消费者视角下少数民族民族情结构成要素的扎根研究

陈 刚，杨政霖，易思雨

（西藏民族大学管理学院 陕西咸阳 712082）

一、问题提出与文献回顾

（一）问题提出

当今在铸牢中华民族共同体意识的大背景下，少数民族与汉族之间的交流交往交融越来越频繁，文化一致性要素不断增加。特别是在日常的消费过程中，少数民族消费者逐渐愿意接受主流的消费文化，但他们因其固有的民族属性所形成的民族情结深深地影响着他们的心理和行为。鲜有学者对民族情结的理论框架进行深入探索，而从少数民族消费者行为的角度入手，民族情结是揭示少数民族消费行为异质性机理的重要突破口。根据第七次人口普查结果显示，我国少数民族人口大约有1.25亿，占全国人口比例约为8.89%。在与各个民族之间相互的交往交流的过程中，我国的少数民族已经形成了一个相对稳定的社会群体，许多民族群体有独特的价值观念和鲜明的民族属性。随着互联网经济的发展，少数民族消费者的消费理念较以往也呈现出主流化和多元化的趋势。但同时我们也发现那些内化于少数民族消费者内心的民族情结属性却依然无形地影响着他们的消费理念和消费行为。例如，对于同样功能的产品在有多种品牌可选时，少数民族消费者往往更倾向于购买具有民族元素的商品。要想真正探究少数民族消费者行为背后的逻辑，少数民族消费者群体中的民族情结问题是一个有意义的研究课题。

本文运用扎根理论的研究方法，选取具有典型性的50 位少数民族消费者的访谈资料进行编码汇总，进而构建民族情结的理论模型，力图解释民族情结的构成要素及各要素之间的相互作用机制。

（二）文献回顾

“情结”作为一个重要的心理学概念，最早由Theodor Ziehen 于1898 年提出，后由荣格发扬光大。情结在荣格的心理学理论中具有重要的地位，他认为情结是多元素的复合体，由相关观念、感情及意向构成。[1]民族情结最早也是心理学概念，是指人们总是有意或无意通过言语或行为上集中表现出的民族自我意识，不仅包含对民族的理性认识，同时也包含着民族情感的非理性表达。通过对现有文献的梳理，目前学术界对“民族情结”的概念还只停留在表层，爱国主义和民族主义情感是民族情结的两种表现形式。国内学者宋琦对民族情结的概念进行了详细的概括。他认为民族情结是理性与非理性的结合，是人们对本民族的依恋所形成的喜悦、自豪、冲突及矛盾的情感倾向。[2]民族情结与民族主义有关，民族情结是受到了民族主义的影响，民族情结也会如同民族主义一样与爱国主义和民主主义相结合，但两者的区别远大于两者的联系。对于民族情结的定义，大多学者比较支持宋琦的观点，认为民族情结是理性与非理性并存的一种由激情支配的心理状态，通常是人们对于本民族的一种高度认同的情感。学者乔艳春、林勇虎也在之前情结研究的基础上进一步给出了民族情结的定义，认为民族情结这种情感主要用在人们对本民族因执着眷恋而产生的喜悦、自豪感或者是矛盾、冲突感。[3]

追溯前人对民族情结的相关研究主要集中于对民族情结的概念辨析、品牌民族情结以及民族情结与文学艺术领域的关联等方面。具体来说，任素珍指出，民族情结在跨文化交际中尤为重要。她认为，生活生长环境决定每个人的民族情结，这种生长环境对自己的文化、民族产生了依恋。[4]在跨文化交际中则出现了四大民族情结：饮食文化情结、母语文化情结、服饰文化情结和节日习俗文化情结。杨丽华认为我国西北民族情结是西北人民重要的精神生活载体，在一定程度上受到西北生态环境的影响，并且总结出猫冬情结、大海情结与恋乡情结是西北民族三大情结。[5]这两位学者只是对民族情结在不同的环境中所表现出的具体情结有简要的总结，并没有进行细致的质性研究。

在营销领域，民族情结会对消费者认知产生影响。[6][7]品牌中能被少数民族消费者所识别，引起少数民族消费者情绪、情感等一系列心理活动的指征和表象，是品牌民族情结的具体表现。[8]在消费过程中，民族情结对于少数民族消费者在品牌的社会认知、经济价值及品牌文化等方面均有很深的影响。从社会认知角度来看，民族品牌结合了自身的民族情结进行了品牌深化，且民族文化赋予了民族情结深刻的内涵，保障了民族品牌的长远发展。[9]基于品牌经济学的视角，民族情结具有鲜明的民族心理特色，在品牌文化、品牌消费、品牌区域中会表现出强烈的倾向性。[10]基于文化的视角，关注特色的地域文化能够有效地促进老字号品牌的真实性与质感性，能够唤起消费者心中的民族情结。[11]

综上所述，前人的研究多数是分析民族情结的作用或是从某些方面来表达民族情结，并没有对民族情结的构成要素进行深入的探索。因此，本文通过对民族情结的扎根研究，系统地总结出民族情结的构成要素，及各要素之间的关系，为后续民族情结对少数民族消费行为的影响研究提供了新思路与新视角。

二、研究方法与数据来源

（一）研究方法

本文旨在研究少数民族消费者的民族情结深层次归因，但由于目前国内外学者还没有对民族情结构成要素有比较成熟的理论建构，因此本研究将采用扎根理论（Ground Theory）的方法，较为深入的对民族情结属性进行探索性研究。扎根理论起源于20 世纪60 年代中期，它是由社会学家Glaser 和Strauss 提出的。这种方法是基于经验资料的基础上构建实体理论，是一种实证研究方法，[12]并且结合NVivo12.0 的软件进行数据分析。在本研究中，我们将整理好的访谈资料转换成TXT 格式导入到NVivo12.0的列表视图中去，并通过对访谈资料进行逐行编码，该编码过程遵循斯特劳斯（Strauss）总结的基于程序化扎根理论的编码方式：开放式编码（open coding）、轴心式编码（axial coding）和选择式编码（selective coding）。NVivo 的编码分析过程是基于扎根理论的框架体系而来，值得注意的是，NVivo作为质性研究的辅助工具并不能代替研究者们进行思考，而它本身的编码、查询以及管理资料能力可以提高研究者们的工作效率和创造性。

（二）样本选取

本研究通过设计访谈提纲对处于少数民族聚居地的成员进行访谈获得第一手资料数据。采用理论抽样（Theoretical Sampling）方法，按照概念提取和分析框架的要求来选取访谈对象。为了能够深入地挖掘我国少数民族消费者民族情结的真实情况，本文选取藏族、回族、蒙古族、壮族、土家族、苗族进行访谈，按照经验判断年长成员的生活经历比年轻人更为丰富，民族情结可能更加深刻，所以我们对年长成员的访谈更为深入。最终共选择了50 位少数民族受访对象，受访者的基本资料见表1。

表1：受访者统计资料一览表

（三）访谈程序

访谈前一两天我们会事先预约受访者，并且告知访谈者主题，以便做好准备工作。正式访谈时，研究者按照访谈提纲由浅至深进行询问，首先从成员对自己本民族的一些文化特色以及生活习惯开始谈起；其次受访者结合自己的生活感受对本民族的情感态度以及自己的主观意识加以描述；最后引导受访者对民族情结的感受加以说明。在整个访谈过程中，研究者采用变换问题的方式，逐步了解受访者对自己民族的认知、反应、倾向以及情结，每次访谈时间大约20 分钟左右。主要的访谈提纲为：（1）请问您对自己民族的文化有什么了解吗？例如饮食、服饰、节日、习俗等；（2）您在民族聚居地生活氛围之下待的时间久了会不会对生活地有一种特别的偏爱？（3）您在外地生活是否更愿意结交本民族的成员，或者说遇到本民族的成员会更加亲切吗？（4）您对自己的民族有没有一种自豪感或者归属感？（5）您是否会选择带有本民族符号的商品？您在外出时会选择本民族餐馆还是其他餐馆？（6）您觉得现在老一辈的人和现在的年轻人他们之间的行为习惯或者是消费观念有什么样的差别呢？（7）您觉得您的民族情结是什么，体现在哪些方面？访谈时主要围绕以上7 个主题进行，另外在访谈过程中现场捕捉到的相关概念范畴，还会进一步的追问，以尽可能的洞察访谈者对民族情结真实的内心感受。

（四）访谈资料的收集与处理

从现有的质性研究的文献看，大部分学者采用面对面的访谈方式来获取一手资料信息。这是因为面对面访谈能够更加清晰的获取访谈者的原始语句，并且还能通过受访者的面部表情及状态，分析受访者内心的真实世界，并能更好地发现问题来调整访谈内容及重点。在本研究中除了采用传统的面对面访谈外，还采用网络在线访谈的方式，这种方式不会受到时间与空间的制约，会更加便利，受访者回答问题会更加的自由，逻辑性更强。本研究采用两者相结合的方式取长补短，在访谈的过程中经得本人同意进行了录音，以便于后期我们对资料进行整理转换，最终共获得九万余字的访谈记录，我们将整理好的访谈资料转换成TXT格式导入到NVivo12.0 的列表视图中去，并通过对访谈资料进行逐行编码。

三、范畴提炼与模型建构

（一）开放式编码

开放式编码（Open Coding）是将可以编码的资料，最大程度的进行编码，并把编码的语句概念化和范畴化。开放式编码是一种将原始资料揉碎打散，赋予新的定义，再重新组合的过程。编码时，我们将50 位少数民族访谈对象的资料进行逐句分析编码以得到初始化概念。为了避免研究人员主观的个人偏见，在绝大多数情况下，我们使用对话者的原始表达作为标签。利用NVivo12.0 的编码系统，最终共得到了404个参考点，34个初始化概念。因为在初始化概念的选取时，大多数情况下这种概念的层次相对较低，数量杂乱并存在交叉性，所以我们需要进一步的提炼，将初始化概念进行细致的汇聚，实现概念的范畴化。进行初始化范畴选取时，我们剔除参考点小于3 的小范畴，仅保留参考点大于3 的概念。表2 为开放式编码的范畴化，为了节约篇幅，每个范畴我们只节选一条访谈者的原始语句，供参考。

表2：开放式编码范畴化

（二）主轴编码

前面开放式编码的工作是发现范畴，而主轴编码（Axial Coding）主要的工作是更好地发现主范畴。具体的方法是将开放式编码总结的范畴进行聚类分析，建立各范畴之间的关联性逻辑。通过具体的分析，我们发现本研究中开放式编码所发现的范畴之间确实存在相互的关联性和逻辑次序，所以我们对其进行更进一步的归纳，共归纳出四个主范畴。各主范畴对应的开放式编码范畴如表3所示。

表3：主轴编码形成的主范畴

在第二轮主轴编码阶段，把13 个范畴分成了四个主范畴即“民族文化认知”、“民族心理反应”、“民族认同倾向”、“恋乡情结”。其中少数民族成员对本民族物质文化与非物质文化的认知或关注归类到民族文化认知范畴；少数民族成员的性格、习惯、意识、情感、自豪感、思维方式归类到民族心理反应范畴；少数民族成员对本民族身份的归属及其认同归类到民族认同倾向范畴；少数民族成员如果身在外地，对故土的适应性、亲切感以及思念之情归类到恋乡情结范畴。

（三）选择性编码

当主轴编码完成后，范畴与范畴之间的关系会相对清晰地表现出来。选择性编码（Selective Coding）是进一步探究各个范畴之间的关联，分析核心范畴与主范畴或几个主范畴之间的影响关系，并以“故事线”（Story Line）的形式陈述整体的社会现象。这里所说的“故事线”则是核心范畴与主范畴或几个主范畴之间的典型关系结构，它包含了研究内容主体逻辑脉络。完成“故事线”后所研究的框架模型以及发展出的实质理论也就浮出水面。经过主轴编码，本研究将“民族文化认知”“民族心理反应”“民族认同倾向”“恋乡情结”四大主范畴编码为“民族情结的影响因素”，这里需要分析的是“民族情结的影响因素”这一核心范畴能否统领四大主范畴以及各个主范畴之间的关系。基于本研究的访谈资料，主范畴的故事线及受访者的代表性语句见表4。

（四）理论饱和度检验及结构模型

理论饱和度就是将访谈资料及编码进行分类、比较、反复确认，直到没有新的范畴出现。理论饱和度在一定程度上与样本数息息相关。本研究预留了三位少数民族的受访者进行饱和度检验，将访谈资料重复以上的步骤，发现编码结果与先前的结果一致，证明理论已饱和。

基于以上“故事线”陈述，我们确定了“影响民族情结”这一核心范畴。以此为基础，在NVivo12.0中利用“探索”工具进一步探寻影响民族情结相关因素之间的关系，以此来构建我国少数民族消费者民族情结的理论框架。图1 为民族情结的构成因素模型，其中实线的双箭头表明两个主范畴之间的相互作用明显，通过对编码相似性的聚类分析四个主范畴之间的相关关系发现，“民族文化认知”“民族心理反应”“民族认同倾向”之间的pearson 相关系数均在0.8以上，相关性很强，而“恋乡情结”与其他三个主范畴的相关性较弱。根据表4 典型关系结构，我们认为“民族文化认知”“民族心理反应”“民族认同倾向”共同衍生出“恋乡情结”（图1 中虚线箭头表示），并共同作用于民族情结。

四、模型阐释

本研究采用质性研究（Qualitative research）方法，通过半结构化的访谈提纲对我国50名少数民族成员的民族情结进行了研究。通过编码、数据处理以及典型的关系结构分析，最终形成了民族情结的构成因素模型（见图1）。由模型中可以得出，民族情结的主要构成因素包括“民族文化认知”“民族心理反应”“民族认同倾向”和“恋乡情结”四个维度，下面主要分析这些因素对民族情结形成影响的机制，并从质化的角度提供了影响民族情结发展的依据。

（一）民族文化认知与民族情结的关系

情结理论认为，情结的核心要素由经验性的结果和个人性格、思维意向所决定的，并同所处的环境有直接的关系，也就是说，情结是从个人的内在认知思想和行为表现产生的，并且外部的文化环境起到至关重要的作用。[13]由于少数民族成员长期生活在具有浓厚民族氛围的环境中，他们对于本民族文化的认知基本上是潜移默化形成的，那些不在聚居地的零散少数民族成员也会因其家庭环境的影响，对本民族文化会有最基本的认知，而少数民族成员更多的是受到民族文化环境的驱动，逐渐形成了一种特定的文化认知，最终形成了本民族的文化情结。此外，民族的文化模式是在一定的历史背景条件下被某一民族所普遍接受的，由该民族的物质与精神所构建的相对稳定的行为方式。所谓民族文化中文化的功能属性是使民族融合成一个区别于其他民族单位的整体，根据对少数民族成员的整体访谈内容结果显示，民族文化中所涉及的表现形式如宗教活动、饮食文化、民族服装、民族节日、语言等都是形成民族情结的基础性要素，通过具有差异性的行为方式和生活习惯来彰显自己民族的特点，从而加强自身的民族情结记忆。被访的几位回族以及藏族成员都不约而同地表示，他们对民族文化的关注以及融入，实际上是将这种文化内化为自己的民族情结，并通过一些具体的文化活动展现出来。正如被访的成员B34 谈道:“我觉得民族情结是对本民族文化特有的一种认知表现，懂一些别人不懂的文化，并且我还觉得不同的民族文化所表现的民族情结也是有所差异的”。由此可见，少数民族成员的文化认知对民族情结的影响是切实存在的。

（二）民族认同倾向与民族情结的关系

个体自我认同的形成对于人格的发展及心理健康都有重要的作用，从而能让人们更好地适应所处的社会环境，并且这种认同与情结之间也存在一定的关联。从个体层面来说，具体的社会认同能够影响一个人的行为偏好；从社会层面来讲，民族认同是确定群体边界的符号。金炳镐认为民族认同是民族情感的纽带，有巨大的能量来巩固民族团结，在这种民族意识下，民族认同能够协调成员之间的关系与行为，产生积极作用。[14]挪威人类学家巴斯（Fredrik Barth）从民族内部组织结构的不同与其他民族文化之间的交融来解释民族成分的构成，他认为民族能够形成是因为其内部成员的构成以及文化的互动交融与发展，逐渐形成了民族边界，民族与民族之间有所区别，最终形成了深刻的民族认同，并且这种民族认同能够引起多重反应。民族认同被认为是当身份是基于一个人自己的民族归属而表达出来的。[15]民族身份也可以通过一个人的民族态度和价值观来确定。认同是一个复杂的过程，个体的民族认同倾向包括对民族的归属感和承诺、对民族的积极评价、对民族活动的行为卷入三个部分。[16]刘峰研究发现，民族认同感的构建是以民族情结为主导，认同的核心范畴是一种满足个人归属感的有意或无意的心理机制，是内化于心、外化于行的社会心理过程，而情结层面是心理内容的集合，可以说认同的核心范畴离不开情结层面。[17]对于少数民族群体而言，民族情结能够为个体成员提供一种民族认同的氛围，民族认同能够激发本民族成员产生积极的民族情结。正如被访的成员B19谈道：“我喜欢我的民族文化，更愿意跟我本民族成员交往，更倾向于选择我们自己民族的产品，这都对我的民族情结具有深远的影响”。综上所述，少数民族成员的认同倾向对民族情结的影响是显著的。

（三）民族心理反应与民族情结的关系

荣格的集体无意识理论认为，集体无意识是人们共同的心理基底，它不是以显性的方式表现出来，不易被人察觉，但人们可以通过群体间相互的心理反应及行为倾向发现集体无意识的存在，并且它可以被人们所获取，是人们心理上形成世代经验的隐形积淀。在荣格的观念里，集体无意识的存在是遗传的结果。[1]而荣格情结理论认为，个人的情结是源自于“集体无意识”。[18]阿娜的研究中发现，集体无意识构成了民族心理的深层次结构，是一种思想和观念的遗传。[19]所以我们会发现，基于集体无意识理论的研究，民族心理反应与民族情结有一定的关联。民族心理是各民族特有的典型心理特征，也是每个成员身上特有的心理特点，有着共性和个性的关系。同时，民族心理是普通心理的一种特殊表现形式，在表现强度上、时间维持上以及表现形式上有所不同。[20]民族心理是民族情结深层次的心理动向，具有反应整个民族个性的特点，并且对民族的责任使命感、自豪感、归属感等情感上的深刻表达以及民族意识的体现是民族心理的基本概况，一些固有的民族习惯受到民族心理的场外指导，而民族特有的思维方式也已经成为一种民族心理定式，这种民族心理定式会作为民族情结的自觉回归意识而存在。[21]这些都毫无疑问地影响着本民族成员形成民族情结。正如被访的成员B27谈道：“我觉得除了文化的影响外，还有我对自己民族的情感与责任是我更加深刻的情结表现，就比如外人说我们民族的坏话我会很生气，我给我的朋友们分享我们家乡的美食文化，带他们去玩去吃我会很骄傲”。综上所述，少数民族成员的民族心理反应对民族情结有深远的影响。

（四）恋乡情结与民族情结的关系

在心理学的研究中许多人离开家乡都有或多或少的恋乡情结，因为家乡是养育我们的地方，人们对家乡的一草一木都非常的熟悉，对家乡的印象是美好的、深刻的，而恋乡情结无关距离，只关注乡音、乡情、乡味，能够激活内心深处这些美好的记忆并分泌让人愉悦和温馨的感受。我们从这50 位少数民族成员的访谈中发现，虽然他们对于这种恋乡情结的表达大部分是由于对故土的适应以及习惯，但不难看出少数民族的恋乡情结更主要的是基于他们本身的民族文化认知、民族心理反应以及民族认同倾向的共同影响。正如几位访谈成员所说：“民族文化的氛围感很吸引我，每到节日来临的时候都十分想家”“希望自己在外地学到本领，回来建设家乡”“在外地很孤独，还是希望回到家乡与自己的同伴在一起，并且以后还是要嫁本民族的人”。除了对访谈资料进行总结外，我们还对文献进行整理，前人研究发现恋乡情结是人们内心深处真实的情感宣泄，并且恋乡情结在民族心理中得到空前的发展和强化。[22]王世超通过实证研究发现，少数民族成员对地方的依恋之情受到民族认同、自我认同等多因素的影响。[23]少数民族成员的恋乡情结是民族文化、民族心理等多重因素的影响结果，是民族情结更加具体的情结表现，也是民族情结的一个分支点。因此，少数民族成员的恋乡情结对民族情结的影响是不可忽视的。

五、研究结论与建议、展望

（一）研究结论与建议

我国少数民族群体的民族情结较为复杂，本文运用扎根理论以及NVivo12.0 软件对50 位少数民族成员的访谈资料进行研究，最终获得构成民族情结相关因素的初步认识：民族文化认知、民族心理反应、民族认同倾向、恋乡情结是构成民族情结的因素，其中民族文化认知和民族心理反应是两个重要的核心要素，并且民族文化认知、民族心理反应、民族认同倾向三个要素之间有着较为明显的相辅相成的紧密关系；民族文化认知、民族心理反应、民族认同倾向三者共同作用于恋乡情结，使恋乡情结更加浓厚。

本文探究了民族情结的构成因素以及各要素之间的关系，拓展了我国少数民族群体民族情结研究，这对研究我国少数民族，尤其是少数民族消费者消费行为的内在心理过程具有一定价值。例如，在研究少数民族个体或群体的心理与行为时，民族情结的影响作用可能是举足轻重的，研究者可以从民族情结的角度出发来探究其背后的机理性过程。特别是在研究少数民族消费者的购买决策时，民族情结往往会成为这部分人群购买初衷的缘由，并且如果企业的品牌（产品）恰当地抓住了少数民族消费者对于本民族情结的寄托，把品牌（产品）赋予鲜明的民族情结特色属性，那么该品牌（产品）的卖点会更加突出，特色与形象会更加符合少数民族消费者的个性，这对民族品牌的长远发展至关重要。

（二）研究局限性及未来展望

本文运用扎根理论的研究方法对民族情结的构成要素进行了探究，扎根理论作为质性研究方法的一种，在信度、效度、推广度等方面还存在一些不足，因此本研究结论是否具有普遍性的意义，还需要在后续的研究中加以验证，把本研究提出的范畴进行更加细致的概念化和操作化改进，并实施问卷调查进行实证分析，采用定量研究的方法验证模型中各个变量之间的相关性。此外，本研究只涉及我国少部分少数民族成员，为了使其研究更加具有普适性，还应加入其他少数民族继续进行研究。最后，我们在探究民族情结的归因之余，还需思考民族情结的作用机制与应用环境，进一步探究品牌经济的视角之下民族情结与品牌选择的关系，也是未来值得研究的方向。