新媒体视域下民间书院对国学文化传播的作用及对策研究

彭金锋

国学文化凝聚了中华传统文化五千多年的精华,集中体现了国家和民族的独有品格[1],在文化强国战略中具有重要的战略性地位。书院作为中国传统文化的承载者日益兴起,书院有民间书院与官府书院两大源头,在当代新媒体环境下,民间书院对国学文化的广泛传播具有重要意义[2]。本文研究新媒体对民间书院对国学文化传播的影响,新媒体视域下民间书院国学文化传播存在的风险及对策,推进书院国学文化体系建设,助力文化强国战略实施。

一、民间书院国学文化传播现状

(一)传播形式

当代民间书院主要为开展国学文化教学、讲座、研讨会等活动的民间机构,以营利性民间机构为主,部分地区开办了公益性的民间书院。根据书院的定位可以将民间书院分为传统艺术培训型、传统文化教育活动型、对外交流活动型、蒙学教育型。不同类型的民间书院根据自身定位开展国学文化传播活动的形式多种多样,如表1所示:

表1 民间书院分类与书院代表

在新媒体环境下民间书院创新了更多的传播方式,如开设各类国学文化的线上课程和培训,通过互联网平台向全球范围内的学生提供国学学习的机会;开发线上定制化国学文化服务,与文创企业联合推出国学衍生品、与媒体合作进行国学文化推广;采用网站、微博、微信公众号、短视频、直播等方式,让更多人能够便捷地获取国学知识和信息。

(二)传播作用

从民间书院对国学文化的传播形式与活动开展形式分析,总体而言,民间书院对国学文化的传播具有较强的积极作用,不仅可以促进经典文化的传承和发展,也有助于推动社会对传统文化的认知和理解。

1.多元化课程与专业师资满足学员学习需求

民间书院根据市场需求和学员兴趣,提供多样化的国学课程,满足不同人群的学习需求和兴趣。国内规模较大、知名度较高的民间书院通常由具有较强影响力的国学研究者发起成立,吸引和聘请较多知名学者和专家作为教职工,提供高水平的授课和指导。

2.拓展国学传播与实践的创新方式

民间书院作为学校教育与官方书院的补充,能够拓展国学文化的传播范围。民间书院利用社交媒体、广告、搜索引擎营销等市场推广手段和营销活动,扩大国学文化的曝光度,注重将国学文化与现实生活和职业发展相结合,通过组织实地考察、文化体验活动、实践项目等,促使国学文化爱好者在实际情境中运用国学知识。

3.促进文化创意发展与公众参与

民间书院在国学文化传播中扮演着推动文化创意产业发展的角色。一些民间书院与文化企业合作,将国学文化与艺术、手工艺、传统文化产品等结合起来,推出创意产品和服务,为国学文化赋予商业价值,促进国学文化传统与现代经济的融合。

(三)传播问题

1.传播渠道单一

民间书院的传播渠道相对单一,主要依赖书院本身的教学和活动,不能有效应用多元化的新媒体传播渠道,如微信公众号、抖音、百家号、知乎等平台,导致国学文化的传播范围有限,无法覆盖更多的受众。

2.传播内容缺乏创新

一些民间书院的国学教学内容过于保守,缺乏创新,无法适应现代社会的需求。教学内容停留于表面,无法深入挖掘国学文化的内涵。此外,大多数民间书院缺乏系统的教学体系,导致教学内容零散,无法形成系统的国学知识体系。

3.传播受众范围小

民间书院的传播受众主要是书院的学员,这一受众群体相对较小,无法覆盖更广泛的人群。此外,民间书院未充分利用新媒体工具并结合不同年龄结构用户需求进行内容的创新和调整,没有根据不同受众的需求和特点进行有针对性的传播,导致年轻人和儿童对国学文化的接受度不高。

4.传播效果难以评估

国学文化的传播是一个复杂的过程,不仅仅是知识的传递,还涉及价值观的传承和人文精神的培养,这是难以直接观察和测量的[3]。传承和传播国学文化需要长期的努力,其影响力和效果难以量化衡量。

二、新媒体对民间书院进行国学文化传播的影响分析

新媒体是利用数字技术和网络平台传播信息、构建沟通网络的一种媒体形态,通过数字技术的应用,赋予用户更多的参与性和自主性。新媒体为民间书院进行国学文化传播提供了平台和机会,使国学文化能融入到当代社会,焕发新的活力。新媒体视域下民间书院对国学文化传播的影响可从新媒体民间书院国学文化的传播内容、传播渠道、传播受众及传播效果四个维度进行分析。

(一)传播内容多样化

新媒体平台可为民间书院提供更广泛的传播渠道,使国学文化可以多种形式进行呈现。民间书院可以借助文字、图片、音频、视频等多媒体形式进行国学知识的传播,丰富了国学文化传统的表达方式[4]。此外,新媒体也促进了国学文化与其他现代化元素的结合。同时,新媒体为民间书院提供了多样化的内容形式、与时事热点结合的机会、更广阔的话题领域以及互动参与的机会,使得国学文化更加贴近现代社会需求,提高了受众的参与度与接受度。

(二)传播渠道多元化

国学文化的特殊性需要更加重视其内容形式和新媒体传播渠道选择的匹配性。根据新媒体平台传播的内容形式进行分类,其传播渠道分为短视频平台、长视频平台、直播平台、社交媒体平台、资讯类平台、移动应用平台等。民间书院根据不同平台的内容调性、平台算法与推流机制、平台受众特征等准确采用新媒体传播形式与渠道对传播效果具有重要影响。

(三)传播受众年轻化

年轻人对新媒体具有高度的接受度和使用频率。国学文化与新媒体平台结合,可以使国学文化有更多的机会进入年轻人的视野。新媒体平台针对年轻人的兴趣、需求和习惯进行定制化的内容传播,能够吸引更多年轻人的关注和参与,从而扩大国学文化的传播受众群体,改变国学文化受众的年龄结构。

(四)传播效果数字化

基于新媒体平台互动性和即时性强的特点,民间书院通过新媒体平台与数据分析技术能够更快地获取用户反馈和传播效果。通过用户评论、分享和点赞等互动方式,民间书院可以实时了解受众的需求和反馈,进一步优化传播内容和方式。同时,新媒体平台的数据分析工具通过对账号流量统计、用户画像、行为路径及反馈评价等数据的分析,能够全面客观地反映民间书院国学文化传播受众的需求和反应,为民间书院调整和改进国学文化的传播策略、提高传播效果和受众参与度提供数据参考。

三、新媒体视域下民间书院进行国学文化传播存在的风险

民间书院受限于其权威性、专业性和商业化运营的目的,运用新媒体进行国学文化传播时仍然面临诸多风险。

(一)信息失真与信息过载

新媒体时代,信息传播速度快,易出现信息的失真。民间书院如果没有严格的学术标准和质量控制,容易出现错误或不准确的国学知识传播。同时,在新媒体平台上,受众面临大量信息易产生信息过载,民间书院如果无法持续输出高质量内容并进行及时创新,就难以在海量的信息中脱颖而出。

(二)过度商业化和功利性

在新媒体平台上,民间书院受到商业利益的驱动,倾向于迎合市场需求,而忽视国学文化的本质和核心价值,导致国学文化的传播变得肤浅和失真,甚至为了博取流量和曝光度将国学文化以过度娱乐化的形式呈现给受众,造成国学文化内容传播低俗化,无法真正传承和弘扬传统文化的精髓[5]。

(三)算法限制与广告成本高

新媒体平台根据用户兴趣和行为,针对性地推荐内容,民间书院受到平台算法的限制和影响,难以获得足够的曝光和关注。活跃用户数越多的平台广告投放成本越高,随着广告市场竞争的加剧,广告投放的成本不断上升,这对民间书院的宣传预算造成一定的压力。

(四)受众多样性与需求差异化

新媒体平台上的受众群体广泛,涵盖全球各个年龄段、教育背景、文化背景和兴趣爱好的人群,不同受众对国学文化的需求存在差异,对民间书院根据不同受众设计和提供适合目标受众的内容和形式提出了更大的挑战。

四、新媒体视域下民间书院进行国学文化传播的对策

(一)建立权威性和可信度

民间书院应注意信息的筛选和整合,提供有针对性和系统性的国学文化内容,避免让受众感到困惑和迷失。民间书院应与专业学者、研究机构等合作,确保所传播的国学文化内容具有权威性和可信度,避免误导和虚假信息的传播。民间书院应通过品牌建设和形象塑造,以提升知名度和认可度。应积极回应用户反馈,建立良好的口碑和信任,在信息过载的新媒体传播环境中吸引更多的品牌忠实用户,保持高度的用户黏性。

(二)平衡商业化与文化传播

首先,民间书院应始终坚持文化优先,在决策过程中首先考虑对国学文化的尊重和传播,而不仅是商业利益。坚持输出优质内容以吸引更多精准用户和忠实用户,避免过度娱乐化和碎片化,不断提高其商业价值。其次,建立公平的商业模式,采用线上课程、讲座、论坛等形式传播国学文化,利用广告、赞助、付费内容等方式实现商业化,收取合理的费用以维持运营,同时保证更多的人能够接触国学文化。

(三)构建多平台传播矩阵提升推广效率

民间书院应在多个传播渠道进行推广,在各大主流新媒体平台如微博、微信公众号、抖音、知乎、豆瓣等建立新媒体账号,形成多账号传播矩阵以减少对单一平台的依赖,增加传播的稳定性和可控性。民间书院应通过制定精细化运营策略,整合相关机构、专家学者、关键意见领袖及媒体平台资源和影响力,鼓励用户生成内容,提高用户的参与度等方式提高内容生产效率与降低推广运营成本,实现新媒体传播过程的降本增效目的。

(四)精准定位与内容规划相结合

首先,新媒体环境下用户呈现多样化及需求差异化的特点,民间书院应通过定量和定性数据的分析和研究,了解目标受众的特点、兴趣、需求和行为习惯等对目标受众进行精准定位,制定精准的传播策略。其次,民间书院应根据用户定位制定明确的内容策略,如内容主题、形式和风格等,制定长期的内容计划和传播策略,确保国学文化传播的持续性和稳定性,定期更新内容和创新传播活动形式,注重将国学文化与现代生活相结合,强调其实用性和现代性,使更多的年轻人能够在实际生活中受益。

(五)推进数字化运营与持续优化

民间书院应使用网站分析工具和社交媒体分析工具,分析网站或账号流量、用户访问路径、页面停留时间、粉丝数量、互动情况、分享和转发情况等关键运营指标,发现问题和机会,并进行相应的优化。同时,分析竞争对手的数字化运营方式,了解其优势和劣势,发现市场机会和差距,分析竞争对手的内容策略、用户互动方式、推广渠道等,借鉴和学习其成功经验,并找到自己的差异化优势,制定数据驱动运营策略。民间书院应通过数据分析,发现用户需求、市场趋势,评估运营效果,制定更具针对性和有效性的策略。

五、结语

综上所述,新媒体的兴起为民间书院传播国学文化提供了更广泛的传播平台和更多的传播机会,但在民间书院国学文化传播与新媒体结合的过程中仍然面临国学文化传播信息失真、民间书院运营过度商业化、平台算法考核严苛以及难以满足受众多样化需求等挑战。因此,新媒体时代民间书院兼顾商业化的同时保持书院精神和国学文化核心价值的传播显得尤为重要。民间书院应提升自身的专业素养和权威性,有效地运用新媒体平台构建自己的传播矩阵,打造优质的民间书院国学文化品牌,借助数字技术进行传播效果的评估和优化以助推民间书院的可持续发展,提升国学文化的传播效果,为国学文化传播增添新的活力。