发展海外社媒文化，讲好中国故事——中国社交媒体在西班牙语国家的发展调研

□曹怡青 邱雯菲 蒋鹏 /文

国际传播可以理解为依靠大众传播进行的跨越国界的信息传播。海外社交媒体已成为国际舆论的主要场地，它是向国际社会讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象的重要抓手。“志合者，不以山海为远”。虽然相隔万里，中国与西班牙语国家因长期以来的交流与合作，关系不断拓展与深化。新时代背景下，如何在西班牙语（以下简称西语）国家发展中国海外社媒，讲好中国故事是当下需要重点探讨的课题。本文通过文献研究法、问卷调查法、访谈调查法等研究方法，以海外社交媒体为考察对象，对中国社交媒体在西语国家发展的阶段和特征进行总结，讨论海外社交媒体在西语国家取得的成就和面临的困难，以期为海外社交媒体平台如何塑造中国国家形象提供可行性建议。

1 建设海外社媒文化，讲好中国故事的意义

根据《2022年全球数字概览》报告显示，全球社交媒体用户超过46.2亿，相当于全球总人口的58.4%。社交媒体平台正在走向“基础设施化”，极大影响了传播的权力结构，新媒体已成为当今海外用户获得资讯、传播资讯、交流资讯的主要阵地。

要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，使国际传播成为增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带[1]，要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权[2]，为我国改革发展稳定营造有利的外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。

国家形象深刻地影响着一国对其他国家的看法，富有成效的国家形象建设与传播是一国实现最广范围、最高水平的国际合作最重要的动力基础。海外社交媒体平台由于具有用户数量多、地域覆盖面广、互动性强等特点[3]，因此成为塑造国家形象的重要力量。

2 研究设计

2.1 研究方法

（1）文献分析法：搜集与整理标题中涵盖“对外传播”“中国海外社交媒体”“抖音海外版”“拉丁美洲”等与研究内容相关性较强的词汇的中外文献，对前人在该领域的研究情况进行多个维度的整合，从发展历程、发展现状、面临挑战等多方面归纳分析中国海外社媒在西语国家发展情况。

（2）问卷调查法：制作“中国社交媒体在西班牙语国家的发展调查”问卷，国内通过“问卷星”“腾讯问卷”，西语国家通过“主打国际市场的问卷调查软件（SurveyMonkey）（调查猴子）”分别进行发放，对问卷结果进行分析，并以图表形式和调研报告运用统计软件进行分析展现。

（3）访谈调查法：拟定访谈提纲后通过面对面访谈和个别访谈的方式，对“对中国海外社交媒体的看法”“使用困难”“个人信息保护情况”等问题进行提问，并整理访谈资料，对重点进行捕捉，从中分析中国海外社交媒体在西语国家的发展现状。

2.2 样本与分析单位

（1）采用问卷调查法的研究，为保证样本取样的随机性和普遍性，面向国内人群共发放200份问卷，回收200份。前后不一致的回答、漏答等问题问卷都被视作无效，同时将第14题设置为“请不要选择第二个选项”以排除乱答现象，经过整理，有18份无效问卷，予以剔除，回收有效问卷182份，有效率为91%；面向西语国家人群共发放120份问卷，回收112份。经过整理，有5份无效问卷，予以剔除，回收有效问卷107份，有效率为95.5%。

（2）采用访谈调查法的研究，共访谈五位西班牙人，四位女性，一位男性。学历均为本科。对九个核心问题进行了深度提问，单次访问时间60分钟。

3 研究发现

3.1 中国社交媒体在西语国家的发展阶段

近年来，中国社交媒体海外发展趋势总体上呈现出不断强化社会属性和社交形态的趋势。

第一阶段以社交工具类的应用为主。工具类手机应用软件通过其功能属性来获取用户，随后利用社交属性留住用户，典型产品即微信国际版。微信国际版核心服务是即时通信，通过语音、扫二维码等通信类服务，满足用户的社交需求，增强用户黏性，更趋向于服务型工具平台模式[4]。

第二阶段以强化内容创作、分享的社交应用为主，更注重用户交互，尤其是以短视频内容为方向的中国互联网产品受到国际关注。典型案例有抖音海外版、快手国际版等。抖音自2017年推出海外版后，迅速在全球范围内获得了巨大的用户基础和影响力[5]。近年来，抖音海外版在西班牙语市场迅速崛起，为西语用户提供了一个自由、多元的平台，让他们可以分享自己的爱好、创意、想法，同时也能结交到更多的朋友。2021年快手国际版宣布向西语国家市场扩张，首站落点墨西哥。2021年5月，Kwai成为美洲杯足球赛事独家线上合作伙伴，也是首家赞助美洲杯的出海短视频社交平台。

3.2 中国社交媒体在西语国家传播发展的特点

3.2.1 传播中国相关内容主题多元

中国海外社交媒体作为中国传播的主力军，已有许多中国的元素通过其带到西语国家。根据统计，中国文化、中国影视、中国体育等主题在西语国家都有广泛传播。这些平台不局限于严肃话题，更倾向于人文类视频的传播。以日常生活和娱乐的方式构建中国国家形象，塑造出了一个丰满的、立体的、多元的中国形象。

3.2.2 传播效果较好，对中国印象呈变好趋势

问卷统计数据显示（图1），50%的调查者对“通过在中国社交媒体上浏览中国有关内容，您对中国的看法是否有所改变”问题的回答是：“对中国的印象变好”。海外社交媒体传播中国内容对中国在西语国家塑造可信、可爱、可敬的中国形象有积极的作用。

图1 通过在中国社交媒体上浏览中国有关内容，您对中国的看法是否有所改变

3.2.3 传播影响较为正面

问卷统计数据显示（图2），调查者对“中国社交媒体是否对自身的生活和心态产生了影响”的问题的回答排名前三的分别是：“扩大社交圈”“扩展知识面”“丰富对各国的了解，减少偏见”。可见，中国海外社交媒体给大部分西语用户带去了正面的用户体验感。

3.3 中国社交媒体在西语国家面临的舆论环境

海外舆论环境分析对中国社交媒体如何走向海外、讲好中国故事具有重要作用。以下就中国社交媒体在西语国家所面临的舆论环境的立足点进行概述。

3.3.1 技术支持与社交服务

影响海外对中国社交媒体的评价的第一个因素，是社交媒体自身的功能性：技术支持与社交服务。一个优秀的、吸引市场的中国社交媒体，在产品设计上应该具有以下特点：

（1）基础功能性：为国际用户拓宽个人表达的平台选择，丰富互联网内容。其功能便在于如何用新颖有趣的方式给用户提供一个在互联网上自我表达的平台。

（2）简便性：使用方式简便快捷，易于操作。微信国际版的整体版面设计简单，一目了然，操作方式简单易懂，新手期还会有模板使用。

（3）功能性：其一是娱乐与释放压力；其二是宣传中国文化，塑造中国形象。

3.3.2 国家安全与用户隐私

在大数据信息背景下，用户在社交媒体互联网上的行为会留下相应的数据记录。另外，有的媒体会通过大数据分析技术对用户的个人行为数据进行分析，预测用户的喜好偏向，对其进行信息推送和广告投放，甚至以牟利为目的将用户数据销售给第三方机构，诸如此类的用户个人隐私泄露问题数不胜数。个人隐私侵害、隐私泄露等方面的问题，给用户带来了不少负面影响。

表1 中国社交媒体是否对自身的生活和心态产生了影响统计表

社交媒体的安全性与隐私性是影响社会舆情的重要因素，优秀的社交媒体，应当在保护用户隐私、国家安全、机构机密等安全性问题上多下功夫。

3.3.3 价值导向与情感引领

各种媒体上的信息良莠不齐，既有富有正能量的视频，但也不乏低俗、恶趣味的低质量内容。类似抖音海外版的社交媒体，大多有这些与价值导向和情感引领有关的问题存在：

（1）作品内容低俗、质量不高，审核不严。

（2）“网红”现象：短视频的走火捧红了许多网红，让很多人只看到了当网红的好，也有不良网红在给网友们做不正确的价值导向。

（3）对心理健康的损害：各类社交媒体的“快餐文化”，带来的短暂刺激所产生的愉悦感在久而久之后，兴奋阈值会不断降低，因为所得到的不过是“快文化”带来的浅层愉悦。而阅读、运动、学习、思考会被由社交媒体带来的惰性而搁置。

3.3.4 中国背景与全球化趋势

在全球化趋势日益显著但各方力量对此观点不一的情况下，国际形势风云变幻、扑朔迷离。海外的社交媒体成为了各国在世界政治、经济上对话的前沿阵地。各种话题的交流、观点的碰撞发生在社交媒体上，隐形的文化冲突、地缘政治的演绎也有所体现。尤其是中国在世界舞台上扮演着愈来愈重要的角色，从中国走出去的社交媒体更是受到了各国的“关注”。

由以上四个立足点分析，再根据以抖音海外版为代表的中国社交媒体在西语国家的口碑与评价，可总结中国社交媒体在西语国家所面对的舆论环境：整体环境稳中向好。这主要由两点因素决定：

（1）操作简单，功能齐全。以抖音海外版为例，简单方便的操作给用户带来了较强的愉悦感，新颖的视频特效、大数据算法为用户的体验增加特色。

（2）西语国家与中国外交关系较好。由于地域、历史、经济等诸多因素，西语国家普遍与中国外交关系良好，因而地缘政治现象不突出。例如，西班牙政府并未干预抖音海外版在西班牙市场的发展，西班牙警方在抖音海外版注册官方账号，并希望以这种“年轻”的方式和年轻人有更多的沟通和交流。

3.4 中国社交媒体在西语国家发展中的困境与机遇

根据对相关文献、问卷统计数据与访谈结果的分析显示，中国社交媒体在西语国家的影响力逐渐增强，取得了令人瞩目的成效。然而，瓶颈和困难也接踵而至，如何抓住机遇，迎接挑战，值得我们共同探讨。

3.4.1 挑战与困境

（1）遭遇诸多海外质疑。

据字节跳动公开数据显示，仅2019年上半年，该公司就接受了超过250次海外调查。除了信息安全与隐私保护方面的质疑，抖音海外版曾因视频内容存在不良内容而被诟病。西班牙的《国家报》认为其占用了人们的大量时间[6]。

（2）软件自身存在发展不足之处。

根据问卷数据与访谈结果，一些中国海外社交媒体的注册流程略显复杂，令一些潜在用户望而却步。中国海外社交媒体需要探索创新，在保护用户个人信息的同时，合理调整注册要求。同时，很多中国社交软件占用内存较大也是推广难的一个原因。此外，还须注意软件翻译的本地化，以提高用户的使用体验感，增进个人、企业、国家各个层面的联系。

3.4.2 机遇

（1）提高自身技术、深耕本土化运营。

中国社交媒体应坚持创新，借助核心技术与算法优势，开辟更多与其他公司的合作路径，探索研发新平台以及社交模式，寻找蓝海。同时，需要尊重当地法律法规和风俗习惯，深耕本土化运营，了解当地需求和使用习惯，根据不同地区用户的内容偏好进行产品的分发，实现差异化传播[7]。

（2）积极承担社会责任。

中国社交媒体需要严守国家机密，保护用户隐私；加强平台治理能力，在用户的使用时长、视频审核等方面加强管理，并进行合理调整；还可以拓展线上教育平台，激发用户学习兴趣，实现对低龄用户的正确引导与有效保护。此外，中国社交媒体在西语国家的出海也能够为当地增加就业岗位，实现社会效益与经济效益的有机结合。

（3）加强海内外互动。

中国文化软实力的提升，离不开社交媒体的传播，如抖音国际版平台定制的兵马俑、肉夹馍贴纸曾获得较高的关注度，用碎片化、生动活泼的方式展示了博大精深的中国文化，丰富了国际社会对中国的认知。另外，中国海外社媒需要尊重文化差异，注重跨文化传播，开展富有感染力的共情式叙事。鼓励中外视频创作者共同讲述中国故事[8]，有助于打破外界对中国的偏见与刻板印象，增进相互了解。

（4）加强国际舆情判断，规避政治风险。

在国际舞台上，中国社交媒体应持续关注国际媒体舆情和网民舆情，不断进行自我完善。还应积极与政府展开合作，营造有利的舆论环境，实现共赢，这有利于增进双方的相互了解，以亲近、友好的方式展示强大、开放、自信的中国形象。

4 结语

社交媒体平台受众覆盖范围广，传播速度快，是各国媒体的兵家必争之地。西班牙语是二十多个国家与地区的官方语言，在世界范围内的使用人数将近六亿，因此西语国家具有十分重要的国际地位。面对如此情境，既要顺势而为，更要引领方向。这对于探索如何在后疫情时代让中国社交媒体走出困境、寻找蓝海，传播好中国故事，增加国际受众对中国的好感，进而提升中国的国际形象和国际影响力具有重要的意义。■

引用

[1] 刘震.发挥短视频平台优势，开创国际传播新局面[J].视听界,2023(1):28+31,35.

[2] 江时学.论中国的国际话语、话语权及话语力[J].国际关系研究,2023(3):03-19.

[3] 钟坤靓.海外社交媒体平台对中国国家形象的塑造——以TikTok为例[J].今传媒,2023,31(1):14-17.

[4] 杨卫娜,李家恒,贾雪雯.中国社交媒体海外发展与对外传播特征观察[J].对外传播,2020(11):10-13.

[5] 王润珏,王夕冉.中国社交媒体的国际化探索与可持续发展——从抖音海外版TikTok谈起[J].对外传播,2019(10):64-67+1.

[6] 何海翔.中国在海外社交媒体的传播力建设困境与路径[J].青年记者,2021(24):65-67.

[7] 戴华东.跨文化视域下中国社交媒体APP的国际化探索与实践——以抖音海外版TikTok为例[J].传媒,2022(21):65-67.

[8] 刘滢,蒲昳林.疫情背景下中国社交媒体国际传播的进展、困境与突围[J].对外传播,2020(11):21-23.