雪窦山风景名胜区游憩资源满意度研究

刘金林，张淮南，傅晓强，桑睿，陈军,2

（1. 浙江省林业勘测规划设计有限公司，浙江 杭州 310020；2. 浙江省森林资源监测中心，浙江 杭州 310020）

风景名胜区内不仅具有优越的自然资源，而且蕴含着人类精神文化活动内涵于其中，形成了具有观赏价值的人文景观。风景名胜区内自然资源优越，风光秀丽，为风景名胜区旅游的发展奠定了良好的基础，但由于公众消费水平不断升级，传统的观光旅游已经无法满足公众的需求，因此如何成功实现风景名胜区的转型，成为景区优化发展亟待解决的问题。为了更好地利用风景名胜区的自然资源，规划并管理景区以满足公众旅游需求，了解游客对于游憩资源的关注程度及满意度是极为重要的。

20 世纪70 年代，学术界开始关注游客视角的满意度需求，Pizam 等[1]最早提出游客满意度是游客对目的地的期望和到目的地后的实际感知相互比较的结果，这一理论模式为游客满意度理论的研究奠定了基础，被旅游学界广泛接受。Bread 等[2]进一步强调游客满意度是“积极地”感知或感觉，是建立在游客期望和实际体验相比较的正效应基础上的。贾天宇等[3]通过李克特量表设计问卷，结合重要性-绩效分析法（Importance-Performance Analysis, IPA）对北京奥林匹克森林公园的生态旅游进行了满意度评价；董楠等[4]以陕西省太白山、太平和王顺山国家森林公园为例，研究了游憩过程中影响游客满意度评价的关键因素。目前，学术界中对于游客满意度的测评方法主要包括模糊综合评价法、灰色关联法、多元回归法以及IPA 等[5]。对比以上方法，IPA 分析法因将数据可视化呈现而被认为是评价的最优途径之一[6]。

雪窦山风景名胜区因其优质的自然资源与丰富的人文景观受到游客的青睐。为能够优化提升景区游憩资源的利用，本研究从游客对游憩资源的满意程度与关注程度建立评价体系，通过收集旅游网络的评论数据，采用IPA 分析法，获取雪窦山风景名胜区游憩资源的游客满意度与形象感知，为景区的优化发展提供参考。

1 研究地概况

雪窦山风景名胜区（29°38′03″ ～ 29°43′37″ N，121°09′37″ ～ 121°16′52″ E）位于浙江省宁波市奉化区西北部，是国家AAAAA 级旅游景区、浙江省省级文化传承生态保护区。雪窦山为四明山支脉的最高峰，海拔800 m，被誉为“四明第一山”。风景区内群峰叠翠，时见断崖峭壁，幽谷飞泉，有千年古镇溪口、四明秀甲雪窦山、风光旖旎的亭下湖和民国名人的蒋氏故里，是一颗集民国人文、山水风光和佛教文化于一体的浙东明珠[7]。风景名胜区全境面积为85.3 km2，其中，风景区面积为54.8 km2，外围保护地带面积为30.5 km2。景区以雪窦古刹和千丈岩瀑布为中心，东有五雷、桫椤、东翠诸峰；西有屏风山；南有天马、翠峦；西南有象鼻峰、石笋峰、乳峰，中间是一片广阔的平地，阡陌纵横，山水秀丽，气候宜人，有千丈岩飞瀑、妙高台、徐凫岩峭壁、商量岗林海、三隐潭瀑布等景观。

2 雪窦山风景名胜区游憩资源评价研究

2.1 评价数据获取

在大数据时代背景下，各大网络平台的普及壮大，在网络信息交换中，互联网用户逐渐由原来信息的接受者角色转变为信息的发布者，互联网信息的传播具有时效性、范围广的特点，且对于网络用户的影响极大。研究爬取国内线上旅游网站携程网、去哪儿网、马蜂窝、同程旅游等网络评论数据，获取了雪窦山风景名胜区的游客评论数据。在保证游客评论数据的时效性下确保样本数量，本研究选取了各网站上评论时间为2020 年7 月1 日至2021 年12 月30 日（共18 个月）的900 余条评论，经过数据的初步整理，将重复的游客评论以及与游憩过程或者景区无关的内容删除，获得有效游客评论共计755 条。

2.2 评价文本编码与赋值

对涉及风景名胜区以及森林公园等载体的游憩资源要素的相关文献[8-9]进行整理，综合不同类别的游憩资源要素，提取记录各文献内重复率高的要素。整理有效的游客评论数据，提取其中与游憩资源相关的评价指标，删除重复次数少于1 次的评价指标，整合内容重复或者意义相似的指标，选取2 位从事园林及相关专业的人员对评论文本进行同时独立的编码，将2 位人员完成的文本编码进行比对，如若遇到不一致的编码，则2 位专业人员进行重编直至编码一致为止，最终确认了五大类评价维度：服务管理、自然环境、旅游设施、人文景观、游客体验，23 个评价指标，见表1。对于影响雪窦山风景名胜区游憩资源游客满意度的评价指标，采用李克特5 级量表，设定了很不满意、不满意、一般、满意、非常满意5 个评价等级，分别对应的分值是“1、2、3、4、5”，将定性的游客评论语句转换为定量数据（表2）。

表1 雪窦山风景名胜区游憩资源评价体系Tab. 1 Evaluation system of recreational resources of Xuedou Mountain Scenic Area

表2 雪窦山风景名胜区主观评论定量转化示例Tab. 2 Example of trans-quantitative of subjective comments on Xuedou Mountain Scenic Area

具体的编码过程示例如下：游客评论 “奉化真的是好地方，山清水秀风景宜人。去雪窦山逛逛可以放松身心。穿双舒适的鞋子，找个好天气，带上钱，边走边看，景色不错，瀑布也美，有时还能看见彩虹，森林小火车，索道体验一下，还是很不错！值得再来！”对应雪窦山风景名胜区游憩资源评价体系的各项评价维度代码（表1）以及游憩资源评价等级（表2），该条评论的编码：5N1-5N2-5E4-5E2-5E5。

2.3 IPA 分析方法

IPA 的基本原理是根据评价指标的重要性以及满意度的高低制作四象限矩阵[10]，从而对研究载体进行访客重要性和实际满意度的综合评价。

本研究中，以雪窦山风景名胜区为研究载体，其重要性指标I 为景区游憩体验感知要素出现的频次，In=（文本中要素n的频次/文本总量）×100%；满意度指标P为游客对景区游憩体验感知要素的评价分值，Pn=文本中要素n的评价总得分/文本中要素n的频次，通过获取的数据计算出各要素的I值和P值，并以各要素的重要性和满意度均值为象限分界线，利用SPSS 22.0 建立并绘制IPA 分析象限图。

3 结果与分析

基于游客评论的雪窦山风景名胜区游憩资源的重要性及满意度均值（表3），在服务管理、自然环境、旅游设施、人文景观、游客体验五个评价维度细分出不同的评价指标，获取游客对于游憩资源重要性的认知程度和满意程度。

表3 雪窦山风景名胜区游憩资源重要性与满意度评价结果Tab. 3 Evaluation on importance and satisfaction of recreational resources of Xuedou Mountain Scenic Area

3.1 IPA 分析

由图1 可知，取23 个评价指标的重要性均值9.76 为纵坐标分界线，满意度均值3.81 为横坐标分界线，划分成四个象限，分别是第Ⅰ象限优势维持区、第Ⅱ象限继续改善区、第Ⅲ象限积极提升区、第Ⅳ象限适当过渡区。

图1 雪窦山风景名胜区游憩资源IPA 象限分析Fig. 1 IPA on recreation resources in Xuedou Mountain Scenic Area

第Ⅰ象限优势维持区表现为高重要性和高满意度，落入该区域的评价指标有N1、N2、E2、E4。雪窦山自然风貌优美、生态环境良好，游客对于风景名胜区内配置的游憩项目体验感较好，在雪窦山风景名胜区内感受到轻松愉悦的心情，逃逸体验较好。

第Ⅱ象限继续改善区表现为高重要性和低满意度，落入该区域的评价指标有E1、E6、S4、S5。游客认为雪窦山风景名胜区内的旅游商品服务和旅游成本合理程度在游览过程中比较重要，但在游憩体验中满意度较低，景区内的旅游服务以及成本在游客体验过程中未达到期望的程度。游览过程中游客的拥挤感知和性价比感知满意度较低，景区内较为拥挤，在景区限流方面的管理较为欠缺；性价比感知较弱，花费的时间和金钱成本未达到预期游憩体验感知。

第Ⅲ象限积极提升区表现为低重要性和低满意度，落入该区域的评价指标有S1、S2、S3、F1、F3、F5。游客对于景区内服务人员对待游客态度、专业化程度以及讲解服务质量满意度较低，且对于景区的配套服务认知程度较低。景区的游览路线以及景点的设计满意度较低，配备的引导标识也降低了景区的游憩体验感。

第Ⅳ象限适当过渡区表现为低重要性和高满意度，落入该区域的评价指标有C1、C2、C3、S6、N3、F2、F4、E3、E5。景区内的人文景观如名人故里底蕴、佛教文化呈现以及建筑物构筑物的景观体验，游客的满意度较高，游憩体验感较好。线上线下互联较好，购买门票及景区进入性较为方便快捷。景区内的景观类型丰富，游览设施配置体验感较好，交通便利。游客的亲子体验良好，重游意愿强烈。

3.2 重要性因素分析

游客在游憩过程中的重要性评价的均值为9.76，各项评价指标中游客对于自然景观风貌（N2）的认知最高，生态环境质量（N1）以及性价比感知（E6）被认为是游憩过程中的重要因素，然而游客对于景区讲解服务质量（S3）和景观类型丰富程度（N3）的认知程度较低。综合重要性因素的分析，游客对于雪窦山自然景观资源的认知程度较高，在游览过程中较为重视自然景观的体验感，雪窦山是以观光游览、休闲度假和生态保护为主要功能的国家级风景名胜区，游客大多被景区的自然风光所吸引，同时游憩性价比感知也是游客重点关注的体验因素，弱化了对于景观类型的丰富程度以及景区内的讲解服务期待程度。

3.3 满意度因素分析

游客对雪窦山风景名胜区满意度评价的均值为3.81，各项评价指标中游客对于线上线下互联（S6）的满意度最高，人文景观中的佛教文化呈现（C2）远高于名人故里（C1）以及建筑物景观的体验感（C3），说明景区内佛教文化氛围渲染相较于名人故里底蕴，更能使游客产生代入感体验。游客对景区中引导标识的明确性（F3）呈现最不满意的态度，对于景区拥挤感知（E1）的满意度也较差。究其原因，景区的飞速发展导致原有的基础设施设备无法承载过大的客流量，没有考虑到限流管理在游憩过程中的重要性。

4 结论与建议

4.1 结论

通过以上对雪窦山风景名胜区游憩资源满意度研究可以看出，景区的旅游资源具有得天独厚的优势，但距离游客预期的满意度还有一定的距离。本文采用IPA 方法获取雪窦山风景名胜区游客满意度，结果显示，对于雪窦山风景名胜区的游憩资源满意度的影响主要体现在服务管理、自然环境、旅游设施、人文景观、游客体验五个维度；通过对游客在游览过程中游憩资源的认知程度的研究，游客对于雪窦山自然景观资源的认知程度较高，对于景区内的软件服务认知程度较低；通过对游客满意度的研究，景区线上线下互联紧密，游客购票便利，景区佛教文化氛围浓郁，游客满意度较高，但标识系统的不清晰、旅游线路的不合理致使游客的拥挤感知较高，满意度较差。

4.2 建议

（1）软件服务专业化

通过IPA 分析发现，游客在游憩过程中不仅注重景区高品质的旅游资源，同时也关注景区的软件服务。一是健全服务人员管理机制，景区游憩经营者需要健全服务人员的管理机制，规范化工作服务人员的管理，针对不同岗位不同服务项目进行培训，以专业热情的态度对待游客，建立奖惩机制，加强人文关怀的感知程度，提供给游客更好的游览体验感；二是提升景区软件服务品质，丰富景区旅游商品服务，提高导游讲解服务的专业性，结合时事增加解说内容的时效性，除了传统导游解说外还可以利用科技结合解说打造智慧景区，如扫码解说、定位讲解等，给予游客不同感官体验；三是科学灵活调整景区管控，通过把控客流量，对景区进行限流管理，降低游客的拥挤感知，在旅游过程中提高游客的游览品质，同时提升游客的参与质量营造良好的观感体验。

（2）硬件设施合理化

雪窦山风景名胜区的硬件设施的合理性仍有提升空间，在充分利用景区高品质的自然资源的同时，提供个性化硬件设施的服务，提升游客的性价比感知。一是游览路线个性配置，规划不同主题的游览路线，考虑不同年龄段游客的游览需求，提供个性化的游憩路线，在游憩过程给予游客自主选择权；二是游览景点主次类型明确，在景观节点的设置上，通过主次要景点和不同观赏类型的分类，在观光游览前选择游览主题，节约旅游成本，提高游客的回游意愿；三是游览标识系统完整清晰，雪窦山风景名胜区面积较大，除传统的实体的标识系统，还可以增加智慧景区的虚拟标识系统，通过线上线下互联的方式，提高游憩体验。

（3）人文景观多元化

雪窦山风景名胜区的人文景观具有多样性及独特性的优势，景区内不仅有佛教文化的熏陶，还拥有名人故里的氛围渲染，是区别于其他单一类型的观赏景观的风景名胜区的标志。然而，通过分析发现游客对于佛教文化的认知程度远大于名人故里，景区内名人故里历史文化的表达形式也未达到游客期待程度，因此应重塑名人故里历史文化的形象，加强宣传科普力度，呈现人文景观多元化发展，提升公众对景观的认知程度，创造规模化客流。

在未来的研究上，景区可以通过调查游客群体的组成，将游客群体细分成不同类别，进一步探究不同游客群体的游览偏好，针对性地提升游客游憩的满意度，为我国风景名胜区的规划建设提供参考。