县级媒体转型要把握媒介优势——以浙江安吉融媒体中心为例

○肖 天

“媒介融合”是过去十年间我国新闻传播界最具热度的话题之一，从“中央厨房”模式到县级融媒体中心建设，从形态融合到人才、资源、渠道各要素融合，融合的广度与深度不断扩大。“媒介融合”概念发轫于西方，而中国语境下的媒介融合更与我国实际国情相贴合。县域是我国国家治理体系现代化进程中最基本的单元，县级媒体是实现社会信息流通的重要一环。严方立足制度逻辑视角，总结了中国媒体事业的三大分析逻辑：政治逻辑、技术逻辑和市场逻辑。政治逻辑为总领，技术逻辑为驱动，市场逻辑为倒逼。[1]笔者以浙江安吉融媒体中心为研究对象，将三大分析逻辑嵌入基层语境，探讨县级融媒体如何加快转型。

一、三大媒介优势：媒介权威、媒介分发、媒介思维

对应三大分析逻辑，媒介优势可被理解为媒介权威优势、媒介分发优势和媒介思维优势。县级融媒体中心是县域信息流通系统的枢纽，它集信息服务、政务服务、社会服务、商务服务于一体，所以其媒介优势先天存有。

在信息泡沫化愈演愈烈的今天，县级融媒体凭借自身的权威性和影响力，积极引导社会舆论，实现社会资讯的有效流通。谢新洲在2018年10月至12月间对全国600 个县级融媒体中心进行了问卷调查。数据显示，在县级融媒体中心实际管理部门中，78.6%的县级融媒体中心实际主管单位为县委宣传部。此外，县级电视台也是重要的主管单位（12.5%）。县级新闻传媒集团（5.4%）、县级广播电台（1.75%）和县级网信办（1.75%）作为融媒体中心主管单位的比例较低。[2]当前社交媒体发展良莠不齐，泥沙俱下的信息流并不利于良好舆论环境的形成与稳定。县级融媒体中心发挥着党媒的作用，在面临重大社会事件和政策解读时，相较自媒体具有较强的媒介权威优势。

县级媒体媒介优势的第二方面是媒介分发优势。县级融媒体在全国各级媒体中是如“毛细血管”一般的存在，其媒介分发体系基层属性更强，建设水平也更倚重当地社会经济发展状况和既有媒介资源的多寡。县级融媒体日常的运行费用和建设支出一般由国家财政和地方财政共同拨款，因地处基层，其市场化转型相较于国家级媒体起步较晚，且因基层媒体整体规模较小，更容易受到外部媒介市场变化的冲击。地方性媒体“造血能力”的不足已成为亟需重视的问题，如何挖掘和利用地方媒体既有的媒介分发优势成为题中之义。以重庆日报报业集团为例，它市场化运营的成功实践体现了传统媒体媒介分发方面的优势。重庆日报报业集团拥有庞大的报纸分发体系，在纸媒时代，其发行队伍规模最高可达3000 余人。当时主流的媒体营收模式高度依赖发行收入，媒体将受众注意力贩卖给广告商以保证自身稳定运行。随着新媒体不断崛起，报刊订阅用户量急剧下降，盘根错节的媒介分发体系因为维系成本过高成为阻碍重报集团转型发展的一大包袱。分析重报集团报纸分发体系，该体系虽模式固化，但也具有覆盖面广、从业人员整体素质高、体系运行高效等优点。新媒体带来了媒介技术的进步，重报集团需要的是转场而不是退场。因此，重报集团依托自身媒介分发优势大力推进市场化运行改革，针对不同时期市场流通特点，先后创建了重报电商物流公司和重报“智慧生鲜平台”，实现了从“财政输血”到“自我造血”的成功转型。仅2020年，重报集团全年营收近3亿元。[3]省市级媒体成功转型有可取经验，浙江安吉融媒体中心提供的则是彰显媒介分发优势的县域样本。

县级媒体媒介优势的第三方面是媒介思维优势。完备的媒介分发体系需要媒介权威性作为背书，与之相应的是，媒介权威性也离不开媒介分发体系的稳定运行。在县级媒体的转型发展中，媒介权威优势和媒介分发优势是抓手，媒介思维优势则是引领。在新媒介技术蓬勃发展的今天，对于媒体的融合转型，新闻传播业界一直强调互联网思维的灵活运用。2019年，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时提出了“四全媒体”的概念，为推动媒体融合发展、建设全媒体指明了发展方向。“四全媒体”指的是全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体。对于国家级媒体和省市级媒体，因其媒介资源较县级媒体更丰富，其能更高效地集合多媒介形态，更好地促进信息生产和媒介消费。县级媒体则需要梳理好媒体所具备的媒介权威优势和媒介分发优势，加强对新媒介技术和市场化运营思维的理解，推动体制机制改革，在不断壮大主流思想舆论的同时更好地服务受众需求。

二、安吉融媒体中心转型的经验：利用三大媒介优势

安吉融媒体中心又称安吉新闻集团，是全国范围内最早尝试市场化运营的基层媒体之一。安吉县新闻传播事业起步较早。1920 年，安吉县内最早的报纸《孝丰导报》创刊；1940 年，安吉县政府设置具有广播站性质的收音室；1971 年安吉县出现电视；1979 年，安吉县建立广播事业管理局。[4]改革开放后，安吉县域内的各类媒体得到更好的发展机会。2021年，安吉县整合县域媒体资源，合并多条传播渠道，成立了安吉融媒体中心。浙江省记协县市区域报工委发布的统计数据显示，2018 年浙江县市区域媒体实现总营收约17.6 亿元，比上年增长3.85 亿元。其中，广告收入超过5000 万元的有萧山、安吉，3000 万元以上的有东阳、余杭，一些县级媒体经过市场化转型后，其“造血”实力可与西部省级媒体比肩。[5]浙江基层媒体市场化运营的成功可见一斑，其中具有代表性的是“安吉模式”。2021年，中央深改办专题信息介绍安吉媒介融合发展经验，当年国家广电总局还授予安吉融媒体中心“全国广播电视媒体融合发展先导单位”荣誉称号。安吉融媒体中心基于原有媒介资源，牢牢把握自身媒介权威、媒介分发和媒介思维优势，积极搭建“政务+商务+服务”综合性媒介平台，开展县级媒体智库建设，真正打造了基层媒体改革的“样板”。

（一）媒介权威优势：自建平台，传播主流声音

第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022 年12 月，我国手机网民规模达10.67 亿，网民使用手机上网的比例为99.8%；我国城镇网民规模为7.59 亿，占网民整体的71.1%；农村网民规模为3.08 亿，占网民整体的28.9%；我国城镇地区互联网普及率为83.1%，较2021年12月提升1.8个百分点；农村地区互联网普及率为61.9%，较2021年12月提升4.3个百分点；城乡地区互联网普及率差异较2021 年12 月缩小2.5 个百分点。[6]以上数据表明，在乡村振兴战略引领和移动互联网技术不断进步的背景下，城乡之间数字鸿沟不断缩小，手机移动端成为媒介融合时代媒体传播主流声音重要的端口之一。

为顺应移动端传播的新趋势，持续推进城乡发展一体化建设，安吉早在2013年就着手引进海归团队，打造了集信息服务、政务服务、社会服务、商务服务功能于一体的县域综合服务平台——“爱安吉”APP。截至2021年10月，该APP累计下载量超过100万，注册用户20.3万。此外，安吉新闻集团旗下各媒介平台用户总数超165万，是全县总户籍人口数（47 万）的3.5 倍。[7]哈罗德·拉斯韦尔认为大众媒介的社会功能有三个面向：社会环境监测、社会关系协调和社会文化传承。安吉融媒体中心作为安吉当地唯一的官方媒体，在面对重大政策发布和重大社会事件发生时具有政策解读和引导舆论的功能。它通过自建的“爱安吉”APP，扩大官方话语的传播覆盖面，增强主流声音的传播广度，展示了自身在媒体转型过程中的实力。

（二）媒介分发优势：矩阵互通，商务先行

安吉融媒体中心依托已成熟运转多年的地方街道信息网络和政府职能部门信息网络，将地方政务、服务、商务资源合并至“安吉发布”新媒体平台，民众可通过手机端快速访问基层职能部门办理事务。这样的改革措施在全国县级媒体中并不多见。“安吉模式”通过搭建新媒体传播矩阵，增加了民众办事渠道，提高了基层单位办事效率，为促进国家治理体系现代化提供了可借鉴的路径。

图1 “安吉发布”两山号新媒体矩阵

疫情冲击让安吉当地企业认识到打开线上商品销售渠道的重要性。而安吉融媒体中心的媒介分发优势为当地企业探索“线下+线上”双渠道营销思路提供了资源。安吉融媒体中心拥有传统的广播、电视、报刊渠道和微信公众号、抖音号、“爱安吉”APP 等多个新媒介传播渠道，在其助力下，企业的商业活动会获得更多的曝光。以安吉首届线上“农民丰收节”为例，2021年9月22日，安吉融媒体中心与安吉县商务局等部门联合主办了安吉首届线上“农民丰收节”，在县域农产品销售环节中创新采用“线上直播+基地配送”模式，实现商业信息较短时间内全县域传播目标，有效提高了当地优质农产品的知名度和销售额。本次线上“农民丰收节”直播活动共设有1个主会场和7个分会场，直播商品涵盖葡萄、山核桃等30余种农副产品。据统计，当天5场直播累计有7.7万人次观看，订单成交量达2600余单。

（三）媒介思维优势：成功转型，模式输出

传统媒体在信息化浪潮中主动适应，大刀阔斧的改革对媒体生存发展起到了重要作用。相较于国家级媒体和省市级媒体，县级媒体在开展市场化运营的速度、媒介资源体量方面都不具有优势，安吉融媒体中心的成功一方面依托了国家宏观政策的支持和浙江地方官员的重视，另一方面就是敢为人先的媒介思维优势在起作用。2014年以来，安吉融媒体中心突破传统媒体体制桎梏，充分发挥自身媒介优势，整合媒介资源，拓宽营收路径，例如推出“美丽E 家”“安吉购”等电商服务平台。与此同时，在集团决策明确媒体采编与媒体经营分开运行后，安吉融媒体中心推行员工绩效考核改革，探索“融媒体+”经营思路，先后在文创市场、旅游推介和智慧产品输出方面发力，走出了别具一格的“安吉模式”。此外，安吉融媒体中心在全国范围内推介自身建设模式，分享县级媒体建设经验，将“安吉模式”打包输出，实现了经济层面和价值层面的双赢。

三、结语

发展才是硬道理。安吉县是浙江高质量发展建设共同富裕示范区试点地区之一，安吉融媒体中心作为党的喉舌，理应担负传播社会正能量、引导舆论、维护社会稳定的职责。县级融媒体要锻造强大的传播力、引导力、影响力和公信力，就要充分认识到自身的媒介优势，强化市场化意识，成为新型主流媒体传播体系中的重要一环。

注释：

[1]严方，王栋晗.制度逻辑视角下县级融媒体中心传播效果的驱动路径[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021，43（11）：6-11+20.

[2]谢新洲，朱垚颖，宋琢谢.县级媒体融合的现状、路径与问题研究——基于全国问卷调查和四县融媒体中心实地调研[J].新闻记者，2019（03）：56-71.

[3]管洪，田宏明.党媒经营改革要牢牢把握生存发展主动权——重庆日报报业集团发行市场化转型一波三折的启示[J].中国报业，2020（24）：20-23.

[4]安吉县地方志编纂委员会.安吉县志[M].杭州：浙江人民出版社，1994：509-512.

[5]李骏.国家治理现代化视域下浙江县级融媒体中心建设与发展[J].中国报业，2020（03）：46-48.

[6]CNNIC.第51 次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2023.

[7]胥雪琪.安吉县融媒体中心如何打造“安吉样本”?体制机制上的融合是根本[EB/OL].https://www.sarft.net/a/209245.aspx,2021-10-22.