沉浸与享受：抖音共创作品的价值、局限与规范研究

◎张希玲

第三媒介时代，随着人工智能、大数据技术以及互联网技术等的不断发展，网络时代下的信息生产、传播过程等发生了巨大变革，在信息共享的过程中实现了沉浸传播。近年来，由于短视频创作的低门槛、便捷性以及流量变现机制为用户提供了发展空间，短视频行业发展迅速，吸引了广大用户参与，也使得大批创作者不断追求视频内容爆款，出现了一大批内容模仿甚至抄袭的现象。在内容同质化、灵感匮乏的压力下，这些创作者不得不追求更高质量、更具创新性的视频内容，因此与不同博主、机构以及品牌梦幻联动、跨界营销成为短视频内容生产的大势所趋。

但是，这种多方共同完成的作品往往只能在一方账号呈现，导致多方之间的流量分配不公平、侵权以及变现不均等问题不断发生，在一定程度上扰乱了短视频行业的创作环境。在此困境之下，基于媒介技术的交融性与提升内容质量的考虑，2022年6月，抖音短视频平台上线了“共创”功能，为创作者、机构、用户等多方生态带来了良性驱动力。为进一步推广，抖音平台发起“抖音共创来了”话题活动，截至2022 年11 月，该话题播放量已达38.2万次，关注热度较高，也吸引着许多创作者参与到共创内容中。共创作品促进抖音平台内容创作环境的良性发展，使得内容更加丰富、更有感染力，无一不展现着“共创”功能在移动互联时代下蕴含的巨大价值。

一、抖音共创作品：打造沉浸传播空间

在抖音平台上，发布作品的界面更新了“共创”功能。创作者点击此功能后，可以邀请一位或多位创作者进行共创，并可以为其选择共创、策划、出镜、后期等身份，最多支持五人共创。“共创”功能支持同一作品连接多个博主作为该视频内容的创作者，分工呈现清晰。同时，在视频页面上也会出现共创者的头像，用户可以通过头像关注或者点进其主页。同条共创内容展现在多方共创者的主页上，数据互通、内容共享，实现了打通多级粉丝圈层、提高粉丝黏性和吸引力的目的，也打破了主次流量的分配壁垒。这一传播过程增强了共创者的在场感，且让粉丝能在所关注的达人圈层中被其他同类型的达人吸引，沉浸在其中。不论对于创作者还是粉丝来说，共创的作品都提供了一个沉浸式的空间，让创作者和受众在这一个空间里互动与享受，实现了沉浸传播，释放出强大的功能效果。

关于“沉浸传播”的范式，学者李沁在《沉浸传播：第三媒介时代的传播范式》中提出其定义，“沉浸传播是一种全新的信息传播方式，它是以人为中心，以连接了所有媒介形态的人类大环境为媒介而实现的无时不在、无处不在、无所不能的传播。”①可知，抖音的“共创”功能把人作为媒介形态，进行多内容、多主体、跨界等多形态的无时不在、无处不在、无所不能的互动与分享。抖音共创作品创造的沉浸空间里，内容生产者和信息接受者沉浸其中，在泛在传播时代下营造出富有体验感与满足感的沉浸效应。本文从沉浸传播理论的视角入手，运用个案分析法、文本分析法的研究方法，对受众、平台、创作者这几个方面进行综合考虑，结合实例，分析抖音的共创作品在沉浸传播背景下呈现出的传播价值和相关不足，以期为短视频行业寻求更好的发展提供借鉴。

二、抖音共创作品的沉浸式传播价值

（一）注重情感传播，扩大在场感的传播影响

在抖音共创作品中，情感是影响传播的重要因素，是创作者与用户两者之间的连接点。共创作品常常关联着多个共创方，如果受众对其中一个创作者感兴趣，那么对其他关联的共创者感兴趣的概率也很大。他们认为参与共创的博主是同类型的创作者，有“爱屋及乌”的趋向，这也强调了情感在这类传播过程中的重要作用。“沉浸新闻让传统媒介从注意宏大叙事转向微观人生，更注重人性的融入、真情的传递，也更会自觉或不自觉地寻求人类共同的兴趣点和关注重心。”②由此可见，共创作品的传播以创作者为媒介中心，注重情感传播，去抓住用户的兴趣点，引起共鸣和兴趣。

例如，2022年7月23日，抖音博主“小麦”联合博主“拉宏”发布了一个共创作品，其内容是小麦和拉宏合拍的写真。截至2022 年11 月，该视频点赞量达到了133.9万次，相应评论量也达到4万条，讨论热度高。这两位共创者也进行了作品关联。此前这两位博主常因长相和身高接近而被讨论，各自又具有热度，所以在两人合体共创作品之后，受众基于对双方中某一账号的喜爱和这个作品的感染力，在刷到这个作品时会进一步关注另一个创作者。这也诠释了共创作品的情感传播效果。

对于共创者而言，在一起创作内容提高了自身在媒介中的在场感和沉浸式体验，并在沉浸式创作中抓住了与受众的情感连接。从传播效果方面来说，这也进一步扩大了短视频博主的传播影响力。对于共创者“拉宏”来说，她找到一个提高传播效果的渠道，那就是与自己长相相似的“小麦”共创作品，引起双方粉丝以及更多受众的情感共鸣与讨论，在沉浸式作品中扩大自身影响力。所以，在“共创”功能之下，平台创作者沉浸在多人共创的作品中，提高了在场感知力，这一过程也最终实现了沉浸传播，扩大了单个创作者的传播影响力。

（二）强调认知效果，提供个性化推荐服务

在VR、AR以及互联网技术的迅速发展下，抖音平台的“共创”功能在技术基础上突破多人共创而流量分配不均的瓶颈，打通了流量壁垒，形成流量共通，同时也延伸了用户的感官功能和认知空间，增强了用户感知信息的身心体验和认知效果。

在共创作品的传播过程中，多人完成共创作品后，这个作品会显示在每个共创者的主页中，实现流量共通，而在该视频页面上也会显示“共创”的标签。对于受众来说，看到其中一个创作者的视频内容，如果对此感兴趣或者被触动，就会进而有想了解其他共创者的兴趣。这进一步拓宽了信息接受者的认知层面，实现了共创作品增强传播认知的效果，为用户提供个性化推荐服务。

“共创”功能有助于创作者发挥各自所长，打磨出优质作品，给受众带来新形式的认知。例如，2022 年6月，甘肃省博物馆的抖音官方因发布“丑萌版铜奔马”玩偶视频走红。2022 年7 月26 日，“甘肃省博物馆”联合“甘肃省博物馆文创中心”、美食创作者“王花花的厨房历险记”、相声演员“胖子孙越”，通过“共创”功能发布作品甜品版《铜奔马》。在该共创作品中，创作者“王花花的厨房历险记”利用巧克力制作出逼真的文物模型，引导“胖子孙越”从一堆物品中找出甜品，并科普“铜奔马”的来源。甘肃省博物馆文创中心则在文物造型和科普文案上提供了专业指导。截至2022年11月，这条兼备趣味和知识的共创作品在抖音平台收获49万个赞。该形式新颖的视频内容引起一番讨论，让用户也在沉浸式的环境中汲取知识和收获快乐，且增强了用户的忠诚度，提升了相关品牌的知名度。

（三）实现跨界传播，增强传播效果

近年来，在短视频平台发展飞速的背景下，各类品牌抓住视听传播的发展趋势，纷纷入驻抖音，把抖音平台作为企业品牌营销的重要阵地，但多数品牌的内容营销属性过强，吸粉有限。因此，不少品牌方会找抖音平台上具有影响力的达人合作，进行广告投放，但不少用户表示在看完达人的优质内容后仍然不知道品牌方是谁，需要到评论区才能发现具体的品牌方。如何让达人投放品牌广告获得的流量和热度加持到品牌身上成为问题，而抖音“共创”功能的出现就很好地解决了该问题。

“共享共创视域下，‘短视频+跨界’整合形成了常态化发展。”③跨界传播的透明化是抖音共创作品促进信息传播的策略之一，可以鼓励多方达人积极创作，增强传播效果，激发巨大的市场潜力，促进短视频行业可持续发展。在品牌营销困境之下，品牌方需要找合作方去完成对自己产品的营销与宣传，恰好“共创”功能给这类合作提供了一个公开“表演”的舞台，能让受众更清楚地看到多方跨界合作的内容。这不仅让品牌方和共创方深化自身的作品内涵、增强传播效果，也能在一定程度上实现各自的利益意图。

对于短视频平台而言，作品内容影响传播效果，所以，抖音平台的这个新功能可以给内容、多界合作等提供更多创作和想象的空间，激发短视频内容的创作积极性，从而实现一定的“破圈”传播效果。在这跨界传播过程中，共创作品实现了内容融合、跨界融合。多方不同的鲜明形象让受众眼前一亮，把受众带到并沉浸在创作者创设的特定场域下，相当于圈定了一个范围，传播效果得到了很好的保证。

总之，共创作品为品牌跨界传播提供了新的表达方式。例如抖音短视频创作者抗疫志愿者“林晨同学”和“吉利汽车”的共创作品，其内容是林晨同学开着吉利汽车穿过沙漠、峡谷、村庄去追星空，截至2022年11月，点赞量达37.1万次，单条视频总播放量达787.81万次，曾登上抖音热榜前三。在传播活动中，衡量传播效果最直观的三个特征是点赞量、评论量以及浏览量。这个共创作品的数据是客观的，算是品牌方实现跨界传播的新表达，给吉利汽车这个品牌带来一定的曝光度，促进商家的营销经营，同时给“林晨同学”的作品带来新内涵。虽然商家和战“疫”日记工作者属于不同的领域，但“共创”功能也给这两方提供了一个透明的窗口，实现了共赢，增强了二者视频内容的传播效果。

三、抖音“共创”功能的局限之处

虽然沉浸传播下抖音共创作品呈现出了传播策略以及新特征，但同时“共创”功能存在一些不足，对于作品的创作和传播具有一定的局限之处。

（一）门槛过高，限制用户设置议程

据悉，抖音平台的“共创”功能在技术交融、功能规范等方面还没有真正完善。比如，“共创”功能在使用范围上还未普及到所有用户，只是向部分个人创作者、机构号和企业号开放。因为它具有一定的门槛，即创作者想要与多人共创作品须满足达1万个粉丝的硬性条件。由此可见，这个功能使用门槛过高，头部创作者会吸引更多优质创作者来进行共创作品，而作为观众的普通用户却没有机会使用这个功能，导致用户圈层的差异越来越大。在去中心化的互联网时代下，技术赋权受众更多发声与创作的机会，即传播权力下沉。信息接受者的身份从受众到用户的转变，表现为用户“人人都有麦克风”，可以自由设置议程、发表言论。在这样的背景下，“共创”功能在一定程度上造成议程的分化与聚焦，共创者基于自身影响力会更加聚焦议题，而普通用户的议程设置权力则被分化，限制了用户设置部分议程的权力，同时这也不符合该功能鼓励“创作者积极创新创作，创作出优质作品”的初衷。

（二）共连模式，叙事结构存在矛盾

共创作品的分工包括作者、出镜等，具有多种分工类型，但只有其中一人能作为“作者”，即第一创作者，是发起共创功能的主创。她设置的作品“剧本”对共创作品内容起主导作用。所以，当部分共创作者以自己的叙事视角与多人进行创作时，多方共连，其他共创者会同步发布该作品。但对于用户来说，这样会有些矛盾，因为其他共创者的粉丝对共创作品的主创者不了解，不能直观地去理解这个作品，反而会留不住观众，也会影响到传播效果。在共创作品内容的叙事结构中，主创根据自己的叙事结构展开叙述，但并不适用于每个个体。对于其他共创方来说，这样的叙事逻辑混乱，导致作品的传播效果可能会收到相反的效果。所以，这个功能在叙事话语这方面还需要进一步规范。

（三）内容同质化，内容质量参差不齐

从创作者的角度思考，部分账号设有大号和小号，从多个侧面去展示该账号发布的内容，起到扩大传播效果、提升影响力的目的。而“共创”功能可以实现流量互通，也就是说，可以把大号的流量引到小号来，增强小号的影响力，实现大号和小号共赢。这也是抖音共创功能的开发者的初衷之一。但有了共同创作、共通流量这个契机，部分共创者会懒于创作，让其大号和小号进行共创作品的同步，发布多条同类型的视频，导致多个账号的内容同质化，会让受众产生视觉疲劳，其内容质量也无法保障，最后影响实际的传播效果。可见，“共创”功能在打通作品流量的壁垒方面仍有可议的空间。

四、抖音“共创”功能的规范思路

（一）在功能设计上，完善激励机制

在技术的开发端，抖音平台要调节技术和发布作品页面之间的平衡，最大限度延伸该功能的适用范围，让受众都能参与这场集情感、认知和跨界新内涵于一体的传播“舞会”。但绝不是简单地把功能开放给全部用户使用，而是要针对拿不到第一波红利而感到灰心或产生负面情绪的用户建立激励机制，比如举办话题参与的奖励活动；对于初用此功能发布优质作品的用户给予一定的奖励，从而激发更多用户积极参与作品的共创。

（二）在叙事设置上，优化互动方式

“短视频作品与互动载体、传播载体结合，实现万物互联。”④对于作品内容叙事结构存在矛盾的问题，“共创”功能的开发者要在其互动设置上下功夫，可以在发布端上考虑增加一些灵活、方便的设计。比如其他共创者在发布共同作品时能进行适当调整，在发布页面或者作品上加些指示标签，起到解释和说明的作用，使得该作品叙事不受第一创作者的主导影响，减少用户观看时的困惑，对于提升传播效果也有一定的积极意义。

五、结语

在沉浸传播视域下的抖音共创生态环境中，“共创”功能在内容上发掘短视频环境中新的活力，通过技术赋权，使得共创作品的内容沉浸化，打通虚拟时空与现实时空的相对边界。同时，“共创”功能使得创作者打造出一个沉浸的空间，利用多种传播方式加深这个空间产生的印象和吸引力，向受众呈现多人共创的剧本，展示一场网民自由享受的视听盛宴。

抖音平台的“共创”功能上线后，用户关于共创作品的讨论和参与热度较高。在相关话题活动的推动下，一大批官方、达人、企业号都积极参与共创作品，激发出内容创作的创意和趣味。同时，共创作品在沉浸传播的场域下也呈现出关注情感、认知和跨界参与的传播价值，短视频的内容生态焕发出新的生命力。研究“共创”功能的不足与规范策略，有助于抖音更好地建立规范机制，为受众提供更加优质的内容创作环境，促进短视频平台的良性发展。

注释：

①李沁.沉浸媒介：重新定义媒介概念的内涵和外延[J].国际新闻界,2017(08):115-139.

②李沁.沉浸新闻模式：无界时空的全民狂欢[J].现代传播(中国传媒大学学报),2017(07):141-147.

③陈晓兵.共享共创：融媒时代短视频+跨界整合传播[J].中国广播电视学刊,2021(10):33-35.

④尹绪彪.沉浸式短视频传播的语境体系构建[J].出版广角,2020(07):74-76.