《四川观察》新闻客户端人格化IP 构建与传播策略研究

张琪琪 岳学渊

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

媒体深度融合背景下，传统新闻媒体发展受到冲击，新闻边界模糊甚至呈现出去边界化趋势。同时，部分新媒体平台存在专业性不足、管理规范缺位等问题，这都使得媒体生态环境日趋复杂。在此情形下，主流新闻媒体应立足权威性、真实性、专业性等自有优势，承担起舆论引导和内容把关的责任，并通过技术赋能、内容提质等举措逐步满足用户的多元需求。目前，虽有不少传统媒体从“借船出海”转变为“造船出海”，力求实现让新闻客户端成为人们获取信息的重要工具的目标，并一度形成了“东澎湃，南并读，西封面，北无界，中九派”[1]的格局，但整体来看，不同等级、地区的媒体客户端在新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力方面仍存在较大的发展差异。

2020 年，《四川观察》曾单日发布超30 个视频，实现半个月涨粉1 500 多万，成为省级媒体中逆势出圈的代表之一，完成了从传统广电媒体向新媒体的转型。《四川观察》不断挖掘人设、扩充选题、优化文案，以“有趣、有料、会玩梗”的定位打破大众对传统地方媒体的刻板印象，其中尤为显著的特点是其客户端人格化IP——“观观”的打造。通过分析《四川观察》客户端人格化IP 构建与传播策略，总结其破圈传播的经验，有望为其他媒体客户端的人格化IP 打造提供借鉴意义。

1 前提：应对融媒环境，积极寻求革新

作为四川广播电视台推进媒体深度融合中打造的新媒体产品，《四川观察》自上线以来逐步形成了“一端多号”的一体化全媒体组织架构。其中，自建客户端培养忠诚用户是其借势融入新型舆论场的关键，而《四川观察》新闻客户端的成功离不开“观观”这一人格化IP 的助力。不过，在分析其人格化IP 的构建与传播策略之前，把握融媒环境背景变迁、明晰其应对的革新举措是必要的。事实上，《四川观察》为应对媒体变局而进行的平台定位、人才培养和用户思维确立，是其人格化IP 打造的前提。

1.1 传播格局变化下的平台定位

《四川观察》新闻客户端于2017 年1 月1 日正式上线，作为传统广电媒体出身的《四川观察》在延续深度新闻报道的基础上贴合热点内容，在转型道路上不断探索独具特色的运营模式。一年内实现《四川观察》IP 构建，积累用户群体，并形成全媒体矩阵。

然而要保持“持续造血”能力，就需要不断挖掘自身潜能。《四川观察》将自己定位为泛资讯平台。泛资讯平台的定位扩展了其报道范围的广度，省级媒体的属性也要求其报道需要具有民生特点。这一独特而清晰的媒体功能定位既使得目标用户群体更加明确，又适应媒体融合的发展环境。随后，其抖音号再次出圈，被调侃为“四处观察”，一度成为网络热梗。《四川观察》抓住机遇，结合自身特色，打造人格化身份“观观”，其风趣幽默的语言表达、接地气的报道风格、不间断更新的劳模形象等都加强了用户参与互动的可能性。此外，泛资讯中的大量人情化报道、生活化报道之类的软新闻更易受到用户关注并带有一定的陪伴属性，有利于“观观”这一人格化IP 的塑造。

1.2 媒体深度融合下的人才培养

为满足互联网时代的内容生产要求，《四川观察》从两个方面着力加强人才队伍建设。首先，提升网感，实现传统媒体人才的新媒体转型。《四川观察》原班人马多是来自传统媒体的老员工，他们在多年实操训练的基础上保持着传统记者职业要求的新闻敏感度，这在媒体深度融合时代仍是影响产品内容质量的重要因素。在这个内核基础上，培养网感成为适应媒体融合环境的重要衡量指标。向新媒体转型时呈现出有深度的内容和年轻化的网感，其变化蕴藏在传播渠道的变化、内容表达方式及表现形式之中。

其次，招揽人才，融入新力量，使全媒体人才成为常规配置。面对媒体呈现出的富媒体形态，全媒体人才需要掌握全面技能，这种“全”不仅体现在能力上，还体现在对思维的要求之中。有想法、能抓住热点，在此基础上，可以运用自身技能完成文字撰写、图片处理、视频剪辑甚至后期运营，从而成为推动媒体发展的主力军角色。

有深度、有态度、有温度、有敏锐度的全媒体人才成为《四川观察》在发展初期向新媒体流变的过程中发现人格化转向契机的重要支撑。

1.3 平台权力博弈下的用户导向

在“一端多号”的媒体布局中，《四川观察》在网络平台中的发展或多或少会受制于平台规则。尽管意识到“不能唯流量至上”，但流量作为数据化的一环，仍是其发展中必须考量的因素。受技术浪潮的影响，最终获取流量、内容分发的实际权力掌握在网络平台中，媒体成为被动行动者。破译流量密码，寻找适合平台算法和推荐规则的内容一度成为《四川观察》的工作任务。“平台是规则的制定者，那么你就是遵守这个规则的玩家”“比别人晚发了几秒钟，可能就会造成流量损失”[2]等观点也影响了新闻生产理念，一定程度上限制了媒体发展。

基于此，自建新闻客户端成为打破当前受制平台局面的必然之举。但客户端的打造不应是内容的搬运，而应注意与用户形成良好的关系。具体而言，在处理媒体与用户的关系时，媒体应把一定的选择权、话语权交由用户，让用户有一定的掌控感，并了解用户心理与需求。由此，新闻内容才有可能完成从传播者到受众再到传播者的传播链路，从而更好地实现其传播意义。可见，打造人格化IP 成为与用户建立良好关系的可行途径，《四川观察》的IP“观观”在与用户的沟通中满足了用户的情感需求、对世界的好奇与探索等，同时也保持了内容的调性、真实和质量。这都为培养忠诚用户和发现潜在用户奠定基础。

2 构建：塑造人格形象，实现脱域陪伴

人格化指的是为非生命物体、抽象事物、自然界赋予人格特征的过程[3]。媒体IP 的人格化常通过使用虚拟或真实的媒介形象代言人，并使用人格化符号再现其人格特征实现。作为《四川观察》的人格化IP“观观”的构建过程则主要包括树立亲近人设、打造多元身份及开辟人格化评论专栏——“观观”时评观点三方面。

2.1 树立亲近人设

人设指一种被赋予特殊意义的社会建构的象征性符号[4]，“观观”的人设是在吸收用户主观建构的基础上，对平台定位与属性的客观反映。

用户主观建构方面，可理解为人们对特定身份的主体，也即《四川观察》的行为期待。《四川观察》进行热点资讯报道时逐渐被用户建构起“四处观察”的劳模形象，在“你已经2 分钟没有更新了”“撤回！让他（四川观察）发！”等评论互动中形成其形象基础，以“观观”自居为官方提供灵感。

为客观反映泛资讯的平台定位，“观观”以“一双萌眼观天下”为设计理念，围绕“观察”这一关键词对虚拟形象进行具象化表达。从外观来看，其“插手”的肢体语言结合雕刻的“观察思考”的面部表情[5]，塑造了“最酷熊猫”的形象。此外，综合考虑虚拟形象的诞生时间、《四川观察》的品牌形象特点及品牌调性等因素，“观观”的更多细节信息得以补充，如星座为摩羯座、爱好摄影与画画、对世界充满好奇心等，在丰满人格化形象，创造独属《四川观察》的形象记忆的同时，也提升了用户的代入感和互动参与感。

从“观观”名称的确定，到形象的推出，再到后期饱满人设的打造，《四川观察》对“观观”的符号化编码和用户的解码消费，始终处于一种较为平衡理想的状态，为其之后的长远发展筑牢了根基。

2.2 打造多元身份

现代社会的基本组成单元不再是原有的边界清晰的群体，而是具有多重身份的个体。这种流动的身份既赋予了主体根据情境选择不同身份的可能性，又表明了固化的身份不再符合用户期待，难以适应社会需求，媒体IP 形象的人格化打造亦如此。自诞生以来，《四川观察》人格化形象“观观”的身份便在不断变化与调整中逐渐丰满，在记者、朋友、偶像三重角色身份中适时流转。

作为记者的“观观”充分展现专业的业务能力。改革开放40 周年之际推出的“跟着观观看变革”，2023 年全国“两会”期间组织的“观观‘观’两会”系列报道，均将深度内容聚焦化、严肃内容生动化，实现了专业能力把关与用户导向的结合，以轻松的方式传递了有价值的信息。同时，通过Vlog、直播等多种新闻形态，利于满足用户的多样化视听需求[6]，从而达成“四川政经新闻第一屏”的目标。

作为朋友的“观观”力求提供多元新闻话题。通过互动时人格化语言的使用，如自称“观观”等，其社交属性不断加强，保持了与用户的良好连接，也增加了用户的好感度和黏性。此外“观观福利”“观观抽奖”“观观帮忙”“观观书友会”等活动的开展也大大提高了用户参与度。在《四川观察》新闻客户端《早安》栏目下，用户会积极回复早安，这表明“观观”成为用户心中有感情、有温度的陪伴性存在，甚至成为用户的朋友。

作为偶像的“观观”积极开拓各类交流空间。2021 年12 月29 日，《四川观察》首次在客户端官方发文中以“观宝”[7]称呼粉丝。2022年开展“666粉丝节”，在客户端成立六周年之际，6 天6 重礼，开启跨地区、跨平台“宠粉”活动。此外，将与粉丝的连接拓展至线下，如“观观粉丝”的世界读书日书友会、线下见面会的开展，进一步巩固了线上形成的优势，并在营造共同记忆的过程中增强用户黏性。

2.3 开辟时评专栏

《四川观察》新闻客户端设置专栏“观观时评观点”，各位新闻主播作为评论员以“短视频+文章”形式进行的新闻评论被聚合为“观观”观点，由此“观观”实现了人格化的观点输出。此专栏前身为四川广播电视台新闻中心评论部的《本来不想说》，经历了语言风格、内容形式、画面设计、主题选择等方面的多次调整后，最终助力了人格化打造。

此外，“观观”观点通过缩短镜头距离拉近评论员与用户距离，提升了亲和力，竖屏的呈现形式增强了用户的在场感，在评论过程中注重人格化符号的使用与意义生产也使其人格化形象更为稳固。

3 传播：饱满品牌形象，优化矩阵格局

作为党和政府的“喉舌”，《四川观察》新闻客户端的内容以时政类为主。在短视频、社交渠道内容出口缩窄的同时，进一步丰富内容成为必要之举。《四川观察》客户端将出圈优势转化为发展动能，以人格化IP 为导引，从技术升级、互动渠道、跨界营销三方面进一步提升传播力。

3.1 技术赋能，开启观察次元

在AI、算法和元宇宙等技术赋能下，《四川观察》开启了观察新次元，主要体现在形象更新、平台迭代和陪伴升级三方面。

AI 介入，形象更新。在客户端6.0 版本中，AI 技术融入“观观”的形象塑造之中，由此打造了“眼睛更大、能力也更大”的全新AI“观观”的虚拟形象。在《6 周岁生日会 观观的虚拟主播朋友圈大揭秘》中，“观观”的形象是以具有四川代表性的大熊猫为原型，并非直接以人的形象出现，并且该形象在技术加持下变得更为立体生动。客户端中的热门榜被命名为观观热门榜，动态化的AI“观观”的形象有使用放大镜、观察四周等动作，契合“观察”的品牌特点。

算法升级，平台迭代。借助“观观”形象全新升级的契机，客户端智能推荐机制也迎来算法革新。人工算法规则为主、人工编辑审查为辅的“算法+人工”模式共建了平台推荐机制。《四川观察》根据用户浏览新闻时的行为、阅读方式及互动信息，描摹用户行为画像，为用户提供个性化、差异化的阅读体验，生成更符合用户需求价值的推荐流，把用户体验放在首位，从而更利于用户深度参与互动。

元宇宙加持，陪伴升级。元宇宙作为一个实时更新的技术物，是对现实社会网络的虚拟重构，延续了人们在真实世界的行为方式，使身处其间的每个人都可获得在场感。《四川观察》也融入“元宇宙转向”，引入“观观元宇宙”概念，这打破以虚拟人作为主播的传统道路，以“观观”虚拟形象为基础，打造具有实时性、在场感、融合性、操作性、持续性等特点的互动直播、播报新闻、语音助手等交互场景，创造了新势能，与用户同行。

3.2 渠道拓宽，提升用户卷入

《四川观察》开辟了“互动”专区，包括“为你推荐”“观观福利”“观观投稿箱”“最新活动”“热门话题”“快拍”六大版块，破除了传统客户端单一版块的设计限制。渠道的拓宽打破了平台与用户壁垒、搭建新闻传播者和用户的桥梁，以此打造“客户端”中的朋友圈，形成互动式社区。以“观观投稿箱”为例，该栏目持续火热，一方面为用户参与内容生产提供机会，此类UGC 内容也丰富了客户端新闻素材，使其更为多样化；另一方面，平台在该过程中也能更好地了解用户关注的社会热点事件，便于其更精准地挖掘用户的多元化信息需求。

3.3 跨界联动，挖掘商业潜力

2022 年年底，“观观”获得全新升级，并与山东广播电视台闪电新闻见习主播“小妮”、浙江卫视宋韵文化推广人“谷小雨”、OST 传媒“AJO”、SMG传媒（看看新闻）“申䒕雅”、百度App AI 探索官“度晓晓”、成都星阅辰石文化发展有限公司“那兔”六大主体联动，跨界携手，着力打造多维度、年轻化的交互体验，拓展传播生态圈。

AI“观观”形象的跨界营销生成了多维度的衍生产品，主要分为三种形式，分别是数字衍生品、实体衍生品和线下体验活动。数字衍生品以表情包为代表，表情包经历了三次关键性的形象变迁，但都以《四川观察》的品牌调性为内核。2023 年推出观观新形象后，上新了表情包“四川观察观观”，用于强化“四川观察，宇宙观察”的品牌定位，后上新第二款表情包“观观的生活实录”，拓展了“观观”在日常聊天场景中的应用，强化了与用户的联系。实体衍生品的设计也紧紧围绕IP 内核，如手办、笔记本、工牌保护壳等的产品设计均十分突出品牌特色。同时，“网上兑换，线下邮寄”或“网上抽奖，线下邮寄”等联动线上、线下的方式也使得IP 形象更为真实饱满。最后，展览摊位、校园宣讲等形式的线下体验活动，以人格化IP 作为形象代言，扩大了品牌IP 的传播范围与影响力。

4 结语

媒体深度融合背景下，自有客户端建设成为媒体传播矩阵中的重要组成，也是应对平台钳制的有效方式。然而，不少媒体的客户端内容僵化、设计呆板，有形而无实。本文分析了《四川观察》新闻客户端取得成功的关键原因——人格化IP 的打造，可为其他媒体的客户端建设提供参考。具体而言，本文认为《四川观察》新闻客户端人格化IP 塑造的前提是积极应对媒体环境变化而进行的平台定位、人才培养和用户思维确立等系列工作；树立亲近人设、打造多元身份、开辟时评专栏则是其人格化IP 构建的主要方式，在此基础上，利用技术赋能开启观察新次元、拓宽渠道提升用户卷入、跨界联动挖掘商业价值则是其IP 进一步传播并提升影响力的主要举措。

然而，身处加速社会之中，媒体人格化IP 的构建与传播不应是静止状态。坚持内容为王，创新传播形式，增强用户参与，并注重IP 的长期运营，维系IP 生命力，延长其生命周期，媒体才有可能走得更远。