众筹模式下出版产业链整合发展研究

摘要：目的：众筹作为一种区别于传统预售的新预售形式进入出版领域后，逐渐形成众筹出版模式，并显现出迅猛发展的势头。然而，众筹模式进入国内市场十余年间，国内相关研究空缺。因此，文章旨在从整体视角出发，探讨众筹出版模式在出版产业链上游、中游和下游的发展，并分析众筹模式在内容提供、营销渠道和品牌IP转化方面的特性。方法：文章采用个案分析法，立足出版产业链上游、中游、下游的整体视角，结合东西产业发展方向，提炼共性，对众筹出版模式的整体过程进行剖析，并探讨其对出版关联企业的要求和对产业链的影响。结果：众筹模式模糊了传统出版活动中传受双方的边界，要求出版关联企业基于出版价值增值进行合作。同时，众筹模式打通了上中下游，形成了一条新型产业链，优化了企业关系，使企业在战略管理、资金配置、产品研发、营销发行等方面协同行动，在更大的时空范围内，推动了企业间的协同行动和资源的合理配置利用。结论：基于众筹模式的出版产业链整合发展，使文化价值逐步转变为商业价值，并逐步形成以知识为核心的“生产—传播—衍生—消费”的商业生态闭环。众筹出版在传统出版产业的转型升级中发挥着重要的引领作用，将出版产业带进一个新的竞争合作时代。

关键词：众筹；出版产业链；整合

中图分类号：G230.7 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）20-00-03

0 引言

众筹，即大众筹资，是一种区别于传统预售的新预售形式，企业、团体或个人利用网络平台向大众展示创意，争取他们的关注与支持，进而获取一定资金，促成创意的落地实施。从本质上看，众筹是依托数字经济的一种更为开放的融资模式，也是一种创新驱动模式。从2001年全球第一家众筹平台ArtistShare在美国诞生至今，国内知名的众筹平台有众筹网、淘宝众筹、摩点网等。企业与用户数量都大幅增长，显示出巨大的发展空间。

众筹模式模糊了传统出版活动中传受双方明显的边界，要求出版关联企业基于出版价值增值的目的，积极寻求新的合作伙伴，打通上中下游，形成一条上游开发、中游拓展、下游延伸的新型产业链，并且不断整合，优化企业关系，使企业在战略管理、资金配置、产品研发、营销发行等方面协同行动，在更大的时空范围内，合理有效配置、利用资源，让独创的文化价值逐步转变成有广阔市场的商业价值。

1 出版产业链上游整合：出版内容提供方凝聚合力

出版内容是出版产业链的核心，承载着文化价值，也是出版产业链中下游运作的基础，关乎出版价值。出版内容提供方既有出版机构，又有创作者个体，而众筹平台作为创意聚集地，展示出版内容提供方的创意项目，为项目变现提供便捷服务。

1.1 出版机构：深挖内容资源，引领市场品质

出版机构是出版内容的重要把控者，决定何种类型、主题元素的内容可以投入市场，在出版产业链中占据主导地位。出版机构有国营性质的出版单位和民营性质的文化公司两大类。国营出版单位是我国出版产业的重要支柱，确保出版物弘扬优秀文化、提高民族素养、促进经济发展和社会进步。民营性质的文化公司数量众多，2021年新闻出版行业共有企业法人单位15.1万家，其中民营企业12.34万家，占87.8%［1］。“无论是在传统出版领域，还是在数字出版领域，我国的民营书业都是非常重要的力量。”［2］

出版机构往往根据自身定位、市场需求，进行选题策划、版权交易，邀请相关人士参与编辑制作。在这一过程中，国营出版单位和民营文化公司需要强强联合，敏锐捕捉市场风向，深挖丰富内容资源，寻找合适的创作者，生成优质内容，引领文化市场品质。在文化自信理念下，越来越多与中国传统文化相关的产品受到年轻人喜爱，如磨铁主动与漫画创作者联系，策划出版了《中华字库》一书；浙江教育出版社长期深耕教育领域，其受众定位和《中华字库》的主要读者群体一致，二者的合作发挥了各自的优势，形成资源互补。

1.2 创作者个体：立足原创生产，创作优质资源

创作者个体是出版内容最直接的参与者，他们凭借个人擅长、兴趣等主动创作内容，利用各类平台展示创作成果，谋求与出版机构合作，实现内容的跨媒介出版。当下，大量网络文学原创平台涌现，它们既是创作者个体的内容展示平台，又代理签约作家的版权，还是出版机构获取内容资源的中介，三者联合可以实现网络原创优质资源的实体转化。如《后宫·甄嬛传》最早在晋江文学网上连载，后转至作者流潋紫个人博客发表，因其庞大的网络阅读量，2007年实体书问世，上市两个月销量超过百万，2011年改编后搬上电视荧幕，实现了“网络—图书—电视”的跨媒介出版。此外，社交媒体也日益成为原创内容的重要呈现平台。

众筹模式出现后，出版机构将目光转向众筹出版领域，鉴于《出版管理条例》等法规，创作者个体较少直接发起众筹出版，他们多是通过版权代理商和出版机构达成出版意向，再由出版机构完成出版。众筹出版实行预售模式，能否让更多的消费者支付高额费用，并愿意等待一段不确定的时间拿到出版产品，项目的文化内涵、品牌特色、运营策略等因素都将影响消费者的抉择。可以说，众筹出版的核心在于将读者、广大投资者、作者、出版单位的利益和风险紧密联系在一起，形成一种共享机制，并将所有参与者都纳入这个利益圈［3］，形成一股发展合力。

2 出版产业链中游整合：打造立体化营销发行网络

出版内容走向市场，实现文化价值向商业价值的转化，离不开营销平台及发行渠道。而众筹既向大众募集资金，又兼具营销和发行功能，将众筹整合进出版产业链中游后，能够与传统营销发行网络形成互补，提升出版产品的覆盖面和话题讨论度，引发更大范围的关注及实际消费行为。

2.1 夯实出版发行渠道

我国出版发行渠道由主渠道、二渠道、直销等构成。主渠道是指新华书店，它有着遍布全国各地、触达省市县三级的发行网络，队伍经验丰富，拥有较好的客户地段和资源，在群众中有着相当高的知名度和美誉度［4］。二渠道是民营渠道，如西西弗书店、钟書阁、晓风书屋等。随着互联网、数字支付、现代物流等技术的发展，当当、天猫等亦成为二渠道，它们具有经营灵活性、市场反应迅速等优势，是发行渠道中最活跃的力量。“目前，民营书企的收入占到了发行业收入的73.9%，利润总额占到了65.6%，纳税总额占到了74.4%。”［5］直销是指由出版机构直接向消费者发行出版物，是一种最传统的图书发行方式。由出版机构发起的众筹出版实则是对直销形式的拓展，消费者通过众筹平台直接向出版机构预付费用。

随着时代的变迁，出版产业历经多次变革，这几种发行渠道不断进行数字化转型、夯实基础服务、开展多元化项目，适应时代发展需求，出版社和书店逐渐走向以知识为中心的融合型关系链［6］。因此，出版机构与发行渠道须进行深化融合，全面统筹双方资源，深挖市场潜力，用高质量服务为出版产品赋值。

2.2 玩转社会化媒体营销

多样化的发行渠道使消费者可以方便地购买出版产品，但发行不等于营销，离开营销，出版产品无法更广泛地触及消费者。“2008年之前，中国的图书营销基本处于‘图书发行阶段，就是有销售而无营销指导阶段”［7］，与此同时，实体发行渠道资源竞争异常激烈，线上发行渠道大打价格折扣，“高定价、低折扣”的非正常产品策略令出版机构苦不堪言，这迫使出版机构更加积极主动地寻找新的发行渠道，改变营销方式。

互联网的发展、出版产业供给侧结构性改革加剧了出版机构对营销的倚重。以抖音、小红书、快手、微信、微博等为代表的社交媒体成为出版产品营销的重要平台，短视频推介和直播售书已然成为常态。如抖音博主“小嘉啊”推出《蛤蟆先生去看心理医生》的全网第一个推荐短视频，短短50秒的视频引爆销售奇迹，使该书在第41次加印后，总印刷量突破400万册。

如今，出版机构要想打造爆款产品，需要多平台、多媒介联动，尤其是利用社交媒体产生聚合传播效应。众筹出版以预售的方式将销售环节前置，项目一旦开启，项目发起方就会通过各类社交媒体进行宣传推广，尽可能多地筹集金额，促成项目落地。目前，项目发起方除了在众筹平台上用视频、图片、文字方式介绍项目外，还会通过建立QQ讨论交流群、微信公众号，积极与消费者互动，营造社群氛围，增强消费者黏性。

3 出版产业链下游整合：内容授权转化，开发品牌IP

“出版业是IP产业链的基石，多数成功的IP都源于出版物。”［8］但需要强调的是，并非所有出版产品都能来到产业链下游，往往内容优质、内容可塑性强、消费潜力大的出版产品更能获得内容授权转化机会，开发品牌IP，强有力地推进“基于用户价值创造和跨领域价值链的高效合作”［9］。

3.1 跨媒介或行业打造立体产品

跨媒介或行业的内容生产是最常用的内容授权转化形式，主要是将某一领域有知名度的内容进行再创作加工后转移到其他媒介或行业，生成实体书、有声书、电子书、影视剧、广播剧、游戏、玩具等不同类型的产品。

出版机构往往手握丰富的版权资源，可以借助大数据、物联网、VR等技术，联合相关企业整合资源，拓展衍生产业链，一般以自主研发或与其他行业品牌联名开发的方式打造立体产品，树立品牌IP。如江苏凤凰传媒和喜马拉雅结合各自优势，计划推出有声书专辑、有声剧等多样化产品以及有声专辑反向出版等；《神奇图书馆》与科学益智品牌南瓜科学联名出品益智产品“好奇种植舱”，将《神奇图书馆》中的理论知识和自然种植实践结合起来。

3.2 版权输出或合作，让经典IP走向世界

版权输出或合作是近些年我国出版机构努力的方向。“作为‘走出去的有效载体，版权输出承担着传播‘四个自信价值理念的使命”［10］，在“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”的政策指引下，越来越多蕴含中华优秀传统文化元素的图书走向海外市场。同时，随着我国综合实力的不断增强，中国治理模式受到全球关注，不少国家的出版商和我国出版机构合作，签署相关主题图书的版权输出协议。我国出版产业除了要“走出去”之外，还要“融进去”，在构建人类命运共同体理念的指引下，我国出版机构要加强和国际出版机构合作，让经典IP和当地文化融合，使其更加顺畅地走向世界。

纵观当下的众筹出版，不少项目本身就是打造立体化产品，开发品牌IP。如《谜宫·如意琳琅图集》，该项目汇集故宫出版社之力，借助解谜游戏设计品牌奥秘之家联合打造，用解谜游戏的方式引导消费者破解故宫蕴含的众多传奇历史和未解之謎，“故宫”“奥秘之家”两大IP的联合使项目极具关注度和可信度，加之引入与图书配套的手机APP，实现纸媒与网媒联动，开发同款手游，更是扩大了产品的消费群体。此外，众筹出版区别于传统出版的显著特征是个性化。项目发起方以特殊装帧设计、限量编号、独家亲签、初版首发、特色文创产品等众多形式满足消费者的个性化需求，同时以多阶段限定筹集金额解锁不同特色周边的方式，激发消费者的购买热情及传播分享欲望。

4 结语

出版是众筹行业的一个细分市场，众筹出版使出版产业进入一个新的竞争合作时代。出版活动不再由出版机构完全掌控，消费者能够深度参与到出版活动中，甚至左右最终的出版成果。科技进步和市场需求变化正在重构出版行业高质量发展的产业链，众筹模式的出现为打造共建共享的和谐出版产业共同体提供了一种途径，用知识链接万物的思路拓宽了更为广阔的实践空间，打通了传统出版产业中的多个封闭环节，整合出版产业链中的各类企业，并不断延伸，从而形成以知识为核心的“生产—传播—衍生—消费”的商业生态闭环，引领传统出版产业转型升级。

参考文献：

［1］ 2021年新闻出版产业分析报告［R］.国家新闻出版署，2023-02-23.

［2］ 汤广花.全国民营书业代表武汉共话高质量发展［N］.中国新闻出版广电报，2023-05-08（1）.

［3］ 刘尧远.浅析众筹出版的融资模式［J］.科技与出版，2015（2）：118-120.

［4］ 刘奇葆.擦亮新华书店品牌 做强出版发行主渠道［N］.中国新闻出版广电报，2017-05-22（1）.

［5］ 毛丽萍.第十七届全国民营书业发展论坛在武汉召开［EB/OL］.人民政协网，http：//www.rmzxb.com.cn/c/2023-05-08/3341114.shtml，2023-05-08.

［6］ 鲍洪俊.打造共建共享的和谐书业共同体［N］.出版商务周报，2020-02-23（12）.

［7］ 杨旭.一位15年资深营销人眼中的渠道大变革［EB/OL］.搜狐网，https：//www.sohu.com/a/678528511_121418230，2023-05-24.

［8］ 曹三省，龚明威. 5G与媒体融合时代下出版业IP开发模式的创新发展［J］.现代出版，2020（6）：50-53.

［9］ 鲍洪俊.打造共建共享的和谐书业共同体［N］.出版商务周报，2020-02-23（12）.

［10］ 孙玮.从版权输出到中华文化“走出去”［J］.中国编辑，2021（12）：33-37.

作者简介：黄萃（1985—），女，河南南阳人，硕士，讲师，研究方向：出版史。

基金项目：本论文为2018年度江苏省高校哲学社会科学研究基金项目“近代中日《出版法》比较研究（1869—1949）”成果，项目编号：2018SJA2226