用户心理视角下美妆类短视频火爆现象研究——以小红书平台的短视频为例

蒋冰倩

（作者单位：安徽师范大学）

随着互联网和新媒体技术的不断发展，短视频凭借短小精悍、内容丰富的特点，逐渐成为最受欢迎的媒介之一。据统计，截至2022 年12 月，我国网络视频（含短视频）用户规模达10.31 亿，较2021 年12 月增长5 586 万，占网民整体的96.5%；其中，短视频用户规模达10.12亿，较2021 年12 月增长7 770 万，占网民整体的94.8%[1]。众多短视频用户使得短视频内容的垂直细分成为必然趋势。美妆类短视频因其内容和形式的丰富，满足了大众想要改变自我、不断提升自身的社会需求，深受用户的关注，成为短视频中不可忽视的一部分。美妆行业历来备受人们的关注，美妆短视频自短视频出现以来就快速发展，2021 年抖音短视频平台美妆类视频日均上传量超过22 万，每日播放量超过6 亿，美妆用户量超过8 000 万[2]。打开小红书，铺天盖地的美妆产品推广宣传映入眼帘，介绍化妆技巧的美妆短视频更是疯狂刷屏。

2013 年小红书在上海成立，其通过对功能和品类的不断拓展逐渐发展成为都市白领女性生活方式分享社区。随后，小红书通过开放第三方平台、拓展品牌商家、引入明星意见领袖等方式，在2019 年实现平台内月活用户过亿，这一年是小红书商业化元年。相关调查显示，2021年1—10月，小红书种草榜前1 000名中，护肤、彩妆、身体护理占比分别为50.56%、16.99%、2.83%。三者占比高达70.38%[3]。因此，本文以小红书平台中的短视频为例研究美妆短视频具有一定的典型性和代表性。

1 美妆类短视频火爆的原因探析

马斯洛的需求层次理论指出，人类的需求是按照一定顺序排列的，最低层次的需求是生理需求，最高层次的需求是自我实现需求。随着生活水平的提高，人们的需求也在不断提升，不再仅仅满足于基本的食物和住所，而是追求更高的生活品质和自我提升。美妆短视频的主要用户是随着新媒体发展的一代，他们接受和学习能力强，关注自我，注重个人形象的提升，对于美妆护肤产品的需求量也在逐年增加。从群体心理角度来看，人们在社交媒体上晒出自己的美照，是想得到他人的夸赞和羡慕，从而获得心理上的满足。

1.1 云端课堂：技能学习的需要

化妆逐渐成为很多人出行必需的步骤之一，然而由于化妆技巧和产品的差异，往往会产生不同的效果，有人化妆前后堪称“换头”，有人则区别不大。相较于普通用户，知名美妆博主多是在该领域较专业的人士，他们对于美妆的见解和使用更加专业。在当下互联网技术发达、信息爆炸的时代，为了甄别优劣，选择更适合自己的产品，用户需要能够提供精确信息、提出建议的意见领袖。由于对专业知识的不了解，用户很难精准地判断自己的个人情况，比如脸型类别、肤质类别、个人风格、面部特征……而美妆博主凭借自身专业水平能够为用户提供意见。例如，在“勇仔Leo”的短视频中，博主会根据不同的脸型，向用户展示腮红、高光、阴影等产品的使用位置、使用方法和使用量，不同的用量和位置往往会产生不同的视觉效果。很多美妆博主不仅会给用户推荐最合适的妆容造型，也会通过传授化妆技巧，让用户拥有不同风格，展示多样的自我。对于时下受关注的妆容，很多美妆博主也会第一时间提供仿妆课程。

1.2 互动交流：人际交往的需要

卡茨认为社会互动是人类的基本需求，媒介作为人类社会互动的主要场域，这种互动属性显得尤为突出[4]。在短视频占据重要地位的今天，用户在观看短视频时不再是一个个孤立的个体，而是相互连接的点，在网络技术的支撑下形成了网络空间中的人际交往，甚至在同一博主的评论区内长期活跃出现，形成线上共同体，共同催促博主更新内容。美妆短视频成为用户与用户之间的桥梁和纽带，用户在评论区就话题进行讨论，开展交流互动。为了获得更多的关注与支持，美妆博主往往开展“断舍离”“评论抽奖”等活动促进用户的互动。此外，相较于朋友圈或其他平台，更多用户愿意在小红书上分享美妆个护产品和使用经验，71.8%的美妆用户以笔记形式分享产品使用感受，53.9%在别人的评论区中评论分析，用户间的互动、分享氛围浓厚[3]。

1.3 内容呈现：休闲娱乐的需要

观看短视频是一种娱乐方式，人们不会正襟危坐地将短视频内容摘抄记录。对于美妆短视频来说也是如此，美妆类短视频虽然具有传授美妆技巧、分享美妆产品的功能，但追根到底是一种短视频内容，是人们在闲暇时间消遣娱乐的手段。另外，短视频的内容极易被复制，博主单纯地分享技巧并不能维持短视频长久发展，为了增加美妆短视频的辨识度，引人注意，有些博主会采用多种形式、多种内容吸引用户的注意力。有的博主利用自己的口音为自己打造直爽搞笑的人设，如博主“是书瑶呀”经常妙语连珠，深受粉丝的喜爱，有粉丝评论“看她的短视频好像在看单口相声”。有的博主会邀请明星化妆师，提高专业知名度。例如，“深夜徐老师”以邀请明星化妆师或明星为视频亮点，在化妆的同时还与他们互动，分享小八卦，满足人们的娱乐需求。有的博主则会拍摄“沉浸式化妆”之类的短视频，展示自己的拍摄地点、拍摄环境等展示私人领域的场景。一些用户会因对美妆博主家居环境、生活习惯、拍摄场景等的好奇，从而关注该博主。

2 美妆短视频的存在的问题

2.1 推送密集，诱发容貌焦虑

“容貌焦虑”主要是指受社会审美标准和社会媒介语境影响，个体对自己的外貌、体型等身体形象产生不自信、不满意与不认同的负面情绪，从而陷入一种焦虑的状态[5]。媒介环境会改变人们对周围世界的感知，对人的行为方式产生重要影响。小红书平台依据云计算、算法推荐等技术对用户的观看习惯进行推演，推送用户可能感兴趣的内容，在一段时间内用户的页面充斥着关于美妆内容的短视频，用户在一段时间内密集接触短视频博主精致的妆容后，就会产生一种好看的人很多的错觉。社会心理学家利昂·费斯廷格（Leon-Festinger）提出的社会比较理论认为，个人通过在社会中与他人比较来认识自己的价值和能力，对自己作出评价[6]。用户在观看短视频的同时对照自身，发现自身不符合当下的审美标准，越发对自己的相貌感到不满，这种精致与平庸带来的强烈对比，会让人产生强烈的容貌焦虑。对自身容貌问题紧张，过度关注对容貌的保养、护理和修饰，加重人们对于外表的关注和在意程度，给人们的心理和经济带来压力，沉迷于穿衣打扮也会让人们减少对自身知识、专业技能的提升，忽视精神追求。

2.2 过度推广产品，激发物欲

品牌方通过联系美妆短视频博主，将自己的商品借助他们推到消费者面前，达到广告宣传的作用。亨利·詹金斯认为，消费者的情感因素在其消费和决策中起着促进的作用[7]。一旦获得用户的信任，博主的短视频会频繁被用户打开，美妆博主在为用户介绍内容时也将自己的身体进行展演，利用灯光、机位以及滤镜进行加工，夸大技巧或产品的效果，达到广告推销的目的，部分用户见证了产品的惊人效果，加上多位博主的一致推荐，逐渐增强对产品的好感，产生冲动消费。实际上，美妆短视频中出现的产品并不都是好用的产品，一些博主只推荐有合作的品牌的产品。由于粉丝数量的庞大，一些不知名甚至低劣品牌会花钱请知名博主做推广，一些博主明知该产品存在瑕疵，仍然极力美化，对产品的不足和禁忌只字不提，甚至打着测评的幌子，贬低其他品牌。用户在接受博主的推荐，购买并使用商品后很快发现该产品的效果与博主所说不符，体验感极差。此外，用户过度追求外表的美化也会忽略自身内在的调整，导致“治标不治本”，原本可以通过改善作息、调整饮食、科学锻炼等改善皮肤状况，却过分注重化妆品的功效和作用。

2.3 内容同质化，用户审美疲劳

短视频内容具有可复制性，美妆类短视频也不例外。美妆教程视频常常标注“保姆级”“新手小白”等标签，用以吸引用户点击关注，但这类视频在显示内容简单易懂的同时也会出现抄袭跟风的现象，同样的内容换个博主、换个场景就能安排，一种方法技巧产生反响后，类似的短视频就会大量出现，但加上最初发布者的名字或标签的短视频却较少，这导致平台内隐性侵权不断。仿妆类短视频是美妆类短视频内容同质化最典型的例子，这类短视频多为明星仿妆，尤其是对当下热播影视剧女性角色造型的模仿。场景的相似性、手法的一致性，加上模仿对象的单一性和同一性，初见会让人觉得很惊艳，但大量类似短视频频繁出现不免让人感到审美疲劳，产生厌烦心理。一些水平不佳的博主还会通过调整灯光、拍摄角度以及添加滤镜等方式达到效果，降低了真实性，引起用户反感。

2.4 后台监管不力，平台乱象丛生

短视频平台是一个盈利型的商业平台，其最终目的是获得经济收益。部分美妆短视频出于哗众取宠、吸引流量的目的，往往会发布含有“三俗”（低俗、庸俗、媚俗）、故意扮丑的内容，污染互联网环境。但在各大短视频平台竞争激烈的背景下，出于经济效益的考虑，平台方往往会对一些违反规定的美妆短视频采取放任态度。此外，美妆短视频博主的资质也存在问题，一些博主的专业能力不足，对美妆知识一知半解又以传播技能的名头活跃在平台内，容易对用户产生误导。很多美妆短视频博主通过发布内容拥有一定粉丝量后会走上直播带货的道路，由推荐者转型为卖家的美妆博主服务意识不强，平台内缺乏对博主的约束机制，导致粉丝购买产品后发现质量参差不齐、售后服务不到位的现象，消费者在平台内无法对该博主进行投诉，只能自认倒霉。

3 美妆类短视频的优化路径

美妆博主是这类短视频的创作者和传播者，对消费者和品牌方来说，美妆博主是连接二者的桥梁和纽带。产品被短视频推广后，销售量大幅增长，消费者也通过这种方式节约时间，好的博主可以实现用户、品牌方以及自身三者共赢。短视频平台是发布平台，平台内环境风清气正，才会有更多的账号入驻，带动用户增加，实现经济效益与社会效益。因此，针对美妆短视频出现的问题，应从美妆博主以及短视频平台两方面入手解决。

3.1 美妆博主

首先，提升专业水平，恪守职业道德。美妆短视频的内容对维系用户黏性、保持短视频的受欢迎度起着关键作用，这需要博主不断学习，保证自己的专业技能，尤其是对自己要推荐的产品事前做好功课，对产品有着清晰的了解。除了要锤炼自身本领外，对待推荐的产品能够态度坦诚，详细讲解产品的优势和不足之处，并结合自身说出真实使用感受，将选择权交到用户手中，让他们根据自身特点选择产品。美妆护肤博主是一种职业，广告推广也是其收入来源之一。实际上很多观看短视频的用户并不讨厌产品推广，并认为只有通过博主的推荐，才能了解更多的好产品、好方法，真正反感的是博主明知产品存在问题但顺从品牌方的意愿对此闭口不谈。美妆博主应该坦率指出产品的优缺点以及适用人群，才能赢得用户的信任。

其次，增强传播特色，实施差异化传播。新入驻的账号往往会从美妆教程、好物推荐展开，但这类内容在平台内已经泛滥成灾，无法引起用户的注意、增强用户黏性。想要在一众美妆短视频中杀出重围，占有一席之地，博主可以根据自身特点，展示一个与众不同的形象或者在短视频风格、内容上添加特色。这在吸引用户兴趣的同时也会增加个人特色，还不会轻易被抄袭取代。此外，可以在评论区与用户进行互动交流，了解用户需求，并针对用户需求，进行相关的内容创作。

3.2 短视频平台

首先，优化平台机制，加大监管力度。作为商业性质的盈利型平台，在追求经济效益的同时也应兼顾社会效益，承担社会责任。目前，美妆类短视频的关注度增加，针对上文中所提到的美妆类短视频存在的问题，平台方应承担起监督和审核责任，防止资质不够的博主或三观不正的博主发布不良信息误导用户，加大对相关博主的资质审核力度，对平台内发布的内容反复多次审核，严禁三观不正或哗众取宠的内容传播。平台内视频笔记众多，后台数据庞大，管理人员无法及时发现不良视频，可以利用平台内用户的力量，完善举报反馈制度，鼓励用户举报监督，提高用户的平台体验。

其次，积极向有经验的平台学习取经，制定相关条例，加强对直播带货博主的约束监管，开通相关投诉通道，依照相关条例对违规博主进行处罚。

最后，针对平台内持续推送诱发受众审美焦虑的问题，平台可以运用技术手段，优化内容推送，减少同类内容的反复多次投放。

4 结语

从用户的角度出发看待当下的美妆类短视频热现象，可以发现这类短视频用户通过在短视频平台内云端学习、交流沟通，形成了一个基本诉求一致的线上学习共同体。用户在观看美妆护肤类短视频时，既可以学习相关知识和技巧，也可以在评论区与其他用户进行互动交流。虽然这类短视频存在引发容貌焦虑、内容同质化严重、软广告较多等现象，这与当下短视频追求眼球经济、流量至上相关。但不可否认的是，美妆护肤类短视频满足了当下人们对于美的追求，对美妆产品的销售推广和广告行业的发展发挥了积极作用，值得引起人们的关注。