大学生网络消费特征及其影响因素——基于江苏省大学生的调查

■黄庆庆 盐城师范学院

一、引言

根据国家统计局的数据，截至2021 年年底全日制大学生人数为3829.3 万人。根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022 年6 月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。根据报告显示，截至2022年6 月，我国网络购物用户规模达 8.41 亿，占网民整体的 80.0%，网络消费蔚然成风。截至2022 年 6 月，20~29 岁网民占比为 17.2%，而这一年龄段包含了我国大学生，说明大学生在网络消费中具有举足轻重的地位。

本文采用问卷星对大学生网络消费情况进行调研，共发放调查问卷 520 份，回收调查问卷520 份，有效问卷506 份，有效回收率 97.3%。通过对问卷的收集整理，分析大学生网络消费的特征，并进行男女分样本实证分析大学生网络消费的影响因素，对于分析大学生网络消费心理具有现实意义，可以为网上店家设计营销方案提供线索，拓展大学生消费市场，扩大我国市场内需。

二、大学生网络消费的现状及特征分析

1.大学生的收入来源和网络消费情况

根据调查问卷发现，在506 名大学生中，依靠父母获得收入来源的有447人，占有效问卷数据的88.34%；而依靠奖学金及助学金的方式获取收入有35 人，占有效问卷的6.92%；通过个人兼职、金融投资或者其他形式获取收入有24 人，占有效问卷的4.74%。由此可知，大学生的主要收入来源是家庭给予的固定生活费，收入来源来自其他方式占比非常少，所以可供大学生网络消费的收入来源方式较单一。

根据调查数据显示，在506 名大学生中，城镇户籍有236 人，占有效问卷的46.64%，而农村户籍有270人，占有效问卷的53.36%，农村户籍的学生的网络消费水平明显低于城镇户籍的学生。大学生的网络月均消费在500~750 元这个范围的学生有225 人，占有效问卷的44.47%；大学生的网络月均消费在750~1000 元这个范围的学生有171 人，占有效问卷的33.79%；大学生的网络月均消费在0~500 元这个范围的学生有55 人，占有效问卷的10.87%；大学生的网络月均消费在1000 元以上的学生只有55 人，占有效问卷的10.87%。

大学生网络购物时，32.8%的大学生在经济拮据的情况下选择网贷平台分期付款。调查结果显示88.9%的大学生使用或曾经使用过蚂蚁花呗，使用人数中女生大于男生；其中男生和女生的消费行为存在明显的差异，根据调查结果显示，女生网购物品中75%为服装鞋帽和护肤品；男生网络物品中73.2%为电子产品和球鞋。在分期付款购买这类商品时，大部分学生会选择无手续费的短期借贷，如支付宝分期、唯品花、京东白条等。

2.大学生网络消费特征

（1） 大学生网络消费存在“羊群效应”

大学生在校园里过着集体生活，所以网络消费的地点一般在宿舍，网购的时间点一般在课后的休闲时间。大学生一般三五成群，所以很容易受身边同学的影响，大学生普遍会有抛弃个性、追求集体认同感的倾向，所以同一宿舍的大学生或者关系紧密的同学之间会共同网购，尤其在“6·18”和“双十一”期间，会一起拼单，盲目跟风，从众消费，疯狂购买，透支消费。

（2） 大学生网络消费追求物美价廉

根据淘宝特价版的数据，使用特价平台购物的男女生比例是7:3，男生更“抠门”会省钱。大学生会使用淘宝特价版、拼多多、抖音直播等购买物美价廉的商品，受访大学生对“货比三家，买最需要和性价比高的商品”认同率达67.8%，大部分会拼单、拼团购买商品，关注网购平台促销活动等。

（3） 大学生网络消费追求个性化和快捷化

当代大学生以“00”后为主，十分有个性，对外貌比较在乎，喜欢购买服饰、首饰、护肤品等，追求时尚和新潮。受访者中男生有80%日常生活中会使用护肤品。大学生选择网购除了网购比实体店便宜，就是网购比实体店购买节约时间，只要动动手指，可以浏览所需要的商品，节约时间，足不出户，互联网逛街。新冠疫情防控期间，我国普通高校对在校大学生进出校门管理较严格，出门逛街十分不便，网络消费突破了空间的限制，通过互联网可以购买全国各地的商品，丰富了大学生的校园生活。

（4） 大学生网络消费存在明显的性别差异

根据调查结果显示，大学生网络消费存在明显的男女性别差异，女生占网购人数的59.28%，这个跟女生更喜欢购物相吻合；男女生网络消费品也存在明显的差异，女生多购买服饰、首饰、护肤品等，男生更偏爱于数码产品和游戏，这一结果也是跟人们的平常认知吻合。针对网络消费贷款，54.9%的学生赞同超前消费，男生的网络消费贷款意愿高于女生，本文分析认为女生相比男生而言相对谨慎，男生一旦恋爱后，更易为了给女朋友选择分期等消费贷款。因为男女生生理上的不同，所以两者网络消费心理和偏好存在显著差异。

（5） 大学生网络消费购物爱做功课爱分享

根据《大学生消费洞察报告》显示，做购物决策时，45.3%大学生会向亲友推荐品牌；女生更看重他人评价或推荐、个人喜好及颜值，男生则看重品牌。大学生最信赖朋友或网友的个人使用体验，或自行了解产品参数，网络意见领袖的影响力较低；他们乐于推荐好用的产品，网络和社交是其了解产品信息主要来源。近六成大学生会在消费前通过短视频、直播、网络问答等平台了解商品信息，避免“踩雷”和冲动消费。他们最喜欢的促销套路是“简单粗暴”的打折和满减赠券，其次才是赠品、抽奖和公益活动。因此，各种电商的购物狂欢节特别受这个群体的欢迎，期间能发生高于两三倍于平时的消费。

（6） 大学生网购信息来源多

经过调查显示，每天花在浏览购物网站上的时间，六成大学生选择在30—60 分钟。大学生购物时间的增长与其获取商品信息渠道的增多以及商品种类的增多有关，虽说传统电商平台上的商品介绍是主要参考渠道，但社交媒体上各种KOL 的种草意见也能对大学生起到不小的影响，比如小红书、抖音等，博主分享使用感受，无形之中也会增加大学生的网购时长。

三、实证分析

1.问卷内容分析

本文通过“问卷星”专业在线调查研究平台进行了问卷调查。调查问卷涉及大学生的基本信息、恋爱状况、消费状况、理财习惯、记账习惯以及网贷意愿偏好等，有效问卷共506 份。问卷的被调查者来自盐城师范学院、南京农业大学、河海大学、盐城工学院等江苏地区高校。

根据表1 可知大学生网络月均消费支出影响因素的分布情况。其中均值代表了各种因素的集中趋势，标准差代表了每种因素的波动状况。根据表1 的分析结果可知，各种因素的分布基本满足抽样调查的要求。从问卷调查的分析结果中可以发现女大学生比男大学生使用花呗、京东白条等网贷平台的情况更多，大学生收入来源大部分为父母给的生活费，极少部分同学的收入来源为自己赚取。大学生网络月平均消费调查问卷的信度和效度都通过了相关检验，并对收集的有效调查问卷进行了赋值。

表1 大学生网络月平均消费支出频度分析

2.变量设定

（1） 被解释变量

本文构建的模型中，被解释变量网络月均消费支出，采用的是半对数OLS 模型，解释变量为户籍、性别、恋爱状况、所在年级、所学专业、主要收入来源、购物方式、理财习惯、记账习惯、冲动消费等。

（2） 模型构建

本文采用半对数模型分析影响大学生的月均消费行为的因素，表达式如下。

式（1）中log expend是大学生网络月平均消费支出对数表达式；其中xi1、xi2、…、xik分别表示每位大学生的冲动消费习惯、理财习惯、资金状况、记账行为，户籍、性别、恋爱状况、主要收入来源、所学专业和购物方式；β1、β2、…、βk表示解释变量xik的弹性系数；εi是随机误差项。

（3） 分样本实证分析

通过前面的分析，得出网络消费存在明显的性别差异，所以为了清晰地分析对于大学生网络消费支出的影响因素对于男女生是否一致，进行分样本分析。分样本分析的实证结果见表2、表3。

表3 男性样本实证分析

根据表2 所示，恋爱状况对于女大学生的网络月均消费支出有正向影响，且Sig.值为0.018＜0.05，所以在5%的显著水平上通过显著性检验。单身女生的网络月均消费支出要低于恋爱中的女生网络月均消费支出7.2%。除此之外，冲动消费对于大学生网络月均消费支出是一个非常显著的影响因素，并且通过了5%的显著水平的显著性检验。所以经常冲动消费同学的网络月均消费比偶尔冲动消费的同学的网络月均消费支出高于11.6%。

根据表3 所示，冲动消费对于男大学生网络月均消费支出存在正向影响。经常冲动消费的同学的网络月均消费支出要高于偶尔冲动消费同学的月均消费支出11.2%。并且单身男生的网络月均消费支出要低于恋爱中的男大学生网络月均消费支出的7.9%，整体来说恋爱的男大学生的网购消费支出比较高。

四、结论与建议

1.结论

本文通过对问卷调查数据分析的基础上，利用SPSS 25建立相关模型，针对大学生性别、户籍、年级、恋爱状况、大学生网络月均消费支出、生活费的主要来源、理财习惯、冲动消费等因素对大学生网络消费行为进行实证分析。研究结果表明，大学生的性别、年级、恋爱状况、冲动消费的频率等因素对大学生的网络月平均消费有显著的影响。

2.建议

对于在校大学生而言，应该适度理性消费，量入为出，切勿盲目消费和攀比，要理性地看待网络消费；对于社会而言，应加强宣传引导，提升大学生及消费文化素养。要坚持用主流文化引领消费文化，塑造健康的消费生态，引导大学生正确认识网络消费主义本质，培养科学理财意识，养成勤俭节约作风，形成正确消费观念，真正做到理性消费；对于高校而言，应加强对大学生的金钱观、人生观、价值观教育，将消费教育融入思想政治教育全过程，通过开展劳动教育、节约教育等，倡导适度消费；加强理财教育，通过设立理财类课程、讲堂、活动等形式，帮助学生进行财务规划、规范理财行为。同时，增强家校互动，共同关注大学生思想行为，提高消费教育的针对性和时效性。

从市场角度看，要充分发挥网络市场力量，引导大学生合理释放消费需求，满足大学生的个性化、多样化消费需求。网络商家应不断创新营销模式，营销策略应考虑性别差异，并且持续改进商品功能、展现商品内在价值，提供物美价廉的商品；升级个性化服务模式，让大学生得到良好的消费体验；提高物流服务水平，促进网络消费更便捷；提升产品质量，完善售后服务。