数字出版精品走出去的思考

裴永刚?袁金龙

【摘要】馆藏资源是数字出版精品走出去的重要组成部分，既承担着创新性发展中华优秀传统文化的任务，也承担着讲好中国故事的重任。当下，“尼山馆藏”海外推广项目作为尼山书屋的子项目，通过充分利用政策、采取“哑铃”商业模式、整合渠道出版资源、依托尼山书屋精准向用户营销、创新出版产品和传播模式等方式助力馆藏经典落地。对“尼山馆藏”海外推广项目进行分析，有助于数字出版精品走出去，也为中国出版产业海外发展提供了有效的策略支持。

【关  键  词】数字出版；“尼山馆藏”海外推广项目；尼山书屋；出版走出去

【作者单位】裴永刚，西南政法大学新闻传播学院；袁金龙，西南政法大学新闻传播学院。

【基金项目】本文系2022年国家社科项目“双循环”新格局下中国对外出版体系创新发展研究（22XXW007）的阶段性成果。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.17.007

党的二十大报告深刻阐明了文化在新时代新征程中的地位，明确了新时代出版业的重要使命，对于打造文化影响力强、国际传播力强、综合实力强的世界一流出版传媒集团具有指导作用［1］。随着后疫情时代的到来，国际出版业竞争日趋激烈，各种复杂不确定的因素对我国出版业走出去提出了新的要求。2023年3月，国务院机构改革方案中提出“组建国家数据局”，在此背景下，数据在促进出版业供需匹配、生产端与消费端高效循环，以及数字出版精品走出去方面发挥了更加重要的作用。数字出版是文化强国的重要阵地，是传承和弘扬文化的基础设施建设领域，文化数字强国战略要求数字出版以更丰富的形态、更多元的内容呈现来助力出版走出去。而馆藏图书是数字出版的重要突破口，馆藏作为中华优秀传统文化载体，是衡量国家文化影响力的重要因素，馆藏图书数字化对增强数字出版能力、丰富出版产品形态、推进数字精品走出去具有重要意义。

馆藏图书走出去是展现中国文化、构建国家话语实力的内在要求，也是出版业开拓全球市场的外在需要。山东友谊出版社为推进文化数字化、出版走出去战略，推出数字尼山书屋项目，并以“尼山馆藏”海外推广项目（以下简称“尼山馆藏”）作为重要子项目。2023年，“尼山馆藏”成为中国图书海外馆藏影响力百强，并入选数字出版精品遴选推荐计划和全国重点文化出口项目。“尼山馆藏”以数字化方式加工出版产品，自上线以来极大地丰富了数字出版产品的样态，增强了中华文化的感染力和影响力，目前该项目已成为中外文化交流和出版走出去的一张名片。

一、“尼山馆藏”海外推广项目的发展现状

山东友谊出版社积极推动出版走出去战略，2013年推出的“尼山书屋”已成为“以书为媒”的全球文化交流数字平台。随着数字技术的不断发展，以及国际出版企业的竞争加剧，山东友谊出版社为增强尼山书屋的商业活力和传播效度，推出“尼山馆藏”。作为数字尼山书屋的旗下品牌，“尼山馆藏”通过整合国内已有的优质出版资源，使用先进的数字化加工方式，录入数字尼山书屋资源库，再与海外馆配中盘商合作，旨为数字图书出版走出去搭建交流平台和销售渠道，增加数字出版的销售收入。

据目前统计，尼山书屋（包含中华文化之角·尼山书屋）已在30个国家建成73家海外尼山书屋，尼山书屋分布各洲，其中，“一带一路”沿线国家是主要的输出地区，占比45%，其次是歐洲、东亚和北美地区。“尼山馆藏”依托海外尼山书屋，将自身数字出版资源推广到书屋所在地公共图书馆和学校图书馆，实现数字出版产品的销售盈利。

截至2021年，“尼山馆藏”共整合海外数字图书品种5000余种，合作出版单位170余家，服务全球读者超10万人。目前，“尼山馆藏”海外授权图书4万多册，其整合的数字出版资源在全球销售额已超过3万美元，直接销售对象包括美国、加拿大、英国、澳大利亚、新西兰、新加坡、马来西亚、奥地利、卢森堡、智利、韩国、荷兰等15个国家和地区的180余家公共图书馆与学校图书馆，为这些机构提供电子书。此外，“尼山馆藏”还通过与海外销售平台Over drive（赛阅公司）合作，向全球84个国家和地区的6.5余万家图书馆销售数字出版产品，实现了数字尼山书屋的国际化输出和销售［2］。

二、“尼山馆藏”海外推广项目的特征

在夯实自身出版走出去基础的同时，山东友谊出版社融入数字技术，尝试开发数字尼山书屋，并于2016年在新西兰建立全球首家数字尼山书屋，以“哑铃模式”探索数字出版精品走出去的商业模式。该社为进一步丰富尼山书屋的营销渠道，推出“尼山馆藏”。该项目扩大了中华文化的传播力和影响力，实现了数字版权产品的销售盈利。

1．走出去政策助力数字出版产业出海，政府牵头搭建文化交流平台

一方面，随着数字技术的更新迭代，数字出版产业日趋重要，得到国家政府的政策支持。2021年，国家新闻出版署印发《出版业“十四五”时期发展规划》，文件要求深入实施数字出版精品走出去遴选计划，面向出版单位和文化科技企业评选优质数字出版产品与服务项目，建立数字出版精品库，并鼓励有条件的出版单位积极建设综合性、专业化的数字出版平台，打造在国际上有竞争力的出版品牌［3］。为了给“尼山馆藏”创造良好的环境，尼山书屋整合已有的国内出版资源，顺应数字出版产业潮流，依托技术、树立品牌、合作销售三个层面推动中国图书的海外销售。为培育具有国际影响力和竞争力的出版企业，中央宣传部、文化与旅游部、财政部、商务部每年推出国家文化重点出口企业和重点项目名单。山东友谊出版社和尼山书屋分别入选2023年8月16日公布的2023—2024年度国家文化重点出口企业和重点项目，这为尼山书屋走出去工程提供了政策和资金支持。

另一方面，由政府牵头搭建中外交流平台，“以书为媒”，推动尼山书屋走出去。山东友谊出版社通过参加山东省参访团，以中外文化交流活动、地方国际书展等方式与目标国家合作，依托孔子学院、高校汉文化学院、中外文化交流基地等创建尼山书屋。该社凭借数字尼山书屋和政府组织牵头的中华文化之角·尼山书屋，以图书为媒介，扩大了尼山书屋的品牌力和影响力。如2023年5月2日“中国字、中国人”系列主题活动在奥地利维也纳举办，山东友谊出版社、山东出版集团陪同山东省政府出访，并陪同国际组织负责人参观主题活动，在这次活动中，代表团将“尼山书屋”品牌赠与维也纳国际中心。这个举措是通过赠与“尼山书屋”品牌的方式促进中外文化交流，并且尼山书屋作为出版走出去的“前哨站”，为“尼山馆藏”数字资源的落地和馆藏图书推广销售提供了优质的环境和基础。

2．以中国故事为内核打造“尼山书系”，数字技术助力馆藏资源落地

随着数字出版浪潮的到来，数字出版精品走出去成为讲好中国故事的迫切需求。“尼山馆藏”通过整合出版社的内容资源，与科技公司合作，将出版内容转换成数字化内容，录入数字尼山书屋资源库。在走出去的过程中，“尼山馆藏”以普适化和全球性的叙事方式改造国内数字精品内容，以“外国人的视角”书写中国故事。如“尼山馆藏”的“中国故事丛书系列绘本”采用“外国人视角”叙述思维和创作方式来写中国故事，并配上具有国际水平插画师的作品，因此在澳大利亚首发后便售出了1000多册，有30多所学校有购买意向。由此可见，将蕴含中国传统文化、民俗文化元素的中华文化经典藏书转化为数字出版产品，这样打造的优质数字馆藏资源可为尼山书屋海外输出提供源源不断的“炮弹”。

在做好数字出版内容精品的同时，“尼山馆藏”在推广过程中还使用数字技术增强馆藏图书的传播力和沉浸感。山东友谊出版社创立北京瑞易吉成数字科技有限公司，以数字技术助力传统出版，并基于海外数字尼山书屋，以《汉字人间》系列绘本为基础，采用数字技术将尼山书屋升级为沉浸式汉字体验空间。这样的汉字体验空间突破了原有“以书为媒”的单向传播方式，以汉字之形、汉字之意、汉字之音、汉字之趣四个空间为核心板块，通过增强汉字等馆藏资源的体验感和沉浸感，促进中华文化对外传播的效度。此外，为了丰富数字出版精品的类型和增强读者阅读体验，“尼山馆藏”还对配有音频的图书资源进行“Read along”二次加工，读者可以边看边听，这种形式受到海外汉语爱好者群体的喜爱［4］。

3．以“哑铃”模式整合渠道资源，以版权代理方式助力海外销售

第一，通过“哑铃”模式整合出版社优质出版资源，进而促进中国出版产品在全球的推广和销售。山东友谊出版社打造“哑铃”商业模式，在“哑铃”左端整合上游出版社优质资源并获得数字版权，由译研网的译者团队译介作品，然后通过录入中间的尼山书屋数字出版资源库，依托“尼山馆藏”的资源，与“哑铃”右侧的海外馆配平台对接，进而为国外图书馆提供数字借阅服务，实现数字出版精品在国外的“在地化”建设。由此，尼山书屋以整合和衔接渠道资源的方式，极大地覆盖了海外大部分图书馆以及读者群体，增强了数字出版精品的传播力和影响力。

第二，尼山书屋具有作为版权代理机构的职能，为“尼山馆藏”资源的版权销售提供平台和渠道。尼山书屋经过10年的发展，已经在全球30个国家落地近73家，五大洲皆有尼山书屋的身影，尼山书屋在海外的布局已基本成型。因此，“尼山馆藏”与尼山书屋的各子品牌合作，掌握不同国家读者的阅读兴趣需求，为其版权销售减小了阻力。此外，尼山书屋还拥有直销的功能，经过整合后的数字资源库通过尼山书屋可以直接进行版权交易。尼山书屋与国外图书馆合作，为不同国家的图书馆提供中国的出版产品。总体来看，“尼山馆藏”整合已有的优质出版资源，以数字化加工方式呈现多模态的数字出版产品，满足了海外用户的阅读需求。

4．与尼山书屋其他子品牌协同配合，面向用户精准营销

尼山书屋拥有一套完整的线上线下销售与推广体系，“尼山馆藏”与其他子品牌相互配合与合作，可以精准掌握不同国家读者的阅读需求。

尼山书屋是集阅读、销售、展览、国际出版与版权贸易五大功能于一体的线上线下交互“O2O”文化交流平台，其基于各地尼山书屋反馈的外国市场调查情况，根据不同的民族文化背景、审美习惯、市场需求等来设置图书定价、装帧风格和封面设计，打造能满足不同国家读者群体需求的定制化图书［5］。“尼山馆藏”并不是一味地单向输出图书，该平台还掌握了用户的需求和兴趣点，以满足他们的个性化需求，在这个平台上，用户可以自己选择馆藏目录。此外，尼山书屋通过在各地举办尼山国际论坛研讨会的形式，推动中外文化交流与共同发展，探索融合文化产品。“尼山馆藏”借力尼山书屋子品牌掌握数据信息，通过尼山书屋了解海外用户反馈，进而有针对性地完善“尼山馆藏”项目本身和馆藏平台的功能与内容。

三、对数字出版精品走出去的启示

在文化数字化战略和出版产业国际化的背景下，实现图书资源的数字化采集、加工和存储，使更多代表中华优秀传统文化的图书和出版资源得以数字化展现，是数字出版精品走出去的目标之一。这不仅促使中华文化实现时代化创新性发展，也為出版馆藏资源走出去提供了挑战和机遇。在文化数字化战略和数字精品走出去战略背景下，山东友谊出版社基于尼山书屋推出“尼山馆藏”，成为中华文化从走出去到走进去的鲜活案例。通过对“尼山馆藏”的分析可发现，政策支持是该项目推进的前提和关键，数字精品内容是其核心，“哑铃”商业模式是其特有的商业模式，多渠道、定制化是其营销的发展方向。“尼山馆藏”对数字出版精品走出去的启示具体来看包括以下几个层面。

1．政策层面：增强政策间的衔接力，协调行业资源形成合力，加强国别区域研究

第一，完善数字出版走出去政策导向功能，全方位服务整合出版行业资源，从而丰富出版产品样态，提高出版产品的国际市场竞争力。自出版走出去战略提出以来，国家相关部门及各级政府在版权保护、基础设施建设产业鼓励、税收减免等领域分别制定了相关政策，并采取奖励措施支持数字出版精品走出去。但在实施过程中，项目之间未能有效地联动和衔接，如我国的西部地区与中亚等“一带一路”沿线国家存在文化和民族同源优势，但类似数字出版资源输出较少；又如维吾尔族与中亚民族同属突厥语系，自身的文化与中亚等“一带一路”沿线国家文化具有同源性，应利用这些优势积极与中亚国家合作，推出融合文化产品。因此，国家可从全局出发制定相关战略，促进政府、行业、企业等合作形成合力，以多元的文化元素增强中华文化产品的传播力，让外国读者加深对中国文化的了解。

第二，国家相关部门坚持走出去政策，加强国别区域研究。中央及地方各级部门在出版走出去战略背景下，在翻译资助、渠道拓展、行业评估、资金支持等方面出台了一系列的政策，如数字出版精品遴选计划、国家出版基金、中国图书互译计划、中华图书特别贡献奖等［6］。在这些政策的基础上，国别政策可进一步加强，如尼山书屋在各洲落地数量分布不均衡，中亚、东南亚、非洲等为薄弱地区。政府可加强宏观指导，搭建中外文化交流平台，以外交、国家宣传的方式支持和带动出版企业与当地公司在版权贸易、代理等方面开展交流合作。

2．内容层面：深耕细作创新产品内容，以全球性眼光彰显中国元素

数字出版精品蕴含着国家的道路理念、民族文化、国家精神，其内容必须有世界性对话基础。数字出版产品在对外传播时，由于读者群体的构成十分复杂，不同的文化体系、观念习惯等都会影响出版产品的接受程度，因此，对数字出版精品走出去来说，应在合适的范围内迎合不同国家的受众偏好，努力打造基于中国故事内核的文化融合产品。首先，要重视经典著作翻译策略，依据不同国家的语言环境及文化传统对作品采取创造性的译介策略，以作品自身来帮助读者理解中国故事。其次，社交媒体时代，文化软实力通常在人们日常交往活动中逐渐形成，这就需要数字出版产品重视对日常生活议题的挖掘。日常生活议题有着淡意识形态性、强共情性等特征，在出版产品传播和读者阅读中更能够与读者群体产生互动，更容易实现文化融合和普适性表达。最后，他者的叙事方式能够增强中华文化的亲和力、影响力、传播力和竞争力。在“尼山馆藏”这个项目中，让外国人讲外国故事很常见，他者，尤其是目标国家的他者具有天然的传播优势，在内容创作中更容易帮助数字出版产品从走出去到走进去。

3．运营模式：精确“靶向”提升传播效能，打造海外出版生态链

企业需要精确“靶向”，考虑到目标国家文化背景及读者群体的偏好，应打造精准面向读者群体的定制化数字出版精品。就微观层面来看，应通过市场调查了解目标国家的民族文化、风俗人情，从数据整理、用户反馈、市场调研等方面精准把握海外读者的阅读情况与个性化需求，并以论坛、研讨会等文化交流活动探讨出版产品如何进行融合创新。就中观层面来看，出版企业自身要加强竞争机制，应根据业绩、海外口碑等为出版精品制作者或出版商策划评选活动，推荐优秀海外出版精品，打造旗帜产品，提升出版精品的竞争力。就宏观层面来看，出版企业应当富有战略意识。在海外目标国家和城市的选择方面，出版企业应当充分考虑目标国家的市场情况、文化教育背景、地理位置、国家外交关系、区域文化影响力等，城市的选择也应当考虑其在该国的影响力和代表性。在运营方面，出版企业“出海”選择的机构也至关重要。“借船出海”还是“造船出海”，取决于出版企业对目标国家市场调研、民族文化、审美、外交关系等全方位的把握，如中外文化交流密切、具有文化同源等可以两者并举，积极开展线上线下、多主体营销与推广出版产品，构建立体传播和销售矩阵；在文化、审美差异大且交流较少的国家，可以与该国具有代表性的机构或销售平台合作，以“外国人销售外国人讲故事”的方式促进出版精品的“在地化”建构。

出版企业运营只有在精准“靶向”的基础上丰富出版生态链，才能维持数字出版精品走出去的可持续性。建立出版生态链是数字出版精品可持续发展的必然要求。首先，在调动出版资源、内容制作、传播渠道及传播方式、服务反馈等出版环节，要有针对性地对出版产品服务进行设计，上下游应以做好“数字精品”的原则制作，加强协同配合，避免出现上游滥用出版资源、下游运营效率低下和资金断裂等状况。其次，出版企业除跟随政策导向外，还需要建立企业内部监管机制，严密保护知识产权，并约束出版企业间的恶性竞争。最后，数字出版精品走出去并不是单向对外输出，需要优质的出版产业链配合。出版资源提供者（出版社、作者、印刷厂）、资金提供者（广告商）、数字技术公司、馆藏资源平台、销售渠道（复制业、销售公司、图书馆）以及终端的读者，这些环节依托信息、资金、资源、产品紧密联系在一起，需要保证整个渠道通畅，才能保障整个出版生态链条的健康可持续运行。

4．传播渠道：融合渠道多主体营销，不断拓展国际化发展空间

在传播渠道方面，出版企业需要整合渠道资源，全方位多主体进行推广和营销。在出版对外贸易中，传播渠道对于出版产品的对外输出至关重要。首先，对外贸易搭建平台是关键渠道。在跨文化交流过程中，需要搭建并利用好文化交流平台，如国际博览会、书展、文化节、中外交流活动、孔子学院等，以图书出版、学术商业对话、文艺展演、教育交流等方式全方位地满足外国读者对中国文化的需求。其次，线上营销活动需要利用多主体多平台实现广泛传播。随着数字技术的不断发展，当前产品的宣传和销售渠道也从传统的单一化走向多元化，各种媒体的出现给文化的跨国传播带来机遇。因此，出版产品营销传播矩阵的打造要考虑主体的多元化，以官方媒体、出版社为主体，以著译群体、专家学者、读者群体等民间代表为辅助进行多元主体传播，同时利用海外平台意见领袖的力量，为出版作品的海外推广做好造势、解读、推广，让世界进一步了解中国文化。

出版产品走出去不是单向地销售和推送给消费者，而是要加强与读者之间的互动。如以非遗、书画、摄影等艺术作品展演的方式，鼓励读者群体参与到书画创作中来，让外国人沉浸于汉字文化的语境中，在学习中国文化的同时，实现彼此间文化的互融共生、互惠互鉴。此外，还可通过教育渠道举办修学游等活动，支持外国的青少年来华研学，深刻体验中国文化。

随着国家数字文化水平、数字出版精品制作水平的不断提高，在国家文化强国和文化数字化战略背景下，数字出版精品走出去将为我国出版走出去注入更大的驱动力。随着平台经济的发展，出版企业要完善生态链，创新内容、渠道、传播方式以利于将文化传播的动能转化为各文化间理解交流与价值认同的势能，承担起数字出版精品走出去的重任。

｜参考文献｜

［1］推进文化自信自强  谱写对外出版事业新篇章［EB/OL］. （2023-01-17）［2023-09-01］. http：//cpc.people.com.cn/n1/2023/0117/c448544-32607955.html.

［2］张雪娇. 山东友谊出版社“尼山馆藏”海外推广项目 探索中国出版走出去新模式［N］. 中国新闻出版广电报，2021-11-15.

［3］国家新闻出版署. 出版业“十四五”时期发展规划［J］. 中国出版，2022（3）：8-20.

［4］山东出版集团“中国汉字体验展”在新加坡中国文化中心开启全球首展［N］. 中国出版传媒商报，2023-05-29.

［5］宋冰，张亚欣. 中外文化交流平台“走出去”路径探析：以尼山书屋为例［J］. 出版广角，2018（10）：23-25.

［6］裴永刚.出版“走出去”政策和项目现状、问题及建议［J］.编辑之友，2020（4）：47-52.