广告元语言视域下传统文化语境对营销传播的影响研究——以电影《人生大事》为例

安紫煜

（河北师范大学,河北石家庄 050010）

原定于清明节上映的电影《人生大事》受疫情影响被迫调整到暑期档，却凭借高超的营销手段以不足6000万的制作成本获得17亿的票房数据。该影片营销的成功也让广告文本冲出数字营销的牢笼，重新回到广告人的视野。符号学的本质是意义之学，元语言概念是符号学的重要理论支撑。利用广告元语言分析传统文化语境对营销传播的影响，能够在一定程度上摆脱广告效果研究和片面追求个性化营销的局限，有助于营销传播回归人文情感和日常生活。

一、广告元语言与传统文化语境的概念明晰

明确广告元语言和传统文化语境的概念对于研究传统文化语境是如何影响营销传播效果这一问题非常重要。从符号学的角度来讲，传统文化语境就是广告元语言的一部分，这对我们理解中国传统文化和营销传播的关系有很大帮助。

（一）广告元语言

元语言这一学术概念是探讨广告元语言的理论基础，它最初由逻辑学和哲学领域的学者提出，其目的是解决“悖论”中的逻辑矛盾。后来，语言学家开始对其进行研究，并将元语言的概念界定为“对象语的解释性符号”。[1]不过，符号学对元语言的研究更具实践意义，因此本文主要从符号学的角度来解释元语言现象。

1.元语言

符号的集合被称为语言，符码的集合则被称为元语言。因此，若要解释元语言，还要从符号文本的编码—解码这一过程开始。在信息的传播过程中，传者必须按照某种规则将意义编织进特定的符号中，同样，受者也必须通过特定的规则把意义从这些符号中解释出来。这些控制文本形成的意义植入规则和控制文本解释的意义重建规则，都称为符码。[2]符码用于理解单个符号的意义，而元语言则用于理解文本集群的意义。

元语言是一个动态发展的集合，使用元语言的过程也是其变化发展的过程。一方面，信息的接收者在每次解释中都使用一个临时性的元语言集合，这导致对同一个符号文本，不同的人有不同的解释，甚至同一个人前后理解都不同。另一方面，使用元语言的经历也更新了原始元语言的“规则库”。因此，微观层面的临时性元语言和宏观层面的社会性元语言同时处于动态发展之中。

2.广告的元语言

国内学者孙乔将“广告元语言”定义为“以商品为主要意向，淡化诗性的意义呈现”。[3]尽管该定义在警惕广告泛艺术化方面值得肯定，但是将“广告元语言”定义为一种意义呈现过程明显有悖于前文关于元语言“解释意义之规则”的定义。笔者认为，“广告元语言”就是“广告的元语言”，即形成或解释广告文本意义的规则。

（二）传统文化语境

李纵桂发现国内的文化研究和文化建设实践常将“中国传统文化”“传统文化”“中国文化”等同起来。[4]因此，本文以“中国传统文化”等概念为依据来讨论“传统文化语境”。顾冠华认为，“中国传统文化”是中国几千年文明发展中积累下来，且影响当代文化的“活”的中国古代文化。[5]“语境”一词源于语言学，它对语言起着至关重要的制约作用。[6]功能学派区分了情景语境和文化语境，彭利元进一步考辨了两者的区别，将文化语境定义为“客观和主观构成的特殊情景和特殊体验”。[7]综上所述，传统文化语境是一种通过中国传统文化的巨大影响力来制约文本语言的特殊情景和特殊体验。这种在特定历史环境中形成、积累和流传下来的文化体系渗透到中国人民的心理、精神和性格中，对文本语言尤其是广告文本起着重要的制约作用。

（三）传统文化语境是广告元语言的重要组成部分

赵毅衡在《符号学：原理与推演》一书中把元语言分为“社会文化的语境元语言”“能力元语言”和“符号文本的自携元语言”三大类，广告元语言也可以分为这三类。[8]很明显，传统文化语境属于社会文化的语境元语言，是广告元语言的重要组成部分。传统文化深刻地影响着当今的社会文化，例如，《人生大事》展现的殡葬行业现状就是中国传统丧葬文化在漫长历史中传承、演化的结果。从符号学的角度看，语境是符号使用的环境。每一位消费者都有自己的日常生活，他们都是社会的人，长期浸淫在社会文化环境当中，他们接收广告符号的语境，就是他们所处的社会文化环境。因此，传统文化语境是广告元语言中不可或缺的重要组成部分，它在广告文本的形成和解释方面发挥着不可替代的作用。

二、传统文化语境对营销传播的影响

利用传统文化语境这一广告元语言进行营销传播自然有助于消费者对广告文本的理解，但作为元语言，传统文化语境势必会与消费者的能力元语言和广告文本的自携元语言相互作用。在这三者之间的相互作用下，传统文化语境对营销传播的“命名”“公关”“广告宣传”“网络推广”等方面产生了深远的影响。

（一）直接“推压”营销传播的表意

在某种程度上，广告文本的意义呈现是被动的。与其说广告的表意是广告主通过文本符号传达商品信息的过程，不如说广告文本的意义是被其所处的社会文化环境解释出来的。广告文本不能选择特定的元语言解释它，只能被动地依靠在表意过程中占主要地位的元语言将其意义“推压”出来。受中华民族数千年来的社会制度、价值观念、宗教信仰等因素的影响，汉语中关于“死亡”的表述非常丰富。[9]因此，当涉及“死亡”这一话题时，传统文化语境会依靠其强大的文化影响力直接把营销传播的表意“推压”出来，哪怕符号文本并不完整。《人生大事》的影片名字正是基于中国人传统的生死观，利用“人生除死无大事”的传统价值观念，让本不完整的符号信息在传统文化语境下传达出了清晰完整的意义。

传统文化语境对营销传播表意的推压作用主要通过特定的语言符号和非语言符号表现出来。就语言符号而言，预告片中“宽脚穿鞋走大路，平安走过奈何桥”的旁白以及男主角抬棺时喊的口号——“日落西山了，老爷子最后一天了，众人帮忙了没有，老子一人喊号子…”——都在借助中国传统文化来表达电影主题。除此之外，“外婆被烧成烟了，飘到天上变成星星了”的意象表达和名为“上天堂”的寿衣店，并非借助狭义的中国传统文化，而是借助民俗文化来进行意义表达的。中华文化源远流长，博采众长，民间百姓在悠久的历史长河中发展了中华民族独有的文化体系。因此，在电影营销中，也要注意民间文化和地方民俗对广告文本的影响。就非语言符号而言，《人生大事》通过电影预告片中的棺材、佛珠、骨灰盒等意象，拉近了影片和消费者之间的距离。比如，“骨灰盒”这一符号在传统文化语境中凝聚了亲人对逝者的哀思，而电影海报就利用一个被小女孩涂鸦过的骨灰盒将消费者带入剧情之中，勾起了消费者的好奇心。

（二）通过影响能力元语言让消费者共情

赵毅衡认为能力元语言来自文本解释者的社会性成长经历、一些与生俱来的因素或不受控制的感情和信仰。[10]传统文化语境正是通过影响消费者的社会性成长经历来塑造其能力元语言的。在考察能力元语言时，一方面，消费者的成长经历和解释广告文本的实践活动共同构成了消费者动态的能力元语言；另一方面，消费者的能力元语言也可以分为理性和感性两部分。能力元语言让消费者自然而然产生了情感需求，这些情感需求主要集中在他们的实践活动和感性理解之中。情感营销是一种以满足消费者情感需求为目标的营销手段，[11]要想获得成功，必须把握住消费者的实践活动和感性理解这两个关键点。

就消费者实践活动的历时性和共时性而言，《人生大事》的社会化营销既抓住了消费者的社会性成长经历，又调动了消费者参与讨论的积极性，不失为现代优秀“公关案例”。其一，电影同名主题曲《人生大事》的MV直接将23位微博用户拍摄的短视频剪辑进画面中，伴随着温情感人的旋律，普通人的生活经历和电影主人公的故事相互交融。消费者在凝视其他普通人的时候，也在凝视自身，他们把自己等同于其他网友，又把自己带入电影情节当中，由此和电影产生共情。其二，由于未如期上映，《人生大事》的官方抖音账号在清明节当天发布了一条文字描述为“今天，有什么想对他们说的话，就在评论区留言吧，他们一定能听见”的推送。截至目前，该条短视频已经有68万点赞，4.8万次评论和3.6万次转发。将营销传播看作是一场消费者、商品服务和营销人员共同参与的盛大仪式有利于让情感营销深入消费者的日常生活之中。电影《人生大事》的营销传播满足了消费者思念亲人的情感需求，成功地让电影营销传播走进了消费者的内心，对电影的关注和讨论成了他们的已有经历，这极大地提高了达成购买的概率。

就消费者能力元语言的可控因素和不可控因素而言，营销传播既需要通过固定的符号元素帮助消费者理解电影内容，又需要充分调动不完全受消费者控制的感性因素。前者的传播规律已经得到了详细阐述，而后者则是情感营销的关键。电影的营销传播善于用讲故事的方法打动消费者：电影本来就是利用声画语言讲述故事的艺术作品，这为其采用故事化传播的手段提供了有利条件。《人生大事》的预告片通过讲述小女孩和外婆的浓浓亲情以及小女孩和朱一龙饰演的“三哥”之间的不是父女却胜似父女的强烈情感，让消费者情不自禁地被剧情吸引，与电影产生共鸣。利用理性背后的潜意识引起消费者共情的方法论，其实是传统文化语境和能力元语言相互作用的结果。只有让营销传播活动完全融入消费者的日常生活中，只有让营销传播内容成为消费者进行实践活动的一部分，情感营销才能真正获得成功。

（三）与自携元语言结合扩大营销传播效果

符号文本的自携元语言是文本和伴随文本自我构筑的用于解释自身的元语言。对营销传播来说，除了营销广告标明的自身体裁会对文本解读带来影响以外，广告的文本内容和庞杂的伴随文本都会影响营销传播的效果。将传统文化语境与营销传播的自携元语言相结合，有利于降低消费者识别、理解、记忆和认同营销传播的难度。本文从《人生大事》的营销传播中找到两个典型案例，分析传统文化语境与自携元语言的相互作用对营销传播的影响。

第一个典型是把明星作为营销传播的元语言，与传统文化语境相结合。《人生大事》的微博官方账号推出“我是三哥”预告特辑，以“不一样的朱一龙，全新的莫三妹”为宣传标语，详细介绍了由朱一龙出演的“莫三妹”这一角色。这样的预告特辑不但介绍了主角的人物设定，而且通过宣传主演努力塑造角色的过程将朱一龙和“莫三妹”统一起来，迫使人们将主演明星和电影本身相联系。一方面，这是利用粉丝经济展开营销的常见手法之一；另一方面，朱一龙也因“莫三妹”这一角色而卷入传统的丧葬文化，和角色一起成了传统文化语境的新符号。

第二个典型是以传统文化语境为基础，创新营销传播的元语言。前文已经提到预告片采用“外婆变成星星”的民俗意象进行宣传，更进一步，电影的营销传播把殡葬师比喻成“种星星的人”，并以此创作片尾曲。针对生死离别的“人生大事”，其营销人员找到了两组深入人心的符号，分别是李叔同所写的《送别》和传统儿歌《小星星》。片尾曲《种星星的人》利用这两组符号编写歌词，用“一闪一闪的星，哪一颗是你的眼睛”引出了歌曲的主题，以近似儿歌的风格轻易地走进了消费者的认知中。配合着宣发文案，这首片尾曲把殡葬从业者比作了“种星星的人”，通过“只要你愿意相信，你就是种星星的人”这样的表达，在一定程度上改善了人们对这一行业的偏见。经过一系列的创作，片尾曲成功地融入传统的丧葬文化之中，成为该文化语境的一个新的符号，电影的营销传播效果也随之快速提升起来。

结语

华杉和华楠在《超级符号原理》这本书的开篇便提出了一个问题：“怎么把我们的商品、我们的品牌，寄生到人类生活这个巨大的文化母体当中？”[12]可见，让营销传播深入到消费者的日常生活和情感需求当中是广告人梦寐以求的事情。从符号学的角度出发，广告元语言决定了人们解释广告文本的方式，也是广告人工作的逻辑起点。因此，如果说借助仪式和符号进行营销是让品牌“寄生于文化母体”的必由之路，那么传统文化语境在营销传播中的参与机制就是指导广告人选择广告符号和组合营销传播手段的不二法门。需要注意的是，作为语境元语言的传统文化、消费者的能力元语言和广告文本的自携元语言之间存在着复杂的影响机制。在符号的编码和解码过程中，三者的互动使得消费者的临时性元语言和整个社会的元语言同时处于动态发展之中。广告元语言并不是一成不变的，这要求广告从业者在制定营销传播计划时要详细考察市场环境和社会背景，并根据消费者行为和广告效果趋势灵活应变。