企业家社会责任前台行为规范文献回顾与展望

李祖兰 梅秀花 罗灿

【摘  要】论文结合营销实践的需要和相关理论的局限，通过对企业社会责任、企业家行为以及行为规范3个方面的文献进行评述，提出企业家社会责任前台行为规范、前台行为运作模式以及企业家社会责任前台行为对品牌形象的影响等未来研究方向。所得结论不仅成为未来学者们研究企业家社会责任前台行为的铺路石和垫脚石，而且对营销实践也有着重要的指导和参考意义。

【关键词】企业家；社会责任；前台行为；行为规范

【中图分类号】F270                                             【文献标志码】A                                                 【文章編号】1673-1069（2023）09-0041-03

1 引言

众所周知，作为企业的灵魂人物，企业家行为对于企业的经营管理和发展有着十分深刻的影响，主要体现在制定公司发展战略、塑造企业文化、影响员工组织认同等各个方面。但是，根据美国社会学家戈夫曼拟剧论的观点来看，如果把社会当作一个大舞台，所有社会成员均是这个舞台上的表演者，为了表演，需要区分出前台和后台。由于消费者很少能够看到企业家的上述行为，因此对于消费者来说，企业家的这些行为均属后台行为。而实际上，随着时代背景和竞争环境的变化，企业家的角色和工作内容变得越来越广，同时也越来越复杂。这就要求他们不能仅仅局限于幕后的领导和经营管理工作，还需要不断地走向前台参与一些非市场行为，尤其是社会责任行为，以此获得更高的企业社会声誉和社会资源。可为了能够从众多企业家当中脱颖而出，吸引媒体和公众的眼球，营销实践当中则出现了不少企业家社会责任前台行为超过/低于公众预期的事件。即有些企业家承担的社会责任行为远远高于企业家群体的行为规范和社会公众的期望（例如，福耀玻璃集团董事长曹德旺捐100亿元建大学）。同时，也有些企业家的社会责任行为低于企业家群体的行为规范和社会公众的期望。

毋庸置疑，上述企业家的社会责任行为是否应该符合公众预期这一问题引起了社会各界的广泛研究和争论。由此可见，面对媒体和公众对企业家不断增长的关注热情，企业家得体的社会责任前台行为显得越来越重要。可是与经营管理和市场创新能力相比，作为公众人物，企业家的前台行为能力要显得相对薄弱。因此，这就迫切需要理论界对此进行深入的研究，即研究企业家社会责任前台行为规范究竟是什么？前台行为运作模式有哪些？企业家社会责任前台行为对企业品牌形象会产生怎样的影响？基于此，本文对该领域相关研究进行述评，并在此基础上探索性地提出未来研究方向。

2 文献回顾

实际上，社会责任和企业家都是非常古老而又热门的话题。关于前者，以往学者的研究大多聚焦在企业和消费者层面，很少学者从企业家层面研究其社会责任行为。对于后者，以往学者的研究视角正逐渐从企业内部经营管理行为转向企业外部社会责任前台行为。为此，本文拟通过对企业社会责任、企业家行为及其规范相关研究的文献进行述评，提出研究企业家社会责任前台行为规范的必要性。

2.1 企业-企业家社会责任行为

以往学者关于企业社会责任（简称CSR）的研究取得了丰硕的成果。从社会绩效视角看，管理的义务不仅是为了获取企业利润最大化，还要改善社会的福利。从利益相关者视角看，企业在创造价值、对股东负责的同时，还要承担对利益相关者如员工、消费者、社区和环境的社会责任。而普遍认可的还是Carroll[1]提出的CSR金字塔模型：包括经济、法律、伦理、道德和慈善责任。CSR的驱动因素主要体现在两个方面：外部主体需求和内部价值取向。前者重点分析与企业有关联的各种资源提供者或利益相关者，尤其是消费者的期望和要求。后者着重分析企业家及其行为对社会责任的推动和影响。由此可见，研究企业家的社会责任行为是非常有必要的。第一，企业家作为企业精神的人格化代表，其个人道德责任价值观念对企业社会责任的选择方向起着决定性的作用[2]。第二，与企业社会责任行为相比，企业家的社会责任行为相对缺乏系统性的规划，常常带有企业家个人的主观意志。第三，与企业或组织相比，媒体和公众更好奇企业家个体行为本身。

2.2 企业家行为：内部-外部视角

关于企业家行为，以往学者的研究主要基于以下5个方面：内部经营管理、市场营销、产品和品牌建设、企业家社会资本、名人效应。从内部视角来看，以往学者侧重于研究如何通过企业家行为对员工的影响来提高经营绩效、组织认同以及品牌建设。从外部视角来看，以往学者侧重于研究如何通过企业家行为对利益相关者的影响来获取社会绩效。不难看出，在企业内部和外部这样不同的情境下，企业家所扮演的角色也将会从经营管理者转向社会影响者。因为研究显示：为提高社会影响力，企业家花费了大量的时间参与非市场（公益、公关等）活动。由此可见，作为财富拥有者和社会影响者，企业家承担和履行社会责任已成为趋势，而这也符合企业家自身内在的价值驱动和社会的期望。尤其是社会企业家概念的提出，已拉开了学者们对企业家社会责任行为研究的序幕，并使其成为未来企业家行为研究的方向之一。

2.3 企业家社会责任行为规范

拟剧论的观点认为：人们在前台的表演需要依据一定的剧本（即行为规范），当然企业家在前台履行社会责任也不例外。实际上，这一点在企业社会责任的两个前提条件（社会契约和道德代理）当中早有体现，社会契约是作为一种社会规范随人类社会形态发展而产生的，换句话来说就是CSR行为必须在社会规范的指导下进行，这也是企业身份获得合法性的来源之一。而道德代理人的身份也强调CSR行为必须要与社会价值规范相一致。社会规范对企业家社会责任行为影响表现在3个方面：制度约束、社会期望和认知。社会规范通过企业家内在的价值观和社会互动过程，使得企业家在履行社会责任问题上统一认识。同时，社会规范通过正式的制度约束企业家前台行为，形成制度合法性和认知合法性，最终形成一种行为惯例。企业家在履行社会责任前台行为时，需要做出与众不同的行为，并借此来影响其在公众心目中的形象。那么如何才能达到这一目的呢？这就需要企业家社会责任行为超过企业家群体的行为规范和社会公众的期望。因此，社会公众的期望和企业家群体的社会责任规范能约束企业家社会责任的方向和强度。

3 研究展望

综上所述，无论是从企业社会责任还是从企业家行为相关领域的研究来看，关于企业家社会责任前台行为规范的研究都是才刚刚起步，更缺乏实证研究的支持。因此，本文指出企业家社会责任前台行为规范未来进一步研究方向如下。

3.1 企业家社会责任前台行为规范研究

企业家履行社会责任需要行为的输出，而行为的输出需要依靠一定的社会规范。社会学家认为社会规范是指历史形成的或固定的行为及活动的准则；行为学家认为社会规范是指社会所有成员共有的行动指南和标准，规范通过内化为个人意识，进而约束人的行为；心理学家认为：它是组成社会群体成员可接受行为的各项文化价值标准。而对于企业家社会责任前台行为来说，需要重点研究的是消费者眼中的行为规范究竟是什么？因为在所有利益相关者群体当中，消费者是最具有规模和影响力的群体。

部分学者的研究暗示，企业家社会责任前台行为规范主要体现在个体角色、群体互动和社会期望3个层面上。Gorn等[3]通过对娃娃脸和成熟脸企业家的研究，提出了企业家个体角色规范的差异；张音等[4]通过期望比较验证了企业家群体行为规范的存在；而黄静等[5]对企业家行为的划分与界定充分体现了整个社会层面对企业家行为的期望。但遗憾的是，鲜有学者对此展开深入系统的研究。因此，对消费者眼中企业家社会责任行为规范（个体角色、群体互动及社会期望）进行研究，并以此对企业家社会责任行为进行分类界定和发展测量工具，将不仅从理论上丰富社会责任行为相关研究，而且还可以从实践上为企业家社会责任行为提供依据。

3.2 企业家社会责任前台行为运作模式研究

在以往关于社会责任行为研究当中，大多数学者是依据Carroll所提出的金字塔模型：经济、法律、伦理、道德和慈善行为。实际上，这些研究基本上还停留在对社会责任行为定义和内涵的探讨上面，较侧重于研究做正确/错误的事会对消费者产生怎样的影响，而忽视了如何聪明地做事（企业家社会责任行为的输出）以及如何运用企业家社会责任前台行为来影响消费者的感知[6]。只有极少数学者的研究透露着前台行为的视角，例如，与捐钱相比，捐时间更能够激发消费者的道德身份认同[7]；并且當社会责任信息出现言行一致的时候，会提高消费者对企业的信任感知[8]；与广告画面中出现捐赠人相比，当出现受害者画面时，人们的捐赠意愿和亲社会行为的意愿更强[9]。

由此可见，企业家社会责任行为的前台沟通与展示也将会影响媒体和公众的感知。但在现实生活中，由于企业家社会责任行为受到多方面因素的影响，常常会出现各种动机驱动的社会责任行为，也可能会出现战略性社会责任和反应性社会责任行为。战略性社会责任受到内部价值链延伸的驱动，强调企业家主动将自身的业务发展与社会利益联系起来，预期在解决社会问题的过程中能建立竞争优势；反应性社会责任受到社会期望的驱动，企业家从事反应性社会责任为了满足利益相关者的需要，营造更好的经营环境。而其中如何对企业家社会责任行为的前台与后台作出科学的界定？消费者将会对企业家战略性和反应性社会责任行为分别产生怎样的感知？如何对企业家前台行为运作模式进行分类，并发展测量工具？这些都有待进一步研究。

3.3 企业家社会责任前台行为规范对品牌形象的影响研究

企业家的价值观和领导力对品牌形象有着重要的作用。由于企业家代表着整个组织，是企业拟人化的象征，他们的个人品德、道德标准和领导才能会直接影响到企业的经营理念、企业文化以及品牌的形象和声誉。良好的企业家形象会提升企业品牌熟悉度，降低企业的合法性成本，产生品牌溢价效应，且良好的企业品牌形象会有助于企业品牌资产的提升 。同时，消费者通过企业家或品牌代言人的社会责任规范来感知和建构品牌的个性特征，当消费者在记忆中形成强有力的品牌偏好和独特联想时，就产生了品牌的形象。由此可见，企业家社会责任前台行为可能会对品牌形象产生一定的影响，而影响程度的大小则取决于企业家社会责任前台行为规范的程度。

从合法性视角来看，若企业家社会责任前台行为符合个体角色、群体互动及社会期望3个层面的行为规范，则将会得到媒体和公众的关注。从差异化视角来看，若企业家社会责任前台行为远远超出上述3个层面的行为规范，则将会从认知和情感两个方面分别激发消费者怎样的反应，并对企业品牌形象最终会产生怎样的影响结果？然而，营销实践中，即便是不同企业家履行同样的社会责任超规范行为，不同的消费者可能有不同的评价。原因在于社会责任行为本身属道德范畴的问题，消费者的道德意识形态、消费者对社会责任超/低规范行为的动机感知以及消费者大脑中的文化导向都有可能会影响他们的评价。因此，企业家社会责任前台行为规范对品牌形象影响的过程和机制有待进一步研究。

4 结语

“十四五”发展规划纲要指出：社会责任对于和谐社会的建设与发展起着至关重要的作用。而企业家作为财富的创造者和拥有者，面对社会公众的期望和社会问题的需要，其适当的社会责任前台行为显得愈发重要。然而，对于随着改革开放成长起来的企业家来讲，社会责任前台行为还是一门新的功课。这就需要企业家不仅要从个体角色、群体互动以及社会期望3个层面，弄清楚消费者眼中的社会责任行为规范具体是什么，而且还要学会社会责任前台行为的沟通与表达方式。一方面原因在于企业家常常在努力改变或重塑良好形象，企业家的前台行为要符合消费者的预期；另一方面原因在于当今时代媒体的竞相热捧和网络搜索引擎的强大功能，使得企业家社会责任前台行为可能被曲解，并影响企业的品牌形象。因此，企业家社会责任前台行为亟需科学理论的指导，而目前从国内外相关研究来看，在丰富和完善相关理论方面还存在较大的空间。

总的来看，本文不仅成为未来学者们研究企业家社会责任前台行为的铺路石和垫脚石，而且对营销实践也有着重要的指导和参考意义。

【参考文献】

【1】Carroll，A.B.The pyramid of corporate social responsibility： Toward the moral management of organizational stakeholders[J].Business Horizons，1991，34（4）：39-48.

【2】Christine A. Hemingway，Patrick Maclagan. Managers'personal values as drivers of corporate social responsibility[J].Journal of Business Ethics，2021，50（6）：33-44.

【3】Gerald J. Gorn，Yuwei Jiang，Gita Venkataramani Johar. Babyfaces， trait inferences， and company evaluations in a public relations crisis[J].Journal of Consumer Research，2018，35（1）：36-49.

【4】张音，黄敏学，郑海东.社会公众对产品召回的反应机制研究——基于混合方法的模型构建[J].管理评论，2014（4）：120-131.

【5】黄静，王新刚，张司飞，等.企业家负面行为对品牌形象的影響[J].管理世界，2010（5）：96-107.

【6】Agle B.R.，Caldwell C.B. Understanding research on values in business[J].Business and Society，1999，38（3）：326-387.

【7】Violina P. Rindova，Timothy G. Pollock，Mathew L. A. Hayward.Celebrity firms： The social construction of market popularity[J].Academy of Management Review，2013，31（1）：50-71.

【8】Tillmann Wagner，Richard J. Lutz，Barton A. Weitz.Corporate hypocrisy： Overcoming the threat of inconsistent corporate social responsibility perceptions[J].Journal of Marketing，2019，73（6）：77-91.

【9】Small，D. A.， Simonsohn U. R. I. Friends of victims： Personal experience and prosocial behavior[J].Journal of Consumer Research， 2022，35（3）：532-542.

【基金项目】湖北省高等学校优秀中青年科技创新团队计划项目（T2020041）。湖北省教育厅哲学社会科学研究项目（20G109；21G180）。腾讯-南都公益基金会百个项目计划。武汉学院校（省）级一流课程项目：消费者行为学。

【作者简介】李祖兰（1981-），女，湖北公安人，教授，研究方向：企业社会责任。