社群经济背景下健身品牌社交互动的典型特征与设计策略

王 佳

(首都师范大学 美术学院,北京 100048)

随着大数据、云计算、物联网、区块链等新技术的不断升级和落地应用,我们生活的时间和空间在数字概念中被不断解构重塑,人与人之间的社会关联早已打破时空壁垒,基于爱好、文化和消费等共同关注点的线上虚拟社群应运而生。在此背景下,拥有大批品牌忠实用户群体的企业纷纷投身于在线品牌社群(OBC)的战略发展之中。自2004 年以来,OBC 呈指数级增长,全球100 强品牌中近50%建立了OBC[1]。有数据显示,2020年2月,线上运动健身行业活跃用户规模快速上涨至8 928万,同比增长了93.3%,健康管理App月活跃用户突破2 405万,同比增长152.8%[2]。近年来,Keep、FIT 、每日瑜伽、超级猩猩等健身品牌开始深耕社群营销,逐步形成了线上和线下深度融合的发展趋势。

社交互动是用户之间通过开展各种沟通活动进行信息交换的行为[3]。在健身品牌社群中,企业通过数字媒介为成员创建以健康为目标的社交互动触点,如:定制训练计划、分享健身成果、发布健身课程、举办线下线上健身活动等多元形式,将健身品牌价值创建和传播权益向用户转移,通过社群管理和运行机制刺激用户积极参与社交互动,加强消费者的认同感和归属感,最终达到提升品牌价值的目的。

一、社群经济背景下的健身品牌社群

(一)社群经济与品牌社群

“社群”是19世纪末20世纪初社会学研究中用来描述人与人关系的重要概念。传统观点认为,社群是共同生活的人群,以血缘、地缘为主要连接纽带。互联网技术的全覆盖突破了传统社群组建的局限性,人们聚合的条件和连接的方式都发生了巨大变革。当代社群脱离了地域限制,以情感为主要促成因素,以数字平台为主要媒介,遵循兴趣图谱汇聚而成[4]。社群经济的核心是利用互联网技术,通过有目的的规划设计将社群内成员社交互动转化为品牌价值,是社会发展与媒体技术革新的必然产物。社群成员之间在互动过程中建立了紧密的情感关系网络,引发经济价值的产生和聚合,社群经济将互联网经济中的品牌运营、会员制、知识付费、电子商务融会其中,是一种新兴的、极具商业价值的经济形式。

品牌社群源于企业的市场实践,如早期的苹果电脑、福特汽车等品牌通过会员制和俱乐部的形式来组建[5]。学界中概念的首倡者Muniz和O’Guinn(2001)将品牌社群定义为“以某一品牌为中心的,建立在消费者之间社会关系基础上的非专门化社群[6]。在线品牌社群的出现,是社群经济产生的重要基础。在移动互联网技术的支持下,在线品牌社群数量急剧攀升,并成为品牌方与社群成员建立稳固关系的主要途径之一。社群经济实现了在线品牌社群经济利益的有效转化。社群经济是“基于在线社群而形成的一种经济思维与模式,它依靠社群成员对社群的归属感和认同感而建立,借由社群内部的横向沟通,发现社群及成员的需求,其重点在于通过服务这些需求而获得相应的增值,并进一步建立社群内部的生态系统。”[7]社群经济的思维模式能够优化在线品牌社群的资源配置,有规划地在社群内部进行商业生产和运营,完成服务并实现消费,有效建构了在线品牌社群的经济利益生产闭环。

(二)健身品牌社群

《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》指出,全民健身已上升为国家战略层面,赋予了体育产业发展的时代价值。互联网+健身打破了运动的时间和场地的限制,也迎合了消费者个性化、专业化和定制化的健身需求。据《2020—2025年中国运动健身行业发展潜力分析及投资方向研究报告》显示,“2020年初我国运动健身APP的活跃用户规模为2 746万人,2021年4月,数据已增长至5 479万人,移动用户的健身习惯正在养成”[8]。在政策导向和消费升级的双重背景下,近五年中市场中涌现了大量的数字健身品牌,其中较为热门的有Keep、薄荷健康、健身记录(APPLE Activity)、小米运动、咕咚、每日瑜伽等。Keep 2021年4月的官方发布数据表明,其平台日活跃用户数量超600万,累计用户总量约3亿,销售额达到10亿元。

健身品牌社群是依托互联网技术,综合移动工具、可穿戴设备、社交平台等信息交互媒介,建立健身品牌与消费者以及消费者相互之间的数字化互动链接,形成社会性关系集合,从而实现提升健身品牌影响力、增加用户忠诚度、刺激消费等商业目的。“品牌社群的三个核心组成部分包括:共享的群体意识、共同的仪式与传统以及道德责任感。”[9]健身社群中的成员以运动健康为共享群体意识,具有高度一致的价值观,并因品牌而形成紧密的联系和共识,通过与品牌社群之外人群之间的差异感形成社群内部认同。社群成员与企业共同维护和传播品牌文化,通过线上竞赛、健身经验分享、相互点赞、产品线下测评等具有仪式感的活动共同创建品牌历史和故事。社群成员有维护社群和其他成员利益的责任感,能够自发的组织健身活动、制作健身课程、规范社群成员行为、参与品牌产品研发等。

随着互联网用户普及率的全面提升,具备多样化的线上+线下场景的健身品牌社群逐渐成为用户和品牌间的关系纽带,健身品牌社群已经发展成为品牌资产积累的另一重要组成部分。健身品牌社群通过“商品+课程内容+服务”的方式吸引志同道合的消费者汇集在一起,利用大数据和AI技术实现对用户的定制化服务。健身品牌社群改变了品牌与消费者的传统关系,通过社群成员的深度参与感形成对品牌的认同,使消费者和品牌之间建立长期且稳定的链接,能够有效提升健身品牌的核心竞争力。

二、健身品牌社群典型案例分析

国务院2021年印发的《全民健身计划(2021—2025年)》中显示我国经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%,全民健身意识正在普遍提升,国内健身产业市场日趋庞大。各大健身品牌已经意识到,在产品差异化不强的发展困境中,品牌社群建设的重要性正在凸显,消费者需要的不仅是品牌所提供的优质产品,更需要社交带来的身份归属感。健身品牌耐克早在2010年已开始在国内市场尝试打造在线健身社群,2023年上半年安德玛、彪马、迪桑特等知名健身品牌均积极推出线上健身社群活动。在全面分析后,本研究选取了具有广泛知名度、用户参与量大的以及运营时间持久的Keep 社群和安德玛UA HOUSE社群作为典型案例,通过对两者发展模式、运营现状等方面的分析,总结健身品牌社群的基本特征和发展规律,为国内健身品牌社群的建设提供借鉴。

(一)安德玛UA HOUSE健身社群

安德玛于1996年在美国成立,是世界十大著名健身品牌之一,品牌定位是为健身人士提供专业、高端的健身用品。该品牌于2011年正式进入中国市场,虽然在时间上晚于耐克、阿迪达斯等,但其发展速度惊人,截止至2022年9月,安德玛在中国31个省市已拥有近800家门店。在进入国内十余年间,安德玛注重健身与科技的深度融合,2012年上线了品牌中文官网,正式进入国内电子商务市场;2014年开设天猫官方旗舰店;2015年开设京东旗舰店。

安德玛坚持创新精神,是较早创设本土化社群的国际健身品牌,自2019年开始进行专业健身网络社群的概念布局,在2021年推出了UA STAR 微信小程序,以社群内容驱动品牌社交互动,一方面为健身爱好者们提供专业的运动课程,另一方面强化线上与线下的融合,推出“UA STAR 潜能跑”“全民健身狂欢跑”等线下社群活动,传播品牌理念。2022 年5 月初,安德玛推出全新一站式线上健身社群UA HOUSE,全面升级社群运营内容,以运动潜能开发系统为核心,创新融合训练、竞技、恢复三大体系,满足中国消费者在数字化时代的健身需求。

UA HOUSE追求差异化发展,注重用户社交互动的体验感受,社群成员可以沉浸式体验AI体适能评估、课程推荐、线上跟练、线下活动预约、社群互动等一站式社群服务。如图1所示,用户社交互动行为可分为使用前、使用中和使用后三个阶段,通过社群结构中的触点刺激互动行为发生,并获得不同程度的体验感受,进而激发新的互动机会点。用户在注册成为UA HOUSE会员后,将进行互动式AI体适能评估,在程序指导中完成规定动作,通过大数据自动生成个人评估报告。之后系统将根据评估报告自动推荐定制化专业健身计划,用户也可以在程序中自主寻找课程。同时,UA HOUSE 社群通过举办城市体育赛事、定期主题活动等方式,开展具有深度交互体验的线下社群活动,为用户提供高频次的互动触点。另外,UA HOUSE线下交互体验店还为用户提供了产品销售、功能展示、AI互动等数字化零售消费体验,为用户的健身和社交需求提供全方位的解决方案。

图1 UA HOUSE用户社交互动分析

(二)keep健身社群

本土品牌Keep是目前国内最具影响力的互联网健身社群,于2015年2月正式以手机应用APP模式上市,品牌自我定义为具有社交属性的移动健身工具。Keep融入人工智能和大数据技术开发定制化训练指导,以“数据+内容”为商业模式,在2019年初,积累用户达到1.85亿。据天眼数据显示,Keep目前共进行了8轮融资,累计超过6亿美元[10]。2022年上半年,Keep月活跃用户为3770万名,共同完成了11亿次的锻炼次数。各类数据表明,Keep已经成为中国用户规模最大的线上健身社群。

Keep以在线健身社群为中心进行商业布局,逐渐扩展至智能硬件、健康食品、运动产品、线下品牌门店以及健身房等各类商业项目,致力于打造全方位的健身生态闭环。围绕现代消费者的需求,涉猎了家庭、城市、生活三个不同的使用场景。Keep创始之初,便具备鲜明的社群化基调,对用户进行了严格的互动参与条件限制,如:用户必须在完成训练内容之后才能够发布个人动态,通过一系列的社群规则筛选出了高质量的忠诚用户群体。Keep在App菜单中提供大量的社交互动功能,包括了热门、关注、话题、同城等。品牌与用户共同组织活动小组,开展垂直化社交互动,如“我的健身日常”和“坚持Keep的那些天”两个热门小组分别积累了超100万的动态讨论,是健身社群运营的成功典范。

丰富的社群版块内容是Keep的一大突出优势,如图2所示,通过设立多个互动版块,让不同用户对社群功能产生依赖性。其中Keep所提供的专业课程是其核心功能,各类用户可针对自身需求挑选个性化课程;健身小组是Keep为普通用户、健身达人等群体构建的互动版块,用户可关注自己喜爱的博主或与朋友分享训练成果,以此加强用户黏性;产品购物版块是Keep将社群内容向吃、穿、用、练不同生活层面的延伸,不仅增进了品牌的经济收益,还使得品牌业务更加完善;近年来Keep积极与线下健身房合作,组织品牌健身活动,吸引了更多线下用户加入Keep社群,利用线下健身课为用户提供实景社交的机会,在社群功能板块上逐步完成线上线下联动的生态闭环。

图2 Keep社群社交互动版块

三、健身品牌社交互动特征分析

品牌社交互动设计是以社会学和设计学中的互动理论为基础,在社群经济背景下,将品牌社交互动定义为使用在线品牌社群为媒介,以社会交往和情感体验为目标导向,通过设计策略有效激发、规划并优化社群成员互动行为的跨学科设计理念。健身领域的品牌社交互动设计,同时关注社会学和设计学两个层面的问题。美国社会心理学家J.Thibaut提出“互动是个体或群体间社交的本质,是使用不同的载体通过肢体行为传递个人意识的行为”[11]。健身品牌社群以拥有健康身体为共同远景,为其内部的个体和群体成员提供交流媒介,满足了健身人群的社会交往心理需求。设计学视阈下的互动设计理论奠基人理查德·布坎南(Richard Buchanan)将“互动设计的对象定义为人的行为”[12]。因此,健身品牌社交互动的研究也涉及人与物的互动设计,注重品牌对用户行为的塑造以及用户的产品体验过程。在社会学和设计学的交叉融合视阈下,健身品牌社交互动具有系统化的互动模式和多向性的互动路径两方面的主要特征。

(一)系统化的互动模式

人机互动、人际互动和系统互动是健身品牌社群中的三种主要模式,在健身品牌社群中主要存在人机互动、人际互动和系统互动三种模式,其中系统互动是健身品牌社群的主要互动模式。健身品牌社群是综合型社群,囊括了兴趣型、知识型和产品型等多种社群类型,其服务内容涉及了专业课程、健身指导、数据反馈、信息分享以及硬件产品等诸多方面。系统互动是指从系统和结构的视角来组织人、物和环境之间的关系。健身品牌社群以服务种类的综合、互联网3.0技术的成熟以及用户需求的多样化三个条件,促成了其社交互动系统化的模式。互联网发展进入3.0时代,物联网和区块链等技术的成熟,使得企业能够将与品牌相关的社交平台、自建App和硬件设备等相互连接进行整体运营。基于共同点和信任感而聚合的用户,跨越时空限制在多种媒介中即刻共享和分享数据信息,与品牌共同创造有价值的内容,在过程中满足了娱乐、消费和体验的多方面需求。健身品牌社群的系统化互动模式分为人、物和环境三个层面,其中人的层面是以用户和品牌所构成的核心层;物的层面包括了由品牌方提供的知识、信息和产品三个内容;环境层面是由平台、APP和硬件所组成的社群互动媒介,如图3所示。健身品牌社交互动在全媒介环境下,发展为协调品牌、用户和社群之间的系统化互动模式,最终完成品牌运动生态闭环的建构。

图3 系统化的互动模式

(二)多向性的互动路径

搭载全媒介技术的多向性互动路径将健身用户行为进行细分,垂直化满足社群成员全方位的互动需求。数字社群环境改变了原有以品牌为中心的单一互动路径,社群成员关系成无节点、去中心化的网络垂直链接形态。品牌和用户个体都具有互动行为发起和接受的权利,这种无中介、点对点的直接共享信息路径形式极大提升了数据传播的准确性。辛向阳教授在《混沌中浮现的交互设计》中指出交互设计中的用户行为路径可以分为三种,随机式、往复式、渐进式[13]。本研究在此基础上结合健身品牌数字社群特点,将其社交互动形式归纳为随机式、渐进式和垂直式三种情况,并给予了具体解释。

随机式是指无目的性的社交互动行为路径,社群成员在媒介中随机且无规律性的搜索并获取信息,并依据兴趣随时离开或替换当前界面,如图4。在健身品牌社群中,用户的随机行为互动大多由某个事件所触发,Keep在线社群定位为社区、运动和饮食方案为一体的综合型健身社群,随机式互动是其中较常出现的互动路径,成员在跟练健身课程时依据关注点的临时变化,可以随机跳转至分享、订阅、购买等其他行为,也随时可能被品牌方推送的 “反手摸肚脐、我要马甲线”等热点话题所吸引,进而完成后续无计划的活动行为,此互动路径常以趣味性的内容作为用户的行为的动因,通过增加互动次数达到品牌传播的效能。

图4 随机式行为路径

渐进式是指有目的性的社交互动行为路径,社群成员明确当前目标任务并在媒介中按照指示完成互动行为,如图5。在健身品牌社群中,品牌方依据用户的健身需求以及健身数据精准推送个人训练计划、专业课程等个性化服务,用户方在线性指示下最终完成健身目标。如咕咚在线社群通过智能硬件设备精准记录成员运动轨迹,并提供专业的运动数据分析,具有全程语音提示功能,通过渐进式行为路径为用户规划了明确的健身方案。渐进式互动具有便捷性、可及性的特点,不仅满足用户简单、迅捷的心理需求还能提升用户体验好感度,进而完成品牌内容的持续传播。

图5 渐进式行为路径

垂直式互动路径是指互动对象因某一共同关注点汇聚在一个虚拟场景,展开专题性的深入互动,如图6。在健身品牌互动中,由品牌方发起的共同关注点通常为活动策划和专题性知识信息;由用户方组建的垂直场景则常为意见领袖用户的订阅群、个人用户的个人叙事分享等。2022年11月,健身品牌悦动圈与中国体育报业总社有限公司共同开展全国智慧社区AI线上运动会,并结合时事热点在世界杯期间策划了儿童青少年足球AI颠球活动,应用垂直互动路径创设多个用户聚合群,满足各类人群的多元化健身需求。垂直式是最具社群特征的互动路径形式,具有时效性和共创性的特点,在互动中产生反馈并激发创作,是健身品牌社群中优质内容的主要制造途径。

图6 垂直式行为路径

在以上三种互动路径中,随机式互动是以用户意愿为主导的、无序且无目标的路径形式;渐进式互动是以品牌为主导的、有规划且有目标的路径形式;在垂直式互动中,用户和品牌均具有互动触发的权利,以同一关注点为场景进行信息碰撞。

四、健身品牌社交互动设计策略

在交互设计理论中,一般将人、行为、场景、目的和媒介作为设计理念的五个构成要素。在web3.0的网络环境中,本文以社群经济为背景,需要根据设计对象和搭载媒介进行调整,将场域、身份、机制、触点和内容作为健身品牌交互设计理念的五个要素,并在此基础上分别对健身品牌社交互动的互动场域建构、社交身份认同、游戏化激励机制、全媒介触点搭建和自组织内容共创五个设计策略进行说明(图7)。

图7 社交互动策略框架

(一)互动场域建构

社交场域是品牌和用户进行互动的概念化空间,品牌作为场域初期建构的发起者具有品牌社群和品牌人格的双重属性。(1)品牌建构的基础正在由产品驱动转变为社群驱动。品牌社群的身份建立,需要从品牌战略和用户需求两方面提出共同愿景以设置社群的边界来增加品牌社群的聚合力。其中共同愿景是品牌与用户的情感纽带,是社群成员自身梦想、希望、计划等元素在品牌中的映射,品牌和社群成员通过这一连接建立了共同关注点,结成紧密关系。后疫情时代,健身品牌多以城市生活和家庭运动为主要场景结合品牌专长进行定位,如健身品牌Keep提出的 “自律给我自由”和小米倡导的“永远相信美好的事情即将发生”品牌标语,将自身产品、品牌与消费者的生活理念相融合,通过共同愿景将用户个性需求、兴趣图谱、社交关系交错链接,吸引消费者结成了系列品牌社群。(2)在品牌社交互动中,为了与用户进行有效的情感沟通,品牌已脱离了传统定义中的物化品类,发展出了具有人格化特征的形象属性,如同一个有思想、故事和气质的情感化个体与用户进行人际互动。品牌人格的设立包括了显性符号和隐性符号的建构,其中品牌的标志、名称、标语常作为品牌人格的显性符号,而品牌故事、品牌性格以及与用户沟通的拟人化语气等则属于隐性人格符号。如在Keep课程视频中,除了常规的示范动作与动感音乐,在特定的时间节点中还设置了教练的语音交互,指导用户调整呼吸并鼓励用户坚持完成训练,视频中的教练和声音便是Keep人格化的表现,将品牌人物化与用户进行人际互动。

(二)社交身份认同

身份认同是个人对自身的认知,是对自我身份的确认和对所归属群体的认知[14]按照互动参与程度可将健身品牌社群中的用户身份细分为:新手型、潜水型、常客型、领导型和厌倦型五种类型。品牌社群用户身份认同感越高,其参与社交互动的意图就越明显[15]。社交身份认同能够提升用户归属感,促使其完成训练计划,从而保证品牌社群成员的参与度。在品牌社群中,用户的身份认同建构过程可分为三阶段,逐步经历从自我认同到社会认同的进化。第一阶段是用户与品牌进行场域匹配的身份预设过程,以自我认同为主导。用户根据个人兴趣爱好、价值观等为参照物比对品牌社群场域定位进行情感匹配,形成自我身份的预设。第二阶段是新手型和潜水型用户的身份初设阶段,是从自我认同到社会认同的过渡阶段,用户首次进入社群时依据提示输入个人基本数据和健身需求等信息后,平台根据大数据为用户提供基础身份定位,并推荐课程和同类型健身伙伴相互结伴,提供定制化训练方案。第三阶段是通过深度参与社交互动实现社会认同的过程,是常客型和领导型用户的必经阶段。用户通过社群机制和社交触点进行社交分享、评论互动、关注点赞等活动,与品牌及其他用户彼此承诺并体验情感共鸣,用户在不断重组身份中获得多重标签从而获得多角度的社会性支持和认同。

(三)游戏化激励机制

合理的制度和规则能够有效激励用户社交互动行为,让参与者在采取行动时产生自信、热忱、兴奋和主动进取的感觉。积分、分享、奖励等在当前健身品牌社群中常见的激励机制大多源于游戏化设计策略。韦巴赫(Kevin Werbach)和亨特(Dan Hunter) 从游戏元素、游戏设计技术和非游戏情景三方面提出了游戏化思维在非游戏情景中的应用策略[16]。游戏化机制能够以较低的运营成本有效刺激用户参与社群互动,本研究以游戏化理论为参照从健身品牌社交互动的路径特征展开策略分析。随机式互动路径是以用户兴趣为主导的高频次隐性行为,有效的机制设置能够将隐性行为显性化记录和标记,通过点击量、点赞、分享、徽章等机制将互动过程转化为社会支持,起到加强并稳固成员关系网络的作用。在渐进式互动路径中,使用积分、打卡、排行榜、等级、奖励、数据记录与分析等机制为用户定制训练计划,建立品牌与用户之间的周期性互动关系,满足用户的核心健身需求。垂直化互动场景通常以品牌方和领导型用户为发起者。品牌方一方面经由媒介设立圈子、发起话题打造用户共同关注点引发群体社交互动;另一方面邀请健身KOL作为领导型用户分享健身经验开设私家课程和直播课程,将用户需求进行细分促成垂直化互动群的组建。

(四)全媒介触点搭建

触点是社交互动对象相对接的关键节点,品牌依据战略规划持续且密集的搭建优质互动触点能够激发主动互动因果关系,有效促成社群内部的信息传播和数据反馈的良性循环,起到提升用户社交互动的体验感的关键效能。健身品牌社群的触点搭建策略以系统性互动为关键,整合全媒介传播技术,联动线上和线下平台,激活社群内外社会关系网络节点,赋予品牌持久生命力。品牌、用户和产品是健身品牌社群的主要互动对象,基于系统性互动观念可将触点分为品牌人际、用户人际以及产品人机三种类别。其中品牌人际互动触点将品牌与用户相连接,包括了视觉形象、故事、口号、话题、活动、新闻等形式。健身品牌每日瑜伽在运营6年后全面升级品牌形象,以紫色作为品牌标志和App界面的主色调,提出 “遇见更好的你”品牌口号,营造女性追求美好自我状态的情感共鸣场域,精准定位用户群体,打造品牌垂直社群。用户人际互动触点为五种用户类型的提供连接机遇,具体触点形式有专业教练、KOL 意见领袖、小组圈子、活动赛事、叙事分享等。拥有1.7亿用户的跑步健身品牌咕咚首创提出线上马拉松概念,先后开发了Running Girl、企业跑、城市微马、跑马季等自有IP 线上及线下赛事,成为运动社交的时代引领品牌。产品人机触点在健身品牌社交中的形式包括有训练课程、知识信息、健康食品、数据记录设备和运动训练设备等。咕咚以智能运动为核心战略自主研发技术,将人机互动触点延伸至智能装备硬件和人工智能等领域,开创咕咚智能教练系统Codoon V-coach,实现了实时数据监控反馈和实时运动指导的沉浸式互动体验。

(五)自组织内容共创

优质内容的创造是品牌社群的核心价值,同时也是社交互动的根本意义。健身品牌社群内容涵盖了信息、产品和知识等多个维度,如品牌企业文化、产品服务、内容聚合、知识共享等具体内容。在以倡导个性化为主要特点的web3.0生态环境中,用户使用互联网的形式从下载转变为上传与下载并重,这为自组织模式创造了条件。品牌方与用户在自组织的运行模式下通过互动共同创造优质内容。具有自组织特征的品牌社群运行模式能够不受外部环境影响,在非基于外部发送指令情况下自主实现从无序向有序的系统运行[17]。品牌方通过场域、机制、触点策略激发用户发表日志、分享教学视频、讨论资讯等互动行为,使用户实现个人叙事分享并获得社会认同。邀请用户参与产品研发,打造定制化产品满足用户个性需求,使得产品和服务得以优化。品牌小米在其健康数据记录产品小米手环的研发过程中,组织社群用户进行内部测评,举办手环插件设计竞赛活动,依据反馈和建议升级产品,通过品牌和用户共创互动更精准的满足用户需求,并与用户建立多角度情感链接,有效提升用户品牌忠诚度。社群成员在品牌文化和视觉符号的引导下主动解答专业提问、提供产品测评信息、形成规章制度,在相互促进和约束中营造积极的氛围,实现社群自主管理。“自律给我自由”的Keep品牌标语,将具有同样价值认同的人汇聚在品牌社群之中,用户在其中的互动行为受到共同价值观的约束。专业健身用户以传达正确的健身知识为己任,积极解答其他成员问题,分享个人经验,并能够做到以主流话语权的身份边缘负面信息,主动引导社群成员共同创建良好氛围。

五、结 语

以Z时代网民为主体的新主流消费人群大多接受过良好教育,对生活品位和健身爱好有着更高追求。在政策导向和消费升级双背景下,互联网赋能健身品牌持续发展,具有前瞻性的健身品牌不断探索线上线下联动创新方式,推动了虚拟品牌社群的出现。健身品牌社群将有健身需求的特定人群跨时空聚集,在社群成员的共同关注点下开展社交互动,产生社会认同、个体能量、社会关系、群体规范和知识信息,凝练并创造品牌文化和视觉符号,与品牌共同创造内容和价值。当前健身品牌层见叠出,咕咚、Keep、Nike、小米运动等已占据市场的主体地位,同时也存在着软件功能与设置相似,以及产品同质化等问题。以社群经济为驱动的健身品牌须从用户需求出发,在建构其长期愿景的战略下深挖品牌特性,从课程内容、运动设备、健康检测、饮食管理等领域找准定位实现品牌差异化,及时更新迭代设计策略,充分利用社会化媒介的平台优势提升用户品牌社交互动参与度,延续品牌生命力。