感知风险对消费者跨境电商平台行为意愿的影响研究

石洪景

(福建江夏学院 经济贸易学院,福州 350108)

一、引 言

网经社于2022年4月发布的跨境电商市场报告显示,中国跨境电商市场规模近五年出现连续上涨趋势,跨境电商在各个行业的市场渗透率近五年也保持连续增长态势。特别是2021年,中国跨境电商进口消费总人数达到1.55亿人,消费者线上消费习惯日趋明显,进口商品市场需求规模不断增大。近年来,随着新冠疫情的全球蔓延、网络消费习惯的逐步形成,以及消费者对跨境商品和服务需求的持续驱动,众多跨境电商平台和入驻企业得到快速发展,不仅跨境电商平台的数量大量增加,而且涉及跨境电商平台的交易领域极大拓宽,有效满足了消费者对商品和服务的需求。然而,在粗放式和急进式的跨境电商平台发展过程中所出现的交易或服务问题,是跨境电商平台需要面对的挑战。网经社的分析报告显示,2021年消费者对跨境电商交易产生不满意的地方包括部分平台商品宣传存在虚假问题、平台商品本身质量存在问题、平台售后服务不到位、平台物流服务明显存在短板等,这些问题已严重影响消费者对跨境电商平台的认知与选择。随着跨境电商市场交易规模的日益扩大,与跨境电商平台相关的交易陷阱、交易风险等问题逐渐引起关注。那么,在跨境电商平台的商品交易中,消费者可能面临哪些潜在风险?消费者对这些潜在风险的感知情况如何?感知风险对消费者跨境电商平台行为意愿会产生怎样的影响?这些问题的回答,不仅有利于推动感知风险的学科研究,而且有利于跨境电商平台准确把握消费者的行为意愿并适时调整经营策略。

已有相关研究主要集中在以下两个方面。一是感知风险对消费者决策的影响。感知风险自从引入消费行为领域后,已成为研究消费者行为决策的重要视角[1]。消费者在每一次的购物过程中,总会面临一些不确定性的因素,消费者对这些不确定性因素的感知就是一种风险感知[2]。感知风险不仅会影响消费者的信任度,而且会影响消费者在网红带货中的购买意愿[3]。在感知风险影响消费者决策过程中,明显与消费者的风险偏好[4]、感知风险偏差[5]等息息相关。其中感知风险自身也会受到消费者的正面情感和负面情感的明显影响[6]。因此,在线上购物时,需要关注感知风险对消费者购买意愿产生的影响[7]。二是跨境网购现状及其影响因素。跨境网购规模随着跨境电商发展而呈现出强劲的增长势头[8]。然而跨境网购发展过程中也暴露出许多问题,对消费者的消费权益及购买意愿造成一定的负面影响,有必要摸清影响消费者跨境网购意愿的因素并予以干预[9]。在跨境购物过程中,享乐性动机、社会性动机和功利性动机对消费者购买意愿的影响较为突出[10],而商品被购买数量和商品品牌知名度等利益感知对消费者跨境购买意愿的影响也日渐明显[11]。有学者在对B2C跨境购物调查研究中发现,消费者关于购物的关联性和行动性两方面体验[12],以及消费者持有的信任度[13],与消费者的重复购买意愿明显相关。然而,消费者在跨境网购过程中遇到购物纠纷等问题仍然存在,现有的管理机制难以体现出有效的监管效率[14],需要充分利用在线网络的特点与优势,创新纠纷的解决方式,如在线仲裁、在线调解等[15]。

综上所述,已有关于感知风险对消费者在线行为的影响研究较多,缺乏对消费者跨境电商平台行为意愿影响的探索,特别是实证研究更少。由于跨境电商平台交易具有跨区域、在线化等特点,消费者在跨境电商平台上的行为意愿将面临更多的潜在风险。基于此,本文首先识别消费者在跨境电商平台上交易时可能面临的风险情况,其次探究感知风险对消费者跨境电商平台行为意愿的影响机制并进行实证分析,以期为降低消费者对跨境电商平台的感知风险和提高消费者的行为意愿提供决策参考。

二、研究假设

(一)感知风险与消费者跨境电商平台行为意愿

感知风险(perceived risk,PR)是消费者在购物过程中,由于信息不对称或外部环境的影响,个体心理层面表现出对不确定性因素的一种不安或担心,是一种区别于真实风险的主观风险认知[16]。关于感知风险的构成要素,不同学者的看法略有不同。如Jacoby等[17]认为感知风险包括社会、身体、心理、功能和财务等五个要素的风险。董大海等[18]认为消费者在网上购物的感知风险包括假冒产品风险、关键服务风险、附带性风险和隐私信息风险。由于在网络购物中可能面临产品信息的不真实问题,因此,消费者需要关注商品定价风险、商品判断风险、商品信息披露风险、信息宣传风险和综合服务风险[19]。崔剑峰[20]将消费者在网络购物中最经常遇到的风险划分为五个维度,即网络系统风险、商家服务风险、支付风险、商品自身风险和个体心理风险。李垚等[21]将网络购物中的风险划分为四个类别,即售后保障、购买过程、信息采集与物流服务,并通过计量分析发现这四个维度的感知风险均会对消费者在网络上的冲动性购物行为产生负向影响。赵宝春[22]运用问卷调查法研究发现,在非伦理消费情境下,消费者的社会风险感知和财务风险感知会对其行为意愿产生显著的负向影响,而且在感知风险影响行为意愿的过程中,直接经验会产生负向的调节作用。卓素燕[23]认为感知配送风险会对消费者的网上购买意愿产生影响。贺明华[24]在研究消费者持续性购买意愿时,认为要关注时间风险对其产生的影响。田合伟等[25]在研究大学生网购服装的满意度时,发现时间风险、性能风险和隐私风险会对满意度产生显著影响。

通过借鉴学者关于感知风险的维度分类及其对消费者购买意愿的影响的研究成果,本文将消费者在跨境电商平台上的行为意愿所面临的感知风险划分为六个维度,分别是商品感知风险、功能感知风险、时间感知风险、隐私感知风险、支付感知风险和配送感知风险,具体见表1。同时,本文提出以下六个研究假设:

H1:商品感知风险会对消费者跨境电商平台行为意愿产生影响;

H2:功能感知风险会对消费者跨境电商平台行为意愿产生影响;

H3:时间感知风险会对消费者跨境电商平台行为意愿产生影响;

H4:隐私感知风险会对消费者跨境电商平台行为意愿产生影响;

H5:支付感知风险会对消费者跨境电商平台行为意愿产生影响;

H6:配送感知风险会对消费者跨境电商平台行为意愿产生影响。

(二)人口统计学变量与消费者跨境电商平台行为意愿

人口统计学变量对于解释消费者的行为意愿具有重要的参考作用[26]。如Rodgers等[27]研究发现,消费者在网络上购买行为存在的差异性,源于其感知风险存在的不同,而感知风险的不同又与消费者的性别差异息息相关。Liebermann等[28]研究发现,在网络购物中,消费者感知到的风险会对其购买意愿产生影响,而消费者的教育程度高低是其风险感知高低的重要调节因素。华迎等[29]在分析消费者参与电商行业活动会受到哪些因素的影响时,发现感知风险会显著驱动消费者的电商活动参与行为,而消费者的感知风险又明显受到其职业、年龄、收入和性别的调节作用。崔艳红[30]认为要掌握消费者在网上购物中的行为表现,需要考虑消费者在购物中所感知的风险,而风险感知又与消费者的收入水平息息相关。李元旭等[31]在分析消费者从事跨境电商活动时,发现感知风险会对消费者跨境电商活动产生影响,其中性别、年龄对信息安全、配送损失、利益损失、商品质量、商家信誉等五个方面的感知风险产生显著调节效应,收入水平对除商品质量以外四个层面的感知风险产生调节效应,文化程度对除配送损失以外四个层面的感知风险产生调节效应。据此,本文提出以下四个研究假设:

H7:感知风险对跨境电商平台行为意愿的影响会受到性别的调节作用;

H8:感知风险对跨境电商平台行为意愿的影响会受到年龄的调节作用;

H9:感知风险对跨境电商平台行为意愿的影响会受到学历的调节作用;

H10:感知风险对跨境电商平台行为意愿的影响会受到收入的调节作用。

根据以上理论分析与研究假设,本文构建如图1所示的分析框架。

三、研究设计与数据收集

(一)变量设计

通过借鉴相关文献[3,6,7],本文将消费者对跨境电商平台的行为意愿设置为研究的被解释变量,细分为购买意愿和推荐意愿两个指标变量。在行为意愿变量的赋值中,非常同意表示购买意愿或推荐意愿最高,赋值5分;非常不同意表示购买意愿或推荐意愿最低,赋值1分。将消费者的感知风险设置为研究的解释变量,包括商品感知风险、功能感知风险、时间感知风险、隐私感知风险、支付感知风险、配送感知风险等六个指标变量。在感知风险变量的赋值中,非常同意表示感知风险最高,赋值1分;非常不同意表示感知风险最低,赋值5分。将人口统计学变量作为研究中的调节变量,包括性别、年龄、学历、收入等四个指标变量。各个变量的设计见表2。

(二)计量方法

研究中的被解释变量跨境电商平台行为意愿采用李克特五级量表进行测量,是一个数值型变量,而解释变量和调节变量包括多个具体的指标变量,故选用多元线性回归模型作为研究的计量方法[32],该模型表达式如下:

yk=β0+β1χ1+β2χ2+…+βnχn+ε

式中,yk为研究模型中的被解释变量,即消费者对跨境电商平台的行为意愿,k的取值为1和2,分别表示消费者的购买意愿和推荐意愿;χ1、χ2、χn分别表示研究模型中的各个解释变量或调节变量,包括商品感知风险、功能感知风险、时间感知风险、隐私感知风险、支付感知风险、配送感知风险等六个感知风险变量,以及性别、年龄、学历、收入等四个人口统计学变量;β0为研究模型中的常数项,β1、β2、βn分别表示研究模型中各个变量的系数;ε为研究模型中的随机误差。

(三)数据收集与样本概况

由于跨境电商平台行为意愿与消费者网络使用习惯息息相关,故借助问卷星系统进行在线调查。通过审核,最终确认有效问卷536份。样本概况见表3。性别分布方面,男性人数占比35.8%,女性人数占比64.2%。收入分布方面,5 001～10 000元的人数最多,占比33.2%;10 001元及以上的人数最少,占比19.2%。学历分布方面,本科(或专科)的人数最多,占比48.1%;初中及以下的人数最少,占比6.3%。年龄分布方面,36～50岁的人数最多,占比38.8%;51岁及以上的人数最少,占比1.5%。由表3可知,样本数据总体分布合理。

四、实证结果与分析

(一)信效度与相关分析

1.信效度分析

运用SPSS 19.0软件对商品感知风险、功能感知风险、时间感知风险、隐私感知风险、支付感知风险、配送感知风险等六个解释变量进行信度检验,结果发现,整体Cronbach’s Alpha值为0.763,表明问卷量表信度较好。通过使用探索性因子对六个变量的效度进行检验[33],结果显示,KMO值为0.793,Bartlett的球形度检验卡方值为670.663,且在0.01水平上显著,表明量表的结构效度较好,可以对数据进行分析。

2.相关分析

为了考察商品感知风险、功能感知风险、时间感知风险、隐私感知风险、支付感知风险、配送感知风险等六个解释变量与消费者行为意愿之间是否存在关系,运用SPSS 19.0软件进行两两相关分析。表4相关分析结果显示,商品感知风险、功能感知风险、时间感知风险、隐私感知风险、支付感知风险、配送感知风险等六个解释变量与消费者购买意愿之间均存在相关关系。而解释变量中只有功能感知风险、时间感知风险、隐私感知风险、配送感知风险等四个变量与消费者推荐意愿之间存在相关关系。

(二)研究假设验证

1.感知风险与购买意愿、推荐意愿的研究假设验证

根据相关分析结果,首先构建以消费者在跨境电商平台上的购买意愿为被解释变量,以商品感知风险、功能感知风险、时间感知风险、隐私感知风险、支付感知风险、配送感知风险为解释变量的线性回归模型。其次构建以消费者的推荐意愿为被解释变量,以功能感知风险、时间感知风险、隐私感知风险、配送感知风险为解释变量的线性回归模型。最后运用SPSS 19.0软件,采用强制进入法进行变量筛选,模型结果见表5。

表5结果显示,模型1的调整R2为0.089,说明模型的拟合度一般;模型1的D-W值为2.025,表明模型1的残差系列无明显自相关;模型1的F统计量观测值为9.716,对应P值为0.000,表明可以构建线性模型1来描述变量之间的关系;模型1中各个解释变量的容忍度均大于0.660,VIF值均接近于1,表明模型1解释变量之间不存在明显的线性相关关系;在0.05的显著性水平,模型1中的商品感知风险、时间感知风险、支付感知风险三个解释变量通过显著性检验,对消费者购买意愿产生影响,影响系数分别为0.096、0.117和0.097。根据表2中对感知风险变量的赋值可知,随着消费者商品感知风险、时间感知风险和支付感知风险越来越低,消费者在跨境电商平台上的购买意愿就会越来越高。

表5结果显示,模型2的调整R2为0.033,说明模型的拟合度较低;模型2的D-W值为2.001,表明模型2的残差系列无明显自相关;模型2的F统计量观测值为5.589,对应P值为0.000,表明可以构建线性模型2来描述变量之间的关系;模型2中各个解释变量的容忍度均大于0.710,VIF值均接近于1,表明模型2解释变量之间不存在明显的线性相关关系;在0.05的显著性水平,模型2中只有配送感知风险变量通过显著性检验,对消费者推荐意愿产生影响,影响系数为0.126。根据表2中对感知风险变量的赋值可知,随着消费者的配送感知风险越来越低,消费者向他人推荐跨境电商平台的意愿就会越来越高。

综上可知,感知风险影响消费者跨境电商平台行为意愿的研究假设中,商品感知风险对消费者跨境电商平台行为意愿的假设H1得到部分验证,即商品感知风险会对购买意愿产生影响。这一点与董大海等[18]、蹇洁等[19]、崔剑峰[20]的研究结论相一致,说明消费者在跨境电商平台上购物时,商品本身的质量仍是消费者所关注的重要问题,确保商品的品质是跨境电商平台经营的基础,也是吸引广大消费者持续在跨境电商平台上购物的重要前提。时间感知风险对消费者跨境电商平台行为意愿的假设H3得到部分验证,即时间感知风险会对购买意愿产生影响。这一点与贺明华[24]、田合伟等[25]的研究结果相似,说明在跨境电商平台上购物,是否需要花费过多的时间,仍是消费者所关心的问题。相较于传统的线下境外购物,消费者之所以选择在跨境电商平台购买所需商品,很多时候是基于节省时间角度的考虑,因此,作为跨境电商平台要注重如何优化平台购物流程,尽可能缩短在跨境电商平台上的交易时间。支付感知风险对消费者跨境电商平台行为意愿的假设H5得到部分验证,即支付感知风险会对购买意愿产生影响。这一点与崔剑峰[20]、赵宝春[22]的研究发现相似,表明消费者在跨境电商平台上购物支付时,非常在意交易支付的安全性。如果支付信息安全不能得到有效的保障,那么会极大影响消费者对跨境电商平台的交易信任感,进而造成平台客户的流失。因此,跨境电商平台自身要加强平台交易支付系统的建设与监管,确保客户在跨境电商平台上的支付账号、支付密码等的安全性,提高客户对平台的支付安全感知。配送感知风险对消费者跨境电商平台行为意愿的假设H6得到部分验证,即配送感知风险会对推荐意愿产生影响。这一点与李垚等[21]、卓素燕[23]的研究结论相近,表明跨境电商平台商品配送系统的准确性与及时性会影响消费者的推荐意愿。因此,作为跨境电商平台有必要构建或选择快捷有效的配送系统,提高平台的商品配送能力,增强消费者对跨境电商平台购物的路径依赖。功能感知风险H2和隐私感知风险H4对消费者行为意愿的影响假设均没有通过验证,该结果与Jacoby等[17]、蹇洁等[19]、董大海等[18]、田合伟等[25]的研究结论存在一定的差异性。这可能是由于研究样本群体在跨境电商平台购物时尚未遇到所购商品出现严重的功能缺陷问题,以及还没有遇到个人隐私信息被泄露的情景。这从另一个侧面可以反映出当前跨境电商平台在所售商品功能和个人隐私两个方面较为重视,能为消费者提供基本的商品功能保证和个人隐私信息的安全。

2.人口统计学变量的调节作用验证

下文验证人口统计学变量在感知风险对跨境电商平台行为意愿产生影响的过程中是否存在调节作用。鉴于解释变量是数值型变量,首先,对解释变量感知风险以及调节变量年龄和收入进行变量标准化处理,对调节变量性别通过以女性选项作为参照项进行变量虚拟化处理,对调节变量学历通过以研究生选项作为参照项进行变量虚拟化处理。其次,将处理后的标准化变量、虚拟变量分别与被解释变量行为意愿进行相乘以生成交互项。最后,运用SPSS 19.0软件进行分层回归分析。

(1)性别对行为意愿的调节作用验证

表6为性别对行为意愿的调节作用回归分析结果。表6中,模型3表示性别对购买意愿产生的调节作用,模型4表示性别对推荐意愿产生的调节作用。

模型3结果显示,在0.05显著性水平,隐私感知风险与性别(男)的交互项变量通过显著性检验,对消费者在跨境电商平台上的购买意愿产生显著影响,影响系数为-0.218,表明性别产生显著的负向调节作用,即隐私感知风险对女性消费者在跨境电商平台上购买意愿的影响明显高于男性消费者。模型4结果显示,在0.05显著性水平,隐私感知风险与性别(男)的交互项变量通过显著性检验,对消费者推荐意愿产生显著影响,影响系数为-0.258,表明性别产生显著的负向调节作用,即隐私感知风险对女性消费者向他人推荐跨境电商平台意愿的影响明显高于男性消费者。

由此可知,感知风险对跨境电商平台行为意愿的影响受到性别调节作用的研究假设H7得到部分验证,即性别变量只在隐私感知风险对消费者购买意愿和推荐意愿产生影响的过程中起到调节作用。这一结果与Rodgers等[27]、华迎等[29]的研究结论相似。不同性别的消费者,由于其对跨境电商平台的认知、使用频率和购物内容的差异,使得其对跨境电商平台的感知风险存在不同。这说明跨境电商平台要善于识别出不同性别消费者在平台上购物时感知风险存在的差异性,并针对不同性别消费者及不同维度的风险感知采取差别化的营销策略。

(2)年龄对行为意愿的调节作用验证

表7为年龄对行为意愿的调节作用回归分析结果。表7中,模型5表示年龄对购买意愿产生的调节作用,模型6表示年龄对推荐意愿产生的调节作用。

模型5结果显示,在0.05显著性水平,时间感知风险、支付感知风险与年龄的两个交互项变量通过显著性检验,对消费者购买意愿产生显著影响,影响系数分别为-0.177和0.145,表明年龄产生显著的调节作用。其中,时间感知风险对消费者在跨境电商平台上购买意愿的影响随着年龄的增大反而变小,说明年龄越小的消费者越在意在跨境电商平台上购买商品所花费的时间;而支付感知风险对消费者在跨境电商平台上购买意愿的影响随着年龄的增大而变大,说明年龄越大的消费者越在意在跨境电商平台上购买商品的支付安全问题。模型6结果显示,在0.05显著性水平,感知风险与年龄的交互项变量均没有通过检验,说明感知风险在影响消费者向他人推荐跨境电商平台的意愿时,并不会受到年龄的调节作用。

由此可知,感知风险对跨境电商平台行为意愿的影响受到年龄调节作用的研究假设H8得到部分验证,即年龄变量只在时间感知风险和支付感知风险影响消费者购买意愿的过程中起到调节作用。这一结果与华迎等[29]、李元旭等[31]的研究结论相近,反映出不同年龄消费者对跨境电商平台的感知风险存在明显的差异性,进而影响到消费者在跨境电商平台上的购买意愿。这可能是由于不同年龄的消费者,其出生年代、网络技术掌握程度、网购习惯等方面存在较大的差异,从而导致其对跨境电商平台的购物意愿存在不同。

(3)收入对行为意愿的调节作用验证

表8为收入对行为意愿的调节作用回归分析结果。表8中,模型7表示收入对购买意愿的调节作用,模型8表示收入对推荐意愿的调节作用。

表8结果显示,在0.05显著性水平,感知风险与收入的交互项变量无论是对消费者购买意愿的影响,还是对消费者推荐意愿的影响,均没有通过显著性检验,说明感知风险在影响消费者是否在跨境电商平台上购买商品,以及是否向他人推荐跨境电商平台的过程中,都不会因为收入的不同而导致其行为意愿存在差异。由此可知,感知风险对跨境电商平台行为意愿的影响会受到收入调节作用的研究假设H10没有通过验证,即收入在感知风险影响消费者购买意愿和推荐意愿的过程中没有起到调节作用。这一结果与华迎等[29]、崔艳红[30]、李元旭等[31]的研究结论存在一定的差异。这可能与研究样本群体的收入分布较为均匀有一定的关系,使得不同收入水平的消费者在感知风险影响其跨境电商平台行为意愿时没有显示出相应的调节效应。这表明跨境电商平台没有必要因为消费者收入水平的不同而采取差异性的经营策略,同时,跨境电商平台对不同收入水平的客户需要一视同仁。

(4)学历对行为意愿的调节作用验证

表9为学历(初中及以下、高中/中专、本科/专科)对行为意愿的调节作用回归分析结果。表9中,模型9和模型10分别表示虚拟变量学历(初中及以下)对购买意愿和推荐意愿的调节作用,模型11和模型12分别表示虚拟变量学历(高中/中专)对购买意愿和推荐意愿的调节作用,模型13和模型14分别表示虚拟变量学历(本科/专科)对购买意愿和推荐意愿的调节作用。

模型9和模型10结果显示,在0.05显著性水平,支付感知风险与虚拟变量学历(初中及以下)的交互项变量通过显著性检验,对消费者购买意愿产生显著正向影响,影响系数为0.497,表明初中及以下学历消费者比研究生学历消费者在跨境电商平台上购买商品时,更在意支付的安全性问题。在0.05显著性水平,商品感知风险、配送感知风险与虚拟变量学历(初中及以下)的两个交互项变量通过显著性检验,对消费者推荐意愿产生显著影响,影响系数分别为0.328和0.576,表明初中及以下学历消费者比研究生学历消费者在是否向他人推荐跨境电商平台时,更看重平台的商品质量和配送服务。

模型11和模型12结果显示,在0.05显著性水平,感知风险与虚拟变量学历(高中/中专)的交互项变量,无论是对消费者购买意愿的影响,还是对消费者推荐意愿的影响,均没有通过显著性检验,说明感知风险在影响消费者是否在跨境电商平台上购买商品,以及是否向他人推荐跨境电商平台的过程中,都不会因为消费者学历是高中(或中专)还是研究生而存在明显的行为意愿差异。

模型13和模型14结果显示,在0.05显著性水平,时间感知风险与虚拟变量学历(本科/专科)的交互项变量通过显著性检验,对消费者购买意愿产生显著影响,影响系数为-0.251,表明研究生学历消费者比本科(或专科)学历消费者更关注在跨境电商平台上购买商品所花费的时间长短。在0.05显著性水平,感知风险与虚拟变量学历(本科/专科)的交互项变量均没有通过显著性检验,说明感知风险在影响消费者是否向他人推荐跨境电商平台时,不会因为消费者学历是本科(或专科)还是研究生而存在明显的意愿差异。

由此可知,感知风险对跨境电商平台行为意愿的影响受到学历调节作用的研究假设H9得到部分验证,即学历在时间感知风险、支付感知风险影响消费者购买意愿的过程中起到调节作用;同时,学历在商品感知风险、配送感知风险影响消费者推荐意愿的过程中起到调节作用。这一结果与Liebermann等[28]、李元旭等[31]的研究结论有相似之处。一般而言,消费者的文化水平不同,在对商品的认知、平台的使用、平台的熟练程度等各个方面也会存在差异,这种差异会进一步影响消费者对跨境电商平台的风险感知,从而导致不同学历水平消费者对跨境电商平台的行为意愿存在差别。因此,跨境电商平台有必要对不同学历水平消费者的关注热点、购物需求等方面进行准确识别,为不同学历水平的消费者提供各自所需的平台服务,从而增强消费者对跨境电商平台的购买意愿或推荐意愿。

五、结论与启示

(一)研究结论

(1)商品感知风险、时间感知风险和支付感知风险三个变量对消费者跨境电商平台的购买意愿产生显著影响。即随着消费者对跨境电商平台的商品感知风险、时间感知风险和支付感知风险越来越低,其在跨境电商平台上的购买意愿就会越来越高。

(2)配送感知风险变量对消费者跨境电商平台的推荐意愿产生显著影响。即随着消费者对跨境电商平台的配送感知风险越来越低,其对跨境电商平台的推荐意愿就会越来越高。

(3)性别变量在感知风险影响消费者跨境电商平台行为意愿的过程中起到部分调节作用。即隐私感知风险对女性消费者在跨境电商平台上的购买意愿和向他人推荐跨境电商平台意愿的影响明显高于男性消费者。

(4)年龄变量在感知风险影响消费者跨境电商平台行为意愿的过程中起到部分调节作用。即时间感知风险对年龄越大消费者在跨境电商平台上购买意愿的影响反而越小,支付感知风险对年龄越大消费者在跨境电商平台上购买意愿的影响会越大。

(5)学历变量在感知风险影响消费者跨境电商平台行为意愿的过程中起到部分调节作用。即支付感知风险对初中及以下学历消费者在跨境电商平台上购买意愿的影响明显高于研究生学历消费者,时间感知风险对研究生学历消费者在跨境电商平台上购买意愿的影响明显高于本科(或专科)学历消费者,商品感知风险和配送感知风险对初中及以下学历消费者向他人推荐跨境电商平台意愿的影响明显高于研究生学历消费者。

(二)管理启示

(1)跨境电商平台要强化平台所售商品的质量保证,以降低消费者对平台的商品感知风险。跨境电商平台的核心是为消费者提供所需的商品或服务,这也是消费者选择跨境电商平台的重要基础。能否买到称心如意的优质商品是广大消费者的期望,也是消费者是否再次在跨境电商平台购物消费的重要影响因素。因此,跨境电商平台要主动对平台所售商品进行全面核检,确保所售商品的真实性与可靠性,对发现有瑕疵的商品要及时下架处理,保障消费者的消费权益,增强消费者对平台所售商品的质量感知。

(2)跨境电商平台要注重简化平台商品的交易流程,减少消费者在平台上购物所需的时间,以降低消费者对平台的时间感知风险。随着现代生活节奏加快,消费者的日常时间安排日趋规律,许多消费者并不愿意在平台上花费太多的购物时间。这就需要跨境电商平台不断对平台交易过程进行优化,去掉不必要的购物环节,并对每个购物环节进行清晰化、简单化处理,让消费者感到在跨境电商平台上购物是方便省时的,愿意在平台上消费。

(3)跨境电商平台要加强平台支付流程、支付信息的安全保障,以降低消费者对平台的支付感知风险。跨境电商平台的支付系统是消费者在平台完成购物的重要环节,也是影响消费者对平台安全感知的重要因素。能否保障消费者在支付过程中、支付完成后的资金信息不被泄露和盗用,是跨境电商平台的服务保障基础,也是消费者选择跨境电商平台的基本前提。因此,跨境电商平台有必要充分利用现代信息加密技术以提高平台支付系统的安全性,增强消费者对平台支付的安全感知。

(4)跨境电商平台要不断提高商品配送服务水平,以降低消费者对平台的配送感知风险。快速精准的商品配送服务是消费者感知跨境电商平台的重要维度,也是消费者行为意愿的重要推动力。研究表明,消费者对跨境电商平台的商品配送服务越满意,则其越有可能向他人推荐在跨境电商平台上购物消费。这就需要跨境电商平台加强对平台配送环节的跟踪,简化配送流程,并及时向消费者反馈配送信息,以增强消费者对平台配送服务的满意感知。

(5)跨境电商平台要加强对平台消费者个体特征的关注与研究,努力提供差异化的特色服务。研究表明,性别、年龄、学历等变量在感知风险影响消费者行为意愿的过程中起到不同程度的调节作用,说明感知风险对不同性别、年龄、学历消费者行为意愿的影响存在明显差异。这就需要跨境电商平台在运营过程中注重差异化营销策略的制定与实施,提供差异化的特色服务,并经常关注不同性别、不同年龄、不同学历消费者的需求特点,让不同消费者都能买到所需的商品或服务。

(三)研究局限与展望

首先,感知风险是个体的主观认知,本研究虽然设置了六个维度的感知风险,但是不同消费者的感知风险可能会存在差异,而本研究只考察六个维度感知风险产生的影响,可能会漏掉其他一些维度的感知风险及其产生的影响。未来研究可对消费者根据特征差异划分为不同群体,进而考察群体差异视角下感知风险存在的异同及其产生影响情况。其次,在考察感知风险对消费者行为意愿产生影响的过程中,本研究只分析人口统计学变量产生的调节作用,而由于消费者面临的行为环境具有复杂性和多变性,如政策法规和外部环境等因素,使得只分析人口统计学变量所起的调节作用可能较为单一。未来研究可以考虑在引入政策法规和外部环境等调节变量下,比较分析感知风险对消费者跨境电商平台行为意愿的影响差异。