乡土艺术设计服务美丽乡村建设的路径研究

曹睆俊　张赈

摘  要：游客凝视理论从视觉角度分析了各种景观的建构原理，为艺术设计介入美丽乡村建设提供了新的思路。艺术设计的跨学科、重实践特点决定了它在未来美丽乡村的建设中具有极大的发展空间，因此，要想借发展乡村旅游和销售乡村产品来实现美丽乡村建设，相关从业者就必须认识到游客及消费者与乡村之间的凝视关系与原理，了解游客和消费者凝视与体验的方式，这样方能掌握目标人群的喜好与选择倾向，进而设计出符合其审美与期待的视觉符号。

关键词：游客凝视；乡土艺术设计；美丽乡村建设；路径研究

基金项目：本文系湖南省社科项目“乡土艺术设计服务美丽乡村建设的路径研究”（21YBA053）阶段性研究成果。

美丽乡村建设是乡村振兴战略的重要建设内容，旨在通过乡村产业升级、新业态植入来满足城市消费需求，进而发展经济、提升当地居民生活品质、加快城乡一体化进程。乡土艺术设计是一个新的概念，是“文旅融合”发展模式的结果，其主旨是将根植于中国乡土文化的艺术形式与现代设计手法相结合，使乡土艺术与时代接轨。当下我国实现美丽乡村建设的主要途径是开展乡村旅游和销售当地产品，大家已逐渐意识到以文化助力旅游和产品销售的重要性，尝试引入艺术设计来提炼代表当地的视觉符号，从而更好地宣传当地的乡土文化。利用乡土艺术设计服务美丽乡村建设，不仅能提高乡村旅游与产品的附加值和助力产业转型，还能赋予乡土艺术时代气息，使其与时俱进、健康发展，让乡土文化的根更加扎实稳固。

一、游客凝视理论与乡土艺术设计的内在联系

游客凝视理论是英国社会学家约翰·厄里于1992年提出的概念，他引入福柯的“凝视”理论到旅游领域去解读旅游行为、分析旅游产业的建构。厄里认为旅游是一种现代性的休闲活动，其中视觉体验占据人在旅游时的主导地位。这种“凝视”主要是由游客向景点和当地居民施加产生，前者希望在新环境中看到不寻常的、具有当地特色的景致来获得满足感。一方面，游客的“凝视”、游览倾向与消费行为会对乡村发展产生影响，体现了不对等的上下级关系；另一方面，游客的凝视和景点的展示又受到多种因素的影响而具有指向性，即游客的凝视行为与凝视动机、景点的规划与展示都是经由一个组织经营方来层层设计、引导的。因此，笔者将上述角色总结为三部分：凝视主体（游客）、凝视客体（景点和当地居民）、凝视媒介（经营方与设计者）。三者组成凝视关系链、相互影响。

就旅游的视觉体验与设计的关系而言，厄里认为：“每个旅游景点都是在不同形态的游客凝视下，被营造或重新营造出来的。”[1]136建筑外观上的装饰如此，产品包装上的精美图案如此，投放在各种媒体上的宣传片更是如此。摄影技术的出现直接促使游客凝视现象的出现与发展，有了摄影、摄像等影像器材和报纸、书刊、网络等信息媒体，景点的样貌可以摆脱时间与空间的束缚，传播到很远的地方，流传很久。商业旅游兴起后，各式的宣传广告以精妙的构图、煽动性的文案、精心设计的主体图案，将当地最具特色的风光展示在世人面前，勾勒出一幅世外桃源的景象，激起人们行万里路的欲望。因此，就旅游中的视觉体验而言，艺术设计正是游客所凝视对象、游客身处“文化情境”的构建者。研究游客凝视理论能有效地帮助设计者了解游客的观看动机和原理，知晓乡村旅游中游客、东道主、经营方的行为动机和行为过程。

（一）对凝视客体：提炼文化设计符号

凝视客体即被凝视的对象，在旅游过程中主要指那些具有极强当地特色的乡村景点，包括当地建筑、自然景观、文化活动，甚至还包括当地居民的生活，它们是游客眼中的“乡村”符号，也是经营方和设计者创作“乡村符号”的素材来源。为了获取经济利益，客体需要向景点经营方让渡一部分治理权，将自身按照经营方和游客的安排精心打扮，并承受来自主体（即游客）的凝视。

艺术设计从凝视客体中提炼地域元素，并加以设计成具有指向性的符号。厄里在《游客的凝视》中提到商业广告的“套路”，即“为了挑起欲望，势必要展示可刺激与魅惑人眼的地理。同样一个地方，商业摄影创造的版本，从美学角度来看，硬是比人眼所见更加引人入胜。商业相片比肉眼更戏剧化、更明亮、更清晰，颜色更饱满”[1]202。不论是平面广告还是数字影像，展示的形象都是一种经过精心设计的符号，是对其原型的高度提炼和象征。因此，作为旅游景点建构的一环，艺术设计需要通过问卷调查、走访、谈话、文献查询等方式对凝视客体进行充分调研，获悉当地的文化特色，进而运用多种艺术创作手法将这些文化特色进行提炼，创作出简练却仍保留极强地域性的“符号”。

（二）对凝视主体：针对人群推送符号

凝视主体即发出凝视行为的个体或群体，亦即前来观光的各地游客。他们从来到景点或城镇起就开始凝视新环境的一切，并期待通过敏锐地观察当地的独特景色，体验与过去不寻常的活动，使身心感到极大的愉悦。游客通过消费凝视客体的符号获得内心的满足感。

艺术设计从凝视主体中获取设计方向，将符号以目标人群乐于接受的形式在社交平台推送，吸引他们消费产品或前来旅游[2]58。传统的旅游行为中，游客往往只需决定旅行的目的地，便可跟随旅行社导游的行程规划完成旅行的体验。随着社会化媒体的发展，各种旅游信息、攻略、图片和视频遍布用户的社交网络中，且不同的媒体有不同的主要人群和审美倾向。除了携程、去哪儿、飞猪等专门的旅游类应用程序以外，像小红书、抖音、微博这样的社交媒体也有许多个人或官方发布的游记和攻略来吸引年轻游客。因此，艺术设计团队需要根据市场调研了解的目标人群的信息了解渠道，并根据不同平台的用户使用特点进行有针对性的信息投放，树立良好的旅游地口碑。

（三）对凝视媒介：促进发展实现价值

凝视媒介即在主、客体之间建立联系的“桥梁”，亦即通过规划设计、投资建构，向主体宣传推廣客体的特色、吸引后者前来消费和旅游的组织团体，例如当地政府部门、旅行社、旅游经营公司等。组织团体通过建立当地景点和游客之间的交流关系来助力乡村产业转型，并间接推动乡土文化的健康发展。艺术设计者同样身为凝视媒介的一部分，是经营方、当地政府宏观规划的具体细化者、执行者。

艺术设计从凝视媒介中获取设计动力和资源，解决经营方面临的问题，促进经营方发展转型与乡土艺术的传承与发展，实现多方价值。在乡村振兴战略和美丽乡村建设的新政策下，近年来许多乡村都在持续关注乡土艺术产业的发展现状和前景。和其他产业相比，乡村文化产业“具有可持续、无污染的产业特点，其具有较高的附加值，能在促进乡村经济发展的同时，降低资源消耗，减少环境污染，促进乡村经济产业结构实现转型升级”[3]。因此，利用乡土艺术元素进行艺术设计，不仅能实现美丽乡村建设、改善当地村民的生活品质，助力乡村产业结构转型，还能让传统的乡土文化得到传承与发扬，提高当地的艺术底蕴和文化氛围，实现乡土艺术的可持续发展。

二、游客凝视下的乡土艺术设计与美丽乡村建设现状

当下，我国依托乡土艺术设计进行美丽乡村建设的具体方法主要有二：一是从平面设计角度为当地特色产品设计包装，进而赋予产品市场识别度的产业带动型；二是依托大城市的客流量，从环境艺术的角度打造农业旅游业融合发展的乡村旅游型。二者无疑都实现了乡村经济发展，极大地提高了当地居民的生活水平。然而从游客凝视理论角度和乡土艺术的发展看，后者在美丽乡村建设的过程中常被忽视。按照游客凝视理论的三个角色分别表现为：凝视客体的文化发展存在冲突、凝视主体的旅游体验流于表面、凝视媒介对乡村的建设一味逐利。

（一）凝视客体：文化发展冲突化

“冲突化”指旅游活动的三个主体之间因各自的期待不同而产生冲突，导致多方经济利益受损，进而从不同方面影响乡土文化的健康发展。

一方面，乡土文化被有选择地发展。鉴于大众观光旅游的时间有限、视觉体验占据支配地位以及游客在前期观看各类宣传时形成的对乡村景点的期待，景点经营方更倾向于在民居建筑、文化遗址、民族服饰、手工艺制作、歌舞活动、节日庆典等具有视觉观赏条件的乡土文化上大力投资并集中展示，好让每天匆匆赶来又匆匆离去的各地游客更方便、直观地用设备拍下，就算体验一把当地文化。相比之下，如语言这样较缺乏甚至不具备文化元素的投入较少，且内容多与本地文化无关。

另一方面，当地居民对“美好生活”的向往与游客对“原汁原味”的期待之间产生冲突。以云南傣族园曾发生的“傣楼之争”为例，当地村民与园方之间围绕竹楼的拆建问题产生激烈冲突。村民们认为现代洋楼要比传统傣楼更结实，造价和维护成本更低，住起来更舒服，便纷纷拆傣楼建洋楼。而园方则认为村民擅自建洋楼不仅破坏了傣族园的整体形象，还会威胁到景区的4A评级，便阻挠村民建房。对前来观光的游客们来说，自己来傣族园就是为了体验“原汁原味”的傣族风味，而村民的做法“破坏了傣族的建筑特色”，也就没有再来旅游的必要。由此可见，凝视媒介提炼的文化符号存在双面性，一面将当地特色广而告之、吸引游客前来消费，一面又无形中将当地的形象刻板化，使真正的乡村形象被固定化，如此，不仅无法实现乡村的可持续建设，还会限制乡土艺术的传播与发展。

（二）凝视主体：旅游体验表象化

“表象化”指游客在旅游时的体验行为过于流于形式、走马观花般地在短时间内浏览大量景点，并热衷用摄影替代其他感官体验。表象化是近年来社交媒体的发展对当代人旅游文化的影响形成的，是“媒体化旅游”带来的反面。

首先，社交媒体左右了游客对旅游地的认知与旅行计划。从2013年起就有33.3%的旅客会选择社交媒体网站[4]；而到了2020年，这一数字上升到了55.56%[5]。近年来，在年轻群体中还出现了一种以拍照为目的的旅行，即优先考虑景点是否“上相”再做决定是否前往旅游地。而为了利用年轻人这一旅游喜好而获利，一些景区不惜弄虚作假。如2020年湖南临武滴水源景区的“伪天空之镜”景点，游客以为这是和乌尤尼盐沼和茶卡鹽湖的“天空之镜”相似的景观，便欣然前往。但到了景点后人们才发现“景区的宣传照片与网友拍摄的实景，反差巨大。在宣传图片中倒映着蓝天白云的“天空之镜”，其实只是由几面铺在地面上的镜子构成。再加上因为游人众多，镜面上布满脚印，根本没有形成宣传资料上的美景”[6]。

其次，紧凑的行程使游客无法深入体验。在快节奏生活中，无论是自由行还是跟团游，游客的出行时间与开销都是极为有限的，因此为了充分利用时间，游客们只能凭借之前在影像宣传和广告中见到的地域符号寻找真迹并合影留念，然后就匆匆赶往下一景点，等回程后再细细回看照片中的景物。年轻游客的打卡拍照旅行如此，中老年游客的跟团游亦如此。厄里等学者认为以拍照替代亲身体验一方面使“人们所有的体验形式都民主化，人们可以将任何东西都变成图像，每个人都可以拍摄”[7]，另一方面使旅游逐渐“异化”，沦为浮于表面的符号收集过程，与其说游客举着相机手机在拍摄当地风景，不如说是在“一次次地印证这些景观符号的存在”[8]。

接着，归来游客上传的照片“反哺”社交媒体。互联网和社交媒体加快了分享个人体验的速度，扩大了传播范围，且个人可以用图像处理软件对照片任意进行加工，直到自己满意为止，为的就是在社交平台上获得成就感和满足感。“旅行的关键已不在于你去过那里，而在于人们看到你去过那里”[2]61。游客看到社交媒体上的照片而选择了旅游地，尔后上传的旅游照片又为其他未曾去的人提供了未来旅行的参照。在未曾去的人眼中，已去游客拍下的照片不仅记录了他们充足的游览经历，还证实了广告中视觉符号的真实性。于是，乡村景观的“符号”借着媒体传向第一批游客，再由他们继续传递给后来的游客。至于符号以外的景物，游客很少会关心，或没太多精力关心。

（三）凝视媒介：乡村建设趋同化

乡村建设“趋同化”指乡村景点的规划与设计缺乏独特性，艺术设计者没能平衡好乡村文化内在发展逻辑和文化带来的经济效益之间的微妙关系，在规划当地乡村旅游、设计产品时一味照搬其他地区的款式，以至于造成“千村一面”的现象。

硬件设施上，乡村景点构建缺乏特色，这体现在以下方面。一是发展乡村旅游和产品销售的内容相似，即依托类似的条件（如基于农林牧副渔的产品、山水景观、特色建筑、当地文化）试图把乡村营造出“乡土人情”的人文气息；二是构建的方式相似，即“利用民宿空间作为乡村旅游的载体，在相同或相似传统农业地域文化背景下设计的产品难免千篇一律”[9]；三是运用模式相似，不论是乡村建设的运作、旅游的管理和营销大多都是直接照搬其他地区的成功案例，较少考虑到本地资源和人力情况。

软件设施上，乡土文化视觉符号的设计缺乏一定的引导。这体现在景区规划、建筑与室内设计、文创产品和农产品包装上。游客除了与景观合影留念以外，通常还会购买明信片、纪念品、农产品、饰件，或是精美包装的高端礼品留作纪念或赠与亲友。以产品包装设计为例，虽然当下农产品的开发与销售额不断增加，为乡村带来了产业增值，提高了当地居民的收入和生活水平，但大多数农产品的包装设计还处于初级阶段，基本上都是各种装饰元素和实物图的堆砌，显得有些雷同。一些农产品为了提升销量而过度地使用昂贵的包装材料和工艺，这样既不绿色环保，产品的品质也被掩盖。

三、游客凝视下的乡土艺术设计

服务美丽乡村建设路径

2018年国家旅游局和文化部整合为文化和旅游部，这“意味着文化和旅游融合发展已成为当前和今后长时期的战略方针对象”，其内核为“以文促旅，以旅彰文，文旅互促”，要求景区“以自然景观为基础，通过创意设计提升产品的文化意蕴与趣味，增强消费者的消费体验，从而创造出更高的利润”[10]。而这也对旅游产品的质量提出了更高的要求，需要相关产业加强产品设计，提升产品质量，进而完成旅游产业的转型升级。因而在美丽乡村建设方面，笔者提出了“乡村艺术——设计”思路，即以乡土艺术自身发展规律为根本，结合现代的设计语言、创作手法、媒体形式等，使乡土艺术与时代接轨，并从厄里的游客凝视理论角度来提出以下路径，实现美丽乡村建设和乡土艺术的共赢局面。

（一）针对凝视客体：走近乡村了解人文

服务美丽乡村建设的基本目的是提升村民的生活品质，将乡村建设成人与自然和谐相处的理想环境。因此，艺术设计者就必须走近乡村，走近当地村民的生活，调查当地生态环境、产业发展、居民的现实情况，并根据当地客观条件，规划出符合乡村自身特色和发展规律的村民期待的发展路径。

了解当地村民的期待是避免经济效益与文化发展之间冲突的核心。发展某个乡村的旅游业和专门规划一座主题乐园的本质上的不同之处在于，后者是人为地将世界各地视觉奇观聚集在一起的专供游客凝视的大杂烩，而前者是一个自然形成的、仍具有一定生命力的聚落。乡土文化的构建与发展（尤其是当地的非物质文化遗产）依赖于当地居民、地理环境与气候等多种客观条件，需要通过人的活动来呈现出来。因此，以乡土艺术设计服务美丽乡村建设需要尊重当地居民的生活习惯与习俗，了解他们对家乡艺术的看法与未来发展的期待，制定方案和决策时保证公开透明，以落实以人为本的设计观念。另外，景区经营方和艺术创作者也应当鼓励当地居民（尤其是民间艺人）参与到乡土艺术的创作中来，让其发自内心地支持以乡土艺术带动当地旅游业的发展路径。

（二）针对凝视主体：根据期待大胆创新

服务美丽乡村建设的实质是社会主义新农村建设的升级阶段，这不仅是农村居民的需要，也是城市居民的需要。“文旅融合”的提出原因之一正是国内外旅游需求市场的转变，游客的消费逐渐转为更高层次，即认可具有一定文化内涵的产品。目前美丽乡村建设的主要方式是拉动旅游和销售农产品，而其重点目标是针对城市，因此，为了吸引城市人群，设计者在设计前需要进行充分调研，除了基本的职业、年龄、地域、受教育程度、收入信息以外，还需着重了解不同人群对旅游地的认知情况，准确把握他们对旅游地的期待。

对旅游地的期待是游客凝视景点的动机。厄里在书中阐述了“某些地方之所以吸引世人亲临现场凝视，是因为人人幻想也好，做白日梦也罢，预期自己能从中获得极大的快乐，无论快乐的理由是基于尺度不同，或因为可以亲身体验平日生活里根本碰不到的感官刺激”[1]5，认为正是宣传的景观符号贴合受众人群的审美，他们才会前来参观或消费。没有先前的文化符号设计就不会在游客与乡村旅游地之间建立联系，进而也就不会在二者间建立消费关系。因此，设计团队在面对海量的调研数据以及收集的文化资料，准备着手建构乡土文化符号时，应牢记两点：一是该符号应基于乡土艺术本身，切勿抛弃乡土的“魂”；二是应适当结合受众人群的期待，以现代艺术手法进行大胆创新。

（三）针对凝视媒介：发挥自身专业优势

作为凝视媒介，艺术设计者起着沟通游客和当地居民及消费者之间的桥梁作用，同时，利用自己的专业所学也是艺术设计者的基本工作，然而如何使视觉符号既具有乡土艺术的特征、又能被目标受众清晰识别、还得具备一定的艺术水准，却是每一位设计师都需要经受的考验，也是当下建设美丽乡村必不可少的难题。因此，艺术设计者在研究游客与乡村之间凝视关系的同时还应该凝视自我，充分了解自己的知识储备、设计技能，还应关注媒介里其他组成部分的需求。

艺术设计不再仅限于美术和设计，而是涉及社会、文化、经济、市场、科技等诸多领域，因此，其極强的综合性和实践性要求设计者必须从更多角度考虑设计。上文所述建设美丽乡村需要设计者走近乡村，了解当地村民的期待，收集的调查结果仍需要进行理论分析，因此，设计者还得具备与设计对象相关的知识。同时，5G、大数据、互联网、物联网等信息技术的出现极大地拓展了人们了解世界的渠道，欣赏乡村的美景不仅可以实地体验，也可以在各种社交媒体和应用中一睹为快。设计师还应关注新媒体发展前景，充分发挥现代科技的优势，打造数字化文旅。

四、结语

从游客凝视理论来看，不论是推广乡村旅游还是特色产品营销，都需要建构具有地域特色的视觉符号来确立自身的独特性，并以此吸引受众消费。艺术设计的跨学科、重实践特点决定了它在未来美丽乡村的建设中具有极大的发展空间。因此，要想借发展乡村旅游和销售乡村产品来实现美丽乡村建设，相关从业者就必须认识到游客及消费者与乡村之间的凝视关系与原理，了解游客和消费者凝视与体验的方式，这样方能掌握目标人群的喜好与选择倾向，进而设计出符合其审美与期待的视觉符号。

以乡土艺术设计建设美丽乡村不应一味地追求视觉奇观，更应该肩负起传承与发展乡土艺术的责任，采取发展式保护策略，尊重乡土艺术自身的发展逻辑，从保护文化多样性的角度来设计视觉符号，从而实现乡土文化发展与美丽乡村建设的和谐及可持续发展。各地应充分挖掘艺术设计在乡村建设中的应用价值，不断加大艺术设计参与乡村建设的力度，着重以艺术为媒介，既提升乡村外部风貌，又增强乡村发展内生力量，聚力谱写乡村振兴新篇章[11]。

参考文献：

[1]厄里，拉森.游客的凝视（第3版）[M].黄宛瑜，译.上海：格致出版社，2020.

[2]黄骏，徐皞亮.“我晒故我在”：移动传播时代的青年游客凝视与自我建构[J].当代青年研究，2021（5）：56-62.

[3]王丽莉.新形势下乡村文化产业发展存在的问题及思考[J].商业文化，2022（16）：101-103.

[4]第一财经.调查显示超过30%的中国游客选择社交媒体作为旅游参考[EB/OL].[2013-05-17].https：//m.yicai.com/news/2711164.html

[5]艾媒咨询.2020年中国乡村旅游发展现状及旅游用户分析报告[EB/OL].[2020-10-28]. https：//www.iimedia.cn/c400/75106.html

[6]环球网. 货不对板！湖南“天空之镜”虚假宣传 你以为的“镜子”其实真的只是镜子[EB/OL].[2020-11-06]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1681030095732774820&wfr=spider&for=pc

[7]徐菡，光映炯.照片中的“风景”：大众旅游中摄影行为与影像的后现代解构——以西双版纳傣族园旅游景区为例[J].西南边疆民族研究，2012（1）：40-49.

[8]刘丹萍.旅游凝视：从福柯到厄里[J].旅游学刊，2007（6）：91-95.

[9]许业辉，韩磊，谢双玉，乔花芳.乡村振兴背景下乡村旅游同质化问题解构与评价体系构建[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2021（6）：108-114，122.

[10]馮健.“文旅融合”该从何处着手[J].人民论坛，2018（32）：86-87

[11]单宁.乡村振兴背景下的艺术设计赋能美丽田园建设[J].中国农业资源与区划，2022（5）：155，195.

作者简介：

曹睆俊，湖南师范大学工程与设计学院视觉传达专业副教授、硕士生导师。研究方向：图形符号与信息设计研究、传统文化资源的创新设计研究。

张赈，湖南师范大学工程与设计学院视觉传达专业硕士研究生。