新媒体环境下非遗在青年群体中的传播策略研究

吴绮颖

（广东省团校 （广东青年政治学院），广东广州 510000）

当今，文化成为国家和民族之魂的存在。国家和民族的兴旺发达离不开文化的繁荣昌盛。文化具有凝聚民心和增进民生福祉的重要功能。党的二十大报告中指出，推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌。报告中还提出，满足人民日益增长的精神文化需求，巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础，不断提升国家文化软实力和中华文化影响力。随着互联网的迅猛发展，传统文化艺术已不能满足社会大众的多元需求[1]。人们生活方式的变化，文化传播的途径也随之改变，通过新媒体平台了解信息占比较大。新媒体信息传播具有时效性、个性化突出、表现形式多样化等特征。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，20-29岁网民占比14.2%，互联网在该年龄段的渗透率接近100%，远高于总人口75.6%的互联网普及率，互联网已经成为当代青年人生活中不可缺少的一部分。截至2022年11月，我国青年（18-35岁）人群规模达3.4亿，其中数字青年人群规模达3.24亿。由此可知，新媒体线上受众较多且大多数以青年为主。青年成为网络主力军，青年思想活跃，要用好网络阵地，推动青年文化自信来源于对中华优秀传统文化的认同和发扬。

1 新媒体环境下向青年群体传播非遗的意义

1.1 新媒体助力青年传播非遗

非遗是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华文明绵延传承的生动见证，是连结民族情感、维系国家统一的重要基础。保护好、传承好、利用好非遗，对于延续历史文脉、坚定文化自信、推动文明交流互鉴、建设社会主义文化强国具有重要意义。非遗具有维系民族团结、构建民族身份认同和延续民族文化精神的作用，还具有宝贵的经济、艺术、生态价值。四大文明古国中古希腊、古罗马、古埃及文明都已消散，只有五千年的中华文明一直延续至今，中华文化底蕴已经深深地扎根在地壳中，正是有这样的支撑，我们才得以自信，但是一些外来文化吸引了很多国人，尤其是年轻人的兴趣，这使中国传统文化的传播面临着机遇和挑战[2]。由于青年喜爱追求新鲜事物，对事物认识存在辨别缺陷，在接受其他文化的过程中，个别青年会产生中华传统文化已过时的想法，认为其不符合时代发展潮流，从而对外来文化盲目崇拜和追捧，这种情况容易使青年在成长的道路上缺乏人生正确方向和目标，对生活和生命缺乏信仰，对主流文化价值观念淡薄，进而缺乏爱国情怀。非遗是中华民族智慧与文明的结晶，非遗蕴涵着丰富的文化传统和历史文化资源，能够唤起人们对历史的记忆和精神认同。各地方文化中的非遗，通过传播使人们熟知并重视，帮助人们从非遗中抒发对家乡的热爱，以及对自身文化的认同。将非遗转变为数字化资源，依托于互联网平台与技术，能够实现文化资源的快速传播[3]，引导青年群体对非遗认识认同，燃起青年对中华优秀传统文化的热爱，坚守中华文化立场，传承中华文化基因，激发爱国情怀。

1.2 青年是非遗传承的主力军

非遗是民众创造的传统文化，其核心价值在于传承[4]。青年群体是非遗传承的重要力量，青年对新事物的接受度和学习能力较强，更容易理解、接受和传承非遗。一是青年人对互联网新媒体的使用频率和接受程度较高。身为网络原住民的青年更是表现出对媒介的高度依赖[5]。通过微信、微博、抖音、B站等多种App平台带动同龄青年人之间的传播，更好地推广非遗。二是可激发青年的创新意识和创造力。新媒体可以通过线上线下结合的方式，引导青年创造出更多展示非遗的形式和方式，推动非遗的传承和创新，运用新媒体拓展非遗的影响力。三是青年文化是社会文化的重要构成部分。通过新媒体传播非遗，可以使青年文化中和非遗文化相关的内容进行融合传播，将传播非遗的话筒交给广大青年。让青年群体成为非遗传播的主体，引导青年从客体转化为主体进行传播。在社交媒体上形成更广泛的话题和讨论，进而影响身边更多人。总而言之，新媒体在推动青年传播非遗方面具有重要的意义，在青年群体的推广下，推动非遗的传承、保护和创新。

2 新媒体环境下向青年群体传播非遗的现状

据抖音发布的 《2022非物质文化遗产数据报告》显示，“80后”和“90后”年轻一代成为非遗传承主力军，在抖音非遗创作者中的年龄占比较高，其中“80后”占35%，“90后”占26%。在2020年文化和自然遗产日活动中，“非物质文化遗产新青年”同样形成一股强势力量。据 《哔哩哔哩年度国风数据报告》显示，B站的国风爱好者人数超1.77亿人，国风爱好群体中很多人喜欢非遗文化，关注非遗文化的人数逐步增多。

2.1 传播非遗渠道具有多样化

随着电子设备的普及和媒体平台的发展，非遗得到了更广的传播渠道。在社交媒体平台方面，通过使用微信、微博、QQ、论坛等平台，可以通过文字、图片、视频等多种形式进行信息传播和互动。在视频直播平台方面，可通过抖音、B站、快手、虎牙等平台，通过直播的形式进行实时的视频传播和互动。在移动应用程序方面，微信小程序、App、网页等应用程序，可以通过移动设备进行内容传播和互动。在智能电视平台方面，可通过对电视端的节目单进行点播观看。

2.2 传播非遗青年对象具有局限性

根据我国 《中长期青年发展规划（2016—2025年）》所指的青年年龄范围是14-35周岁，但实际开展青年工作并非机械性地以该文件中的年龄范围来设定青年对象，其还涵盖14周岁以下的少年儿童及35周岁以上的中青年。非遗在新媒体中传播的对象大部分为网民青年。根据2022年中国互联网用户现状数据统计分析，截至2022年6月，20-29岁、30-39岁、40-49岁网民占比分别为 17.2%、20.3%和19.1%，这意味着14周岁以下的青年群体接受新媒体传播非遗的概率较小。从年龄上进行划分，各阶段青年人社会经历时间长短不一，接受新媒体传播内容知识深度不一。从类别上进行划分，青年群体呈多元面貌，兴趣爱好不一。接受传播非遗的青年对象，存在面临传播非遗的话语体系单一，少年儿童相比其他阶段青年接触新媒体传播载体机会较少。

2.3 传播非遗效果难以评估

新媒体有些传播可能只是短暂的流量，难以真正传承和弘扬非遗。有些非遗相关的新媒体推广宣传内容过于表面化，缺乏专业性和深度，不能满足非遗传承和发展的需要。社交平台新媒体传播存在注重商业化，会与非遗相关的文创产品进行广告式传播，通过文创产品的表面视觉美化来吸引顾客，从而达到非遗文创产品传播流量产生经济收益，新媒体在传播非遗的时候容易强调产品推广和销售，忽略了非遗的精神内涵和价值观，容易导致非遗在青年群体中传播达不到深度和高度。有些新媒体推广非遗方式过于简单化，传播过程中未考虑观看者的感受，单方面灌输传播内容，缺乏互动性和创意性，不能吸引更多青年群体参与其中。

新媒体为非遗传播带来了更多机遇和挑战，同时也需要更加注重传播内容的质量、效果、形式，确保非遗得到真正的传承和发展。

3 新媒体环境下向青年群体传播非遗的困境

随着新媒体的普及，社交媒体、短视频等平台成为青年群体获取信息的主要途径，也成为非遗传承和推广的重要渠道。然而，在新媒体环境下，非遗在青年群体中传播存在内容同质化、知识传承断层、新媒体平台限制、产品市场化倾向的困境。

3.1 传播非遗内容同质化

当前各媒体平台并未发挥出其在内容融合、技术融合等方面的预期效力，同质化现象严重，甚至完全相同的内容充斥其中，“新瓶”装“旧酒”，降低了对受众的感召力和吸引力[6]。大量的非遗内容呈现同质化的趋势，使传播内容缺少差异性和独特性。特别是热门的非遗品类存在较为严重的同质化内容传播，往往是为了追求流量和点击率，导致千篇一律，缺乏传递非遗独特视角的内容。许多新媒体内容缺乏原创性和个性化，流于表面化和模式化的传播，脱离青年话语，无法把握新媒体环境下年轻人的审美趣味和偏好，也缺乏自媒体运营的能力和资金[7]，从而难以引起青年的兴趣和关注。

3.2 非遗知识传承断层

随着现代生活方式和文化环境的变化，许多非遗技艺面临失传的危险，青年在接受现代教育时更重视知识的理论性和实用性，而非遗技艺的传承往往需要大量的实践操作和口传身授。特别是青年随着时间增长，由于学习压力、工作压力、生活压力等原因，认为非遗技艺没有实用的价值可以选择忽视，不会认真了解非遗技艺的传承和发展。根据联合国教科文组织非遗大数据平台统计显示，中国有近90万项非遗资源，而根据文化和旅游部公布的1 082位第五批国家级非遗传承人的年龄分析中发现，40岁以下的国家级非遗传承人只有7人，占比仅为0.68%。许多非遗传承人已经逐渐老去或者去世，新一代传承人的培养和传承并没有得到充分的重视，导致传承链条的断裂。青年群体中非遗传承人较少，难以在青年群体中起到足够影响力。青年的知识储备和兴趣爱好多元化，因此在青年群体传播中所面临的知识传承断层化明显。

3.3 传播非遗受平台限制

新媒体平台对内容的限制、算法推荐等机制，也对非遗传播造成了一定的限制。通常新媒体平台会根据网络传播量优先推荐热点内容和高流量内容，在青年喜欢观看短平快视频的情况下，非遗相关的新媒体产品就难以优先推送。非遗的传承和宣传往往需要长期积累和深入挖掘，这种长效性的传播并不符合平台推荐的流量优先原则。大部分青年更喜欢观看游戏直播、娱乐综艺、体育赛事等具有刺激性和趣味性的视频。这可得出由于青年群体所存在的兴趣爱好，新媒体平台通常会根据青年画像推送相关视频。从而导致具有文化底蕴的非遗推送受到流量限制。传播内容需要审查，短视频平台的时长限制和用户画像机制可能导致非遗内容的精细化和个性化传播受到阻碍，有些非遗内容会出现被误判为不符合平台规定，导致非遗传播被限制。

3.4 传播非遗市场化倾向

非遗在商业化的背景下，原有非遗经济的产生是积极现象，但随着市场经济的运作形式，产生一定规模的非遗产品，容易使非遗传播面临重商业产品而轻文化内涵，以利润最大化为目的而进行传播，不少商人打着保护非遗幌子来谋取商业利益，非遗项目被过度曲解和商业化，会导致非遗的传承受到阻碍。青年容易被市场中非遗商品的市场化所迷惑，对非遗的产生存在认知偏差。市场化会使得非遗的传承过程依赖商业化和市场需求，这会使传承者和接受者也更加依赖商业化和市场需求，而非遗的传承应该是基于自我认同和文化价值的自发行为，产品市场化会使得非遗的传承者和接受者之间的竞争加剧，会导致非遗的传承成为一种商业竞争，而非文化传承。

4 新媒体环境下向青年群体传播非遗的途径

善用新媒体，让非遗走进青年群体的生活。互联网已经成为广大青年了解社会、结交朋友的重要渠道，成为青年实现社会参与的重要平台，青年也已经成为网络空间的重要主体。移动化、视频化、故事化和微传播成为新媒体传播发展的方向，信息传播的秩序与格局从不断解构中重构。非遗在新媒体快速发展的环境下，充分发挥新媒体的传播优势，把握好时效要求，积极探索新型非遗传播路径，回应青年在非遗传播过程中的系统性与针对性需求，积极发动青年参与非遗传播，让青年既当传播者又当接受者。

4.1 创新传播非遗数字化产品

在新媒体平台上，非遗传承需要创新内容形式，根据不同非遗的特点选择运用不同的数字化展示方式，才能达到非遗传播资源的最优配置和真正的非遗数字化传播。一是传播内容要突出青年话语翻译转化。考虑青年群体的媒介接触习惯、审美特点，传播非遗话语要牢牢把握好非遗原有内容的精准度，同时还要根据青年的日常生活所需来进行传播。比如，在短视频、网络游戏、活动媒体装置中可以加入小剧场、互动、情感元素等，让传统文化和当代青年喜爱的流行文化相结合，从而吸引更多青年的参与。二是传播内容突出非遗的文化价值。在内容创作过程中，应强调非遗的历史价值、文化内涵和美学价值，让青年从中感受非遗文化的魅力和独特性。比如，挖掘非遗青年传承人物事迹，进行策划拍摄，突出青年榜样，引领青年坚定文化自信。

4.2 提供非遗线上体验式教育

青年更喜欢互动性较强的体验方式，媒介技术的存在使策展的对象从实体走向技艺、空间等更多样化的文化形态[8]。比如，开展各类线上活动，让青年在学习、工作之余，利用碎片化时间了解各类非遗，从而加深对非遗的理解和认同。一是注重传播非遗文化的社会意义。学校应该把非遗纳入课程中，培养青年的文化自信心。比如，通过在线课堂、网络直播等形式，提供非遗的学习资源，让更多青年了解非遗的历史、传承和保护等方面的知识，加强青年对非遗保护的意识。二是增加非遗传承者线上与各类青年的互动。通过线上体验互动，由线上互动带动青年到线下非遗传承实践中，与青年群体产生共鸣，通过此来打破传统文化的“高墙”，增进交流从而达到传承非遗的目的，让青年更深入地了解非遗，并在体验中感受非遗的魅力。

4.3 提升各类新媒体技术和热门平台运用

青年对新媒体的传播需求不仅限于手机图文和视频的传播，青年更加注重接收传播过程中的参与体验感。新媒体技术的出现，能够有效吸引青年对传播内容的兴趣，同时，在优质新媒体平台传播的内容可与新媒体技术相结合，丰富传播形式。一是加强运用新媒体技术。新媒体的互动性使受众在自由、多元、个性化的文化交流过程中形成文化共振[9]。运用数字影像、3D、虚拟现实（VR）技术、增强现实（AR）技术、数字动画、动作捕捉等技术，以动画、短视频、游戏、新媒体艺术装置等方式呈现内容，在社交平台、网络游戏中，可以增加使用虚拟现实技术展示非遗。通过设计3D画面、AR实景，让青年可以身临其境地感受非遗的魅力，增强青年的文化认同感。在线下活动展览中，可增加新媒体艺术装置。通过VR图像、声音等技术，呈现非遗的艺术品、器物等，让青年在新媒体艺术装置的环境中感受非遗的价值。二是加快热门新媒体平台运用。在新媒体平台中，借助大数据、数据分析、社交媒体等现代媒介工具进行有效数据收集，并利用数据挖掘等技术进行精准传播，实现非遗传播受众赋予的公平、正义[10]。热门内容和热门新媒体平台相互支持关联，在热门新媒体平台中，通过策划视频节目、图文解说进行联合推送非遗内容，最终达到传播共振效果，青年们都能接收到非遗传播信息。同时，热门新媒体平台可以通过在线上发布参与新媒体技术体验信息，吸引青年前往活动地点，感受非遗的文化魅力。

5 结束语

非物质文化遗产是文化传承中不可或缺的一部分。习近平总书记提到过：“未来属于青年，希望寄予青年。”文化传承需要青年群体的支持与认同，才能更好地传承。通过创新产品内容、互动交流体验和新媒体技术、平台等提升传播力，在新媒体环境下更好地传播非遗，吸引更多的青年参与到非遗传承和推广的过程中，加强青年对非遗的认同感。