小剧场的形式进行植入,这种方式可在一定程度上中和高卷入度产品和高说服知识广告的弊端,改善消费者的广告态度,以获得其更积极的购买意图。需要注意的是,要尽量避免将高卷入度产品的广告植入在易产生高说服知识的节目转场和广告小剧场中,引起消费者更加消极的广告态度和购买意图。

本研究的贡献主要体现在以下2个方面:第一,首次选择将性别、产品卷入度和说服知识作为自变量进行3项交互检验,具有一定的创新性。综艺节目中的植入式广告覆盖面广,涵盖了各类高低卷入度的产品,容易进行产品卷入度的高低分类。此外,近年来随着热播综艺节目不断迭代升级,广告植入也随着节目热度逐渐增多,各类植入形式层出不穷,不仅节目情节中频繁出现赞助商品,节目嘉宾的不定时商务推广和广告小剧场也成为广告植入的主战场。虽然植入形式多样,但迭代后的热播综艺往往会因广告的花式植入引起观众的反感,这就可以解释消费者对广告防御态度高低的说服知识成为影响广告效果的一个重要因素。第二,丰富了产品卷入度和说服知识对广告效果影响的研究。当前学界针对广告效果的研究很多,但以植入式广告为主题进行分析的研究成果并不多,本研究在已有研究的基础上,丰富了影响综艺节目中植入式广告效果的因素,完善植入式广告的研究成果。

5 局限与展望

本研究也存在局限性和不足,需要在未来的研究中加以改善。首先,选择的被试为河南省内的高校在校学生,被试的生活环境和生活现状存在较大的趋同性,因此可以在未来的研究中通过扩大样本量和样本范围来测试研究的普适性。其次,研究只考虑了植入式广告的说服效果和产品卷入情况,还有一些与广告相关的可能会对消费者带来影响的因素(如广告时长、广告模特的选择、出现在综艺节目中的频率等)没有被纳入此次研究,未来可以更关注此类影响因素,以期在保证综艺节目能获取正常收益的前提下,最大限度地降低消费者对植入广告的反感度,实现节目制作者和收视者的双赢。