数字时代三联书店的全媒体品牌传播探索

【摘要】“十四五”时期，生活·读书·新知三联书店制定了以“一个引领、四大迭代”为主体的新发展战略，努力建构全媒体出版传播格局，积极适应数字时代的市场变化与需求变化，立足于“好书让更多人看”，从内容进化——既服务知识分子，也服务知识大众，活动进化——既塑造线下活动品牌，也塑造线上活动品牌，平台进化——既注重实体书店传播，也注重知识付费平台传播三个方面展开全媒体品牌传播的探索与努力。

【关  键  词】数字时代；三联书店；品牌传播；服务读者；“三大进化”

【作者单位】何奎，生活·读书·新知三联书店。

【中图分类号】G239.7【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.17.010

最近生活·读书·新知三联书店（以下简称“三联书店”）刚刚出版了一本新书《范用：为书籍的一生》，是由知名出版人汪家明先生编著，旨在纪念三联书店在20世纪70年代末至80年代的卓越领导人范用先生的［1］。范用先生是中国当代出版史上的一个标志性人物，他将邹韬奋先生确立的“竭诚为读者服务”的光荣传统带到了20世纪80年代，并绵延至今。在这本书中，范用先生说：“我们做出版工作的有一种责任：看到好的稿子，就应该想办法让更多人看”［2］。这句话不仅表达了他对书的一种很朴素、洁净、纯粹的热爱与信念，对我们在数字时代做好出版工作也同样具有重要的启示意义。

近些年来，三联书店积极适应数字时代的市场变化与需求变化，立足于“好书让更多人看”，从内容进化、活动进化、平台进化三个方面展开全媒体品牌传播的探索。

一、内容进化：既服务知识分子，也服务知识大众

三联书店主要以出版人文科学和社会科学领域的著作为主，尤其是自20世纪80年代以来出版了诸多面向知识文化界的一流、新锐之作，成为中国当代学术文化出版的重镇。这也是三联书店十分重要的出版特色和文化标识，需要一代代地木铎传薪、含弘光大。

数字时代，三联书店依旧坚持学术文化出版为本位，积极服务广大知识分子，巩固自身在该领域的头部地位，围绕历史、哲学、考古、思想史、艺术史等领域，推出了“当代学术丛书”“开放的艺术史系列”“费孝通作品系列”等一批一流学术著作。最近十余年，三联书店推出了张光直、苏秉琦、宿白、李零、许宏、陈胜前等一批考古学大家名家的代表作品，如《满天星斗：苏秉琦论远古中国》《最早的中国：二里头文明的崛起》《我们的中国》《史前的现代化》等；《三联生活周刊》也推出了《寻找夏朝》《诗意中国》《玉器时代》等封面故事报道和《看懂中国》《了不起的文明现场》《了不起的敦煌》等音频课程，帮助广大读者重新追溯中华文明的源与流，探寻早期中国的发生与兴起，积极回应国际考古界关于中华文明是否具有五千年历史的质疑与争鸣。这不仅有助于增强中华文化在全球文化视域下的思想主体性，也有助于帮助广大读者坚定大国崛起时代的文化自信。

与此同时，数字化给传统出版带来新的冲击与挑战：传播平台日益多元化，大众阅读日益碎片化，读者需求日益分众化，一批受过高等教育但又不属于学院知识阶层的新兴读者正在崛起。他们作为新一代的读书人，具有较好的文明熏陶与文化素养，不满足于对知识的浅尝辄止，追求更有精神品质、更有文化底蕴的阅读。为此，三联书店的全媒体品牌传播注重拓展内容生产的边界，提出“学术大众化”和“读者年轻化”的目标，以更好地适应新一代读书人的阅读需求。这些内容大多具有比较厚重的学术文化底蕴，隐含着内在的知识演进逻辑，但在内容的结构方式与表达方式上避免了学院化与理论化，以一种清新鲜活、通俗易懂的文本结构与语言风格呈现，更加契合当下读者的阅读口味与兴趣旨向。

例如，著名历史学者李开元撰写的“历史叙事三部曲”——《秦崩》《楚亡》《汉兴》，将扎实的史料、通俗的语言和新的叙事方法融为一体，将秦汉史以一种别开生面、鲜活生动的方式呈现在大众面前，不仅让读者看到了一段有骨架、有血肉、热腾腾的历史叙述，还构筑了一个开放、广阔、富有生命力的精神想象空间。在他的笔下，“历史是人的故事”，历史中的人和写历史的人都活灵活现，趣味盎然。诚如邢义田先生所云：“历史叙事，是历史学的源头活水。丧失叙事能力，是近代历史学的弊病。在李开元教授的复活型‘历史叙事三部曲中，我不但看到了历史学家重振历史叙事的卓越努力，就历史应由谁来书写的提问，我也听到了明确的回答。”这种新的历史叙事在国际史学界也方兴未艾。如荣获美国普利策奖等众多大奖的戴蒙德的《病菌、钢铁与枪炮》，开创了大历史的写作模式，以一种通俗的语言风格，将生理学、地理学、人类学、社会学、历史学等学科的知识进行交叉研究，打开了新的历史视野，风靡全球至今［3］。

除此之外，三联书店出版的经济学著作也彰显了这种风格。著名经济学家梁小民先生作为三联书店的一位忠实的老作者，在普及现代经济学原理上作出了杰出的贡献。他在20世纪90年代翻译的曼昆的《经济学原理》由三联书店首出，已累计销售了50多万册。近两年他在三联书店出版了《经济学夜话（宏观篇、微观篇）》《书中自有经济学——梁小民趣谈50本经济学书》等著作，并在“三联中读”开设了“微观经济学100讲”音频课程，受到年轻读者的欢迎。他的著作将晦涩的经济学理论与大众日常生活中的经济需求有机结合，以讲故事、讲案例、讲书摘的方式呈现，不仅帮助年轻读者培养经济学思维和经济学素养，也为他们在就业、求职、消费、投资和人生规划上提供了诸多启示。

在国际上有着重要学术影响的邢予青教授撰写的《中国出口之谜：解码“全球价值链”》也是一部将经济学原理大众化的优秀作品。作者通过10多年的潜心研究，打破传统的研究框架，从全球价值链的独特角度揭示了中国出口之謎。全书没有复杂的计量模型，没有晦涩的原理推导，而是将扎实的理论架构、精彩的案例分析和明白晓畅的语言水乳交融，具有很强的可读性。70后知名经济学家卢周来教授新出的《极高明而道中庸》一书则以经济学随笔的方式，将西方经济学的经典思想与中国经济改革的重大实践互为关照，探索如何在效率与公平、市场与政府、民富与国强之间寻找平衡的治理之道。

二、活动进化：既塑造线下活动品牌，也塑造线上活动品牌

三联书店一直注重与读者、作者之间的交流互动，将读者和作者当作朋友。邹韬奋先生曾经有一个生动的阐述，说读者“每到一个地方，只须知道那个地方有‘生活分店，他们往往总要想到‘生活。人地生疏，想起‘生活，往那里跑；认不得路，想起‘生活，往那里跑；找不到旅馆，想起‘生活，也往那里跑，请代找一个；买不到船票或车票，也往那里跑，请代买一张。”20世纪80年代，范用先生赓续了这一传统，推出了“读书服务日”活动，以不同的方式“竭诚服务作者”。夏衍先生曾说过：“范用哪是在开书店啊，他是在交朋友。”这个传统日后逐渐演变成在每年年底，三联书店基本都会举办一场作者联谊会，邀请不同类别的作者来店里与编辑一起喝喝咖啡，闲聊漫谈。这既是会旧友，也是见新朋，一起碰撞思想火花，激发选题灵感，增进感情友谊。整个活动没有时间限制，来去自由，临走时每人还获赠一袋三联新书。

数字时代，三联书店在巩固传统的“读者开放日”和作者联谊会的同时，积极探索与读者、作者的新型交流方式，通过举办线上专题交流和直播活动，着力打造三个线上活动品牌。

1．“三联·新知大会”

“三联·新知大会”于2018年创办，面向学术普及的中层读者，时间定在每年4·23期间，至今已举办了五届。“三联·新知大会”采取演讲、讨论、艺术工坊、知识市集等多种形式，邀请来自人文、社科、艺术、科学等众多领域的一线学者与专家，围绕早期中国、考古百年、中国哲学、人工智能、基因研究、农业与环境、中国文化与艺术等新兴热点话题展开讨论，与大众分享最新的思想成果。2022年的“三联·新知大会”以“我们的中国：文明新探”为主题，累计影响受众超20万人次。2023年的“三联·新知大会”则响应最新出现的ChatGPT技术，以“智慧之镜：生命、智能与人类‘近未来”为主题，邀请了赵汀阳、孙茂松、李锋、胡泳、郑戈、苗千等16位不同学科的学者与媒体人，讨论人工智能对人类未来的影响，缓解大众对其产生的技术焦虑。“三联·新知大会”受到了众多媒体与读者的好评。

2．“三联学术论坛”

“三联学术论坛”于2022年8月创办，主要面向具有较好学术功底的中高端读者，以三联书店新出的代表性学术著作为中心，探索通过跨学科、跨论域的对话构筑三联书店独有的读者触达体系，促进非学院化的学术思想交流，助力创造面向未来的知识格局。当年举办了4场，涉及图书包括《杜甫评传》、“开放的艺术史系列”和《法律简史：人类制度文明的深层逻辑》，每场活动的线上观众都在3万+以上。2023年6月又举办了4场，涉及图书包括李零著的《入山与出塞：李零考古艺术史文集》、张旭东著的《杂文的自觉：鲁迅文学的“第二次诞生”》《竹内好的悖论》《大学教育与知识的未来》等重点图书。李零、余华、李敬泽、张旭东、渠敬东、缪哲、孙歌、王中忱、宋念申等知名学者或者作家参加了不同主题的讨论，从不同的学科背景或文化视角进行跨界讨论，反响热烈，其中3场活动的线上观众都在10万+以上。

3．“中读知识大会”

“中读知识大会”于2018年创办，每年5月“中读知识大会”根据全球知识文化界出现的一些新兴热点问题，邀请相关领域的权威学者解答问题背后的答案，旨在向大众呈现新的视野和思考方式，引发大众对新潮流、新知识、新阅读的关注。2020年5月，“中读知识大会”以“知识也疯狂”为主题，围绕“知识也很有趣”这一主题，邀请许子东、戴锦华、许宏、张敢、段朝旭等學者举办线上“云”直播，与大众一起分享艺术、音乐、文学、历史、心理学、社会学、哲学等人文社科领域的新知识。

20世纪60年代，著名哲学家马尔库塞提出了一个重要概念“单向度的人”，批判工业化社会和消费主义对人类想象力的控制，以及给人类的工作、生活和自身精神世界带来的诸多困境。2023年，面对世界日益充满的不确定性，以及疫情、新技术和地缘冲突等带给人类的新挑战，“三联中读”以“多向度的人”为主题，探讨在新时代如何重塑人之为人，如何与自我、与社会、与时代相处。

这些线上活动，遵循数字时代的人际传播与内容传播规律，体现了用户思维、互动思维、流量思维和跨界思维，不仅让读者、用户、作者、出版人、媒体人彼此之间通过新的平台建立新的连接方式，还让新的学术思想、新的硬核知识与新的认知方式在社会公众中间以一种迅捷、有力的方式大面积传播，给公众的日常生活和社会转型变革带来深刻的影响。可以说，活动不仅在一定程度上成为互联网时代推动知识生产、知识传播、知识外溢的“加速器”，也使三联书店这个90年的老品牌重现新的生机与活力，吸引了一批优秀的80后作者和Z世代读者，增强了他们与书店之间的品牌黏性和对品牌的忠诚度。

三、平台进化：既注重实体书店传播，也注重知识付费平台传播

20世纪90年代中期，三联书店针对下游渠道不够通畅的问题，在北京东四新办公楼开办了第一家三联韬奋实体书店，旨在给好书提供好的传播平台。无论市场如何沉浮，三联韬奋书店始终坚持“竭诚服务读者”的宗旨，坚持开门迎客、线下营业。最近十多年来，随着中国城市化进程的加快，一些重要的一、二、三线城市在保持经济快速增长的同时，也日益重视城市精神内核与文化软实力的建设，纷纷开办具有“城市文化空间体”特质的实体书店。

2014年，三联书店在全国开风气之先，将东四的三联韬奋实体书店改为24小时不打烊营业，引领了全国24小时书店兴办的热潮。2018年，应北京市朝阳区政府之邀，三联韬奋书店在北京最为繁华的三里屯开办了新的分店，以新颖、时尚、兼具古典与现代气质的展陈风格，迅速成为北京的网红打卡地。2020年以来，三联书店又与云南、天津等地的政府合作开办了3家分店。2023年10月，三联书店与北京丰台区政府合作，在方庄文化中心开办了北京的第三家分店。这些实体书店基本都成了当地的文化地标或者网红打卡地，不仅吸引了大量年轻读者、旅游人群和三联书店粉丝前来购书或观光，还营造了城市的全民阅读氛围，提升了公众的精神文化生活品质，为置身喧哗与骚动的现代人提供了一个静谧安宁、诗意生活的精神空间。

进入21世纪以来，随着互联网电商平台和视频直播的崛起，读者的消费习惯与消费方式发生了重大变化，日益倾向于网购或者直播下单，或者在各类平台上阅读电子书。在数字化浪潮的冲击下，书店的作者和读者有所流失，为此，三联书店积极拓展新的传播渠道。2016年，《三联生活周刊》启动了融合发展转型，并在2017年创办了自主知识付费平台——“三联中读”。经过6年左右的发展，“三联中读”已经成为全国人文社科领域的头部知识付费平台，与同国内数百位顶尖的权威学者、专栏作者、知识领袖通力合作，共同制作并持续打造出超过8万分钟的高质量精品专栏课程和名家小课，进一步将三联书店的品牌传播力从实体书店延伸到知识付费领域。

不仅如此，“三联中读”还帮助三联书店将在数字时代流失的作者逐渐找寻回来，为作者提供新的内容生产与传播方式，为他们策划不同选题角度的图书与音频课程，逐渐将三联的圖书出版与知识付费互为打通，实现了图书内容数字化、数字内容图书化的双向互动。例如：《山水天地间》先以图书形式出版，然后在“三联中读”上推出精品音频课程《我们为什么爱山水》；“三联精选”是三联书店一套耕耘多年的、已出版了50多个品种的精品丛书，“三联中读”遴选其中的经典内容，邀请译者结合知识付费产品的用户画像进行重新解读，推出了音频课程《三联精选经典· 经典新读》；今年5月，三联书店根据复旦大学教授韩昇关于《史记》的最新研究，先推出了重点图书《从封建到大一统：〈史记〉中的历史中国》，然后在“三联中读”推出音频训练营课程《史记共读营》。与此同时，“三联中读”集结音频课程《了不起的文明现场》《唐：中国历史的黄金时代》《宋：风雅美学的十个侧面》《12堂小说大师课：遇见文学的黄金时代》等，以“三联生活周刊·中读文丛”组合出版图书，获得了热烈的社会反响和市场反响，其中《了不起的文明现场》荣获了国家图书馆文津奖，入围2020年“中国好书”。

四、结语

“十四五”时期，三联书店制定了以“一个引领、四大迭代”为主体的新发展战略，即以党建为引领，推动内容、传播、经营、人才的迭代，努力建构全媒体出版传播格局。上文提到的内容进化、活动进化、平台进化，既是实施三联书店新发展战略的重要有机组成部分，也是数字时代加强三联书店全媒体出版品牌的探索与努力。在这些探索中，我们初步形成了四点体会，供行业同仁参考。

首先，内容是流量之本。在互联网时代，好的内容是稀缺的，稀缺才能产生价值，产生大的流量，形成好的传播。对于内容生产者而言，永远要把生产优质的、稀缺的、适应时代新变与读者新需求的内容放在第一位。

其次，进化是生存之道。在一个剧烈变革的时代，没有一成不变的品牌。风口与潮流的迭代是常态，品牌的创新与进化也是历史发展的必然逻辑。我们要始终保持强烈的危机感，根据快速变化的世界与市场，不断调整自己的品牌策略。

再次，和合是融合之策。融合是传统传播方式与新兴传播平台的共生共赢、对立统一，而不是彼此替代、零和博弈。在融合过程中，我们要坚守历史基因，应时迭代创新，让传统力量与新兴力量和合共生、和实生物。

最后，人才是创新之核。在融合转型过程中，我们不仅要对传统的生产、营销、发行与组织体系进行变革，还要培养一支新型的人才团队。对于新型人才团队的培养，既需要理想、激情、使命，也需要机制、激励与包容。

展望未来，三联书店将不忘出版初心，竭诚服务读者，恪守文化理想，在守正中出新，在不变中应变，努力打造国内一流的全媒体出版传播品牌，让更多的好书被更多的读者看见，走进更多读者的内心世界，成为更多读者的精神家园。

｜参考文献｜

［1］汪家明. 为书籍的一生［M］.北京：生活·读书·新知三联书店，2023.

［2］舒晋瑜. 今天，我们如何纪念范用［N］. 中华读书报，2023-08-30.

［3］张星云. 我们和历史的距离［EB/OL］. （2003-

06-06）［2023-08-28］https：//www.lifeweek.com.cn/h5/article/detail.do？artId=207333.