地方政府政务微博舆情危机回应策略研究——以敦煌阳关林场遭砍伐事件为例

李晓蕙,刘 苗,王柔淳

(大连海事大学 公共管理与人文艺术学院,辽宁 大连 116026)

一、引 言

政务微博作为政务新媒体中起步最早、发展最成熟[1]、氛围最开放的平台,打通了官方和民间两个舆论场,拉近了政府部门和公众的距离。新冠肺炎疫情暴发以来,地方政府政务微博关注度显著提升,政务微博舆情危机呈现增加趋势。政务舆情危机处理是否得体直接影响着政府形象。2021年1月20日新华社《经济参考报》发文报道甘肃敦煌阳关林场存在防护林被砍伐改种植葡萄,且将国家级公益林改造为商品林,生态工程遭到破坏等问题。文中的插图展示出林场内树干直径在30厘米以上的健壮树遭砍伐,被砍伐的林地大多已完成起垄和整架,用于葡萄种植。事件信息经社会媒体报道后在微博上引发公众热议,相关舆情在网络上大范围传播。甘肃省政府与敦煌市政府两级地方政府均利用政务微博发布指示性信息进行观点引领,新闻发布会上以应对谣言危机类型的方式回应舆情。然而地方政府召开新闻发布会公布的自查结果与中央公布的最终调查结果不同,不当回应激发了公众对政府的负面情绪,令地方政府形象受损。

面对舆情危机应对反映出的现实问题,合理利用政务微博化解舆情危机,是实现良好官民新生态的有效形式[2]。如何在多变的舆情危机情景下采取有效的回应策略来维护政府形象,是地方政府需要具备的社会治理能力。

已有研究认为政府政务舆情各回应策略对公众情绪存在差异性影响[3]123-126,同时舆情事件信息传播的不同阶段常伴随着公众不同的情感态度倾向,挖掘社交媒体海量数据,有助于实现舆情的积极引导和公众情感的有效疏解[4]。目前学者从不同视角对政务微博舆情回应的研究多尝试引入公众情感因素考量。李叶[5]从网络舆情生命周期理论视角,以新冠疫情时期政务微博@武汉发布为对象展开实证分析,构建热评情绪指数,验证突发公共卫生事件政府舆情应对机制的效果。唐雪梅等[3]从情绪认知视角,以公众情绪为中介,以回应策略为调节变量构建模型,分析政务舆情回应策略对政府形象修复的影响。纪雪梅等[6]对政务微博回应内容和公众评论情感进行多因素方差分析,研究政务微博回应方式对公众评论情感影响的显著性。陈涛等[7]通过构建中层理论模型,探究政府对民众诉求的回应行为模式的潜在社会影响。马宁等[8]根据情绪传染理论,对新冠疫情援助物资使用舆情事件中微博评论数据进行情感和主题分析,基于民众情感反应,揭示不同政府回应措施的有效程度并制定政府回应策略。总体来看,现有研究多运用模型对案例数据做定量分析,相对缺少回应策略使用对舆情回应效果影响的深入探讨。

学者们通过挖掘社会现象反映出的热点问题,还发现政府舆情回应策略间诸多因素影响着回应整体效果。翟冉冉等[9]分析了33个具有一定影响力的政务微博的回应内容特征和分布规律,发现政务微博回应受语气、态度、议题及措辞表达的影响。安璐等[10]从5个维度提出突发事件情境下政务微博的舆情引导能力评价指标体系,发现议题设置维度对舆情引导能力成熟度等级影响最大。宋欢迎等[11]分析了36起重大突发公共卫生事件样本,发现影响政府回应效果的最为显著的因素为事件谣言传播、舆情解决情况和曝光速度。章昌平等[12]基于2013年以来90个公共危机事件,通过回归模型研究政务媒体回应能力和影响因素,并分析上级政府压力与回应政府层级的影响显著性。孔婧媛等[13]采用时间序列视角,基于情感词典计算评论文本的情感分值,分析当事人的回应对网民关注程度的直接影响。孔德鹏等[14]运用CNA方法对网络舆情信息内卷化生成机制及其存在的因果链条进行实证分析,研究信息内卷化的影响因素与政府无效回应间的因果联系。刘红波等[15]以1711个政府和非政府热点事件为研究样本进行数据量化研究,通过构建网络舆情和公众参与行为共同作用下的政府话语权影响路径模型,探究公众网络参与行为如何对政府话语权产生影响,认为要实现以政府为主导的多元话语权体系,应当重视网络话语权的重构。以上研究表明,政府、网民和媒体三大主体间的相互作用会影响政府网络舆情回应能力,但在政务舆情的危机情景判别与回应策略匹配关系的发掘方面还有待深入。

此外,学者们在政府政务舆情危机回应策略的研究中通常引入理论模型,其中危机情景沟通理论(situational crisis communication theory,SCCT)被多次应用于政府网络舆情回应策略问题研究。赖胜强等[16]以64例舆情事件作为分析对象,运用SCCT理论探讨网络舆情回应中政府可以采用的策略,但没有检验回应策略与回应效果间关系。张丽等[17]结合SCCT理论,分析新冠肺炎疫情下红十字会的信任危机事件的回应问题,提出慈善组织公信力的重塑方案。蔡礼彬等[18]将SCCT理论应用于地方政府政务微博舆情危机事件研究,提出旅游目的地形象修复策略,但由于未运用实验和数据加以支撑,分类正确与否和回应策略的效果缺少验证。现有文献鲜少运用SCCT理论对公众情感进行研究,本文以敦煌阳关林场遭砍伐事件(以下简称阳关林场事件)为例,研究地方政府政务微博舆情回应过程,对隐藏在文本数据中的公众情绪展开分析,并通过借助政务微博做出回应来调节公众情绪,最终达到化解政务舆情危机的理想效果。

二、阳关林场事件地方政府政务微博舆情回应策略的研究设计

甘肃敦煌阳关林场防护林遭砍伐事件媒体发酵过程是一起典型的舆情危机事件,剖析事件中政府政务微博的回应过程发现,政务微博及时做出的回应策略将直接影响危机应对效果。因此总结当地政府政务微博回应过程中的经验,有助于提升地方政府利用政务微博应对舆情危机的能力。

(一)研究思路

1.基于危机情景沟通理论的案例分析框架构建

危机情景沟通理论是Coombs在归因理论(attribution theory)基础上提出的一套危机沟通管理理论[19],其注重回应策略的沟通效果研究。该理论假定组织的声誉会受到危机情景的影响,强调危机事件爆发后组织当下自身角色与对策间的匹配关系。政府应基于具体的危机情景决定采用怎样的危机沟通策略来回应公众以达到预期效果。由于具有较强的解释力和比较系统的分析框架,SCCT理论逐渐成为分析和指导危机管理的重要理论[20]13,因此本文借助SCCT理论展开研究。

网络舆情的应对措施需根据舆情演进阶段进行研判,当政府干预时机选择范围较大时,结合案例选择合适的干预时机,可以避免干预成本的增加和浪费[21]。因此在政府必须干预时,政府对当下所面临的“危机情景是什么、怎么说、怎么做”的问题做出理性分析和回答就显得尤为重要。本文在舆情回应过程视角下,以阳关林场事件为例,构建“危机情景判别—回应策略应用—回应效果检验”的理论分析框架,对地方政府政务微博舆情危机回应进行研究。首先,根据事件发展的时间先后顺序对应事件因果关系,判断事件所属危机类型;其次,分别以舆情发展阶段对应的三次微博热搜上榜话题,分析事件中地方政府的回应时机、具体策略采用及情景匹配关系,探究地方政府政务微博舆情回应策略的合理性;最后,利用公众微博评论数据进行文本情感分析,判断公众对不同回应策略的情感倾向,以此揭示地方政府的回应效果。

2.分析逻辑

借助危机情景沟通理论对阳关林场事件展开分析,以获得地方政府政务微博舆情回应策略的理论解释力。(1)SCCT理论与舆情危机回应策略二者均重视组织与外部公众的沟通效用性。阳关林场事件中地方政府为了建立政府与外部大众和谐对话的良好互动关系,借助政务微博平台举行新闻发布会,回应公众真切关心的问题。(2)SCCT理论中的危机情景和回应策略能为分析阳关林场事件中地方政府处理舆情的时、度、效提供理性参考[2]。(3)政府形象是政府影响力的核心,与政府公信力、社会治理能力和执政绩效紧密相连,这就要求地方政府在舆情应对实践中充分认识到政务舆情危机的破坏性。只有通过有效的沟通策略才能成功消除公众对政府的种种负面认知,从而实现治理过程中协商和引导之民主化和常态化基础上的发展化。

(二)数据来源

阳关林场事件中地方政府多次利用政务微博回应舆论危机,事件整体影响率指数高于84%的社会类事件,影响力相对较大(1)事件影响力指数(event influence index,EII)是用来刻画单一事件在互联网上的传播效果的权威指标。基于全网的自媒体和网络媒体数据,对自媒体(以微博、微信为主)和网络媒体上的传播效果进行加和,加和后的事件影响力再通过归一化运算,得到范围在0～100之间的事件影响力指数。。阳关林场事件曾四次以微博话题形式登上平台热搜榜,舆情发酵呈现出阶段性特点,其中的“敦煌万亩沙漠防护林遭‘剃头式’砍伐”话题浏览量达到9.2亿次,讨论次数为47.9万次,带话题发布原创微博的用户量总和达4.8万人次。此次事件中,微博是突发事件和助推网上舆论的聚焦点。在此次事件中微博在整体舆论数据来源中占比超90%,因此新浪微博是各方发声的主要舆论渠道,样本数据具有一定的群体意见代表性。

为了保证支撑案例分析的信息完整度和数据集中性,数据信息的采集时间范围限定为2021年1月20日10时至2021年4月2日19时30分。以“敦煌万亩沙漠防护林遭‘剃头式’砍伐”、“甘肃省通报阳关林场防护林被调查情况”、“敦煌阳关林场防护林被毁调查结果”共三个微博热搜话题的关键节点对应的热门微博为依据,按时间顺序分别编序号#1、#2、#3进行样本划分,并去除无效评论。经过人工筛选,最终得到6632条符合条件的有效评论。微博评论是公众在某一相关微博下评论表达此时自身观点和情绪的文本,评论文本的情绪倾向通常通过情感词来表述[22]145。对获取的评论样本做文本内容分析,根据公众的网络情绪进行情感识别和归类,将评论样本划分为正面评价、负面评价和中立评价三类,进一步得到公众的态度变化情况。其中文本信息的采集主体集中在@敦煌发布(2)@敦煌发布是甘肃省敦煌市外宣办官方政务微博,主要负责敦煌市人民政府的中心工作和决策部署等信息的发布。、@甘肃发布(3)@甘肃发布是甘肃省政府新闻办官方政务微博,主要负责甘肃省人民政府的中心工作和决策部署等信息的发布。、@央视新闻(4)@央视新闻是中央电视台新闻中心官方微博,在信息传播方面发挥着首发效应和议程设置等重要作用。,文本信息采集的内容包括微博发布时间、评论数、评论内容以及每条微博热度最高的前几条评论等。回应效果通过分析微博热搜话题公众的评论文本和地方政府政务微博回应文本两项指标内容间接反映。词频分析的数据单独抓取,通过使用“八爪鱼”网络爬虫软件,以微博平台数据中网友带热搜话题参与讨论的标题和正文评论为内容分词按热度排序进行采集,共获得692条正文有效数据以支撑词频分析,侧面反映阳关林场事件中公众关注的核心问题和真实诉求。

三、阳关林场事件地方政府回应策略过程解析

通过分析阳关林场事件中的舆情危机情景、回应策略应用和公众情绪反应,综合检验地方政府政务微博回应策略应用的实际效果,从而直观展现地方政府在阳关林场事件发展各阶段回应策略与回应效果的映射关系。

(一)舆情走势分析

知微事见平台阳关林场事件的“舆论聚合”显示,事件始于2021年1月20日《经济参考报》发文,报道甘肃敦煌防护林因发展葡萄种植被大面积砍伐。随着《人民日报》等69家主流媒体发表评论助推舆情热度,事件热度走势迅速提升并于1月23日前后形成波峰,如图1所示。可以看出,此次事件经历了突发、爆发、降温、失焦四个阶段,符合网络舆情演化阶段的规律特点。

(二)危机情景分析

通过梳理阳关林场事件的舆情进展全过程(见表1)发现,事件从爆发到公布最终调查结果共历时两个月,网络舆情生命周期较长。初始阶段,地方政府并没意识到危机的到来,事件热度的攀升受主流媒体相继报道和跟论影响并最终导致舆情危机爆发,因此危机产生不是源于组织内部,而是由外部因素导致。此次舆情危机的发生难以被掌控或预防。

1月26日10:00甘肃省政府紧急召开新闻发布会,就媒体和公众关心的问题进行回答并公布地方调查组的自查结果。公布的调查结果为:阳关林场区域内现有防护林面积6979亩,2000年以来未发现林地大面积减少;2013年以来,葡萄园面积未大量增加;阳关绿洲面积及植被情况没有明显变化,不存在威胁敦煌生态环境的情况;同时敦煌市政府承认阳关林场管理较粗放,存在薄弱环节,已对相关负责人严肃处理。甘肃省政府在公布自查情况时否认了媒体披露的林场被毁事实,只承认自身存在管理问题。但这样的简单否认,并不能令公众相信政府言论。

3月19日@央视新闻发布由自然资源部、生态环境部、国家林草局调查组公布的甘肃敦煌阳关林场防护林被毁有关问题的调查情况。调查结果显示,阳关林场不仅在西南片区存在防护林减少、葡萄园增加、毁林开垦、防护林质量下降等问题,而且还存在国家公益林调出不规范、违规挪用国家森林生态效益补偿资金、违规批准将林地承包给企业等问题。中央调查组公布的调查结果与地方政府公布的自查情况的巨大反差,让公众在心理上认为自己受到欺骗,负面情绪不减反涨,地方政府过失责任被放大。然而地方政府对此最终结果未做任何回应,虽然随着时间的推移,整个事件渐渐平息,但对政府形象造成的损失没有得到弥补。

危机情景沟通理论是从公众角度对事件发生的根源进行归因,以此界定危机的责任归属,即人们认为组织对于危机的发生应承担多大的责任[23]。根据SCCT理论依据不同的归因类型划分的三个危机集群,发现事件的危机情景符合意外型集群特征,经过初始评估,地方政府应负责任程度为“中”。同时,危机情景判定受危机种类、证据真实性、伤害程度和组织过往表现四个维度影响[24],其中组织过往表现由组织危机史和过往声誉体现[25]143。从危机史及过往声誉评价上看,据《法制日报》报道,在2016年第一轮中央环保督查和2019年第二轮中央生态环保督查进驻甘肃省期间,督查组曾多次接到有关敦煌飞天生态产业有限公司的举报,并将举报转交地方查处,却始终未能得到明确的处理结果。早年前,中国生物多样性保护与绿色发展基金会就向阳关林场及葡萄种植企业之一的敦煌市葡萄酒业有限责任公司提起过环境公益诉讼,并称调查发现当地防护公益林遭受大规模砍伐。绿色发展基金会副秘书长马勇谈起两年的诉讼历程时表示,甘肃省对公益诉讼案做出集中管辖的决定,由甘肃矿区人民法院受理一审公益诉讼。但从实际执行来看,法院要求“和解”,案件最后陷入停滞状态,公益诉讼推进困难。如果组织有过危机历史,又与公众之间关系紧张,就会加深公众对组织形象的负面认知,进而影响其声誉[26]41。

就整个敦煌阳关林场来看,过往史较为丰富,形象声誉欠佳,加上处理危机事件的能力较弱,在此次信任危机爆发前,相当一部分公众对敦煌市政府甚至甘肃省政府的态度并不友好。综合参考伤害程度、危机史和过往声誉,应基于舆情事实来进行判断[26]41,对危机初始评估进行调整。阳关林场的问题由来已久,既有历史上林场改革发展中长期积累的矛盾和困难,也有地方政府理念落实不到位、重经营轻保护、内部管理混乱等问题,阳关林场环境遭到一定程度的破坏是事实。综合以上多方因素判定,本次事件属于意外型危机集群中细化出的挑战类型(5)危机情景沟通理论划分的危机类型部分内容的整理参见文献[27]。,地方政府责任归因大,对此次危机事件应负主要责任。

(三)地方政府回应策略分析

地方政府的回应策略以危机情景沟通理论提出的10种具体策略作为划分依据,见表2。为了保证研究分析的信度,选择3名经过培训的评判人员对回应策略进行编码,确认地方政府采用的回应策略。根据信度分析类公式对评判人员的内容分析信度进行检验,R=(n*K)/[1+(n-1)*K],式中R为信度,n为评判人数,K为平均相互同意度,且K=2*M/(N1+N2),3名评判人员的平均相互同意度公式为Κ=(K1,2+K1,3+K2,3)/3,M代表评判人员评判结果相同的数量,N代表项目数,最终结果需高于0.90的标准要求。经过计算检验,3名对回应策略进行检验的评判人员最终编码信度为0.93。

回应策略包括回应时机、危机沟通策略、危机情景与回应策略的匹配系统三项分析指标[20]12。

组织在面临舆情危机时需第一时间为公众提供指示性信息,在满足公众知情需求的同时起到疏导负面情绪的作用[17]。从回应时机来看,敦煌市政府的回应速度值得肯定。网络舆情最优的回应时机是危机爆发后的4个小时内,故也称作“黄金4小时”。媒体记者发布文章的时间为2021年1月20日08:34,当日12:06敦煌市政府@敦煌发布通过官方政务微博第一时间做出回应,表示就相关问题将依法依规展开调查。敦煌市政府通报及时,提供了指示性信息。

表3为阳关林场事件回应策略汇总。从危机沟通策略来看,地方政府此次面临的信任危机虽属于意外型危机,但鉴于阳关林场过往声誉呈现负面,地方政府应主要采用重建策略,寻求公众同情,挽回公众信任。在回应整体过程中,地方政府对此次网络舆情危机主要采用否认策略,同时辅以淡化策略和修正策略进行回应,错误的策略选择进一步刺激了公众情绪,促使舆论危机再次升级。在SCCT理论划分的危机类型中,否认策略主要适用于组织在网络舆情危机中同样作为受害者的情景,危机类型对应的是谣言,组织应该承担的责任较小[24];同时,危机回应的策略应保持一致性,若将否定策略与淡化策略或重建策略混合使用,将降低总体回应效果[26]41-42。地方政府将此次舆情产生的原因主观判定为媒体散布的谣言,认为媒体披露的证据内容真实度和可信度较低,与此同时又承认媒体披露的部分问题确实存在并提出整改措施。值得注意的是,危机的界定实际指公众对组织的看法,而不是组织对自身的看法,责任的归属应基于事件发生的根源,是组织被认为应该承担的责任[25]142。在事件危机的爆发阶段,舆情已形成一定规模,公众负面情绪占比变大,加之敦煌阳关林场早前声誉欠佳,证据真实度高,此时责任归因变大,地方政府选择采用应对谣言的方式回应舆情,加深了公众对地方政府的负面形象认知和怀疑态度。新闻发布会中,地方政府通过卫星遥感地图向媒体和大众展示了土地利用情况的影像,通过历年影像对比得出土地调查数据和卫星遥感资料对比数据基本一致的结论。这与之前媒体反映的现实情况信息不一致,结果不能令公众信服,导致出现公众质疑通报结果并希望中央彻查的声音,猜疑持续发酵。

直至2021年3月19日@央视新闻发布关于阳关林场防护林被毁调查结果,通报显示媒体反映的问题现实中确实存在,且部分内容与甘肃省政府召开的发布会通报结果存在反差,印证了媒体披露的问题不是谣言。在此阶段事件真相虽已呈现,舆情信息不再进一步传播,但衍生的信任危机还未解决,公众在心理上会认为自己受到欺骗,感知地方政府可靠性低,满意度和信任度随之降低。地方政府对公众爆发的负面情感没有采取任何干预措施,也未针对此次事件结果做出任何补充说明以挽回公众信任,缺乏对网民情绪的研判和对舆情的事后总结。重建策略缺位会使危机处理整体效果大打折扣,这对地方政府未来工作开展和形象打造都是不利的。

(四)回应效果检验

1.公众真实需求反应与关键词分析

公众对危机责任归因程度大,会增加公众负面情绪,进而会加强对政府负面形象的感知[3]126。

为了准确分析公众的真实需求反应,使用“八爪鱼”网络爬虫软件,以微博平台数据中标题和正文为内容分词按热度排序进行抓取。根据社会影响理论,多数个体所具有的相同情绪(主流情绪)对其他群体情绪起到一定的引导作用[22]144,因此所选的热点微博一定程度上代表了多数人的群体意见。在抓取前对原始评论数据中不具备参考价值的内容进行初步清洗,删除微博的用户昵称、评论带有的热搜话题标题、“#”和“@”等特殊符号、评论配图、图片评论等内容信息,保留标点符号,含有表情、纯文字评论的信息内容。再使用文本分析软件Rost CM6进行分词和词频分析,共得到379个词。去除“没有”、“一个”等无效词,并合并相似词,整理出排名前50位的高频词,最终形成关键词词云图,如图2所示。图中排名前三的高频词“防护林”、“敦煌”、“阳关”是与事件直接相关的热议主体,词频数量分别为269、256和194次,多出现在正文开头的事件概述部分;“敦煌”、“甘肃”、“地方”、“中央”、“国家”等词从关系视角表明此次事件涉及的纵向层级关系,文本中多次出现希望中央严肃调查的相关内容;“原博”、“结果”、“真相”、“后续”等词表明公众对事件的调查结果存疑并处于持续关注状态,不少网友不信任地方政府的自查自纠,希望上级能查清事实、还原真相,文本内容一定程度上反映出公众的怀疑态度;“希望”、“减少”、“气愤”等词具有一定感情色彩,公众表达出对阳关林场生态环境的同情和对毁林行为的谴责。

2.不同回应策略的公众情绪反应分析

对截至2021年4月2日的数据进行统计,去除微博评论区中的无效评论,共收获6632条符合条件的有效评论,见表4。#1微博评论区中的90条中立言论表示关注调查结果,仅有5条言论质疑媒体披露内容的真实度;#2微博评论区中,相关的正面内容明显增加,301条评论表示相信地方政府的调查结果;#3微博评论区中,持负面否定态度的评论大多数是对地方政府自查反转结果表示失望。

在舆情危机事件中,政府应承担的责任越大,越容易引起公众对政府的负面评价[3]118。危机爆发期公众认为地方政府应承担主要责任,公众负面情绪较高,多数人认为地方政府不应以牺牲环境为代价来拉动地方经济的增长,谴责地方政府的行为是不正确的。随后甘肃省政府发布会否认媒体报道的内容,一部分公众的情绪得到缓解,评论中出现向地方政府道歉的声音,地方政府找回了一部分公众的信任。另一部分公众认为地方政府的回应难辨真伪,如“@歌帝梵桶装(6)依据微博评论排名规则,单条微博评论数大于1000条时,可以根据评论的点赞量进行热度排序;单条微博评论数小于1000条时,对评论的赞、对评论的回复、对回复的赞均可参与热度计算影响排序(解释权来源于微博)。由于本案例多数的评论数大于1000条,且政府不对评论做回复,因此本文依据评论获赞量进行选取,即可充分反映网络公众对政府回应的直接感知。:砍伐那么大面积当地不知道?自己查自己有用也不用等网友手动刷上热搜,建议中央彻查”,“@我不是王二十二:不是网络舆论的力量能够上新闻吗?”“@___盐:希望持续报道,不要敷衍”,甚至出现当地人对地方政府不信任的声音。尽管网友的评论不够理性,却也从侧面反映出地方政府的危机史和过往声誉史不是很积极、正向。公众对地方政府的通报表示怀疑,对毁林行为表示愤怒,建议中央彻查的呼声很高,也有人认为发布会中地方政府急于否定媒体的信息是为了撇清自己的责任。评论区中许多评论内容过于偏激和情绪化,地方政府形象被严重贬损。

在责任较大的舆情事件中,公众对负面事件的认知会迁移至政府,感知政府可靠性低,不值得信任,从而降低其形象评价[3]117-118。随着媒体再次披露相关资料,由于文中公布的1997年阳关林场报给敦煌市林业局的文件、2005年敦煌市林业局发布的阳关林场改制文件和2016年酒泉市人民政府报中央第七次环保督察组文件中防护林占地面积与政府此次公开的数据存在差异,有网友认为地方政府虚报数字,并表示会支持媒体,鼓励公众追问到底,建议检察机关追查到底。同时评论内容中多次出现政府“弄虚作假”、“敷衍了事”、“歪曲事实”、“说谎”、“打脸”等字眼。最后对于中央调查组公布的调查结果,地方政府没有任何回应,重建策略严重缺位,如“@ibingo:前人栽树后人毁林”获1万点赞量。从“@请叫我奔雷手文泰来:现在又存在了吗?打了谁的脸?”、“@江明泫:所以甘肃省自己搞的发布会上,甘肃省政府一直都在撒谎”等热度排名靠前的评论可以看出公众的负面情绪由气愤转向失望。由于热搜微博对应评论区中的评论样本数量不同,因此将数据转化为百分比的形式呈现公众微博评论态度变化情况,如图3所示。

3.地方政府政务微博应对措施与公众态度分析

如图4、图5所示,通过截取统计自1月14日至2月5日敦煌市政府政务微博的发博数和评论数发现,@敦煌发布日平均发博数约为37条,1月20日危机爆发当天发布70条微博,发布微博的数量增幅显著。同时,日常微博平均更新数量在10条以下,与平时相比发布数量明显减少,发博数和评论数呈现负相关关系。部分细心网友发现这一现象并认为敦煌市政府是在淡化危机,存在掩盖事件相关内容的嫌疑,网友的负面情绪激化。此期间地方政府政务微博发布的与舆情事件议题不相关的微博下充斥着公众的负面评论,并对地方政府近期建树和工作落地情况持否定态度,地方政府俨然陷入塔西陀陷阱。随着舆情逐渐平稳,@敦煌发布1月27日发布的微博数量达104条,不免令公众猜疑地方政府用意。

四、结果讨论

综上所述,在阳关林场事件舆情爆发后,敦煌市政府混合使用否定、淡化和修正策略来回应政务微博舆情危机,降低了整体的舆情回应效果,不利于获得公众信任和维护政府形象。因此,地方政府处理舆情危机不能忽视对公众负面情绪的干预和引导。地方政府运用网络政务微博应对舆情危机需要提高应对过程中话语式、行动式的回应能力。

(一)注重政务舆情危机回应策略与危机情景的适配

政府回应政务舆情危机与企业回应舆情危机的目的不同,企业回应是为了维护自身声誉和利益不受损失,而政府回应更多的是为了塑造政府形象和维护社会公平正义[28],因此政府回应的责任更大,公众期待也更高。遵循危机情景与回应策略的匹配原则可以为组织声誉提供最大限度的保护,地方政府应跳出理论的局限,依据危机情景选择适当的回应策略。政务舆情危机的回应策略要不断创新,回应策略不仅要与情景匹配,还要与回应主体身份适配。有时,事件回应主体未必是涉事主体,如阳关林场事件中,中央政府作为回应主体并不是涉事主体,却成为诉求对象。不同的回应身份所采用的回应策略也需根据当下所处角色而做出调整。当回应主体是第三方或上级政府部门时,由地方政府不良行为所造成的负面影响,建议采用信息公开、解释、问责和处罚等策略。地方政府则更适用表明态度、道歉和重建策略来展现担当型政府形象。

我国正处于治理能力现代化的发展阶段,地方政府在政务舆情危机回应时,应根据回应时机、回应主体和回应情景的不同,设计出具有差异性的回应组合方式。针对一些涉及范围广的政务舆情危机事件,多个政府部门应集合可共享的信息,充分考虑自身角色、性质、职权范围和地理位置,结合实际情况多部门联合派出代表进行回应,体现回应组合的主体搭配方式。针对一些持续时间长、涉及范围广、正处于持续发展变化过程中的政务舆情事件,地方政府应该跟进并在关键舆情点做出连续回应,借助政府网站、政务微博平台发布信息,采取符合当下事件发展阶段的回应策略,体现回应组合的时机搭配方式。地方政府期望给公众树立更真挚和更可靠的政府形象,也可以在舆情回应中采取主要危机反应策略与从属危机反应策略(信息公开、表明态度和支持性策略)结合的方式,在回应内容上做出选择和搭配,体现出回应组合的内容搭配方式。

(二)关注公众的情绪反馈

考虑到当下网络环境的复杂性,风险社会环境下舆情回应的客观需要和舆情事件很可能会同步发生。为了避免危机持续发酵时原生危机繁衍出次生危机的情况出现,地方政府需要足够重视公众情绪变化。社交媒体上舆情传播常伴随着公众情绪传播,地方政府可以通过控制公众情绪来达到有效控制网络舆情传播的目的。带有主观色彩的情绪表达往往隐含着公众的内心真实想法和需求,重点关注公众的情绪反馈,利用社交媒体大数据和人工智能技术,充分发挥网络舆情检测系统中语义分析和情感判断等技术作用,能够帮助地方政府捕捉负面舆情苗头,针对负面舆情关注热点给予有效回应,避免事态恶化。

及时收集和研判公众情绪信息,专业严谨地回应公众关心的问题是地方政府运用政务微博必须具备的专业素养。对相关涉事主体追责应及时告知公众事件处置的措施及结果,让公众看到政府已经采取有效措施使事件得到妥善处理,从而起到控制公众负面情绪的作用。此外,网络舆情发展存在阶段性特征,地方政府应关注不同阶段公众真实需求的变化,采取相应的回应方式以获得公众的积极情绪反馈。

(三)充分发挥政务微博回应对公众情绪调节的作用

政务微博是政府与公众进行信息沟通的工具,也是危机事件中缓解公众情绪的手段。挖掘网络信息中隐藏的公众情绪信息后,可以利用政务微博与公众进行情绪交流。针对不同类型的危机事件,政务微博的回应内容、回应议题、回应语气及回应态度都会对公众情感产生显著性影响。地方政府通过政务微博回应公众需求,必须做好关切公众情绪的工作准备,对于调整疏导公众情绪要有具体的防范举措,防止危机事件因公众情绪爆发演化为次生危机。

因此,地方政府利用政务微博回应突发危机事件,首先要做到议题的设置合理有效。回应公众需求不局限于主动通报事件进展,还要重点关注并及时回应微博评论中公众最为关心的问题,尽可能做到主动回复公众评论热度最高、格外关切问题的解决情况,展现地方政府积极回应的态度。其次要根据危机事件类型选择政务微博采用的回应语气,避免一味使用严肃的陈述语气,简单生硬、居高临下的语言方式编辑和发布文本信息。政务微博的博文需要体现严谨、真诚的态度,内容全面,形式丰富生动,注重运用专业的沟通技巧,方便公众直观了解事件情况,在客观上促使公众在情感上认同地方政府处理危机的做法,推进地方政府与公众形成良性双向互动。