文案策划： 戴着文字的镣铐跳舞

·职业小贴士·

从业者：清池

从业年限：10年

一句话感受：活到老，学到老

从业地点：西安

对口专业：新闻学、传播学、工商管理、汉语言文学、广告学、市场营销等专业

从业门槛：大专及以上

能力要求：出色的文字功底、渊博的知识体系、别具一格的创意思维、缜密的统筹规划能力

晋升路径：初级文案策划→高级文案策划→企划主管→市场总监

薪资水平：6万—20万元/年

入职提醒：如果你喜欢按部就班的工作，请避开该岗位；多学、多看、多想，培养自己的创新意识，保持激情和拥有强大的内心

大学毕业两年后，我毅然投身向往的广告行业，用即兴写出的几句创意广告语打动面试官，顺利变换职业赛道，成了一名广告公司的文案策划。

事实上，文案策划的入行门槛并不高，文学院、传媒学院、经管学院等院系一般都会开设文案策划相关的课程。我的同行们所读的专业五花八门，不过跨界容易，做好却非易事！

营销是文案策划之母

有人觉得文案策划只要会写一手好文章就可以了。其实，这只是入门的基本功。文案策划是通过文字、图片、视频、活动等形式对产品进行包装、展现，服务终端依然是销售。

文案策划产生的源头是广告业，也就是甲方企业主，我们作为乙方服务于他们。只是后来一些企业主成立了自己的企划营销部，顺势招聘一些文案策划服务于营销。不过，无论供职于甲方还是乙方，文案策划始终要用作品证明能力。

文案策划的工作很庞杂，小到撰写一张海报的标题、口号、正文，一个视频广告的脚本，大到出具一份节日营销活动方案，甚至全年营销方案。文案策划在团队中时常扮演着类似“军师”“号手”的重要角色。

文案策划展示作品的平台足够广阔，但戴上营销KPI（关键绩效指标）考核的枷锁后，我们便形同戴着镣铐起舞的舞者。终究，文案策划不是单纯的文学创作，更不是感性的艺术加工，其核心依然指向市场营销。

文案、策划不分家

准确来说，文案策划需要分为文案、策划两个岗位。策划是骨，指框架、根基；文案是肉，要具体、细化。大型广告公司一般会专设文案、策划两个岗位，但小型企业还坚持文案、策划都由一人负责，毕竟一个不会写策划方案的文案是羸弱的；而一个文案能力平平的策划，大概也出具不了多么惊艳、有力道的方案。

文案策划作为全局策略的搭建者，对文案创作方向要有精准的把控。一次，我们服务的甲方是一家地产公司，配合其营销一栋loft楼盘。经过前期市场调研、分析等一系列复杂的工序，我们将消费群体锁定在年轻上班族身上，以此确定后续文案的创作方向。所有的媒介形式、策划方案都要向年轻上班族靠拢，宣传文案主打青春活力，紧扣当下年轻人奋斗、立业的情感诉求，更易得到关注、引发共鸣。经过有序、契合的落地执行，最后楼盘一开盘就迅速售罄，成为当年业界的一例优秀案例。

被否决是工作的常态

与其他工作和生活泾渭分明的工种相比，文案策划需要把工作融入日常生活里。可能你在办公室看了大半天资料，依然想不出一个满意的创意点；或者熬夜做出来的方案，次日醒来就被自己全盘否决。而下班路上不经意的一瞥，却让你灵光一闪，一切迎刃而解。

“文无第一”，文案策划没有最好的考评标准。具体的工作内容也不能用一天或两天去衡量。你需要把工作时段延展，配合月度、年度营销计划，对照节假日安排，一切才有章可循。

通常在周例会上，营销总监或市场部经理会复盘、部署近期工作；文案策划会做提案汇报，再与销售、设计、产品经理、媒体、客户进行沟通。可能你刚提出方案，就会有同事立即提出意见、发出疑问甚至否决。这时，你千万别怂，因为被否决才是文案策划工作的常态，你除了用有理有据的内容支撑你的方案，还要在别人提出建议时悉心接纳，继续完善方案。毕竟，更趋近完美的方案通常就是在这样乱糟糟、闹哄哄的头脑风暴中碰撞出来的。

全能型杂家

一个优秀的文案策划堪称全能型雜家，既要有作家的人文情怀、销售的能言善辩，又要有管理者的高瞻远瞩，甚至还要有心理学家的敏锐犀利。优秀的文案会用只言片语瞬间击中你的心；厉害的策划会以四两拨千斤的智慧，勾起你的购买欲望。

相对一些单调、重复的工作，文案策划需要始终保持创新精神。“春江水暖鸭先知”，文案策划要成为接收流行资讯的第一只“鸭子”，第一时间掌握时下热点，并迅速结合自身产品进行整合。比如，年轻人热衷于露营时，我们就针对此类目标人群举办线下会员活动。如果最近网络上流行某个热词，我们的海报文案、微信公众号推文就要快速做出反应，争做第一个吃螃蟹的人，成为客户心中有趣的、新潮的行家。

变是永恒的不变

随着互联网在生活中的渗透，越来越多的人选择线上消费，文案策划面对的媒介渠道从电视广播、户外大屏、落地活动、宣传手册等传统媒介渠道转战线上新媒体平台，文案策划的工作内容也逐渐发生转变。

文案策划过去常常需要撰写内容生动的宣传手册，而现在一个平淡的标题就可以让我们呕心沥血写出的微信公众号推文无人问津。过去出品一段十五秒的广告需要文案策划配合摄影、剪辑共同完成，现在一个人拿上手机、三脚架就能完成两个小时的直播。

然而不变的是文案策划的核心——传递产品卖点，激发消费者的购买欲望。无论是通过文字、图片、视频，还是直播的形式，文案策划始终要坚持这一点。

保持饥渴，保持鲜活

作为一名从业十年的文案策划，我依然热爱并沉迷其中，每当看到自己的创意、方案落地执行，被印刷、制作、拍摄、传播、点评时，我都会暗暗窃喜，像看到自己养的花一朵朵绽放般欣慰。每一次自己主导的方案为企业创造利润、赢得美誉度时，那份荣耀便成为自己简历中闪耀的绩点。

因为想成为一名优秀的文案策划，所以我会要求自己坚持学习，保持工作与学习之间相互滋养的良性循环状态。那些频频冒出的金句，涌出的灵感成了另一种犒赏。在丰富城市文化生活，刺激经济消费方面，文案策划始终在默默奉献着一份力量。

当听到有人抱怨工作单调时，我不禁庆幸自己当初的选择，因为文案策划工作对心态的保鲜功能始终有效！