新零售背景下品牌形象塑造对购买意向的影响研究

杨小东,李光磊

(蚌埠学院 机械与车辆工程学院,安徽 蚌埠 233030)

0 引言

随着我国消费结构的升级转型,消费者更加注重购物体验,传统零售电商已无法满足消费者的消费需求。移动互联网技术的应用,消费者与品牌之间的联系突破了时空的限制,新零售模式应运而生,通过将线下服务与线上服务结合,形成融入现代物流的一种综合体验模式。在新零售模式下,企业为了满足日益变化的消费者需求,需要对品牌形象进行有力的塑造,并在体验营销的模式下,注重消费体验,从而留住原有的消费者以及吸引新的消费群体。此外,相关研究表明,顾客忠诚度是消费者的心理状态,是消费者与品牌之间的心理契约,心理契约的满足可以提升顾客的忠诚度,而消极的心理契约则会产生恶劣的关系,甚至让消费者抱怨并转移原本的目标品牌[1]。因此,基于新零售的背景,探讨品牌形象塑造对消费者购买意向的影响,以及体验营销与心理契约在此过程中的调节与中介机制,挖掘不同的品牌形象维度和不同的体验营销策略,从而为企业的品牌管理提出合理的对策与建议。

1 文献综述与理论假设

新零售以互联网为依托,将线上线下与物流进行融合,从而对产品的生产与流通过程进行改造升级[2]。有学者认为新零售是随着互联网技术的发展和消费者消费习惯的改变而发展起来的一种新经营模式[3]。学术界对于新零售的研究主要分为两个方面,即新零售与传统零售的区别以及新零售发展的本质、内因和特点等。有研究总结了新零售的相关特点:以消费者体验为核心、以网络大数据为驱动以及线下线上一体化等,并根据相关特点开发了用户体验设计方法,主要包含引导消费者进行消费购物、合理配置消费目标、完善优化购物流程等[3]。由此可见,新零售模式的核心是围绕着消费者的产品和服务体验,旨在满足消费者个性化的消费需求。

有学者提出品牌是企业核心竞争力的理论体系,并认为品牌资产由5大元素构成,即品牌意识、品牌质量、品牌联想、品牌忠诚度以及其他资产[4]。品牌形象作为一种中间载体向消费者传递品牌的信息,品牌方也从消费者对品牌的认知中提升和完善品牌形象的直观性与整体性。有研究将品牌形象分为视觉形象、心理形象以及文化形象3个维度[5]。将品牌形象整合为一体化视觉形象、人性化心理形象以及引领性文化形象三个方面。品牌视觉形象设计对于品牌形象的塑造具有重要作用,可以通过更直观的方式向消费者展示品牌的内在价值,以此提升消费者的购买意愿。人性化心理形象主要是通过建立人性化的品牌形象来表达品牌的属性,消费者从中感受到的心理体验有助于消费者形成强烈的品牌共鸣[4]。在此基础上,通过进一步树立鲜明独特的品牌形象,加深消费者对品牌的好感度和信任度,从而提高消费者购买意愿,且让企业在市场竞争中占据绝对优势,实现品牌规模效益。基于此,提出假设1。

假设1:一体化视觉形象、人性化心理形象以及引领性文化形象均可提高消费者购买意向。

体验营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验,从而有效调动消费者购买欲望的一种营销模式。有学者探讨了体验营销产生的原因,比如消费者价值观念的转变、消费观念的升级以及体验营销相比于其他营销方式带给消费者的优越性。同时,对体验营销的类型进行总结,即包括感官体验、思维体验、行为体验以及情感体验4大类[6]。也有学者研究开发了体验营销的6E组合理论,即Experience(体验)、Environment(情境)、Event(事件)、Engaging(浸入)、Effect(印象)和Expand(延伸)6大要素[7]。结合品牌形象的特点,主要从体验营销中的印象体验策略与延展体验策略来研究品牌形象塑造对消费者购买意向的影响作用,据此提出研究假设2。

假设2:品牌形象与体验营销策略对购买意向具有显著的交互影响。在印象体验策略下,一体化视觉形象、人性化心理形象对购买意向的影响更强;在延展体验策略下,引领性文化形象对购买意向的影响更强。

学术界对心理契约的研究开始得较早,有学者认为心理契约是员工与雇主对彼此关系的理解,也有学者认为心理契约是员工的一种主观认识,即对员工与雇主双方义务的理解与认知[1]。在此研究基础上,国内相关学者也相继对心理契约进行研究,基于互惠原则对顾客与企业之间的心理契约关系进行研究。在营销环境中,顾客与企业同时存在着显性和隐形关系,即显性的交易关系和隐形的交换关系,这两种关系也是维护顾客与企业长期稳定关系的关键因素之一,因此,心理契约需要出现在顾客与企业关系的讨论中[8]。心理契约在事件营销与消费者意向之间起到促进作用。因此,当品牌方采取合适的体验营销策略时,消费者可以获得较好的体验过程,消费者与品牌之间的心理契约也相对较高,品牌形象塑造的过程更能促进消费者的购买意向。基于此,提出研究假设3。

假设3:品牌形象与体验营销策略的交互作用通过心理契约起中介效应。

2 品牌形象特征对购买意愿影响的数据分析

2.1 前测与样本

首先选取100名被调查者进行预调研作为前测数据,在此基础上进行相应的改进。具体做法如下:主要删除了克隆巴赫系数(0.70以下)、因子载荷(0.50以下)、交叉负载(双因子上出现均高于0.50)的题目,剩余的题目形成正式题目。

正式问卷共发放了1 200份问卷,删除回答时间低于1分钟、注意力检测不通过以及回答缺漏等无效样本之后,剩余有效样本数为887份。人口统计变量分布如下:男性占总样本量的53.9%;年龄分层主要集中在21～<26岁、26～30的青年群体;月收入集中在3000～5000元和5001～8000元;专科和本科学历占总样本量的78.1%。

2.2 一致性系数与因素载荷量

该研究的变量有一体化视觉形象、人性化心理形象、引领性文化形象、心理契约、购买意愿、印象体验策略、延展体验策略,计算一致性系数分别为0.89、0.82、0.91、0.77、0.76、0.87和0.85。文章采用KMO样本测度与Bartlett球形度检验相结合的方法,结果显示KMO值=0.94(>0.70),因此非常适合做因子分析。主成分抽取出7个初始特征值大于1的公因子,对应了该文所有的变量,且累计方差贡献率达到77.64%(高于标准值50%),说明问卷的信度和效度较好。变量的因素载荷量和CR值结果汇总如表1所示。

表1 变量的因素载荷量和CR值结果

2.3 品牌形象对购买意愿的影响假设验证分析

为了考察假设1 是否成立,进行线性回归分析。根据参数结果,一体化视觉形象→购买意愿的回归系数为0.33,p<0.05,人性化心理形象→购买意愿的回归系数为0.29,p<0.05,引领性文化形象→购买意愿的回归系数为0.32,p<0.05,一体化视觉形象、人性化心理形象以及引领性文化形象均可促进购买意向,假设1 完全得证,具体参数汇总如表2所示。

表2 假设1 验证结果

2.4 品牌形象与体验营销策略对购买意向的影响假设验证分析

为考察假设2 是否成立,进行调节效应的分析。在去中心化处理的基础上,构建了自变量(一体化视觉形象、人性化心理形象、引领性文化形象)与调节变量(印象体验策略、延展体验策略)之间的乘积项,包括一体化视觉形象*印象体验策略、人性化心理形象*印象体验策略、引领性文化形象*印象体验策略、一体化视觉形象*延展体验策略、人性化心理形象*延展体验策略、引领性文化形象*延展体验策略。根据表3 回归结果显示,一方面,对于印象体验策略的乘积项而言,一体化视觉形象*印象体验策略→购买意愿的回归系数为0.27,p<0.05,人性化心理形象*印象体验策略→购买意愿的回归系数为0.49,p<0.05,但是引领性文化形象*印象体验策略→购买意愿的回归系数为0.09,未达到显著性水平。另一方面,对于延展体验策略的乘积项而言,一体化视觉形象*延展体验策略→购买意愿的回归系数为0.11,未达到显著性水平,人性化心理形象*延展体验策略→购买意愿的回归系数为0.14,未达到显著性水平,而引领性文化形象*延展体验策略→购买意愿的回归系数为0.37,p<0.05,因此品牌形象与体验营销策略对购买意向具有显著的交互影响。在印象体验策略下,一体化视觉形象、人性化心理形象对购买意向的影响更强;在延展体验策略下,引领性文化形象对购买意向的影响更强,即假设2 得证。

2.5 品牌形象与体验营销策略对心理契约的交互影响假设验证分析

如果心理契约在品牌形象与体验策略对购买意愿的交互影响中起显著的中介作用,那么,品牌形象与体验策略对心理契约的交互影响理应也具有同样的效应。为了检验数据结果是否如此,执行类似的分析,路径结果如表4所示。对于印象体验策略的乘积项而言,一体化视觉形象*印象体验策略→心理契约的回归系数为0.36,p<0.05,人性化心理形象*印象体验策略→心理契约的回归系数为0.37,p<0.05,但是引领性文化形象*印象体验策略→心理契约的回归系数为0.10,未达到显著性水平。对于延展体验策略的乘积项而言,一体化视觉形象*延展体验策略→心理契约的回归系数为0.13,未达到显著性水平,人性化心理形象*延展体验策略→心理契约的回归系数为0.06,未达到显著性水平,而引领性文化形象*延展体验策略→心理契约的回归系数为0.41,p<0.05,因此品牌形象与体验营销策略对心理契约具有显著的交互影响,且方向与对购买意愿的影响是一致的。进一步通过PROCESS分析发现,心理契约在一体化视觉形象*印象体验策略对购买意愿的影响中起中介作用(95%CI:0.036 2～0.192 0),心理契约在人性化心理形象*印象体验策略对购买意愿的影响中起中介作用(95%CI:0.027 3～0.104 4);心理契约在引领性文化形象*延展体验策略对购买意愿的影响中起中介作用(95%CI:0.092 8～0.391 5),因此品牌形象与体验营销策略的交互作用通过心理契约起中介效应,假设3 由此得到数据支持。

3 研究结论与管理启示

研究构建了品牌形象特征与消费者购买意向的关系模型,发现3 个维度的品牌形象,即一体化视觉形象、人性化心理形象以及引领性文化形象均可促进购买意向。不同的体验营销策略从不同角度影响此过程,并使效果更加显著,心理契约在此过程也起到中介作用。基于此,提出以下管理启示。

首先,结合先进的技术来提升产品或品牌的视觉形象。在新零售品牌发展之初,为了给消费者提供更深入和真实的品牌体验过程,品牌逐渐将线上活动转为线下活动,以此通过场景化的布置和体验过程来让消费者获得不一样的品牌体验。互联网与新媒体技术的发展让消费者获得了全新的品牌体验,如企业安排虚拟现实或增强现实的体验环境。目前已有不少服装品牌在线下门店安装AR试衣间,该技术可以自动识别消费者身上的服装和相关颜色,消费者站在其中换上新衣服并选择合适的颜色即可查看最终的穿着效果[6]。该过程强调了消费者的视觉形象审视需求,满足了用户的综合体验,让消费者获得了较深刻的印象以及品牌体验,从而在提升了心理契约的同时也促进了消费者的购买意愿。

其次,利用现代技术来提升人性化心理形象。新零售品牌可以利用现代技术为消费者进行人性化内容定制,消费者从人性化内容定制中可以获得相应的人性化和精神需求,这也为顾企关系的建立提供了新的途径,能更好地向消费者传递和加深品牌情感。目前已有很多艺术品品牌通过文化投射、故事背景带入等方式引起用户的精神契合,形成特定的心理情感交融,激发内心感受与品牌形象的情感共鸣。品牌情感的加深也让消费者在情感上与品牌产生共鸣,从而建立清晰的品牌心理形象,拉近消费者与品牌的距离,获得深刻的体验经历,并建立较高的品牌信任与忠诚度,从而形成品牌记忆并提高消费者的购买意向。

最后,结合企业文化或产品文化,构建引领性的文化形象与可持续性的关系。企业在设计产品广告、海报、宣传视频时,结合延展体验策略,可以将本企业的文化或产品文化嵌入其中,让消费者在浏览产品时也能了解品牌的发展过程或者产品的创新过程,从而构建稳定的引领性的文化形象,提升消费者的心理契约,并进一步提高消费者的购买倾向。此外,企业和顾客之间存在着相互作用的联系,企业为顾客提供商品或者服务,顾客在得到需求满足的同时也成就了企业的自身发展,因此,在企业的营销过程中,品牌也应该关注消费者对品牌的参与程度。消费者作为“人”,消费者个性、态度和气质都非常值得去研究,在顾客与企业的互动中,顾客的心理契约会随着品牌的特征而发生变化,通过强化品牌的“拟人化”特质,可以拉近消费者与品牌的距离,方便消费者与品牌之间的沟通,有利于及时了解当下顾客的需求变化,也有利于品牌的可持续性发展,促进企业长期健康发展。