婴幼儿配方奶粉质量安全风险感知偏差的影响因素研究

王新苗，王海红，全莉莉，蔡 艳

（1.贝因美股份有限公司，浙江杭州 311200；2.杭州我爱我秀信息技术有限公司，浙江杭州 311200）

风险感知是指个体对自身所处环境中潜在风险的感知和评估，这种感知和评估不仅关乎风险的真实性，也影响着个体对风险的主观认识和对风险后果的评估，同时也是影响个体风险行为和决策的关键因素。风险感知偏差是指个体对风险的感知与客观风险之间的差异，是个体在风险信息处理过程中受到各种因素的影响而产生的主观偏差。国产婴幼儿配方奶粉市场竞争日趋激烈，产品质量安全已然成为消费者购买的首要考虑因素之一，而消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全风险感知偏差则会直接影响消费者的购买意愿和行为，这种感知偏差会进一步降低消费者对国产婴幼儿配方奶粉的信任度，从而使得国产婴幼儿配方奶粉的市场竞争力和发展前景受到负面影响。因此，有必要开展相关研究，这对于促进国产婴幼儿配方奶粉市场的健康发展具有重要意义[1]。

1 数据与方法

1.1 数据来源

本文数据来源于2021 年12 月至2022 年1 月贝因美股份有限公司组织的一次线上调查问卷，该调查采用问卷星创建，通过微信公众号、群组等渠道收集调查信息。问卷调查的对象为有购买或使用国产婴幼儿配方奶粉经历的消费者，本次问卷的主要内容包括基本信息、对国产婴幼儿配方奶粉质量安全的感知度以及可能影响消费者风险感知偏差的因素等。

问卷共发放了1 200 份，回收了1 123 份有效问卷，有效回收率为93.58%。数据具有较高的可信度和有效性。

1.2 样本选择

本文的样本为从回收的1 123 份有效问卷中随机抽取的1 000 份问卷。样本的规模较大，能够反映消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全风险感知偏差的总体情况；样本的特征较为均衡，能够覆盖各类型消费者群体；样本的分布较为广泛，能够涵盖不同地域、文化、消费习惯等消费者群体；样本具有较高的代表性和随机性。

1.3 变量定义

本文的因变量为消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全风险感知偏差，即消费者对国产婴幼儿配方奶粉存在的或可能存在的质量安全问题的认知和评价与客观质量安全状况之间的差异。本文的自变量为影响消费者风险感知偏差的因素，包括个人特征（Personal Characteristics，PC）、社会环境（Social Environment，SE）和信息来源（Information Sources，IS）。本文的控制变量为消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全风险感知水平，即消费者对国产婴幼儿配方奶粉存在的或可能存在的质量安全问题的认知和评价水平。变量的含义和来源如表1 所示[2]。

表1 变量的含义和来源

1.4 测量指标

本文采用主成分分析法测量消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全风险感知偏差的水平，即将消费者对国产婴幼儿配方奶粉存在的或可能存在的质量安全问题的认知和评价与客观质量安全状况之间的差异转化为一个综合的数值指标。本文采用Likert 5点量表测量FRPF，即将个人特征、社会环境和信息来源等因素分别设计为若干个问题，让消费者根据自己的实际情况选择1 ～5 分的评分，其中1 分表示非常不同意，5 分表示非常同意。同时采用Likert5 点量表测量FRPL，即将消费者对国产婴幼儿配方奶粉存在的或可能存在的质量安全问题的认知和评价设计为若干个问题，让消费者根据自己的实际情况选择1 ～5 分的评分，其中1 分表示非常不担心，5 分表示非常担心。测量指标具有较高的可靠性和效度[3]。

1.5 分析模型

本文采用多元回归分析法分析影响消费者风险感知偏差的因素，即建立如下的回归模型。

式中：FRPBi表示第i个消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全风险感知偏差的水平；PCi、SEi、ISi和FRPLi分别表示第i个消费者的个人特征、社会环境、信息来源和风险感知水平；β0表示截距项；β1、β2、β3和β4分别表示回归系数；εi表示随机误差项。

本文通过检验模型的显著性、拟合优度、多重共线性、异方差性和自相关性等指标，验证模型的适用性和合理性。

2 结果与分析

本文采用主成分分析法评估消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全风险感知偏差的水平，得到了一个综合的数值指标，即风险感知偏差指数（FRPBi）。FRPBi的取值范围为-1 ～1，其中-1 表示消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全风险感知偏差最低，1 表示消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全风险感知偏差最高。本文将FRPBi按照四分位数进行划分，得到了以下4 种类型的消费者：①低偏差型消费者，即FRPBi≤-0.25 的消费者，他们对国产婴幼儿配方奶粉质量安全风险感知较低，占样本的25.6%；②中偏差型消费者，即-0.25 ＜FRPBi＜0.25 的消费者，他们对国产婴幼儿配方奶粉质量安全风险感知适中，占样本的49.8%；③高偏差型消费者，即FRPBi≥0.25 的消费者，他们对国产婴幼儿配方奶粉质量安全风险感知较高，占样本的24.6%。

此外，本文还分析了消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全风险感知水平，即FRPLi。FRPLi的取值范围为-1 ～1，其中-1 表示消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全风险感知水平最低，1 表示消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全风险感知水平最高。本文对FRPLi进行了描述性统计分析，结果如表2所示。

表2 FRPLi 描述性统计分析

由表2 可知，FRPLi均值为0.32，表明消费者对国产婴幼儿配方奶粉的质量安全的认知存在悲观和消极情绪。FRPLi的标准差为0.21，说明消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全风险感知偏差的差异较大，即消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全问题的认知和评价存在较大的个体差异。FRPLi的最小值为-0.67，说明有部分消费者认为国产婴幼儿配方奶粉质量安全问题不存在或极少存在。FRPLi的最大值为0.89，说明有部分消费者认为国产婴幼儿配方奶粉质量安全问题普遍存在或严重存在。FRPLi的中位数为0.34，说明50%以上的消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全问题的认知和评价普遍过于悲观和消极。FRPLi的四分位数间距为0.29，说明消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全问题的认知和评价较为一致。本文对FRPLi进行了频数分布分析，结果显示，消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全风险感知偏差的频数分布呈现出右偏态的特征，即大部分消费者的FRPLi值在0.2 ～0.4，高于客观风险水平，少部分消费者的FRPLi值在0.4 以上或0.2 以下，低于或接近客观风险水平。模型的回归结果见表3。

表3 回归分析结果

从研究结果来看，消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全风险感知偏差普遍存在，且受到个人特征、社会环境、信息来源和风险感知水平等多种因素的影响。这些结果与前人研究的部分结果相一致，也有部分结果不同或有所补充。本文的研究结果具有以下几个方面意义。

2.1 消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全风险感知偏差分析

由表2 可知，FRPLi均值（0.32）在0.2 ～0.4，说明消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全风险的感知普遍高于客观风险水平，即消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全问题的认知和评价普遍过于悲观和消极。这与国内其他学者的研究结果相一致。说明我国国产婴幼儿配方奶粉质量安全事件的频发，已经严重影响了消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全的信任，导致消费者对国产婴幼儿配方奶粉的购买意愿和行为受到抑制，进而影响国产婴幼儿配方奶粉的市场竞争力和发展前景。为了提升消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全的信任度，必须从源头上保障我国婴幼儿配方奶粉的质量安全，通过加强监管机制、完善追溯体系、落实主体责任等措施，提高国产婴幼儿配方奶粉的品牌影响力和市场份额[4]。

2.2 消费者风险感知偏差的影响因素分析

个人特征、社会环境、信息来源和风险感知水平等因素对消费者风险感知偏差有明显的影响。其中，个人特征、社会环境和风险感知水平对消费者风险感知偏差有正向影响，即这些因素水平越高，消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全风险感知偏差越大；信息来源对消费者风险感知偏差有负向影响，即这一因素水平越高，消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全风险感知偏差越小。因此，要调整消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全风险感知偏差，必须从多方面入手，如通过科普宣教等手段不断提高消费者的认知水平和理性判断能力，增强其社会支持与心理调节能力，完善信息获取与处理能力[5]。

2.3 风险感知水平分析

影响消费者风险感知偏差的各种因素中，风险感知水平是最重要的因素，其回归系数为0.25，说明风险感知水平每增加一个单位，消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全风险感知偏差就增加0.25 个单位。这一结果表明，要调整消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全风险感知偏差，必须重视消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全风险的感知水平，相关部门可通过科普教育、信息披露、舆论引导等方式，提高消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全状况的客观认识和合理评价。

3 结论

本研究结果表明，消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全风险感知偏差是普遍存在的，且受到个人特征、社会环境、信息来源等多种因素的影响。本研究对于理解和改善消费者对国产婴幼儿配方奶粉质量安全的认知和评价，促进国产婴幼儿配方奶粉市场的健康发展具有一定的理论和实践意义。然而，本研究也存在一些局限和不足，如数据来源的局部性、变量定义的简单性、分析模型的复杂性等，这些都需要在未来的研究中进一步完善和改进。