B 站商业化“出圈”用户态度说服策略研究——基于霍夫兰说服模型

■吴淑利 李俊贤 广东培正学院

一、引言

“哔哩哔哩”，英文名称bilibili，被各大粉丝网友称为“B 站”，于2009 年6 月26 日创建。B 站早期只是一个以ACG 文化内容为主要业务的小众网站，自2014 年开始B 站迅速发展扩大，涉及的内容多样，直至今日成了国内最为火热的年轻人聚集地。B 站以其多元化的社区内容以及高度认同化的社区管理理念以及管理制度，打造了一批平台认同度高、社区身份归属感强的忠实用户。近年来，B 站不断寻求商业化“出圈”，试图打破消费者对其固有的“小众化”观点，朝着多元化、商业化、包容化的方向发展。但是，商业化“出圈”的过程中，出圈用户的忠诚程度较低，更多的是以一种娱乐的游客心态去使用产品和服务，很难在短时间内与B 站的社区文化产生共情，这也在一定程度上导致现有用户与出圈用户的矛盾，不利于B站的日常管理维护以及长远发展。

霍夫兰说服模型由传播学四大奠基人之一的卡尔·霍夫兰提出，该理论模型包含四个部分：说服信息的来源、说服信息本身、说服沟通的情境、说服对象。霍夫兰说服模型继承了耶鲁学派的研究思想，即“实用主义”，立足于社会的现实生活，目的是解决生活实际的问题，着眼点则在于考察传播过程的结构与功能，对人的心理、态度和行为的影响，以及如何通过传播来达到个人或群体的目标，通过改进传播机制来实现社会管理。相比于平衡理论过分强调的个人主观影响（受众）以及批判学派的大刀阔斧式的“改革”，霍夫兰说服模型更关注信息传播者自身的作用，这更贴合我们实际生活中企业的角色。目前国内集中研究该理论的比较少，国内研究多集中在教育以及政治宣传等实践领域。本文在现有研究的经验基础上，继续探讨如何将霍夫兰说服模型用于商业市场中，将围绕B 站商业化“出圈”进程中所产生的问题展开研究，探讨基于霍夫兰说服模型如何说服B 站出圈用户改变态度展开研究。

二、B 站出圈用户及其态度分析

“出圈用户”顾名思义就是B 站在商业化“出圈”过程中要吸引进来的新用户，涵盖了各行各业、各个年龄段的用户，市场需求庞大，呈现多样化、复杂化的特点。B站出圈用户数量庞大，拥有广阔的商业化“出圈”市场，这是机会亦是挑战。心理学家认为态度的背后分为三个层面：认知成分、情感成分和行为成分。在此基础上，可将态度分为不同的层次。

从“认知”层面上看，B 站的出圈用户并没有特别强烈的品牌偏好，这与B 站现有用户产生了一个非常明显地区分，这部分数量庞大的出圈用户更多地处在一个被动接受信息的过程中，因此B 站在宣传推广上要付出一定的努力。

从“情感”层面上看，出圈用户的依赖程度较低，因为可选择的平台众多，更多的是以一种娱乐的“游客”心态去使用产品服务，很难在短时间内与B 站的社区文化产生共情，这也会在一定程度上导致现有用户与出圈用户的矛盾，不利于B 站的日常管理维护以及长远发展。

从“行为”层面上看，不同于现有用户主动寻找自己喜爱的内容，出圈用户主动寻找平台内容的积极性较低，可能会更多地依赖平台大数据的推送，如长时间习惯使用短视频平台的用户就可能会存在类似情况。因此B 站在商业化“出圈”的过程中，在如何做好出圈用户的适应服务工作方面，会面临较大的挑战。

总而言之，B 站出圈用户处于一个“低度参与”的阶段，这类用户往往不会积极地搜寻与B 站相关的信息内容，加之行业内可选择的软件平台较多，往往也不会拥有强烈的平台偏好，因此B 站在商业化出圈时必须牢牢把握这类人群的使用习惯，有针对性地进行商业化“出圈”的宣传工作。

三、基于霍夫兰说服模型的B 站出圈用户说服模型构建

霍夫兰提出，说服模型包含四个部分：说服信息的来源、说服信息本身、说服沟通的情境、说服对象。本文从受众、说服者、说服信息本身、说服情境进行说服模型构建。

1.受众——不同类型的B 站出圈用户

周熙阳（2020）提出将B 站的现有用户通过粉丝、关注、互粉、投稿等的数量，划分成三大群体：大众型、积极互动型、意见领袖型。结合霍夫兰说服理论中受众的划分依据，本文将B 站的“出圈用户”划分为三大群体。

大众型：此类群体人数庞大，用户的受教育程度往往参差不齐，群体间可能会存在较大的差异，其次相对于其他类型的用户群体而言，主动参与平台创作的可能性较低，对自身粉丝数量的多少也不太敏感，而且对B 站的依赖程度也会较低，即群体归属感较弱，突出特点是低影响力，属于“低度参与”的阶段，态度说服的难度较大。

积极互动型：这类群体的受教育程度与“大众型”类似，群体成员间的差异也较大。但是不同于前者的是，此类群体将会是平台的积极使用者，对平台的忠诚度会比较高，会积极地与平台、用户、创作者进行互动，如互粉、聊天、反馈等，具有一定的群体归属感以及主动参与感，特点是“高互动性”，处于“高度参与”的阶段，态度说服的难度较易。

意见领袖型：这类群体在三大出圈用户群体中人数最少，但是影响力却最大，受教育程度普遍较高，他们热衷于创作生产平台内容，即UP 主，他们会积极参与平台的各种创作活动并拥有大量的粉丝，在互联网社区中具有“意见领袖”的地位及作用。

2.说服者——平台、UP 主、现有用户

B 站拥有众多的内容类别，海量且个性化的UGC 内容能够满足各类用户群体的不同需求，平台内容极具吸引力，是最具信服力的说服者。

UP 主，即平台内容的创作者，呈现个性化、差异化、多元化的创作特点。B 站UP 主多以年轻群体为主，创作的内容富有活力，质量普遍较高，在年轻人群体中拥有很大的说服力。

B 站现有用户数量庞大，群体归属感显著，对平台的忠诚度普遍高于同行业其他竞争者，同时B 站现有用户整体上对新鲜事物的包容性较强，在吸引出圈用户方面具有巨大的优势。另外，B 站现有用户分享欲望较为强烈且遍及世界各地，在B 站商业化“出圈”过程中有利于B 站展开宣传推广。

3.说服信息——平台内容

B 站平台内容来源有很多，较有影响力的主要是平台传递的信息、UP 主创作的高质量内容、现有用户传达的社区信息。近年来，B 站借助跨年晚会这一平台向社会大众持续不断地传递着自身多元化、包容化的发展理念，传递着自身“出圈”的决心和毅力，让更多的出圈用户能够了解B 站并接受B 站，是B 站商业化“出圈”过程中对出圈用户进行态度说服的重要途径。

B 站吸引出圈用户的核心竞争力在于众多优质的UGC内容，这类内容涉及的领域众多，能较大程度上满足不同出圈用户的不同需求，且UP 主们在一定程度上发挥着“意见领袖”的作用，能够在较大程度上对出圈用户进行态度说服。

B 站不同于同行业竞争者，平台的现有用户忠诚度较高，具有较强的群体归属感以及对新鲜事物的包容性，会积极地参与到平台的发展建设中来，其中现有用户的参与最直观地体现为B 站视频的“弹幕”。B 站现有用户对外来新鲜事物包容性较强，如鬼畜恶搞视频、二次元动漫等小众视频内容在B 站广受欢迎，甚至诞生了众多的网络热词以及热点话题。B 站现有用户所持有的热情态度可大幅降低出圈用户的陌生感以及抵触感，让出圈用户更快速地融入社区，有利于B 站商业化“出圈”的长期和谐发展，减少一定的态度说服难度。

4.说服情境——多元化、专业化的平台环境

B 站在商业化“出圈”进程中，对出圈用户进行态度说服，首要的任务是转变自身的形象，打破市场对平台本身的刻板印象，即将单一化、业余化的形象转变成多元化、专业化的平台。

B 站从诞生之初的只做二次元动漫、鬼畜恶搞等小众内容开始，到横跨教育、科技、娱乐、动漫、影视等众多内容类别，最终形成一个涵盖了7000 多个兴趣圈层的多元文化社区，而B 站的“出圈”还在继续，最终的目的是打造一个多元化、全面化的“全视频”平台。B 站近年来一系列自制的综艺及影视节目，也让市场看到了其从传统单一的UGC 内容跳脱出来，打造高质量PGC 内容的决心和实力，如近年来大放异彩频频“出圈”的B 站跨年晚会，深入人心、诱人深思的《但是还有书籍》等高分纪录片等，都充分展现了B 站的高质量、专业化制作水准。

综上所述，B 站的霍夫兰说服模型的要素包括受众，说服者，说服信息，说服情境，而相互之间的关系如图1所示：

图1 B 站的霍夫兰说服模型

四、基于模型的B 站平台出圈用户的说服对策

1.对大众型出圈用户传递积极正向信息

首先，平台塑造多元化、和谐化、活跃的情境，针对不同层次的出圈用户传递不同的信息。针对大众型出圈用户这种处于“低度参与阶段”的用户，B 站对其进行态度说服时的首要目的是让这类用户留下来，即保持一定的平台活跃度，因为他们占据了用户的绝大部分，是平台保持流量、长久经营下去的主要活力所在。因此B 站平台要塑造一个多元化、和谐化的平台氛围，让大众型出圈用户都能在平台内找到自己所喜爱的内容，各取所需以满足不同的需求，从而形成一定的平台依赖性，最终使其向积极互动型甚至意见领袖型用户转化。针对大众型出圈用户受教育程度参差不齐，群体归属感较弱且较少主动参与平台活动的特点，B 站在对此类出圈用户进行态度说服时，要在信息资料的公开上付出更多的努力，如适时地公开平台活跃人数、经营情况等数据资料，保证自身的出圈信息得到此类出圈用户的正确认知以及判断，让平台自身得到客观的认可。

其次，平台协助现有UP 主传递高质量信息，要着重展现B 站自身的优势，积极地协助UP 主们打造热门的高质量内容，扩大社会影响，最终达到态度说服的效果。如近年来频繁“出圈”的B 站跨年晚会，高质量、多元化的节目内容让更多的出圈用户了解了B 站，通过晚会的呈现转变了对B 站的刻板印象，因此B 站在商业化“出圈”时应当进一步提高内容质量和热度。

最后，平台要利用大数据将信息精准推送给出圈用户。面对此类用户，B 站的首要任务是保证用户留下，可采用大数据精准推送其喜爱内容的方式提高用户对平台的好感度，而后可通过活动奖励等多种方式提高活跃度，并选择性地传播平台理念，使其渐进式的接受平台，最终达到态度说服的目的。如B 站在出圈用户进行答题注册平台会员时，可适当地增加视频内容类别的题目，初步了解用户感兴趣的内容，并以此为据进行内容推送。另外应当给予出圈用户更大的个性化定制权力，让用户可根据自己的个人喜好进行使用，如个性化定制平台页面、平台内容推送设置等。

2.对积极互动型出圈用户鼓励其参与

首先，平台塑造包容性强、参与性高的说服情境氛围。积极参与型出圈用户处于“高度参与”的阶段，拥有较强的参与热情，平台和UP 主们所创作、提供的内容应在一定程度上向积极参与型出圈用户传达自身包容性强、参与性高的态度理念，让出圈用户能够自发地被吸引从而参与B 站的商业化“出圈”中。

其次，平台和现有UP 主打造热门话题吸引出圈用户参与。B 站平台以及UP 主们首先应当在保证自身内容正向传递的基础上，打造热门话题内容，利用轻度的“恐惧诉求”让出圈用户参与其中，产生“不加入就会落伍”的从众心理，如B 站火热的二次元动漫内容话题就会引起众多年轻用户的反响，甚至会在平台内形成众多新潮的网络热词，达到一种一呼百应现象级的状况。这种现象级的话题热度不仅让动漫吸引了大量的关注，还让众多的用户乐在其中，积极参与到平台众多与之相关的内容中来。

最后，平台和现有UP 主增加互动式活动。平台和UP 主增加互动式活动来吸引出圈用户的参与，如定期举办视频内容创作竞赛活动以及视频抽奖活动，用丰厚的奖励吸引出圈用户参与。B 站长期的创作激励以及“新星计划”，吸引了众多用户转型成为视频内容的创作者，大大提高了平台的创作活跃度，发掘了一批具有潜力的新人UP 主。B 站还可以加大对平台互动形式的创新，如互动视频、互动弹幕、高级弹幕等具有高参与度、高趣味性的内容形式，吸引此类出圈用户乐于参与其中。

3.为意见领袖型出圈用户创造创作情境

首先，塑造商业价值高、包容性强的创作氛围。意见领袖型出圈用户既是用户也是创作者的双重身份，决定了B 站对其进行态度说服时的特殊，相比于前两类出圈用户，此类用户更加看重平台的商业价值或可获得价值以及创作的环境和氛围。面对此类用户，B 站应当开发更多的途径，在当前基础上塑造一个商业价值更高、包容性更强的平台形象即说服情境，让意见领袖型出圈用户能够实实在在地感受到平台“出圈”的诚意。且要利用好现有用户强大的社群凝聚力，创造包容、和谐、多元的平台环境，展现对待此类出圈用户的热情。

其次，平台增强自身的商业化盈利能力。相较于同行业其他领先的竞争者，B 站在商业化领域的能力还有待提高，如可为UP 主与第三方商家之间搭建电商合作平台，即为UP 主的创作注入动力获取收益，也为第三方提供途径扩大自身影响力，而B 站亦可作为中间商挣取一定的利润，达成三方共赢的局面。如抖音旗下的CPS 双边平台——精选联盟，符合平台要求的入驻商家可把商品设置佣金添加到商品库，供达人选品推广，达人在线选择商品并试用后，制作商品分享视频，产生消费订单后，平台按期与商家或达人结算。B 站可依据实际情况发展自身的商业平台，合理利用UP 主们较高的粉丝流量以及粉丝忠诚度优势，提高UP 主创作积极性的同时，为平台、UP 主以及商家带来实际的商业利润。

再次，平台为出圈用户提供创作的机会及帮助。如帮助大众型出圈用户以及积极参与型出圈用户进行转型，使其转变为意见领袖型用户，鼓励其进行创作活动，这样既能稳固出圈用户，还能提高自身的平台竞争力。如B 站长期举行的“新星计划”，并与“必剪”视频剪辑软件进行合作帮助UP 们进行创作，可在此基础上进一步提高内容创作的奖励，降低参与门槛以吸引更多的出圈用户进行角色转变。

最后，平台增强意见领袖型出圈用户与现有用户之间的联系。B 站充分利用现有用户对待创新型视频以及新人UP 主的友好态度，充分利用现有用户普遍较高的群体归属感、平台依赖度以及参与度，为意见领袖型的出圈用户营造和谐包容的创作氛围。B 站有一系列形式比较新颖的视频内容，如互动视频，内容形式类似于互动游戏，平台应当吸引意见领袖型出圈用户积极主动制作此类视频，让现有用户通过选择，决定视频内容发展方向的形式，既要满足此类出圈用户获取流量关注的需求，也让现有用户的平台依赖度进一步增强，还达到了意见领袖型出圈用户与现有用户之间的良性互动。