目的论视角下茅台文化外宣英译研究

杨 运，吴玲英，周 杰

（1.茅台学院，贵州仁怀 564507；2.中南大学，湖南长沙 410083；3.贵州大学，贵州贵阳 550025）

中国是酒的故乡，酒文化在中华民族五千年的历史长河中有着举足轻重的作用。茅台酒，作为世界三大蒸馏酒之一和中国白酒行业的排头兵，以其悠久的历史、独特的工艺、上乘的质量、深厚的文化，以及历史上在中国政治、外交、经济生活中无可比拟的作用而广为人知。

作为一种中国文化符号和民族品牌，茅台蕴藏着中国农耕文明的智慧；“匠人精神、敬天爱人和诚信友善”等茅台酒酿造过程中传承下来的精神，体现了中国传统文化的丰富内涵。作为中国制造的名片，茅台通过传承古法工艺，结合现代精益管理，酿造出高质量的酱香型白酒；通过传承中国传统文化，凝练出“酒香、风正、人和”的企业文化。同时，作为一种文化生产力，茅台文化在每一个历史时期都为茅台书写着新的辉煌。茅台文化作为一种文化的高品位，亦是茅台酒蕴涵的悠久的历史、神秘的环境、独特的工艺、崇高的声誉、巨大的包容性、特殊的人文精神以及在中国政治、经济、外交、文化、艺术和社会生活里面发挥作用的综合反映。可以说，文化是茅台的灵魂，茅台成为了文化的一种重要载体。因此，茅台文化外宣的英译及研究在传播茅台文化、讲好中国故事中，发挥着积极的作用。

1 茅台文化外宣英译研究现状

作为黔酒军团的排头兵，茅台对贵州经济的发展做出了巨大的贡献；同时，作为中华民族重要的非物质文化遗产之一，茅台文化对外宣传极为重要。茅台高度重视文化外宣，但在外宣翻译方面还有待加强，对茅台文化外宣英译的研究则更少。作为文化外宣的一种有效途径，外宣英译研究不容忽视。

在外宣方面，除茅宣[1]在“讲好茅台故事传播国酒文化”中梳理了茅台集团领导对茅台文化外宣的要求外，还有许多学者纷纷著文发表意见，刘渝蓉[2]在文章中强调了茅台代表的中华文化与国际发展研究的重要性，并通过分析茅台酒文化价值，从人文景观保护、自然环境保护、市场保护方面提出了保护茅台酒文化的策略[3]。但外宣英译研究方面，研究者甚少。秦晨[4]在“茅台企业文化外宣资料翻译实践报告”中通过自身的翻译实践，结合翻译目的论，从词汇、句式、篇章三个层次对比分析了茅台企业文化外宣翻译的策略和方法，但分析材料面较窄，未能客观全面地分析现有茅台文化外宣英译的成功与不足之处；杨司桂[5]从功能目的翻译论角度对茅台国酒文化城的英译现状进行评析，指出茅台国酒文化城的宣传资料是以信息功能为主、感染功能为辅的应用型文本，对之进行外宣翻译需要寻找与之相适应的翻译理论做支撑，才能达到很好的外宣效果，但实际上酒文化城只是茅台文化的一小部分，未能涉及茅台文化的核心理念等英译研究。

由此可见，翻译目的论对茅台文化外宣英译指导的可行性，目前虽有少部分研究，但是鉴于资料不够全面等因素，均未能囊括茅台文化的核心理念等案例英译进行分析。因此，本文通过目的论三原则，结合茅台企业文化核心理念及其英译，分析其成功之处相应的翻译策略和方法，同时也分析其可以改进提高的地方，并给出相应建议，从而进一步推动茅台文化和中国酒文化的传播。

2 翻译目的论及三原则

目的论（Skopos Theory）是在现代语言学及接受美学的启发和影响之下发展起来的一个翻译理论。汉斯·弗米尔(Hans J Vermeer)是德国翻译目的学派重要创始人，他突破了其老师凯瑟林娜·赖斯(Katharian Reiss)功能对等研究的束缚，借鉴并完善贾斯塔·赫兹·曼塔利(Justa Holz Mantari)的翻译行为理论，不断发展形成目的论。该理论指出，翻译并不是简单的转码过程，而是一种基于源语文本的翻译行为。任何一种翻译行为的形式，包括翻译本身，都可以看作是一种行为，而所有的行为都有一个目的，翻译者必须根据翻译目的来制定策略[6]。

翻译目的论有三个原则：目的原则、连贯原则和忠诚原则。目的原则通常指译文的交际目的，由翻译过程的发起者或赞助人决定；连贯原则指译文必须符合译入语的表达习惯，具有可读性和可接受性，并在目的语文化及所使用的译文交际环境中有意义；忠诚原则又叫语际连贯原则，由德国功能派理论家克里斯丁娜·诺德(Chritiane Nord)提出，指译文应忠实于原文，体现译文与原文之间的连贯性[7]。

3 目的论视角下茅台文化外宣英译案例分析

本文通过前往茅台集团厂区实地调研标识英译情况，结合茅台辉煌70 年宣传册、茅台集团企业文化手册和《贵州茅台2021 年环境、社会及治理（ESG）报告》等资料英译案例，从翻译目的论的目的原则、连贯原则和忠诚原则进行分析，旨在探索茅台文化外宣英译的翻译策略和方法，进一步推动茅台文化和中国酒文化的国际传播。

3.1 目的原则

根据翻译目的论中的目的原则，茅台文化外宣英译的目的是对外宣传茅台文化，尤其是针对英语国家的受众，从而提升茅台在国际上的知名度。下面以茅台的宣传语及英译为例进行分析。

例1：原文：中国茅台香飘世界

译本1：China Moutai,A Toast to the World

译本2：China Moutai,A Fragrance of the World

分析：这一句宣传语高度体现了茅台酒的定位和文化内涵。前半句“中国茅台”体现出茅台是“贵州的”，但更是“国家的”企业定位；其次，“香飘世界”既体现出茅台酒“酱香突出、回味悠长”的酒质特色，更彰显了茅台也是“世界的”一层内涵和“走向世界”的愿景。因此，在翻译成英语时，译文须结合外宣翻译的目的，向英语受众呈现真实、全面的茅台，向世界展示茅台的定位和内涵。从两个译本来看，原文前半部分“中国茅台”都直译为“China Moutai”，皆能体现“茅台是中国的”定位，与“爱我茅台，为国争光”的精神相呼应。后半部分的译法有所不同：译本1 采取意译的翻译方法，没有将原文中“飘香”直接译出，而是采取更巧妙的方法将其处理为“A Toast to”,根据牛津词典释义，“toast”一词有“祝酒、敬酒和干杯”的含义，具体解释为“the act of a group of people wishing sb happiness,success,etc.by drinking a glass of sth,especially alcohol,at the same time”，这种译法带有一种对“世界人民”的美好祝福，从茅台的角度和中国的角度，“敬世界一杯酒”，表达一种美好的祝愿；而译本2 则是采取直译的方法，将“香”与“Fragrance”对等起来，处理为“A Fragrance of the World”，显得较为生硬，而且是从“世界”的角度出发，可理解为“中国茅台是世界的一种香味”，无法凸显出茅台的独特性。相比之下，译本2 看似将“中国茅台”融入了“世界”，但是不如译本1 贴切、自然，故而不能更好地契合英语的表达习惯。此外，译本1 还隐含了“举杯人”的视角，更具动态地体现出“中国茅台走向世界和融入世界”的愿景和可持续性。因此，译本1 也是用得最多且接受度最广的版本。

在茅台集团企业文化宣传册中的“愿景”部分，表明了茅台质量为先，追求卓越的精神，具体示例如下：

例2：原文：打造国际一流企业塑造世界一流品牌

译本：Βuilding Moutai as the world’s No.1 enterprise and the world’s No.1 liquor brand

分析：对于任何一个企业而言，愿景目标都十分重要，一个企业的愿景代表着该企业前进的方向和动力。茅台集团“打造国际一流”和“塑造世界一流”的两个目标，具体可以解释为：坚持以国际先进水平为导向，通过集团化运作、集约化发展、精细化管理、标准化建设，把茅台集团建设成为具有科学发展理念、持续创新活力、优秀企业文化、强烈社会责任感和一流品牌的国际企业。然而值得注意的是，“一流”并非“第一”也不是“唯一”，因此译文中的两个“No.1”的使用欠妥，容易造成误解。根据翻译目的论中的目的原则，为了向目的与读者呈现一个客观而真实、有目标、有方向、有愿景、有责任和有担当的大企业，此处建议改译成“first-class”或“world-class”。建议将这句话整体改译为：“Βuilding Moutai as a world-class enterprise and liquor brand”，把原来的定冠词“the”改成不定冠词“a”，表明茅台作为大企业的谦逊态度，前后共用一个“world-class”避免重复，符合英语表达习惯。这样既能体现出茅台集团“打造国际一流企业”的国际视野，也能彰显茅台集团“塑造世界一流品牌”的质量追求，更能够让目的语读者以符合自身语言习惯的方式正确地领会茅台集团的发展愿景和奋斗目标。

3.2 连贯原则

根据目的论的连贯原则，译文须符合目的语表达习惯，才具有可读性和可接受性，在目的语群体中引起共鸣。因此，茅台文化外宣英译过程中，既有文化理念的英译，也有标识语等英译，如何结合目的论的连贯原则，巧妙地运用地道的英语处理好原文中具有中国特色的汉语表达，既保留原文内涵又易于被不同文化背景下的目的语读者所接受，这是翻译时应该注意的关键。

例如，在对茅台文化理念中“企业精神”进行翻译时，原文只有简短的八个字，但却蕴含着深厚的文化意味。具体分析如下：

例3：原文：爱我茅台为国争光

译本1：Loving Moutai and winning glory for our country

译本2：Devoting to Moutai,winning glory for the motherland

分析：原文短短八个字，却蕴含着茅台人代代相传的“爱企精神”和“爱国精神”。前半句是“爱我茅台”而不是“我爱茅台”，彰显的是一种主人翁意识和归属感，反映出“茅台”是每一个茅台人守护的家园，这种“爱”应不止于译本1 中“情感上”的“love”，更应有译本2 中因为热爱而愿意“devote”的“奉献精神”。因此，相比之下，译本2 的“Devoting to Moutai”更能体现出茅台人从情感到精神上和实践中对“爱企敬业”的专注和奉献精神。后半句“为国争光”体现的是“五心茅台”中的“忠心报国”，两个译本的不同之处主要在对“国”字的处理上。在中国文化中，“国”可以解读为“国家”或“祖国”，然而这两者有着很大的差别。陈玉屏认为，“‘祖国’和‘国家’是有一定差异的概念，二者不能完全划等号，把‘祖国’视为‘国家’的另一种表述或叫做‘国家’的‘带感情色彩的表述’，都是不够妥当的”。简言之，“国家”，指的是一个普遍的概念，而“祖国”则蕴含着一种血浓于水的身份认同、民族认同和文化认同[8]。我们常将“祖国”比作“母亲”，就是这个道理。因此，“为国争光”中的“国”字，应作“祖国”理解才是。从两个译本对“国”字的处理来看，译本1 将其处理为“country”，根据牛津词典英英释义，“country”是指“an area of land that has or used to have its own government and laws”（现有 或曾有自己政府和法律的一块领土），而译本2 的“motherland”解释为“the country that you were born in and that you feel a strong emotional connection with”（一个人出生并与之有强烈的情感联系的国家）。由此可见，译本1 中的“country”一词只是地域上“国家”的普遍概念，而译本2 中的“motherland”一词则有一种文化认同和对“祖国母亲”强烈的情感联系。因此，虽然译本1 也巧妙地在“country”一词前面加上“our”来表示强调，但选词上译本2 的“motherland”一词比“country”更有温度，更能体现出文字背后的文化内涵，更能向目的语读者彰显我们的文化底蕴和文化自信。

再如厂区一些标识语的翻译，也可从目的论的连贯原则进行分析。众所周知，标识语不仅是一种语言现象，也有一种文化内涵，通常具有语言简短、凝练等特征，因此在翻译时应采取目的语读者易于接受的方式进行处理。下面以茅台集团厂区大门口的标识翻译为例进行分析。

例4：原文：茅台集团欢迎您！

译本：Maotai Group Welcomes You!

分析：虽然原文只是简短的一句“茅台集团欢迎您”，但翻译时需要注意的除了目的语地道的表述外，还应注意专有名词的正确表达。接下来，将从用词和句法两个层面来分析这句话的翻译。首先，在用词上，显然该译本中的“茅台”没有遵从既定的官方英译本“Moutai”，而是用了汉语拼音的“Maotai”。为何应是“Moutai”而不是“Maotai”呢？那是因为茅台酒作为贵州的特色代表于1915 年参加了在美国旧金山举行的“巴拿马万国博览会”，由于当时只有汉字没有汉语拼音，不利于与其他国家的沟通，为了便于让其他国家认识和了解茅台，选用了当时流行的威妥玛式拼音法（Wade-Giles romanization）将“贵州茅台”译为“Kweichow Moutai”，自茅台“怒掷酒瓶振国威，香惊四座夺金奖”一举成名以来，便一直延续使用“Moutai”这个拼法。并且随着茅台酒行销世界各地，这个名词在各国的“茅粉”中逐渐产生了巨大的影响力，“Moutai”已经成了一种文化符号和一个大众认可的国际品牌。自1958 年中国推广汉语拼音方案以来，除一些既定的人名、地名和物品名称沿用之前的威妥玛式拼音（简称“威氏拼音”，由英国人威妥玛等人合编的注音规则，在1958 年以前广泛被用于中国地名、人名及事物名称外译之译音标准）或邮政式拼音（Postal system 是以威妥玛拼音为根据、以拉丁字母拼写中国地名的系统，始于晚清，于1906 年春季上海举行的帝国邮电联席会议通过其使用，对中国地名的拉丁字母拼写法进行统一和规范）外，其余都用汉语拼音表示。因此，“茅台”只有在表示地名时才用汉语拼音“Maotai”，如“茅台镇”（Maotai Town），其他时候均采用“Moutai”的威氏拼法，如“茅台集团”（Moutai Group）和“贵州茅台”（Kweichow Moutai）等。

从句法上来看，虽然这句话语法上没有问题，但意思显得较为生硬，且从第三人称的角度来说，显得较为生疏和陌生。因此，建议将该译本改成“Welcome to Moutai Group!”。从连贯原则来看，这样处理不仅符合英语的表达习惯，易于目的语读者理解和接受，而且译者还站在茅台的角度，以第一人称的口吻向目的语读者发出“邀请”表示欢迎，可从情感上拉近与目的语读者的距离，不失为一种更好的处理方式。

3.3 忠诚原则

忠诚原则是指译文对原文的忠实，译者应尊重原文作者，协调好译文目的和作者意图。茅台文化外宣英译的目的是为了让目的语受众更加正确、客观、全面地了解和认识文化茅台的相关理念和精神，因此在翻译过程中，须在此目的原则的基础上，既满足译文的可读性和可接受性，又要保证忠实于原文，如此才能更好地传递茅台声音，讲好茅台故事。下面结合目的论的忠诚原则，以茅台文化理念中的“质量理念”和“文化理念”为例进行分析。

例5：原文：匠心品质匠魂担当匠术精益匠器臻善匠人制造

译 本：Maintain the Artisan Ingenuity,Heighten the Artisan Soul,Refine the Artisan Skill,Perfect the Artisan Faculty,and Cultivate the Artisan Talent

分析：质量是一个产品的根基，文化是一个企业的灵魂，“工匠精神”是质量的保证，也是文化的传承。匠心是茅台从“好”到“更好”的用心和坚守，是对酿造高品质生活持之以恒的追求。茅台对以上五“匠”的追求，反映出了茅台对大国“工匠精神”的坚守。五“匠”精神的原文本呈现出两个主要特征：一是没有明显体现出动词，二是没有按正常的“动词+宾语”结构搭配。例如“匠人制造”体现出的是茅台以匠人之心培育人才，着力打造一支一流的工匠队伍的决心，按正常的“动词+宾语”结构搭配应该恢复为“制造匠人”。因此，在英译时，译者应先梳理和理解原文，结合汉英两种语言之间的差异对原文进行译前加工，再以目的语读者易于接受的英语表述，如此才能更好地保证对原文的充实和准确表达原文的意图。从译本来看，译者在翻译前对源文本做了充分的处理，例如在“匠心品质”前加上动词“Maintain”（坚守），在“匠魂担当”前加上动词“Heighten”（加强），将“匠术精益”调整为“精益匠术”，“匠器臻善”调整为“臻善匠器”，“匠人制造”调整为“制造匠人”。“精益”指的是“精炼、改善”达精益求精之境，翻译为“Refine”很贴切；“臻善”指的是“使完善、使完美”达臻于完美之境，用表示“完美”的“Perfect”动词性来处理很独到；“制造”此处指的是“栽培、培养”人才，用“Cultivate”一词很形象。从两个动词的增加和三个动词的调整和翻译，可以看出译者对原文的深入解读和充分的译前加工，译文保证了对原文的忠诚。此外，译文分别将“匠心”处理为“Artisan Ingenuity”，“匠魂”处理为“Artisan Soul”，“匠术”处理为“Artisan Skill”，“匠器”处理为“Artisan Faculty”，“匠人”处理为“Artisan Talent”，化抽象为具体，让目的语受众对茅台五“匠”精神有了更清晰的认识。

再如，茅台股份企业文化理念的英译。文化不管是对于一个国家、一个民族、一个企业还是个人而言都十分重要，这也是我们要有“文化自信”的关键所在。对于一个企业，文化理念是其凝聚力和竞争力的基础，决定着一个企业发展前景的宽度和广度。因此，为了给目的语受众呈现一个有文化底蕴、有品质追求、有发展前景的文化理念，外宣英译的质量保证至关重要。

例6：原文：崇本守道坚守工艺贮足陈酿不卖新酒

译本：Give priority to quality,keep unique process,guarantee sufficient aging liquor resources and never offer freshly-blended baijiu.

分析：原文中十六个字充分彰显了茅台对质量、工艺、产品和消费者的庄严承诺，也体现出了茅台文化“质量至上”的根本。首先，“崇本守道”体现了茅台崇尚根本和恪守道德信仰，但是如果不了解茅台文化，读者很难理解这一“根本”和“信仰”具体是什么。因此译本采取释译的方法，点明了茅台的“本”和“道”就是“质量”，并且前面加上“Give priority to”，充分表明了茅台追求“质量第一”的坚守，整体意译为“Give priority to quality”（质量优先），用直接明了的表达，有助于目的语受众理解茅台“质量为本”的信仰；其次，“坚守工艺”体现了茅台对独特工艺的坚守，译文采取直译和增译的翻译方法，忠实地将其处理为“keep unique process”，增译了“unique”（独特的）一词，突出茅台工艺的独特性，也暗含“茅台独一无二”的特殊性；第三，由于一瓶茅台酒从投料到出厂，需要5 年时间（基酒生产周期1 年、分类贮存3 年、勾兑成品存放1 年），因此“贮足陈酿”和“不卖新酒”侧面体现了茅台酒生产周期长、贮存周期长的特点，同时通过“guarantee”（保证）和“never”（绝不）两个词的使用，更体现出茅台对消费者的承诺和担当。值得一提的是，《贵州茅台2021 年环境、社会及治理（ESG）报告》[9]在其英译本中，相关术语例如“白酒”及时更新并采用了2021 年修订、2022 年6 月1 日发布实施的新的国家标准《白酒工业术语》（GΒ/T 15109—2021）[10-11]中规定的术语，“白酒”一词的英文由原来的“spirits”改成现行的汉语拼音“baijiu”。这一改变，充分彰显了茅台对中国白酒文化的认同和自信。

4 结语

综上所述，从茅台文化外宣英译的几个典型案例来看，茅台作为一个产品、一个品牌和一种文化，其文化外宣文本中一字一句都具有相应的文化内涵，在翻译时应从茅台的角度出发，结合翻译目的论三原则，整体采取归化的翻译策略，适当采取直译、意译、释译和增译等翻译方法，充分挖掘文字背后的内涵，并以目的语读者易于理解和接受的英文表达进行翻译，从而实现积极传递茅台声音、讲好茅台故事和传播中国酒文化的目的。

随着我国综合实力的不断增强，随着“人类命运共同体”和“一带一路”倡议等不断推进，茅台在海外的市场也在不断扩大，吸引着越来越多的“茅粉”。作为一个民族品牌，茅台理应把自身丰富、优秀的文化提炼聚焦，通过目的语读者听得懂的语言和看得懂的文字，有效地将其文化内涵传达给世界消费者，让世界人民更好地了解茅台文化和中国酒文化。为了实现这一目标，文化外宣英译及研究是必不可少的一部分。