符号学视域下电商直播带货现状分析

徐婷婷

电商直播是一种以直播为主要方式来推销产品的销售模式，是当今数字化背景之下多个新兴行业相互融合的产物。直播重新构建了“人、货、场”的相互关系，疫情的影响更催化了商业行为方式的改变，电商的渗透进一步深化。电商是提升社会生产力、改变生活方式的重要渠道，是推动市场经济发展的有效手段。电商能够调整区域、城市之间的竞争形势和发展模式，为经济发展水平较差的地区打造全新的发展空间。直播电商的快速崛起推动了地方经济的高质量发展，有效提升了社会生产力，还优化了农村地区的资源结构，为广大农村居民带来更好的就业创业机会，使得一些农村居民的生活方式、经济发展模式发生巨大的变革。因直播电商有别于实体场景购物的形式，本文将从符号学的角度出发，分析电商直播带货在构建购物场景时，通过人物符号和场景符号等加强用户的情感联系，激发用户的消费需求，并根据当前直播行业现象，探讨电商直播发展方向。

一、电商直播中的符号构成

（一）人物符号

1.主播类型符号

电商直播中，直播和用户是整个直播过程的主体和最终完成的核心要素，两者形成闭环才是一次完整的交易行为。

电商直播主体视角是“人”，通过人的表达来突出商品，所以用户在直播过程当中绝大多数注意力是集中在人上，而后才是对直播这个事件的了解。于是主播本身便成为了一种符号，再通过一定的包装手段使得主播形象和商品进行呼应。

主播的类型大致分为三类，一是“明星网红类”，二是“有明显人设和行业特色类”，三是“特殊类”。三类并不独立，他们之间是相互转化的，比如李佳琦就是一位自带流量而且也有明显人设的主播。

“明星网红类”主播由于自带大众媒体上数量庞大的粉丝，首先具有良好的流量基础，再以打造的人设和直播间用户进行交流和表演，拉近了直播和用户的距离感，建立一种感情消费的关系，一晚上的成交额可以高达几亿元。直播作为一种高效的曝光方式，对明星本人也起到了一定的积极作用，也促使更多的明星投入了电商直播带货的行业当中。

“有明显人设和行业特色类”的主播因为自身带有明显的特点，可以吸引特定类型购买者进入直播间，同时过滤掉一部分没兴趣的用户，提高了直播的效率。例如罗永浩请运动员张国伟作客直播间，在这次直播当中以运动商品为主，张国伟在直播中通过自身专业运动员的视角对商品进行讲解，以自身的特点作为直播卖点，提高用户的购买欲望。

“特殊类”直播与以上两种主播类型不同，涉及多种身份的人群。比如乡村政府通过直播带货实现乡村振兴，或者疫情后国家对于武汉的“直播带货”，他们拥有官方的特殊背景，让用户有天然的信任感，这类产品有足够的安全保障，使得用户购买欲望大涨，同时他们也拥有其他主播所没有的渠道，比如央视频道的推广，拓宽了用户的年龄层次。

2.主播语言符号

主播在直播中经常将语言进行符号化，成为自己的直播间特色，例如李佳琦经常说：“oh，my god！买它买它”，这就是他的语言符号，即使没有看过他的直播，也会被这魔性的口号洗脑，这种口号在直播时无形给用户以压力，提升用户的购买欲望，这些重复性的魔性口号也拉进了与用户间的距离，建立用户与主播之间的情感关系，直播间的气氛也会变得轻松诙谐，创造了一种和谐愉快的购物环境。

3.主播非语言符号

主播的夸张肢体动作也会成为直播间的一种符号。李佳琦在对口红进行带货时，他会用熟练的手法画上口红，然后做出夸张的女生表达惊喜感的表情，这种极具性别反差的动作拉近和女性用户的关系，同时他再以一个男性的角度夸奖这款产品，让女性用户同时了解到男性的意见，也使摇摆不定的消费者坚定了自己的购买意向。

4.用户形象符号

用户是直播带货的最终环节，用户对于商品拥有选择权和决定权，用户在观看直播时所有的行为，例如提问和对直播的不满都会影响购买行为的完成，所以主播不仅仅是对于产品的介绍和展示，也得侧重用户的感受和建议，不断地调节自己的直播风格，最终形成用户所满意的风格，提高用户的粘性。比如李佳琦在直播时会称呼用户“精致猪猪女孩”和“精致贵贵女孩”，这种用户的形象符号也更好地划分了不同产品的目标群体，使用户和厂商更能有效购买和销售。

（二）场景符号

直播场景可以分为两种：一种是室内直播，另一种是室外直播，场景的主要作用是对于临场感的塑造，使得用户会有身临其境的感觉，比如增加商家和用户之间的情感，增加场景空间对于产品生产的表达等，种种方式都是为了增加用户购买行为决策的影响因素，为用户营造购买空间。

室内场景主要通過场景的搭建和新兴的技术手段，以增加互动为基础，拉近和用户的情感关系，同时也要对直播商品进行充分的介绍和展示，这类直播间受制于场地限制，一般不会有过多展示动作，主播的非语言符号使用较少，以大量的语言符号为基础，通过大量重复性的字眼挑动用户情绪。还有就是对于图片的大量使用。比如，罗永浩把室内直播间扩大，扩大空间使得罗永浩对于产品有了更加全方位的介绍，用户有了更加充分的了解和直观感受。

室外场景以产品原生态展示和制作为主，这类直播场景，通过对于产品的原料和生产过程进行充分的展示，增加用户对于产品的信任感，同时户外移动的直播方式也提高了直播的灵活性，可以更加自由灵活地进行各种各样的展示和介绍。

场景符号还包括对于时间和活动，以“双11”“6.18”为例，通过对于某个时间点的强化，以大量的活动拉动客户的情绪和购买欲望，然后不断强化这个观念，使之成为一种“活动”，增加用户的购买行为。

二、符号化的电商直播的弊端

（一）主播符号的弊端

主播本人形象作为电商直播活动中的典型符号，通过包装后使之更为典型化，打造鲜明的“人设”，有利于符合其形象的产品达成销售目的，同时也可能失去其他品类的市场。另外，主播个人需要为大众带来正面的积极向上的形象，低俗毁三观直播内容则不利于品牌的塑造。比如网红“郭老师”直播中存在辱骂他人、卖丑、装疯卖傻等行为，以吸引大众关注。在其直播中，多次因为涉黄涉色，而被官方警告、封号。但她仰仗着自己的粉丝多、流量大，多次游走在违规违纪的边缘地带。低俗直播大行其道，给青少年呈现各种歪曲三观的表演，直播带货中大量语言符号的运用，其中不乏夹杂主播的个人观点，而没有正确三观的主播是需要规范管理的。

（二）场景符号的弊端

电商平台通过各种方式和优惠券刺激用户的购买行为，从“双十一”开始，现在几乎每个月都会有各种购物节。“节日”作为符号泛滥，对用户进行狂轰滥炸，彻底破坏了用户的购买体验，大量的情感消费和虚假营造彻底破坏了电商直播的市场，形成恶性循环，得不到良性发展。

三、提高符号化电商直播的价值

（一）规范直播行为

2020年国家出台扩大职业范围政策，电商主播成为国家认可的新职业。主播应该立足于电商直播的行业特点，着眼于用户的感受，强化自身的符号特点，突出个性和特色，提升自身的业务水平和学习能力。包括面对突发情况的应变能力与控场能力；比如李佳琦由于缺乏男性护肤品相关的知识，在直播时也无法完全解答用户对于产品的各种疑问。而央视多位主持人参与带货的直播，丰富的文化知识让主播对于每一种产品都可以引经据典地进行说明，“寓教于播”，成为了带货直播的典范。央视的直播带货以综艺节目为载体，充满了趣味性，提高了直播间的吸引力。

（二）把控产品安全

产品安全是消费者最为关心的问题，特别是在当今的直播当中，鱼龙混杂，优质的产品才最能吸引用户。李佳琦可以在众多主播当中异军突起，无疑是靠背后团队对于产品的准确把握，真正为用户推荐值得购买的优质产品，同时这种真心为用户的理念也为他吸引了更多的客户。

同时，为客户提供完善的售后服务无疑是赢得客户的重要举措，不仅体现了对于产品的自信，同时也是对用户的一种人性化关怀。

（三）打击虚假宣传

在直播电商飞速发展的时代背景下，各种各样的交易纠纷比比皆是，一些电商被相关部门处罚的事件也屡屡发生。参考《直播电商购物消费者满意度报告》相关数据：在直播电商经营过程中，广大客户对虚假宣传、产品来源不明十分担忧，电商主播虚假宣传具体表现在：“全网最低价”“销量第一”等夸张词语经常出现。我国《广告法》指出，任何经营单位都不得使用国家级、最高级、第一、首个等极限词语，否则就属于利用极限词来误导客户消费，是侵害客户知情权、公平交易权的违法行为。

虽然我国法律制度对虚假宣传做出了明确的规定，然而还有很多经营者违规操作，不断试探法律底线，有的经营者自作聪明，打“擦边球”。例如罗永浩就策划过这样的创意直播，他让员工设计一些字牌，写上与产品、特征有关的文字信息，还有一些活跃气氛的语言，字牌上写有“销量第一”、“销量NO.1”的字样，罗永浩拿起这些字牌，用红色签字笔把违规文字涂抹掉，并在直播间声称：这些文字不符合《广告法》。有律师指出：这种做法表面上看是宣传科普法律知识，实则隐喻他的产品销量排名第一，仍然有触犯法律的嫌疑。与此同时，夸张宣传产品功能、利用没有证实的研究展开宣传、借助专利号介绍产品、利用他人身份头衔带货、制造虚假荣誉等等，都属于虚假宣传行为，上述问题在直播带货中屡见不鲜。

直播电商中虛假宣传的现象十分普遍，主要是因为直播带货属于新兴事物，相关从业者法律意识薄弱。有些从业者触犯法律之后，仅仅向公众道歉，个人利益并没有遭受太多损失。利益和责任应该是相互对应的，在获得利益的同时必须承担相应的责任。

如果主播存在虚假宣传行为，触犯了相关法律条文，侵犯了广大客户的合法权益，就必须接受相应的行政处罚；如果主播在直播带货过程中虚假宣传，侵犯了竞争对手的声誉、名声，就应该受到《反不正当竞争法》的处罚；如果主播使用其他企业的商标，导致广大客户产生误解，就应该受到《商标法》的管理与约束。除此之外，如果直播带货虚假宣传造成严重的后果，就应该受到《刑法》的制裁。

直播带货虚假宣传的问题，已经引起了政府相关部门的关注。2020年7月，中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》，是我国历史上第一个对直播电商平台、从业者、MCN机构的权利和义务进行约束的制度条文，为直播从业者提供了重要的指引。2020年11月，我国政府又制定了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，对虚假宣传的惩罚制度做出了详细的说明。除此之外，有专业人士表示，直播带货应该运用传统电商的保证金制度，要求品牌方、主播缴纳一定的保证金，督促相关从业者不得虚假宣传，或者实施主播先行赔付消费者模式，督促从业者对商品质量、宣传行为给予足够的重视。

结语：

电商直播是新兴的购物方式，能给客户带来更好的购物体验，是一种全新的商业模式。主播通常会在直播带货开始之前，在平台上公布直播信息，吸引广大客户和粉丝群体。主播一般都是粉丝群体的领袖，能够与客户和粉丝更好地开展互动交流，营造出良好的直播氛围。主播在介绍商品时，通常会营造一个万人疯抢的氛围，尽可能刺激广大客户的购买欲望。直播的场景空间都有着不同的符号含义，所有各具含义的符号相互关联。

现在电商直播的发展还仅仅只是初级阶段，其形态、内容还有待于不断进步完善。直播只是一个工具，一个将线下真实场景线上化、用线上补全线下体验的工具。很多领域都可以在这个工具上找到发挥的空间，尤其随着5G、VR广泛普及之后，直播能够发挥更大的作用。此前直播与教育行业的结合刷屏了朋友圈，而在其他的领域，直播也开始慢慢进行渗透，如旅游业的内容展示等。相信直播这种形式一定会有更好的未来。