数字经济时代出版内容与服务提升策略

朱琳君?祝元志

【摘要】数字经济时代，出版业将实现数字化转型。在短视频平台成为底层应用的背景下，传统出版机构要顺应时代潮流，利用算法提升内容、延伸服务，构建媒体矩阵，实现便捷触达和深度交互。同时，传统出版机构要做好顶层设计和整体布局：头部机构应加强技术创新，发挥数据算力，争取原创性突破，向平台型、生态型方向发展；中小机构应在垂直领域做精做专，探索新模式，借助生态平台建立私域流量池，精准地为用户画像，为用户赋能，实现多方共赢。唯有科学规划、做好内容、善用技术、创新机制、变革思维、优化生态，传统出版机构才能加快融合转型进程，实现换道超车。

【关  键  词】数字经济；知识服务；出版转型；人工智能

【作者单位】朱琳君，中国编辑学会；祝元志，人民教育出版社。

【中图分类号】G230.7【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.17.006

数字经济是以数据资源作为关键生产要素，以现代信息网络作为重要载体，以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。数字经济以其平台化、数据化、高价值性及强连接性等特征，对出版产业的模式、结构、生产方式和发展轨迹均产生深刻影响［1］。步入21世纪以后，科技迅猛发展，信息传播的内容与形式持续变革，碎片化的传播方式逐渐被人们接受，短视频应運而生［2］，新媒体成为传播主力军。短视频自带营销属性，近年来呈爆发式增长态势，“短视频+”跨界创造多元盈利空间，传统出版机构可借势乘风破浪。随着人工智能技术日益成熟，平台的算法和算力也成为内容生成和业务运营的基础，出版机构要做好顶层设计，科学布局，加快转型。

一、推动纸媒转型与融合发展，多渠道打造闭环生态圈

1．连接用户

过去，纸媒与用户的交互主要通过新书发布会、读者俱乐部、信件等实现，由于通信不便，参与交流的读者较少。如今，书报刊附加二维码已成标配，但部分出版机构仍然难以积累固定用户，原因有二：一是出版机构不考虑成本控制，盲目投入使用新兴技术，且技术维护能力不强；二是缺乏内容和互动。其实，二维码只是内容的一种呈现形式，其关键是借助链接产生实用价值。出版机构可以使用简单实用的技术连接用户，满足用户的阅读体验和交互需求，从而积累更多的活跃用户。例如：《人民日报》纸质版上附有人民网的网址以及二维码，用户可通过扫码进入网络版观看视频、阅读图文［3］；《东南传播》期刊中每篇文章都附有二维码，用户扫码即可阅读该文的电子版，并关注期刊微信公众号；《中小学数字化教学》期刊中“名师引领”栏目的部分文章配有相应的视频二维码，用户可扫码观看视频、访问期刊网站，或阅读、评论、互动、投稿，该刊还在微信小程序上发布电子刊，用户进入微信小程序即可订阅期刊。未来，人工智能技术的使用门槛或将降低，但目前出版机构应结合自身实际情况，优先使用简单实用的技术推进出版工作。

2．融合发展

数字经济时代，出版融合转型需要出版机构针对特定问题提出整体解决方案，通过体系化、谱系化的知识呈现方式来传播信息、积淀智慧，并且由内容数字化驱动内容运营数字化变革［4］。当前，一些传统出版机构仍处于将内容数字化的初级阶段，一些头部机构开发平台运营取得一定成效，如高等教育出版社的爱课程慕课平台、人民教育出版社的人教智慧教学平台、人民卫生出版社的人卫医学影像虚拟仿真教学平台等，但腰部和后部机构大多处于被动局面，传统出版机构的内容传播和商业价值面临双重冲击，生存空间被新兴数字出版机构挤压。由于缺乏数字基因和数字经济思维，加之错失良机，很多中小型出版机构并不具备自建平台的条件，如掌阅等数字阅读类、樊登读书等社群学习类、插座学院等垂直培训类、小鹅通等课程平台、知乎问答等社交知识服务类的新兴数字出版机构多在建立之初就已整体实施数字化布局。新兴机构异军突起，关键在于其具有用户思维和生态理念，这些机构在内容建设上也许优势并不突出，但其通过数字化手段精准触达用户、凝聚用户，利用先进的算法和机制激励用户，放大意见领袖的价值，实现了多方共赢。

新兴机构的发展经验不仅对传统的大众出版机构具有借鉴价值，对教育出版和学术出版机构的转型也具有启发意义。学术出版具有学术性、专业性，是出版中的“精英”，学术潮流应由高水平的作者和编辑引领，但这与借助具有强大算力的短视频平台进行科普传播、读者互动、内容再生、广告变现并不冲突，反而有所助益。短视频平台的爆火主要源于其先进的算法、巨大的算力及高效的推荐机制，以此锁定数字经济时代用户宝贵的时间和注意力。抖音平台的成功运营就是例证。抖音平台利用流量营销变现的主要途径有第三方广告、抖音挑战赛、达人合作和电商变现及IP化运作。抖音平台目前仅广告年收入达数千亿元，其成功靠的是海量的用户，底层逻辑是依托内容用算法筛选用户，支持博主直播分享专题知识，从而直接或间接带动产品售卖。知名博主张琦将抖音以及依靠抖音等平台生存发展的实体盈利模型提炼为天网、地网、人网三网合一：天网的核心是内容，目的是传播；人网的核心是社交，目的是分享；地网的核心是效率，目的是用户的体验和转化。天地人三网形成完整的商业体系，在此基础上，平台实现门店网、电商网、商品网、培训网、会员网、金服网、休娱网七网融合，为用户提供全覆盖、立体化的服务。

数字经济时代，传统出版机构需要打通天地人三网，通过三网全渠道增长路径、线上线下双管齐下的营销方式，精准触达用户，并积极与垂直领域达人合作，通过短视频、直播等营销手段迅速打开市场。

二、搭建产品矩阵，提高产品质量与服务水平

数字经济时代，内容为王是数字内容产业的一大特点。在信息过剩的网络环境下，打造优质内容并实现媒体融合发展才是核心竞争力。一些自媒体人或自媒体团队建立矩阵账号（如5个人的团队开通50个账号），模仿同类账号的爆款内容和运作方法，等到自己的团队产生爆款内容时，再改造账号，并大批量地进行全网复制。用数量补质量，这是账号主体对抗不确定性的生存策略，但这会给网络增加大量的低价值信息。作为专业从事内容生产工作的出版机构应起到引领作用，搭建更加科学高效的产品矩阵。

1．生产优质内容，引发有价值的互动

信息时代，人们在平台上寻找所需内容时均会参考点赞量并翻阅评论，优质内容能够引发有价值的互动，这是衡量内容质量的重要指标之一。当前，多数出版机构借助微信公众号推送内容，实现了与用户的实时互动。出版机构应做好选题策划，创新内容呈现形式，提高内容转化率，与用户深度互动，打造叫好又叫座的出版产品，实现“双效”最大化。

2．好产品与好服务相辅相成

内容生产与运营服务相辅相成、相互促进，运营服务同样对内容生产起促进作用，如期刊微信公众号运营人员定期向编辑部反馈平台数据，为编辑选题提供参考。数字经济时代，内容产业比拼的是内容质量、内容数量和服务品质，出版机构应在产品生产的前、中、后各阶段做好各项服务工作。如《中小学数字化教学》期刊为适应新媒体“短、平、快”的特点，每期邀请业界专家学者撰写卷首语，并在“数字咖啡屋”栏目选登叙事短文；为满足用户多样化的阅读需求、提高纸刊利用率，《中小学数字化教学》推出期刊扫码阅读模式，利用数字化技术实现纸质期刊数字化智慧阅读；为适应互联网时代用户“倒金字塔式”的阅读习惯，《中小学数字化教学》精心打磨各级标题和开篇内容，旨在增强内容的吸引力和可读性；为从源头上提升内容品质，《中小学数字化教学》的编辑参与论文写作线上授课，将指导工作前移，同时借此了解用户需求，进一步挖掘选题点。

3．建立高效的工作团队与协作机制

传统出版机构加快数字化转型，人才是根本，机制是保障。出版机构不仅要提高员工把控媒体内容的能力，培养具有融合发展思维的全媒型人才，组建具有较强专业能力的团队，还要进一步完善激励机制。新型编辑出版团队应该是纸电一体、产销一体的，融合出版需要由团队来实现，编辑个人则需要朝一专多能的方向发展。通常，一个新型编辑出版团队由3—5人（策划、编导、营销、文案等）构成一个基本单元（见表1），根据具体业务需要适时组建和调整。出版机构可借鉴大型互联网机构的经验，分组赛马、动态优化、快速试错，实现由点到面的市场化运作。传统出版机构长期大规模频繁招聘和淘汰人员并不现实，但建立赛马机制，创新考核模式，对人员进行数字出版方面的普及培训，根据人员的意愿和专长优化岗位，打造“专精特新”的团队并进行整体正向联动，不失为加快自身数字化转型的有力措施。

1．构建私域流量池，挖掘数据潜能

数字经济时代，数据就是生产力。出版机构可以利用全渠道营销及网络直播、短视频等方式开辟新的知识服务渠道，利用平台引导自有流量，优化视频资源及配置，提高视频内容质量和直播转化率，优化私域圈层（见表2）［5］，增强出版机构的品牌影响力。

出版机构要想挖掘或联结零散用户，就要发挥短视频平台的作用，实施短视频融合知识付费、品牌营销、电商的跨界营销［2］，从而实现出版机构、用户与短视频平台的共赢。当前，大多数出版机构采用“短视频+品牌推广”的模式营销，一些知名的出版人、编辑也开通了短视频账号，持续输出内容，打造个人品牌IP。但传统编辑直播售书往往不够专业，不善用平台的推荐机制和运营规则，缺乏“网感”，需要进一步提升与受众互动的能力。目前，国内主流知识付费产品涉及三大领域：一是以网易云课堂为代表的技能型教学领域；二是以知乎、分答为代表的视频和文字付费问答领域；三是以喜马拉雅（有声书）为代表的音频付费领域。从理论上讲，传统出版机构要想做好知识服务，可以参考新型出版机构的经验进行探索，向数据库服务、开放存取、网络首发、预印本平台等转型，借助“高频次+强互动”的达人种草的方式来推广出版产品。

种草是一种新型营销方式，短视频领域是种草营销的主要阵地，其凭借高频次的投放及强互动的性质，使短视频达人与用户之间建立黏性较高的强关系。高频次是抓住粉丝记忆点的原因，短视频达人为抓住粉丝的记忆点，会经常出现在他们的视野里。强互动是互联网环境赋予短视频的特点，短视频达人通过短视频分享内容，再通过社交平台上的转发、点赞、评论等功能实现站内外的深度互动，凝聚拥有相同兴趣的粉丝群体。达人高频次更新视频带动新的裂变传播，以高强度的互动传播方式持续扩散，促成用户消费［2］。出版机构也可以培养自己的达人，但是周期长、难度大，而建立分利机制，广泛与各大平台上的达人合作，回收数据、转化私域流量，或许更有利于实现用户和业绩的快速倍增。

2．用好智能算法，挖掘垂直领域的用户需求

传统出版机构要想将用户从视听媒体快阅读、碎阅读引向纸媒慢阅读、深阅读，需要借助平台算法精准锁定用户。然而，除少数大型出版机构拥有自己的全流程一体化数字出版平台外，大多数出版机构不具备自行建立并运维平台的条件。在短视频领域，抖音等机构已经抢占先机，造好“巨轮”，一般机构“买票、租船上岸”更为务实。出版机构要善用平台的智能算法和智能推荐技术，根据用户的喜好标签及浏览数据为其推荐相关内容，精准绘制用户画像。抖音平台可自定义兴趣、年龄、性别、地域多个标签进行定向投放，使内容直达目标用户，其背后依靠的是强大的算法机制［2］。出版机构可利用抖音平台对产品与服务进行垂直细分，挖掘用户的差异化需求。如抖音账号“年糕妈妈”现拥有超过一千万的粉丝量，其粉丝群体大多数为关注育儿话题的年轻“宝妈”［2］，对出版商而言，她们也是育儿类（早教类）书刊或课程的目标受众，针对此类垂直用户资源，出版機构可以精准开发利用。

3．借助数据分析，实现内容智能分发

短视频不仅具有极强的互动性（双向传播、及时反馈），而且具有社交与娱乐的属性，极易影响用户的决策和消费行为。达人是沟通产品与用户的桥梁，其在特定用户群体中具有较大的影响力。短视频达人具有鲜明的标签，以持续输出内容的方式吸引特性相同且稳定的用户群体，这正是短视频细化分类的结果［2］，借助众多达人引导流量，可以使信息、产品或服务直接快速地触达用户。此外，达人本身具有不同的标签，关注该达人的用户也会被大数据贴上相应标签，这就具备了内容智能分发的先决条件，出版机构可借助大数据的智能分发模式精准定位目标受众，为其推送有价值的内容。

四、主辅互促合理分利，共创价值共享收益

1．创新运营模式

数字经济时代，共生是大势，唯有协作才能发展。为提高数字业务的经济效益，初步形成自我造血机制，众多出版机构积极推进数字化转型，创新运营模式，推出直播课、训练营和读书会等多种模式，并以专题数据库、视频课程、电子书等形式丰富出版内容，大力提高纸电同步比率，从而增强用户黏性，提高出版机构的核心竞争力［5］。

内容电商崛起后，不少短视频平台支持一键直达落地页，将短视频内容和产品销售合二为一，打通了电商平台之间的渠道，形成了短视频营销的生态闭环：从内容生产到传播再到消费转化，最后反馈到生产端。例如，某读书博主在抖音、微博等社交媒体平台及视频网站上发布内容，同时运营微信公众号。在引流方面，该博主可以在抖音以及微博的商品橱窗上架图书商品，链接跳转至淘宝平台购买页面，实现向淘宝店铺引流，同时在微信公众号设店铺链接，利用小程序跳转至商品购买页面。依靠内容凝聚垂直用户，借助社群沉淀用户，降低获取流量的成本，这是短视频营销的基本方法和底层逻辑。以直接引流的模式为用户提供产品和服务，不仅缩短了用户与产品的距离，增大用户的购买概率，而且使用户消费更加便利，提升了用户的消费体验［2］。

2．探索数字商业模式

传统出版机构可探索数字商业模式，捕获需求端异质性需求源，为用户提供定制化的产品或服务，根据供给端的知识资源或能力优势进行资源输出或嫁接。传统出版机构的数字化转型必须走融合发展之路：一是出版内容融合，对已发布内容进行重组，实现优质内容一次性发布，多重开发，反复利用；二是渠道融合，充分利用在线教育、网络出版、听书、微课等线上内容变现路径打通线下线上销售渠道；三是技术融合，通过数字技术赋能，为用户提供多样化的内容增值服务。从按印张数量定价卖书，到按内容价值定价卖电子书或有声读物，再到通过平台为会员定制课程，出版数字化转型在技术和资本的推动下朝着智能化的方向迈进。

3．实现用户赋能

传统出版机构可跨媒体、跨领域深度融合，围繞内容为用户提供多元化、个性化的阅读体验和知识服务，从内容生产商向阅读服务提供商转型。数字时代，内容生成通常有以下三种模式：一是用户生产内容（UGC模式），即以用户需求为起点，内容生产向用户过渡，以社区问答为主要表现形式；二是专业生产内容（PGC模式），即专家、专业主播团队或专业机构生产内容，保证内容专业性；三是专业用户生产内容（PUGC模式），即专业内容生产者与用户内容生产者相结合，以满足用户需求，同时保障付费型知识内容的品质。传统出版机构要不断增强用户黏性，革新思维：从交易思维切换到赋能思维，从流量思维切换到用户思维，从转化率思维切换到裂变思维，从售后思维切换到社群思维。

如今，碎片化浅阅读已深刻影响人们的阅读方式和思维模式。传统出版机构须提高站位，肩负传承民族文化和提高国民科学文化素养的责任，优化出版生态，用好数字平台、智能技术、新型媒体，争当新时代科技文化生活的引领者。数字经济时代，传统出版机构只有实现立体转型，打好“内容+服务+技术平台”组合拳，才能搭建完整的服务产品体系，促进出版业高质量发展。

｜参考文献｜

［1］陈丹，朱椰琳. 数字经济视域下出版融合发展的启示与思考［J］. 出版广角，2019（18）：14-17.

［2］钟紫音. “短视频+”的营销模式及策略研究［D］. 南昌：江西师范大学，2020.

［3］李惠敏. 媒体矩阵传播路径与方略研究：以《人民日报》融媒体“矩阵”为例［J］. 东南传播，2018（2）：24-26.

［4］本刊编辑部，刘广东. 推动出版融合向纵深发展构建数字时代新型出版传播体系：《数字出版研究》就“出版深度融合”专访马永强先生［J］. 数字出版研究，2023（2）：6-13.

［5］马佳. 传统出版业数字化转型的问题与对策［J］. 采写编，2023（5）：105-107.