定制酒营销模式的创新研究

李沛东

（贵州轻工职业技术学院，贵州贵阳 550025）

酒企的定制酒，是一种与奢侈品相近的高端消费产品，同样具有质量要求高、市场价格高、具有文化性、讲究稀缺性、注重情感性、追求个性化与差异性等特点。酒企的定制酒属于非必需性产品行列，但是消费者对相关产品的追求热度只增不减，所以酒企的定制酒颇有市场。从大环境来看，一方面，飞天茅台将白酒行业的“天花板”拉升到新高度，同时这也促进了市场发展更加多元，给新型高端和次高端产品提供了更多发展空间，还为酒水行业的价格带细分创造了有利条件，使得行业新格局得以重构；另一方面，随着“互联网+”深入发展助推酒水行业重构新格局，酒企在“十四五”时期推动定制酒营销迎来了新的挑战与机遇。随着越来越多的定制酒产品挤占市场，消费者的选择也越来越多，市场竞争日益激烈。面向新时期的市场环境，酒企要把握好“消费持续复苏”的机会，通过促进定制酒营销模式升级扩大自身优势，抢占市场先机并提高核心竞争力。

1 酒企营销定制酒的行业发展趋势

1.1 迈向结构性增长发展阶段

结合酒水行业的整体发展趋势与市场营销情况来看，虽然消费持续复苏为酒水行业恢复活力注入了“催化剂”，但是酒水行业的市场需求总量几乎没有出现变动，企业很难实现定制酒“量化销售”有所增长。结合“十四五”时期行业关注的热点与重点，基本可以确定未来一段时间内，主攻“价格细分”。行业内的结构升级，其核心就是实现价格的优化。这对于酒企基于消费需求分层进一步把握市场，抢占市场营销先机，是非常重要的机会。根据当下市场环境情况，“酱酒热”之后，国台等一些后起之秀在市场中获得了一定地位，并且具备较大的发展空间。随着高端酱酒和名优高端白酒产品进入市场，千元价格带的消费市场在持续扩容，催化市场激烈竞争，如何通过把控价格扩大自身竞争优势，是所有酒企共同面对的难题。不仅如此，次高端产品价位也做出了相应的调整，这是因为次高端产品的消费升级提升了价格定位。同一时期内，一些在市场占据一定主导地位的酒企为了稳定消费增长，依托品牌优势、产品差异优势等，将价格主战场逐渐导向次高端产品。总的来说，行业内产业结构调整促使结构性增长走向必然。

1.2 个性化消费需求有所扩张

在“十四五”发展规划与新发展格局的综合背景下，对国内整体发展趋势进行分析，一方面，消费者追求个性化、多元化的需求满足，并且通过实现自我价值追求来肯定自身，为酒企推出定制化产品打开新市场，保障了潜在的消费力与生产主要动力[1]；另一方面，“新基建”或将是新增长的一个突破口。“互联网+白酒”实现了大数据技术、智能化技术与行业产业发展的深层衔接，为酒企拓宽营销市场和精准把握消费群体创造了有利条件。“新基建”内容与相关技术的充分利用，可以帮助企业针对消费者的个性化需求提供定制服务，还能进一步提高定制酒产品的价值与价格。消费升级加速了个性化白酒产品的市场需求增长。从酒企营销定制酒的行业发展趋势分析市场变化，消费多元化发展已成必然趋势，包括定制酒在内的大部分酒产品，已经进入了个性化销售服务时代。酒企要及时把握住消费结构持续增长，为定制酒的市场营销带来的有利条件，基于高端收藏酒、定制酒市场面临扩容这一趋势，完善营销服务来应对市场变化，满足消费者的个性化需求。

2 酒企的定制酒营销存在的问题

2.1 产品同质化缺乏市场竞争优势

基于上述内容，酒企将价格主战场转向定制酒产品的行列，且市场行情还算不错的情况下，可以确定定制酒的发展前景还是比较宽广的。即便如此，也并没有实现整个行业对定制酒市场“春天”的延续，消费增长还是比较缓慢的。首先要解决的问题，就是酒企的定制酒产品同质化严重，酒企缺乏独特、差异性明显的定制酒产品，来突出和扩大自身的市场竞争优势。目前，酒企为消费者提供的定制酒产品，大多数都是“有名无实”的，定制酒产品的“内容”基本无异，只不过是根据企业品牌与文化，从产品名称、外形包装等方面进行了改造，消费者轻易就能找到替代品。另外，有一些酒企受限于技术、资金、人力等资源，无法独立打造出专属的定制酒品牌，只是参考一些龙头企业进行仿照设计，打着“XX 周年纪念”“XX 庆典”等字样的幌子，去开拓定制酒消费市场[2]。这非常容易影响市场的平衡性，不仅加剧了市场竞争的激烈程度，还会削弱企业的公信力，在一定程度上消耗消费者的信任与好感。

2.2 信息沟通断层无法针对需求供给

随着大数据技术、智能化技术等现代技术的不断发展，酒企推广定制酒产品有了更多条件支撑，甚至可以通过多种渠道、手段创新营销工作，从而实现定制酒消费增长。但是，酒企与消费者之间缺乏深入有效的沟通交流，信息沟通断层导致酒企无法进一步优化精准营销，针对个体消费者提供更加全面、完善的服务。“互联网+白酒”的应用模式，为酒企深入挖掘消费者的潜在需求提供了条件，不同于传统模式需要进行大量的市场调研工作，酒企依托现代技术就可以实现快速获取高时效性的数据信息，进而决定营销策略。然而，一些酒企始终无法打破买卖双方的沟通壁垒，久而久之形成信息断层，酒企无法满足目标群体的个性化需求成为常态，这不仅会造成酒企定制酒产品逐渐脱离市场需求，被迫降低价格，还会对酒企自身的发展与市场竞争造成一定的影响。

2.3 小批量产出与高成本投入的矛盾

酒企推出的定制酒产品，一般都是针对某一层级的消费群体，而非面向普罗大众的。这既是定制酒产品的优势，也是其劣势所在——将定制酒产品价格抬高，只面向有消费能力的一批人进行销售，可以保障酒企在“价格”上获利，但是无法实现“数量”上也获利。定制酒本身在市场的营销就有所“限制”了。既然不是面向普罗大众的产品，那么酒企只需要针对目标消费群体进行产出，因此定制酒一般都是小批量产出。酒企为了把控好“价格”扩大定制酒盈利空间，就需要保证定制酒产品的质量，这就需要酒企有一定的成本投入。高成本投入的定制酒产品如果不能取得足够的回报，定制酒在市场中的销量并不理想的话，则酒企处于亏损状态。此时，小批量产出与高成本投入的矛盾就会爆发，影响到酒企的可持续发展[3]。定制酒产品的推出，本身就是酒企为了迎合市场特点与消费者需求才施行的，如果放弃定制酒产品转而投向一般产品的批量产出，也不利于酒企打造自身特有品牌，从长远角度和市场占据的需要来看，也是不尽合理的。

2.4 营销操作混乱影响企业市场细分

根据目前酒企针对定制酒产品所设计与实施的营销模式来看，发现主要存在两大问题：其一，酒企缺乏完备的营销团队，并且还存在相关组织职能缺失等情况，酒企目前安排的人员无法保证定制酒产品营销服务的质量。有不少酒企是将原有的营销团队进行重组或升级后，直接引用到定制酒产品营销工作中，由团队负责人主导具体运作，团队中一些销售人员无法适应转型活动，以至于无法满足定制酒市场所提出的人才需求；其二，酒企定制酒营销服务缺乏完整、规范的操作模式、模板，对不同需求的消费者采用同一种营销模式，或者用同一套营销理论去挖掘客户潜在需求，无法真正对应到消费者的实际需求。当然，目前定制酒尚处于初步发展探索阶段，酒企还需要摸索、积累经验。营销操作混乱会导致“差异化营销”缺乏条理性，影响到营销人员针对消费者的个性化需求做好合理的市场细分，难以保证酒企对市场的再开发[4]。

3 酒企的定制酒营销模式创新策略

3.1 打造独特品牌塑造产品稀缺性

酒企要想突出定制酒产品的特点，解决产品同质化带来的一系列问题，增强定制酒在市场中的竞争优势，可以通过塑造定制酒产品的“稀缺性”来实现。在此基础上，通过打造独特的定制酒品牌来加深消费者的印象。对此，酒企首先要塑造好定制酒产品的稀缺性。酒企可以利用好现有的营销模式——打造高质量收藏级定制酒，提出能够进一步提升收藏级定制酒市场地位的办法，从而提高收藏级定制酒的价值与价格。目前市场上酒水产品种类繁多，且有不少高端定制酒产品，但是真正具有收藏价值的定制酒产品却屈指可数。根据市场需求与消费特点，供不应求、具有话题性的定制酒产品更容易抢占市场，并且可以挤进收藏酒行列。对此，酒企首先要保证高端定制酒产品的质量，然后才能开始塑造高端定制酒产品的稀缺性[5]。按照“物以稀为贵”的理念，酒企可以从原材料、技术工艺、年份、产量等方面入手。例如茅台的“生肖酒”系列，酒企为了凸显定制酒产品的收藏价值，通过把控产量等方法来辅助定制酒产品营销。例如，酒企可以选用“精品”原材料，通过创新产酒工艺技术生产定制酒产品，每年只生产一批，一批次共五千瓶，然后酒企在完成定制酒生产之后就进行窖藏，期间，采用预购的方式进行市场营销，对于产出的定制酒交付订金，酒企向消费者提供凭证，消费者可以在窖藏期间对定制酒进行转手交易，两年后酒企将窖藏的定制酒进行最终产品交付。另外，酒企还可以通过赋予高端定制酒特殊的“文化价值”，来凸显高端定制酒产品的稀缺性与特殊性。

3.2 面向专享定制酒客户升级VIP服务

酒企要想全面优化个性化营销服务，增加与消费者的黏性，破除信息断层和进一步把握消费市场，可以通过升级VIP 服务来实现。通过面向专享定制酒客户升级VIP 服务，打造VIP 专享的营销服务氛围，以服务升级提高定制酒产品的价值与价格。酒企可以将VIP 服务设置成三个等级，最高等级提供上门“量身定制”的营销服务。通过多位营销工作人员服务一位客户的方式，根据客户诉求选择上门服务或者线上群聊、线下门店探访的营销活动形式。上门服务需要完全以客户为主，按照客户的时间安排提前制定好一套服务流程，营销人员还需要分工完成客户基本信息收集，包括生活习惯、兴趣取向、艺术风格喜好、个人追求特点等等。线上群聊则需要由营销负责人主导，做到客户随时提问，随时有工作人员解答，“想客户所想”提前向客户确认重要信息与定制酒产品诉求，然后安排客户到门店探访，或者由营销团队带设计好的产品样本上门拜访，让客户提出改进意见与确认意向合同书。针对第二等级，酒企可以提供除上门服务与专属团队以外的其他营销服务，重点把握客户所获得的服务体验感。第三等级的客户，酒企可以将其区别开来，在定制酒成品的基础上提供一般定制服务，例如刻字、专属图案设计等等[6]。

3.3 打造高端收藏酒系列提升市场价值

酒企可以通过打造高端收藏酒系列，来提升定制酒产品的市场价值，从而解决小批量产出与高成本投入的矛盾。既然是高端定制，那么酒企就要突出“高端”的价值，将高端定制酒产品与“身份象征”实现直接挂钩。对此，酒企可以将带有地域、民族特色的“古法产酒工艺”等资源或素材，引进高端定制酒生产当中，联合文化旅游产业、学会、机构等，推出限产的高端定制酒产品。比如酒企联合敦煌研究院开展古法制酒工艺探索，对古法工艺进行改良与应用，打造一批极具敦煌文化特色的高端定制酒产品。酒企与银行等机构进行联合，推出面向高等级VIP 客户的限定定制酒，作为对高等级VIP 客户提供的升级服务、增值服务。对于高等级的VIP客户赠送一批带有编号的高端定制酒，剩下一批带有编号的定制酒向市场出售。赠送的高端定制酒，可以是按照名次取前沿编号的产品，或者采取随机抽取的方式进行赠送。编号进行隐藏设计，例如，酒企可以将酒瓶封口设计成两个卡口，一个卡口用于密封产品，另一个卡口用于隐藏编号，高端定制酒的编号设计采用金箔材质，利用特殊工艺打上编号。酒企还可以将一些带有特殊意义的编号挑选出来，例如“1”号、“6”号、“8”号、“66”号、“88”号、“99”号、“100”号等，面向市场进行销售。

3.4 组建专业的定制酒业务营销团队

酒企可以针对升级VIP 服务，优化营销团队设置。酒企可以针对高级VIP 客户提供专属营销团队服务，分别设置2～3 个团队，每个团队至少5 名成员，只负责VVIP客户的营销服务，其余定制酒产品的营销工作不需要团队内成员涉及，但是团队内成员需要具备一定的专业水平与较高的职业素养。专属营销团队由高级管理层直接管理。同时，酒企最好单独成立一个部门负责营销服务工作，包括定制酒营销的前期公关、中期接触和谈判以及后期回访、维护及业务拓展等各项工作，提供由部门直接负责的营销服务[7]。针对中高端层级的VIP 客户，由部门负责人带队，各小组管理层负责主要事务把控，包括对手底下员工进行善后工作。将中高端层级的VIP 客户以区域进行划分，分派给小组负责针对性营销服务。对于普通VIP 客户与一般客户，由普通员工负责。普通员工同样由部门负责管理，参照普通客服的方式开展定制酒营销服务工作。

4 结语

综上所述，定制酒在市场环境中整体呈现向上发展势态，并且有一定的延伸发展空间。但是，市场竞争日益激烈也是酒企必须要面对的问题。对此，酒企要在把控好定制酒产品质量的基础上，从其他方面入手，完善内部生产结构设计，从而为定制酒产品的市场营销创造有利条件。