省级卫视助推文旅产业融合的思考与实践——以《两晒一促·我是家乡带货王》为例

王 东

（作者单位：宁夏广播电视台）

1 传统主流媒体在文旅融合中的推动作用

在文旅融合的大背景下，各省（自治区、直辖市）政府纷纷出台关于推动文旅融合发展的相关政策及意见。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出，推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，发展红色旅游和乡村旅游。对于旅游和文化的深入融合来说，这是不可多得的契机。省级广播电视台作为省级主流媒体，要紧紧抓住这个契机，在推动文旅融合发展过程中不断拓展报道的思路与空间，助推文旅融合发展。

传统主流媒体在文旅融合中的推动作用主要包括以下两个方面：

一方面，通过舆论引导促融合。省级卫视发挥了主流媒体的权威性和专业性，实时发布中央和地方在文旅融合方面的权威信息，对政策动向进行分析与宣传，对舆论做好引导。很多广播电视台通过设置栏目的形式，将地方促进文旅融合的政策支持、活动设计等新闻点进行解读和发布，让相关企业、部门在文化与旅游融合上更能把握住市场。传统纸媒如《人民日报》在文化与旅游进行融合的过程中开展了专题报道进行舆论宣传，如《文旅融合打造“中国样板”》《文旅融合打造全新产业链》等，这些报道让人们对文化与旅游融合的认识程度加深，实现了更高水平、更高层次、更广范围的舆论推广。

另一方面，媒体融合时代对主流媒体的报道和作为提出了更高的要求，即内容必须更有品质，传播要更加高效，品牌影响力更加深远，服务要更为智慧[1]。作为主流媒体，省级卫视有着时代赋予的职责与使命。在促进文旅融合方面，省级卫视都拿出看家本领，利用自身的平台优势开展系列活动，通过先进的新媒体技术支撑，生产高品质的节目内容，再利用立体化的传播平台，将文旅节目进行推广，通过曝光率来提高受众的参与性。以宁夏广播电视台“两晒一促”节目为例，2022年9月13日第三季“幸福第二曲”《幸福在哪里》正式与广大网友和观众见面，7分钟短视频开启幸福前奏曲，20分钟书记访谈唱响幸福主旋律，“我是家乡带货王”让幸福生活持续升温，“幸福三部曲”排播布阵，唱响文旅推介冲锋号。本季“两晒一促”以《我是家乡带货王》直播带货大赛为宣传主线，以开放的视野，拓展融媒体传播渠道，通过活动进行全程串联，打通节目宣推各个环节，以赛赋能，打造更大范围、更高层次传播力和影响力的同时，不断助推文旅融合。

新媒体技术推动了文化旅游事业的发展，与此同时也对文旅融合发展提出了全新要求。当下传统主流媒体纷纷借助新媒体来打造属于本地的文旅品牌，有的初步形成了IP影响力，实现了文旅融合的推陈出新。

2 宁夏卫视在助推文旅产业融合中的实践

新媒体时代需要通过多渠道宣传文化产品，为了提升文化发展的深度与强度，必须要对文化产品进行创新，并借助新媒体迅速传播。新媒体采取自传播的方式，利用IP产生爆款[2]。这种传播具有发展迅速，能深入挖掘市场潜力，推动信息聚合等特点，融媒体时代想要得到更广阔的发展空间，就要抓住自传播市场。

《两晒一促·我是家乡带货王》是2022年“两晒一促·幸福三部曲”之一，通过直播活动将电商直播大赛与“两晒一促”活动相结合。大赛以“晒文旅、晒优品、促消费”为主题，以文旅融合，引领消费为目标，通过宁夏各市县区的网红、达人主播等推荐各自的家乡好物，为宁夏优秀文旅产品代言，更好地展现宁夏民俗风情、特色风物、人文风韵。通过H5报名、预热短视频征集、直播带货三个部分，扩大活动影响力的同时，不断推动文旅产业的融合发展。

2.1 精心谋划，精细准备

《两晒一促·我是家乡带货王》宁夏文化和旅游厅作为项目支持单位，和宁夏广播电视台卫视中心达成合作，为企业和政府搭建桥梁：打通供应链，动员组织商家推出更多优质产品和解决方案，包括旅游景点、家乡优品推介等，供消费者选择[3]。在操作过程中，不断找寻契合不同地方宣传的途径，助力地方的形象塑造及软实力提升，为推动当地文化和旅游深度融合发展做出新的探索。

为了达到最佳的宣传效果，《两晒一促·我是家乡带货王》网络直播带货大赛直播团队前期在网络直播销售机制、活动流程设置、选品等专业化工作上花费了很多时间、精力，做了大量研究。

一个半小时的直播带货，怎样才能最大限度地留住观众，直播团队在直播场景的多样性上下足了功夫。直播带货的流程设计也经过严密推敲，包括直播话术引导、精细化编排等，通过秒杀、福袋等活动福利不断激发观众的参与热情，增强了直播的可看性，实现了正能量的文化滋养。另外，在供应链的选择上，团队反复和市县沟通，选品的品质要过硬，价格要有优势，优惠力度要最大，这样才能使用户关注和购买得到最有效转化，促进活动宣传推广效果最大化。每个市县区都是从数百个候选产品中，筛选了一轮又一轮，才将精华产品呈献给广大用户。除了提前设置，团队还在多场直播中，结合实践不断调整，持续吸引网友的关注。

2.2 活动为先，引发持续关注

《两晒一促·我是家乡带货王》直播带货率先采用网络报名投票的方式，晒出市县区新风采，多彩的组图，有个性的宣传语，让大家眼前一亮，活动过程中500多万人参与加油助力，为心仪的市县区投上了宝贵的一票，助力家乡好物优品“破圈”出道。

与此同时，宁夏卫视在抖音平台创建话题“我是家乡带货王”，邀请宁夏各市县区的文旅局长们纷纷拿出看家本领，上才艺、出绝活、博“出圈”，拍摄了形式多样的短视频，其中《美丽中国 大美宁夏》由宁夏22个市县区文旅局合拍短视频，绚出大美宁夏。网友纷纷留言、点赞并转发，开启网络传播小高潮。宁夏历史悠久文化厚重，很长一段时间内，很多旅游资源没有得到充分的挖掘，更多的人提到宁夏想到的是枸杞和骆驼，宁夏的好物远远不止于此，通过有趣有料的融媒体短视频，更多宁夏特产风物被网友熟识，局长们用亲切感和反差萌锁定网友的兴趣点，网红局长带动效果初步显现。截至目前，抖音“我是家乡带货王”话题突破2 000万播放量；视频号宁夏文旅“两晒一促”活动话题参与度持续升高，播放量达1 500万；同城“话题”引发持续关注。

2.3 局长“做客”，打造品牌

《两晒一促·我是家乡带货王》直播带货活动中，宁夏22个市县区文旅局长纷纷变身“带货”主播，为“自家”文旅产品、农产品代言。区别于网友们熟悉的直播带货，这个直播间不单纯卖东西，而是以市县区文旅局长的视角深度挖掘宁夏的文旅资源，聚焦宁夏各个市县区文化旅游产品，展现不同地方的地理优势和风土人情，与此同时借助媒体的公信力和市县区文旅局长的公信力，保证产品质量可追溯，让观众充分获取产品的真实信息和优势优点，信誉多多，福利多多。

直播间虽然没有网红，照样燃动全网“种草”热潮。不同县区有不同的直播专场。葡萄酒、羊肉、奶制品、景点打折券……当地的美食、特产、文旅产品，让网友大呼过瘾，不仅获得了实实在在的福利，也深切感受到了宁夏的文旅魅力，有效地带动了当地文旅产业的发展，将文旅融合落到实处[4]。根据平台数据，随着不同场次直播销售活动的进行，网友点赞数已超过500万次。家乡好物、优品优选，不断推进文旅产业的融合发展。

2.4 破局尝鲜，全媒体传播

宁夏广播电视台始终坚持内容和技术双轮驱动，以内容建设为根本、先进技术为支撑，积极面向移动互联生态转变。

《两晒一促·我是家乡带货王》除了小屏传播外，还通过电视大屏进行直播引流，尽可能扩大流量的入口。宁夏卫视《两晒一促·我是家乡带货王》直播带货大赛直播间上架产品总价值达400多万元，成交付款金额超过200万元。“我是家乡带货王”直播带货大赛，找到了“小屏+电商+直播”的全产业链通道，在提高用户关注和增强用户黏性上做了很多有益的尝试。而用户关注作为前提，在今年的整体活动中得到了极大的重视，对推介家乡好物、塑造当地形象起到了多重宣传作用，收到了预期效果。亮眼的直播数据、“旅游推介+直播带货”的双重叠加，“我是家乡带货王”打通了内容生产、宣传推广、融媒体互动、下单变现的全流程通道。

2.5 专业团队，未来可期

《两晒一促·我是家乡带货王》，串联了宁夏22个市县区的好物、优品，将塞上好物通过直播间与全国各地的朋友共享。直播带货三要素——人、货、场，在《两晒一促·我是家乡带货王》的直播间得到显著体现，“货”是地方特色浓郁、公益属性特别强烈的助农产品，“场”是由一个“电视大屏+直播小屏”共同构成的庞大带货场，“人”则是宁夏22个市县区文旅人共同的大舞台，是最丰富的带货人际场，这些让《两晒一促·我是家乡带货王》变成了一场线上购物的嘉年华。它的价值不再只是为某个品牌、某款产品增加销量的盈利方式，而是为一方水土、一方人助力乡村振兴的带货模式。

今后宁夏卫视团队还将推出全媒体、多业态大型融媒体产品——《塞上好物》。该活动将采用“电视节目+网络直播+线下活动”的方式，把电视的传播力、公信力和电商直播的转化力、销售力结合在一起，深耕本土资源，吸引本地用户，以实用性和服务性聚合社会力量，构建多元、立体、全面的矩阵传播体系；探索媒体融合传播新途径、生存新空间，实现品牌、流量、传播和市场的有机融合，为宣传宁夏，助力乡村振兴，服务本地中小企业、商户、消费者，包括景点及种养殖户等，搭建一站式服务平台，为加快数字经济发展，更好地发挥媒体影响和作用。

3 省级卫视助推文旅产业融合未来发展的策略

第一，促进多媒体之间的合作，完善反馈体系。省级卫视频道要与市县地方媒体如报纸、网站、融媒体中心等加强联系，建立完整的生产体系，用于加强文化和旅游方面的宣传工作[5]。要根据地方实情，完善信息传播机制，增设信息传播渠道，实现全媒体的联合建设。促进多媒体合作，能够实现优势互补，从多角度、多领域完成对文旅活动以及文旅新闻的宣传，展现媒体宣传的层次性与全面性。在推动媒体合作时，还应该建立完善的信息反馈体系，了解受众对媒体宣传的意见与建议，发现宣传报道内容与形式上存在的不足，通过改进工作，拉近媒体与受众之间的距离，让人民群众的信息需求能够真正得到满足。

第二，将媒体融合与文旅产业经营深度结合，将电商直播与节目播出深度连接，增强用户互动体验，以鲜活内容、独家题材、新颖形式，实现媒体直播的传播价值、产业价值和社会价值。2023年宁夏卫视中心计划推出全媒体、多业态大型融媒体产品《塞上好物》，深耕本土资源，以实用性和服务性聚合社会力量，探索媒体融合传播新途径、生存新空间，实现品牌、流量、传播和售货的有机融合，为宣传宁夏，助力乡村振兴，助力文旅融合搭建购销宣一体平台发挥积极作用。与此同时将电视大屏的覆盖力、传播力、公信力与直播电商的销售力、转化力结合。另外，还开发了文旅新媒体号，内容以图文笔记和短视频为主，对于宁夏广播电视台来说，以“利他、有用”为社区创作方向，围绕宁夏文旅六张牌——黄河文化、大漠星空、酒庄休闲、红色主题、动感体验、长城遗址设置垂直选题分类，垂直深耕，提升品牌影响力。

第三，发挥新媒体平台传播优势，构建“景+情+物”文旅推介新范式。掌握并重视大众对好物、美景的兴趣点和消费触点，调动大众的猎奇心理和高期待感，建立消费者与宁夏、塞上好物的连接，激发大众共情，实现引客来宁。与此同时，要注重差异化传播的策略方式，借助各新媒体平台的不同特点与优势，进行差异化传播，打造不一样的宁夏好物故事，重构用户对宁夏的美好想象，形成自发性的转评赞，沉淀热度，形成用户凝聚和品牌优势。

4 结语

文化业与旅游业有着相似之处，它们对信息的依赖性都比较高，产业要想获得高质量的发展，就得对信息资源加以利用。在文化与旅游融合过程中，媒体发挥着巨大作用，媒体关注度使得信息量大大增加，而主流媒体对文旅融合的报道又反过来推动了相关行业的发展。作为宁夏电视和文旅推介的头部力量，宁夏广播电视台和宁夏文旅厅的深度合作，不仅将宁夏最美的风景、最优的物产、最有特色的本土文化展现给全国乃至全世界，还通过宁夏卫视与宁夏文旅的深度融合和创新，实现双向互哺和赋能，始终致力于将文旅从消费与娱乐层面的引领刷新至人们对幸福生活的高阶向往，为推动当地文化和旅游深度融合发展做出新的探索，在更大范围、更高层次塑造传播力与影响力，充分展示互联网时代传统媒体和产业融合所爆发的巨大力量。