《这！就是街舞》节目的品牌营销策略分析

王 康 李姗瑾

（作者单位：北京舞蹈学院人文学院）

为适应当今消费市场的快速变化和迅猛发展，许多品牌选择与具有较高商业价值且目标客户相符的流行文化IP 进行强强联合。合作双方通过将IP 所具有的文化和情感因素与产品的品牌理念进行渗透融合，组合产生出新的“卖点”，以IP 的受众热度为基础，开展一系列极具创新性的品牌营销活动。在与消费者的沟通和互动过程中，将产品的设计理念和使用功效生动地展现在受众面前，驱动消费者深刻理解和认同品牌文化，拓展和巩固消费市场[1]。

2018 年至今，国产网络综艺《这！就是街舞》以“勇敢、热血、青春、潮酷”等街舞精神为IP 内核，播出五季以来在年轻观众中的讨论热度屡创新高，获得了一大批目标为年轻群体市场品牌的青睐，累计合作品牌超过150 家。这些品牌厂商通过赞助该档节目，建立起“街舞”IP 与自身品牌之间的强关联性，丰富产品所展现的品牌理念和文化，最终达到发掘年轻客户群体、巩固并拓展消费市场的目的。本文将根据各家厂商所采用营销策略的不同，从节目里品牌理念的创意性强曝光、互动参与的新媒体矩阵式传播、围绕代言明星的“事件和体验”营销以及联动电商矩阵与线下直复营销四个层面，对《这！就是街舞》节目的赞助商品牌营销策略进行深入分析。

1 节目内品牌理念的创意性强曝光——勇闯天涯“super X”的营销策略

一般来说，依托网络综艺节目这种新型的、具有活力的平台进行品牌营销的产品，往往选择借助数字化的新型传播媒介，将产品形象、品牌理念等信息进行直观清晰地强曝光式展示。同时，为了使产品营销在创意和形式上与节目有较高的融合度，赞助商大多采用创意性的软广形式将信息内容“无形”融入与其有关联的节目内容中，实现“广告即内容”的融合传播，从而降低目标受众对于广告的抗拒，为品牌营销带来更好的效果[2]。

作为华润雪花啤酒品牌重塑以来的首个核心产品，勇闯天涯“super X”名称中的“super”代表“超级、无限”，“X”代表“探索、未知”，品牌定位是聚焦于勇敢无畏的年轻人的“潮酷”啤酒品牌。自2018 年起，勇闯天涯“super X”连续几年冠名赞助《这！就是街舞》节目，围绕节目IP 内核设计了“勇闯天涯‘super X’，够胆Go battle！”的品牌宣传语和富有视觉冲击力的品牌宣传图标。品牌名称中的“X”设计为两瓶啤酒干杯的形式，与节目名称中的“这”字融合为一，且均采用“蓝+紫”这一符合年轻消费者审美的对撞配色，巧妙生动地体现了赞助商对于节目受众时尚个性、追求酷感的深刻洞察。

在节目中，通过在现场舞美、布景、道具等节目录制场域内进行产品图标和宣传语的展示，增加了产品的曝光量。主持人在进行舞蹈展示前或中场休息时对品牌进行播报介绍，开门见山地将品牌理念传达给观众。队长、舞者采访片段里的布景酒瓶和宣传标语牌、人名提示条上的产品样式图、表演开始前提示条和压屏条上的广告植入，无时无刻不提醒着观众产品的存在。

除上述综艺中较为常见的广告营销方式外，在每集片头的动画宣传片中，勇闯天涯“super X”将宣传图标完美融入赛博朋克式街舞动画的建筑物之中，高频率、强融合地出现，加深了受众对产品的印象。当节目进行到最激动人心的“battle”阶段时，勇闯天涯“super X”紧贴街舞“battle 场”的传统规则，通过旋转明显带有本产品特征的啤酒瓶来决定双方出场顺序，在这具有戏剧性和仪式感的环节中完美融入比赛，不知不觉间展现了产品形象。后期制作者会挑选节目精彩片段对其进行剪辑并冠名为“勇闯时刻”片花，在画面中加入强调式的方框对角，展示品牌宣传图标并播放“小蓝瓶开启勇闯时刻”的导入语。

以上这种在节目播放中对品牌理念进行创意性强曝光的营销方式，促使勇闯天涯“super X”获得了成功。2021 年，勇闯天涯“super X”与《这！就是街舞（第三季）》的营销策划获得第十四届金投赏商业创意金奖；2022 年，勇闯天涯“super X”冠名《这！就是街舞》第四年的官宣微博点赞量为13.7 万，转发量为3.2 万，相关视频的最高浏览量达35 万次。节目热度期间，词条“勇闯天涯‘super X’”的百度资讯指数日值最高达到51 112，较2021 年同比增长了1 389%。

2 互动参与的新媒体矩阵式传播——百多邦的营销策略

节目另一赞助商百多邦则将合作目光锁定到当代年轻人日常使用的新媒体平台上。在争夺受众注意力的眼球经济中，绝妙的创意与故事是决定整合营销效果的关键要素[3]。百多邦不但有独特的创意与故事，还将由此产生的创意广告通过新浪微博、哔哩哔哩、抖音等新媒体平台进行联合营销推广，形成依托互联网的矩阵式传播。

作为致力于为消费者提供皮肤抗细菌感染解决方案的医药品牌，百多邦提出了“带上百多邦，敢舞不怕伤”的核心理念，在节目中通过创意中插的形式播放一些街舞舞者使用产品的“敢舞小剧场”：短片非常自然地使用了街舞爱好者在高强度练习中发生意外磕碰后如何进行紧急处理的场景，并充分展示了百多邦产品有效杀菌、低刺激的功效和兼具舒适与美观的无色喷雾设计[4]。舞者处理伤口的一系列科学操作为受众建立了外伤场景和百多邦之间的使用关联，使他们在观看广告过程中了解到了解决措施。在与舞者肖杰合作拍摄的“敢舞小剧场”中，因其戏剧化、无厘头的“受伤”情节设计和诙谐搞笑的“表演”方式吸引广大网友自发成为多级传播的参与者，他们以该广告视频为素材，创作了大批“魔改”作品，使“带上百多邦，敢舞不怕伤”的品牌口号在各大新媒体平台上得到广泛传播。其中，新浪微博上“魔改”视频的最高浏览量达到了118 万次，哔哩哔哩平台上“魔改”视频的最高浏览量也达到了17.8 万次。创意中插与节目内容共生共存，在宣传品牌的同时能够保持内容的连贯性与观赏性，是广告商十分喜爱的广告植入形式。

此外，赞助《这！就是街舞（第四季）》期间，百多邦联合节目第一季冠军韩宇在抖音平台上发起了“全民敢舞挑战赛”。在参与挑战赛有机会赢得决赛现场门票的吸引下，多位街舞爱好者积极参与并发布自己的挑战视频。通过组织这一线上活动，百多邦的品牌知名度和影响力不断提高，最终抖音App 上该话题的总浏览量超过1.5 亿次，创造了新纪录。通过上述一系列融合各种新媒体的营销方式，百多邦成功搭建起一座与年轻消费者持续有效互动与沟通的网络桥梁，打通了节目粉丝、明星粉丝与品牌用户之间的壁垒，实现了“百多邦×街舞”的深度战略绑定，也将自己的产品深深地印在了消费者的脑海中。

3 围绕代言明星的“事件和体验”营销——SKG 的营销策略

作为粉丝的向往型相关群体，明星人物的生活方式和行为模式往往会对粉丝的行为产生影响。因此，许多企业会选择具有足够知晓度、与产品目标市场关系密切的明星作为品牌形象代言人。通过创造与代言人相关或代言人现场参与的事件和体验营销活动，使粉丝在情感迁移策略的推动下，将对明星的喜爱迁移到代言产品或服务上[5]，即在明星热点话题或互动活动的加持下，吸引粉丝群体挖掘、传播品牌信息。

在生活节奏加快、多重压力齐加的当下，健康无疑获得当代年轻人的普遍关注。街舞爱好者们由于高强度的训练要求，经常需要通过按摩来放松身体，以期恢复至最佳状态。作为一家智能可穿戴健康产品的生产商，SKG 看准了《这！就是街舞》节目的年轻化受众与自身品牌的目标消费群体高度吻合，选择了参与前三季节目录制且均成为冠军战队队长的王一博作为品牌形象代言人。王一博在街舞舞台上一路拼搏、不断超越的态度高度贴合SKG 企业背后“自信自由、突破自我”的品牌精神。在街舞IP 和代言人流量的加持下，SKG 品牌围绕主题“SKG 守护，全力以赴”进行事件创造，吸引明星粉丝对品牌产品或公司其他活动的关注。《这！就是街舞（第四季）》启动后，SKG 通过品牌代言人加成，一跃成为与节目关系更加紧密的赞助商，利用明星的高出镜率提高产品曝光度。由于明星本身为品牌或产品代言人，合作意愿和配合度会大大提高，能够帮助品牌更好地传达产品信息。

在节目的排练花絮片段中，代言人佩戴SKG 按摩仪前往后台观看队员的排练情况，通过与正在排练的舞者们就产品的使用功效进行自然交流，不经意间表达了产品对于街舞舞者放松身体、恢复状态起到的重要作用。品牌方还在新浪微博发起了“SKG 穿戴秀”话题，用户上传分享自己使用产品的生活照即有机会获取代言人的限量周边礼包，该话题的平台阅读次数达到3 974 万次。在品牌实体店周边用有代言人形象的背景板划出活动聚集地，开展现场打卡、亲身体验、朋友圈分享集赞抽周边等活动，最大限度吸引粉丝参与品牌方策划的体验营销，将佩戴使用SKG 按摩仪打造为一种趣味、时尚的生活状态，从而吸引消费者购买。2022 年“双十一”期间，王一博参加了SKG 新品发布会并进行了现场体验，K5 定制款仅1 分钟就售出20 000 台。活动结束后，微博“SKG 新品发布会”话题阅读次数达2.1 亿次，品牌全渠道销售额破2.2 亿元，斩获天猫、京东、苏宁易购等多个平台销量与销售额行业第一。

4 电商矩阵与线下直复营销联动——喜临门的营销策略

随着年轻人逐渐成为消费市场的主力军，许多传统企业为进军蓝海市场，调查年轻用户感兴趣的领域，用时尚的营销方式重新塑造年轻化的品牌形象。根据年轻受众普遍存在的熬夜、失眠等问题，喜临门“夜猫子”床垫结合街舞推出“深度好睡眠，炸场不停歇”的宣传语，以优质的产品和年轻化的体验营销手段树立品牌在年轻受众中的良好口碑。

结合自身特点，喜临门在节目场景中增设产品体验区，通过与高人气街舞舞者合作，用极具活力的街舞表演“破圈”，展现品牌追求“酷潮”的年轻化态度。舞者不经意间接触产品的动作设计和“一秒入睡”的体验式情节安排，突显了品牌的舒适度和高品质。在这些内容播放过程中，喜临门与各大电商建立合作，推出“边看街舞边购物”的新模式，让观众可以在节目播出中通过“优酷购”链接和“有酷”广告技术直达购物平台，提高了观众的购买转化率。同时，在阿里集团电商渠道优势的加持下，通过大数据库实时分析消费者的日常消费偏好，将产品信息借助淘宝、支付宝、天猫等平台更精准地传达给目标受众。

为达到企业向好发展的最终目标，多数品牌围绕核心理念，选择通过全渠道、多圈层的传播方式，打造从品牌曝光、品牌教育、培养消费兴趣、引发购买欲望、引流导购到最终提供购买入口、实现购买行为的完整营销闭环。除了着力于线上的营销，喜临门也留意到线下直复营销的必要性。在《这！就是街舞》热播期间，喜临门举办校园快闪活动和商场街舞大赛，并提供现场产品体验、咨询服务。这种依托特色活动搭建的线下双向信息交流平台，吸引着青年学生尤其是新生群体对品牌的关注，也使企业在与顾客一对一的交流中了解客户需求，完善企业服务，从而快速提高客户对品牌、好感度与差异化的认知度[6]。通过一系列校园线下营销活动，配合产品在《这！就是街舞》播出中的线上营销热度，喜临门充分发挥自身品牌与街舞IP 的高度融合优势，成功实现将以学生为代表的年轻消费市场作为重要发展战略的规划与布局。2021 年，喜临门与230 所高校校园团队共同合作，在校园内举办了超过1 600 场地推路演，并通过体育、快闪等活动与300 万名大学生直接互动，成功塑造起“以科技创新为年轻一代的睡眠健康保驾护航”的正面品牌形象。

无论是《这！就是街舞》在节目内容、形式上的成功迭代，还是赞助商依托节目IP 内涵打造的系列广告营销的精彩创意，都为国产网络综艺的精品化发展提供了范例。虽然赞助商的服务领域涵盖衣食住行的不同方面，但都策划出了合适的营销策划方案，将自身的产品特色、品牌文化与节目IP 巧妙融合在一起[7]。上述形式多样的创新型营销策略的出现让广告变得更有趣、更无痕，完美嵌入节目环节之中，避免了传统口播广告容易让观众厌烦的弊端，同时也给观众留下了良好的印象。在当今网络综艺不断发展、日益繁荣的环境下，赞助商与网络综艺联合开展的IP 营销策略是双方为适应消费市场、探索共赢途径的积极尝试。未来希望有更多企业勇敢汇入现代营销的激流，不断加强对市场、用户、竞争对手等多方面的分析与把握，着力设计并打造出更具创意性的营销策略，实现影响力和用户口碑的双赢。