中国式现代化电视事业的演进路径和三大创新动力

【摘要】媒体融合背景下，电视媒体的转型历程可被视为分化—融合—分化媒介发展螺旋的一个片段，作为被互联网拉出黄金时代的传统媒介，其转型具有相当的特殊性和分析价值。党的二十大报告指出，要加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。为此，文章聚焦近年来电视媒体的转型历程，从电视媒体的资源禀赋、竞争优势出发，提出中国式现代化电视事业建设适屏融合、视频创新、视听中国三大创新动力源，可谓正当其时。具体而言，在全媒体传播体系建设的时代要求下，电视媒体转型应具备强烈的问题意识，审慎处理好变量、存量与增量的关系，用系统思维把握三大转型创新：适屏创优变量，转传统劣势为新时期优势；视频创新存量，强化视听传播专业优势；视听创造增量，激发国际传播效能，全面布局视听中国。

【关键词】中国式现代化 电视事业 视听传播 全媒体传播体系 国际传播

【中图分类号】G206 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2023）6-012-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.6.002

全媒体传播体系建设是我国媒体深度融合战略目标指向，也是中国式现代化电视事业建设的应有之义。在新闻出版业都在积极进行数字转型，向着适应全媒体建设要求的方向迈进的趋势下，电视媒体转型尤需思考如何发掘、发挥、发力自身优势，找到战略竞争优势和差异化的功能发展路径。本文紧密观照电视媒体的转型创新，通过纵向的历史演变分析与横向的比较研究，既把握全媒体传播体系建设的共性，又凸显电视向视听传播转向，同时拓维社会服务治理发展的特性，从而探索中国式现代化电视事业建设自主、自适应的路径。

坚持系统观念是中国式现代化的必然要求，在全媒体传播体系建设的背景下，本文聚焦近年来电视媒体的转型历程，提出中国式现代化电视事业的三个创新路径：适屏融合，适应大、中、小屏的变量；视频创新，强化短、中、长视频优势存量；视听中国，内外联动激发国际传播机遇增量。由此，以系统观念、整体思维、协同思想统筹三者协调发展，联动推进。

一、方位锚定：中国式现代化电视事业的创新基点

近年來，伴随着媒体融合战略的开展与深入推进，中国电视事业建设经历着深刻的转型与变革。本文从国家—媒体关系视角，以论代史，“出乎史，入乎道”，梳理近十年我国电视事业发展的重要节点，为探索中国式现代化电视事业创新路径锚定方位。

1. 占据先发优势，启动初步融合：2012年至2017年

伴随互联网的兴起和媒介数字转型，融合成为全球媒体发展的大趋势。2013年，在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出要“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”。[1]2014年，中央出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，指出“要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，积极运用大数据、云计算等新技术，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态”。[2]

这一阶段，我国电视媒体具有诸多得天独厚的先发优势。一方面，正在兴起的网络媒体虽具有信息传播的时效性优势，但相较于电视媒体，网络视频质量参差不齐，且内容同质化严重，其权威信息、休闲娱乐、生活服务效能较低。无论在国内还是国际，电视媒体的综合实力依然占据主导地位。另一方面，在“三网融合”战略推动下，电视媒体先行迈进与互联网新媒体纵向融合的台网联动阶段，网络化、数字化的基础一定程度上成为电视媒体融合的先发起跑线。

2016年，国家“十三五”规划出台，明确指出“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，建设‘内容+平台+终端’的新型传播体系”。此后，国家新闻出版广电总局印发《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》（以下简称《意见》），提出九项重点任务，其中包括“树立一个理念”“加快八个方面建设”——树立深度融合发展理念，加快融合型节目、制播、传播、服务、技术、经营体系、运行机制、人才队伍建设。《意见》同时提出“广播电视媒体与新兴媒体融合发展力争于两年内在局部区域取得突破性进展，形成几种基本模式”，“在‘十三五’后期，融合发展取得全局性进展”等要求。这些政策文件的出台，增强了电视媒体融合的紧迫感。

在与新媒体的较量中，伴随着用户渐失，电视媒体的优势被不断蚕食。“纸媒消亡论”“电视垂死论”等唱衰声不断。与此同时，随着网络视听纳入行业管理，其产业化发展日益兴盛。国家新闻出版广电总局和国家统计局数据显示，2016年全国广播电视广告收入1 547.22亿元，全国电视广告收入1 004.87亿元，互联网视听节目服务收入1 070.86亿元，成为仅次于广播电视广告的第二大创收收入。如果说网络视听营收逐渐与广播电视媒体抗衡，那么移动端的网络用户已占有绝对的数量优势。2017年12月，我国网民规模达7.72亿，其中网络视频用户5.79亿（使用率75.0%），而使用手机上网的网民比例已高达97.5%，使用电视上网的网民比例仅为28.2%。[3]不难发现，作为终端的电视向作为终端的网络视听全面转型变革是必然趋势，移动端的视听服务更成为电视媒体转型的重点。

融合初期，我国电视事业的发展主要围绕技术覆盖与惠民工程，包括“三网融合”、广播电视“村村通”、直播卫星服务“户户通”，以及电视节目的数字化、网络化、高清化等基建布局。总体而言，在这一阶段，电视媒体仍存在融合发展动力不足、顶层设计和指向不明确等问题，广电媒体如“电视湘军”湖南广电的芒果“独播”战略、浙江广电的“中国蓝”品牌等，这些媒体的转型改革往往是零敲碎打、散点式的自主创新，并未形成示范效应。整体而言，这一阶段的电视媒体虽有先发优势，但无先发动力，整体融合创新都落后于纸质媒体。

2. 遭遇紧迫压力，全媒体系变革：2018年至2022年

2018年，我国广电媒体迎来融合转型的重要节点。一方面，国家层面进行了自上而下的体制机制重大调整。2018年3月，中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》，[4]其中两条对广电事业产生直接影响：一是在国家新闻出版广电总局广播电视管理职责的基础上组建国家广播电视总局，推进广播电视领域的体制机制改革；二是整合中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台，组建中央广播电视总台，对外统一呼号为“中国之声”。

另一方面，县级融媒体中心建设命题被提出。2018年8月，全国宣传思想工作会议召开，习近平总书记指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，媒体融合布局开始下沉到县级。数据显示，截至2018年年底，我国有县级行政区2 851个，其中县级广播电视播出机构2 106个，县级报纸54家（有正式刊号）。[5]因此，在县级融媒体中心落地建设时，主要依托的是县级广电媒体，其中就包括转型成效突出的四川省双流区融媒体中心、浙江省长兴县融媒体中心等。

此时，广电面临的现实是广告营收急剧下滑、频道产能过剩。国家广播电视总局发布的《全国广播电视行业统计公报》显示，2018年传统广播电视广告收入下降，其中电视广告收入同比下降0.98%；[6]2019年传统广播电视广告收入998.85亿元，同比下降9.13%；[7]2020年传统广播电视广告收入更是降到789.58亿元，同比下降20.95%。[8]与此同时，国家广播电视总局号召全国广电媒体“精简办台”。2019年被称为电视频道“关停并转元年”，上海都市频道与星尚频道合并为新的“都市频道”，北京纪实频道与体育频道合并为“奥运纪实频道”，率先拉开了广电频道缩减旧有产能的序幕。2021年开始，贵阳、山东、广东、湖北、山西等省级广电媒体陆续关停了下属的一些电视频道。其后，关停并转潮席卷各级广电媒体。2022年年初至4月，国家广播电视总局先后批准撤销1个县级播出机构和19个频道频率。[9]从国家广播电视总局公示的地级以上广播电视播出机构及频道频率名录来看，2020年12月我国地级以上电视频道共有1 209套，2021年6月为1 208套，2022年9月已缩减到1 133套。

传统广电媒体是重装备、重投入，技术依赖性很强的行业，其转型必然面临原有的资源包袱和年轻化转型中的不确定因素。随着融合发展认识的不断深入，政策指向愈加明确，媒体融合迈向全媒体传播体系建设纵深发展阶段。2019年，中共中央政治局第十二次集体学习时明确提出建设“资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”。2020年，国家“十四五”规划、中共中央《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》相继发布，国家广电总局迅速出台《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》，从内容建设供给、技术创新引领、体制机制改革、人才队伍建設、管理创新推进、组织保障和政策支持等方面，精细化、条目化地明确广电媒体深度融合发展的时间节点和方向任务，可见其转型的紧迫性。《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》指出，“着眼长远，广播电视行业逐步建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。[10]2022年，党的二十大报告强调“加强全媒体传播体系建设”，进一步明确塑造主流舆论新格局的落脚点。

自2019年以来，笔者团队连续对全国主流媒体融合发展情况进行调研，梳理分析各层级主流媒体在体制机制改革、平台建设、技术创新、队伍建设、品牌运营、服务拓维等方面的新动向。央级广电以中央广播电视总台为代表，着力加强自主平台建设，打造了央视新闻、央视频等特色鲜明、定位差异的移动端；重构超高清电视制播体系，实施“5G+4K/8K+AI”“智慧广电”等战略布局；升级体制机制，推动“移动优先”“中央厨房”等生产流程再造。全国省市级广电媒体如湖南广播电视台、黑龙江广播电视台、四川广播电视台、长沙广播电视台等则通过平台矩阵联动、专业垂直工作室、内容技术中台、成立MCN机构等实现体制机制转型。此外，在媒体融合全面布局建设的同时，广电媒体也通过关停并转、精简精办频道优化供给侧结构性改革，提供差异化、分众化的内容服务，淘汰落后产能。

二、适屏融合：适应多屏，适配多端

纵览媒介深度发展轨迹，其无不沿着分化—融合—分化的上升螺旋，呈现出阶段性、轮回式的特点。[11]从以上的阶段梳理可以看出，在新媒体的冲击下，具有视听传播优势的电视媒体，正在进行着新一轮的基于移动视听和场景交互的融合转型。电视与互联网的融合与分化，正是媒介发展螺旋的一个片段。

互联网新兴媒体的介入，使得电视媒体相较于纸媒的传统优势，如视听兼备、直观易懂、现场感强、传播迅速、覆盖面广等逐渐被消解，带来了收视率下降、广告收入降低、用户群体老龄化、专业人才流失等连环效应。从因果逻辑角度看，正是“因”的相互作用过程及其效应产生了“果”。将电视与纸媒面临的诸多困境进行统合归纳，不难发现困境的根本在于人，也就是用户。电视用户流失之因，源于电视自身因素与新媒体环境因素的相互作用，笔者尝试将这些原因归纳为时间、空间、内容三个维度：一是电视节目单向线性传播的时间局限；二是电视大屏作为场景媒体的空间局限；三是电视内容相较于新媒体内容，不够开放、不能互动、不够及时的内容局限（见图1）。由此，相对应地，新媒体环境下，电视适应大、中、小屏的融合破局，可以围绕三个关键词即场景、移动和服务展开。

1. 从场景媒体到构建媒体场景

电视在诞生之初就是一种固定的场景媒体。场景的基础条件是空间，现实空间抑或感觉空间。全媒体时代，电视从场景媒体到构建媒体场景，正契合场景由现实空间转向虚拟空间，乃至感觉空间的趋势。传统电视的观看具有鲜明的场景属性：在客厅的物理空间，家人围坐的社交环境，即家庭媒体和客厅文化，这是传统电视媒体的固定场景。由于电视大屏的物理特性，其在多元碎片化场景中的应用受到了限制。中屏、小屏因其便携性，摆脱了使用场景的束缚，成为无处不在、无时不用的媒体终端，形成移动场景。甚至中、小屏本身就通过生动的内容、丰富的形态、强连接的互动，构成自有的媒体场景。

场景构建中，电视相较于报纸杂志等纸媒，具备多重竞争性优势。除视听传播的天然特质，另一不可替代的优势在于央、省、市、县四级电视台机构完备。2022年8月，全国2 585个县级融媒体中心建成运行。在“四级办台”的基础上，县级广电成为县级融媒体中心的主要依托，这为电视媒体构建关系场景，触达“最后一公里”提供了关键渠道。当前，电视嵌入移动端设备，提升了其在多元碎片化场景中的可供性。从思维模式和实现路径来看，构建场景传播需把握以下三个方面：一是深度理解用户，提供“懂我”“独我”的个性化体验；二是依托关系数据，打造“当时”“当地”的体验；三是促成深度交互，营造“有我”“我在”的体验。[12]未来，电视媒体摆脱大屏束缚，应当从构建场景着手：一方面，巧用善用视听技术手段，增强内容产品的体验感；另一方面，在边际效应递减态势下，超高清、超高速的单向赛道不一定是所有电视媒体机构突围的主攻方向，可致力于视听传播拓维或瞄准用户画像，打造品牌风格与产品特色，或是开发关系数据，优化内容供给结构，增强用户黏性，总之在标配基础上打出特色，在媒体注意力竞争中保有一席之地。

2. 从客厅媒体到随身媒体

电视的大屏视听是其优势，但在新媒体环境下也构成其局限。从客厅媒体到随身媒体的变革，不是视听内容向不同终端的简单搬运，而是“移动优先”的系统机制变革。转型期也是探索期，电视媒体虽有视听优势，却有着需要兼顾大小屏的特殊性。正如一位省级广电人员在接受访谈时所说：“报纸可以完全告别传统拥抱新媒体，而广电特别是电视，单在新闻方面，发展任务很重。既要搞好电视又要弄新媒体，于我们现有人力物力而言很是捉襟见肘。”①

实际上，“移动优先”战略除传统意义上的发稿优先，争夺时效，还应是资源配置上的优先，包括全媒体人才数量和绩效考核加持、场地设备投入、人员晋升侧重、技术研发应用等。近两年公布的《中国新媒体研究报告》调研数据显示，广电类主流媒体在传统端和新媒体端的平衡发展上，以“移动优先”为主，普遍成效较好，尤其中央级广电媒体的领头示范成效较为显著（见图2）。②在“移动优先”战略下，以市级媒体为主的地方广电媒体面临着较大困扰，包括对大屏和小屏的平衡策略调整，调研显示，市级媒体选择“以大屏为主，兼顾小屏”的占比最高。从对市级媒体的调研中也发现，市级媒体的“移动优先”策略突出表现为全媒体人数多、侧重绩效考核和发稿优先，而在资金投入和项目孵化上较弱。[13]

在“移动优先”战略中，跨屏联动成为电视媒体的一大特色。在步履维艰与全面转型之间抉择，是对广电媒体转型的考验，关键在于围绕资源优势，形成系统协同效应。从实际操作看，有着资源资金优势的广电媒体，可通过人员扩招、职工培训等举措，提升内容生产效能，小屏联动大屏，贯彻“移动优先”战略；部分有着稳定大屏用户的电视媒体，采取大小屏并重、多屏互动策略也是因地制宜的选择，但在大势所趋下，更要看到先机，做好小屏传播的谋划布局。此外，在适宜的设计策划下，跨屏联动也可能起到“四两拨千斤”的效果，用相对多的人力物力，盘活内容资源，放大视听精品优势，获得相当大的成效。跨屏联动打通渠道，需要理顺机制，减少障碍，形成广电媒体的长效发展。在这方面，湖南广播电视台做得较好，其以电视频道、芒果TV、风芒短视频、小芒电商构建内容创新和经营联动的模式，让每个团队找到向主阵地全面转移的支点与杠杆，形成“全媒体一体、迭代共生”的组织架构，成效显著。[14]

3. 从意义、意思媒体到意向媒体

传统媒体时期，电视需在主题性和娱乐性中找寻平衡，而在全媒体传播体系建设的当下，电视媒体更需纳入服务性，扩容思考三者的辩证关系，这取决于对电视媒体功能的重新定位——意义（价值）媒体、意思（娱乐）媒体、意向（服务）媒体。

（1）优化权威品质，提质意义、意思媒体。从内容生产者角度而言，如今内容生产更加便捷，成本和门槛都大大降低，但无论在主题性、娱乐性，还是服务性方面，优质内容仍然稀缺。电视媒体在专业内容制作和权威公信力方面，具有扎实的基础和突出的优势。近年来，电视媒体在创新主题、形势、成就、典型等多层次、多角度的正面宣传报道方面具有重要突破，如新中国成立70周年报道、脱贫攻坚和乡村振兴报道、抗美援朝70周年报道、中国共产党成立100周年报道、北京冬残奥会报道、党的二十大报道等，电视媒体在创新直播报道、融合報道、纪录节目等方面也卓有成效。此外，在主旋律电视剧、文化类节目视听创新发展方面，电视媒体也创造出一批叫好叫座、因应时代的内容精品。

而在大屏端，电视媒体则通过整合升级内容资源，唤醒内容生态。一方面，电视媒体发挥其权威结论式发布和品质观赏优势，升级体验。如在新中国成立70周年之际，中央广播电视总台以4K超高清直播，并同步在70余家院线开展影院级的直播《此时此刻——共庆新中国70华诞》。另一方面，电视频道在关停并转与资源整合提升进程中，出现再专业化和垂直化的趋势，如北京广播电视台的纪实科教频道和体育休闲频道、由湖南广播电视台公共频道转型升级的老年人专业频道——爱晚频道、浙江广播电视集团的纪录专业频道——之江纪录频道等。在新媒体端，电视媒体更要通过专业化的分工，建立小而灵活的垂直化工作室和主流网红工作模式，采用专业化、品牌化运营，布局平台MCN营销模式，增强优质内容的供给能力和用户覆盖范围。如快手“第一个百万粉丝记者主播”内蒙古新闻综合频道的记者海燕，即以“寻人”主题对个人账号进行垂类运营。[15]

（2）拓维服务治理，构建新时代的意向媒体。从用户角度而言，新闻本质是信息，其市场需求是有限的。电视作为一种视听媒体，在移动环境下拓展使用场景，需因应新闻+政务服务商务的增量改革，强化服务和社会治理功能，形成一个集成多种功能的综合服务传播体。在由流量主导的注意力角逐场上，电视媒体需丰富供给的内容、方式、渠道，占领注意力高地。经济学的相对优势理论提出，用自身的相对优势换取自身相对劣势的资源，可达成一种互惠共赢的局面。在新媒体环境下，电视媒体的权威品牌优势不可替代。广电媒体可拓展宣传渠道，将电视视听内嵌于垂类行业，放大权威品牌优势，形成跨平台、跨行业、跨界联动之势，从而扩大圈层用户覆盖面、增强影响力。广电媒体发展转型的关键是推进全域经营，推动广电从自留地经营（依赖广电媒体资源的传统经营模式）向全域经营，即运用全网平台，通过线上线下结合，为政府、企业以及用户提供服务的新型媒体经营模式转型。[16]

三、视频创新：以视听为核心的融合传播

媒体融合是以视听为核心的内容融合创新，短视频、移动直播、H5、Vlog、VR/MR/AR、数据可视化等具活力的融合技术或形态，无不是以视听为核心的体验与交互。电视媒体的另一核心优势在于对视听内容的整合与创新能力，中国式现代化电视事业的持续健康发展，需把握视听核心，离不开视频节目、视听技术、视频平台、视频产业四大支柱力量，以强化视听传播的专业优势。

1. 视频节目：优质内容为王

电视作为新闻与视听的结合体，兼具这两种形态的独特优势。一方面，作为主流媒体和官方发声渠道，其新闻内容具有压舱石的权威性；另一方面，独播权是电视媒体的一张王牌，为衍生性优质内容提供了聚光灯效应机遇。新媒体时代，电视媒体获得了独播权，不应只顾暂时性的用户聚焦红利，将其视为垄断性资源，而是要摒弃“一亩三分地”的保守思维，借新媒体传播之势聚集用户，强化品牌影响力，从而把“独播”变为用户的共享。

如中央广播电视总台在奥运会、世界杯等重大赛事活动中具有独家转播权，巩固了电视在视听媒体中的地位。2022年世界杯赛事期间，央视网迅速开启话题#卡塔尔世界杯有哪些中国元素#，央视新闻也发起微博话题“#世界杯随处可见中国元素#”，产出了一系列贴近性、趣味性、话题性的视频内容，引发了用户广泛关注和讨论。此外，电视媒体的视听内容设计多样，其节目资源优势还包括时政视听、新闻视听、电影电视剧、娱乐节目等，因此，电视媒体应继续发挥新闻延伸的积极广泛的效应。

2. 视听技术：创新体验驱动

电视自诞生起就与技术的发展紧密相连，从黑白电视到彩色电视、从数字电视到网络电视、从标清到高清乃至4K/8K的超高清电视，都离不开技术的支持。在全媒体传播体系建设中，技术不仅深刻融入内容场景生产，也在用户反馈、标准制定等方面发挥着支撑作用。2019年，科技部批準建设媒体行业的四个国家重点实验室，即“媒体融合与传播国家重点实验室”“传播内容认知国家重点实验室”“媒体融合生产技术与系统国家重点实验室”“超高清视音频制播呈现国家重点实验室”，标志着以央级媒体和传媒院校为代表，从技术层面各有侧重地引领媒体深度融合。从中央广播电视总台国重实验室2022年招标项目看，4K/8K超高清制播技术、媒体融合传播技术、虚拟现实及媒体智能技术、视音频评测及安全技术四个方向，将是电视媒体技术自主研发的攻坚重点。

近年来，电视媒体在技术层面的创新层出不穷，据笔者统计，媒体融合国家战略实施以来主流媒体仅在两会中的新技术应用就包括2015年的H5，2016年的VR沉浸式报道、移动直播，2017年的微视频，2018年的人工智能、竖视频，2019年的Vlog、AI主播，2020年的人工智能剪辑、全息技术，2021年的5G+XR+AI、5G+8K+AI等技术叠加，乃至2022年的5G+4K/8K+XR+AI的技术“X变量”。上述十余种新兴技术极大地丰富了视听内容形态，创新着用户的体验。在媒体深度融合趋势下，技术红利渐趋消退，回归内容深挖。作为技术赋能的内容生产和传播依然是创新的要义，算法、人工智能、元宇宙等为生产和传播注入底层逻辑的技术创新，仍是主流媒体的短板。因此，技术的开发与应用不仅要与内容形成相辅相成、融到深处，在体制机制层面的革新或许是向全媒体传播体系迈进的关键。如2022年年底，浙江广电集团等四大浙江省属文化国企，共同注资成立传播大脑科技（浙江）股份有限公司，面向全球招聘首席技术官，计划打造省级统一全媒体智能中台和传播投放引擎，以技术带动底层的内容传播逻辑革新。

3. 视听产业：从收视率到流量

电视作为新闻媒体，具有公共属性，其视听特性使其具备私人产品属性，因此也更具产业化发展优势。当然，在流量意味着用户的逻辑下，电视媒体对流量的获取，要兼顾社会效益和经济效益的统一。《“十四五”文化发展规划》指出，要实施大视听产业链建设等工程项目，建设全国广播电视和网络视听产业公共服务平台，推动文化产业高质量发展。电视媒体产业化发展的营收问题，依然是媒体融合现阶段的难解之题。《中国新媒体研究报告2022》的问卷调研结果显示，当前广播电视媒体深度融合发展普遍面临的问题中，“媒体收入结构单一，广告收入锐减，发展资金不足”占比43.88%，排名第三（见图3）。

全媒体传播体系建设下，电视媒体不能单纯依赖广告增收，在互联网主战场更需开拓多元化经营方式。需注意的是，探索自主平台的营收模式才是根本。部分广电媒体经历了与外部媒体的合作后，发现自有的传播矩阵更具创收优势。一方面，外部商业平台版权难以保护；另一方面数据也难以回流自有平台，因而只有宣传需要时才进行外部输入。此外，作为党领导下的主流媒体，地方广电媒体更期望获得政策支持，与当地政府进行深度合作，发挥新媒体时代的数据优势。如有市级广电管理人员提到，期望国家能够出台法规加强扶持，让城市广电与政府大数据部门合资成立大数据技术（运营）公司。①

4. 视频平台：从内容流量到用户留存

无论是多平台运营，还是布局MCN的垂直运维，现实问题是内容输出无法有效转化为盈利收入反哺媒体经营，甚至还导致名记者和主持人离职另立门户。因此，探索媒体的长效化生存模式，是当前主流媒体深度融合发展不可忽视的问题。在向媒体深度融合迈进中，主流媒体从融合初期的“借船出海”转向深度融合变革期的“造船出海”，建设自主可控自适应的平台，改变主流媒体单纯以内容进行游牧式营销而无法留存用户数据、聚合用户社区，进而形成的自我造血困局。无论是央级、省级的“航母型”或“旗舰型”平台，或是轻量化、差异化的地市级APP，平台建设终将成为主流媒体发展的压舱石。

在这方面，各层级电视媒体呈现出差异化的发展思路。一是精品内容独家运营。以中央广播电视总台的移动客户端央视频、湖南芒果TV为代表，立足挖掘累积的视听资源和专业生产力量，以付费会员制形成专业精品内容运营。应当说，这是深耕专业内容多年的电视媒体的优势，目前看，央视频和芒果TV都是集全台之力优先发展、一体共生的产物，这种模式并未形成“头雁效应”。因此，变革体制机制，深刻转型，未来在合纵连横基础上的内容型平台或许是电视媒体突破的一个独特路径。二是拓维社会服务和治理。这是一个普遍模式，如以长沙广电、苏州广电为代表的地市级媒体，更多联合政府资源参与到社会服务中，寻求新的增长点。“我的长沙”“苏周到”等均是当地政府主导、广电媒体运营打造的城市综合服务平台。

四、视听中国：内外联动讲好中国故事

在国际传播活动中，视听语言以其直观化、形象化、情感化、体验性特点，具备独特的跨文化传播优势。在加强国际传播建设的发展战略下，电视媒体更需推进系统布局，激活增量优势，在参与国际传播战略中，形成溢出效应，积极参与国际竞争，推动媒体做大做强。

1. 自建平台和社交平台的联动布局

在多主体、立体式的大外宣格局构建中，我国电视媒体不断强化渠道平台建设，融合电视端、电脑端、手机端，联合视听新媒体，着力扩大内容覆盖面。实践表明，电视平台仍是中国视听节目进入国际主流社会的重要渠道。[17]我国视听传媒机构目前通过国际频道海外落地，在海外开办频道、时段，以及国际合拍、多平台合作等方式，推动我国视听节目触达国际主流人群。2016年12月31日，中国国际电视台CGTN开播，如今CGTN电视频道已覆盖全球160多个国家和地区，在YouTube、Facebook、Twitter等数字平台上有超过1.5亿全球订阅用户，[18]成为我国对外传播的重要旗舰媒体。2019年起，国家广播电视总局举办“视听中国”大型国际传播活动，深化中外文化交流合作，该工程被纳入国家“十四五”规划，目前推进成效显著，包括在国际知名影视节展设立中国联合展台、在海外主流媒体开办电視中国剧场、在海外网络视听平台开办中国频道、互办“视听传播周”等多种形式，促进了优秀视听作品的海外播映。此外，伴随着TikTok等短视频社交平台的海外流行，以及芒果TV、爱奇艺、腾讯视频等视听新媒体和华为视频等智能手机厂商的海外自主平台建设，这些海外传播渠道不断拓展，为我国视听媒体的对外传播提供了广阔的蓝海机遇。

2. 视听传播与国际传播同构

电视媒体不仅在新闻播报中具有灵活丰富的陈述表达，其本身的视听属性还使之承载着多元的表达方式，在打造乐于理解和易于接受的内容方面，具有广阔的创新空间。在十九届中央政治局第十二次集体学习时，习近平总书记强调：“把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，在构建对外传播话语体系上下功夫，在乐于接受和易于理解上下功夫，让更多国外受众听得懂、听得进、听得明白，不断提升对外传播效果。”从一路“象”北、北京冬奥会、冬残奥会的视听融合传播，到优秀纪录片、电视剧、动画作品、文化与音乐短视频的对外输出，都可看到视听传播在人格化、情感化、情绪化表达上的优势。

如纪录片是文化折扣很小的国际传播交流品类，中央广播电视总台向国际一流原创视音频制作发布的全媒体机构转型，制作播出了《舌尖上的中国》《我在故宫修文物》等优质纪录片，在契合国际传播的可视化趋势的同时，促进了中华文化的海外传播。电视剧具有较强的国际传播力和影响力，外国观众形象地将中国电视剧称为cdrama（中剧）。近年来，以中国古代历史为主题的电视剧，还有《在一起》《山海情》等主旋律剧，《梦华录》《陈情令》等古装剧，以及《小欢喜》《三十而已》《欢乐颂》等都市剧，越来越受到海外观众的欢迎。

国际传播的战略需求不仅是央级媒体的增长点，各层级视听媒体也可参与其中，在信息传播、电视剧、纪录片等方面形成区域国别针对性传播的协同力量。湖南卫视自2008年起打造“汉语桥”世界大学生中文比赛，如今已举行了二十届，推动了汉语在青年群体的全球热；《中餐厅》节目则以真人秀的方式，将中华美食向海外传播。边境地区的广电媒体则发挥地缘关系优势，推动建设国际频道落地周边国家，包括云南澜湄国际卫视、广西电视台国际频道、福建海峡电视台等频道，通过视听产品译制、对象国语言新闻播出、跨国合拍纪录片等方式，加强周边传播与媒体交流合作。

3. 战略对话和文明互鉴并举

习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时的讲话把国际传播提升到战略传播的高度，党的二十大报告提出：“深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界。”一方面，电视媒体作为国家主流媒体，要把握内在的“硬”战略，创新社会主义意识形态的视听传播，在中国思想、中国理论、中国声音的视听表达上，形成战略谋划，制定战略布局，构建立体、多层次的传播体系；另一方面，作为形象的视听媒介，电视媒体需把握外在的“软”传播，对中国文化进行创新性发展与创造性转化，提升中国文化感召力和中国形象亲和力，把中国符号和中华文明新形态有效纳入世界文明的交流互鉴中。

如2023年春节，北京冬奥会网红“冰墩墩”变装为“兔爷”，融入春节文化和传统服饰，形成具有中国特色的“兔墩墩”。央视网推出的“熊猫频道”（iPanda），联动全球的熊猫基地，全方位全时段推出大熊猫的趣味故事，其YouTube账号每天更新配有英文花字的趣味短视频，每条都获得数千的浏览量，有效引发国际网友评论互动。CGTN《中国故事盒子》，将国宝熊猫、中华武术与趣味游戏结合，用AR、VR、网页3D引擎等先进技术赋能，打造感知中华文化的交互窗口，获全球阅读量2 071万次。

值得关注的是，伴随网络视听平台的发展，诸多展示中华文明标识的视听产品、网红账号出圈海外，展示富有中华特色的美食、音乐等，赢得了广泛受众，推动塑造了可信、可爱、可敬的中国形象。如李子柒在YouTube上发布的系列短视频，用充满乡村田园诗意的画面，展现中华美食制作过程；自得琴社（Zi De guqin Studio）则将竹笛、唢呐、二胡、琵琶等中国传统乐器与现代技术结合，在演奏的同时营造人在画中游的美妙意境。电视媒体在联动民间影像力量，建设立体、多层次的对外话语体系上，仍大有可为，从而形成联通中外的视听中国新气象。

结语

党的二十大报告强调“把握好新时代中国特色社会主义思想的世界观和方法论”，必须坚持守正创新、问题导向、系统观念等立场观点方法。对于中国式现代化电视事业建设而言，电视媒体更要坚持主流意识形态引领，把握视听传播的核心，在技术发展与产业升级的变局中发现问题，运用系统思维开拓新局。刚刚度过黄金时代的电视媒体，更应具有“破”的决心、“立”的雄心、“强”的信心，在中国式现代化的建设征程中，既能做大做强，转型成为新型主流媒体，又能成为社会主义意识形态和主流舆论引领的定盘星，塑造主流舆论新格局，有效助力创造中国式现代化新道路和人类文明新形态。

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The Evolutionary Paths and Three Major Innovation Forces of  TV Industry in Chinese Style Modernization

ZENG Xiang-min（School of Television， China Communication University， Beijing 100024， China）

Abstract： Against the background of media convergence， the transformation process of TV media can be regarded as a segment of the development spiral： differentiation， integration and differentiation. As a traditional media being driven out of the golden age by the Internet， the transformation of TV media has considerable particularity and analytical value. The report to the 20th National Congress of the Communist Party of China points out that it is necessary to strengthen the construction of the all-media communication system and shape a new pattern of mainstream public opinion. To this end， the article focuses on the transformation process of TV media in recent years. It starts with the resource endowment and competitive advantages of TV media， and puts forward three major sources of innovation in the construction of modernized Chinese style TV media： screen integration， video innovation and audio-visual China. Specifically， to meet the requirements of the construction of an all-media communication system， the transformation of TV media should have a strong awareness of problems， prudently handle the relationship among variables， stock and increment， and grasp the three major transformation innovations with systematic thinking. The three major innovations include adapting to the screen to create excellent variables and transform traditional disadvantages into advantages in the new era; innovating video stock to strengthen the professional advantages of audio-visual communication; activating audio-visual creation increment to stimulate the effective international communication and the comprehensive layout of audio-visual China.

Key words： Chinese-style modernization; TV media; audio-visual communication; all-media communication system;  international communication