莫斯利安跨界电竞 光明乳业难返巅峰

孔文燮

9月13日，光明乳业旗下品牌莫斯利安官宣“牵手”英雄联盟（LPL）中国区战队EDG征战亚运会，并以“为热爱正名”为主题，上新了“英雄登场热血瓶”系列产品，意图打造年轻化品牌形象。根据光明乳业发布的2023年半年报，其营业总收入为141.39亿元，同比下降1.88%。对比伊利、蒙牛五六百亿元的营收，差距进一步拉大。曾创造了年销售额60亿元的爆品莫斯利安，目前也面临再度被激活的难题。

莫斯利安联名英雄联盟战队

杭州亚运会期间，电竞首次作为正式比赛项目，因此备受人们的关注。9月13日，光明乳业旗下品牌莫斯利安宣布与EDG战队成为合作伙伴，“让消费者回归对游戏本身的热爱，通过与EDG战队的联合发声，在亚运会期间进行多维度的产品宣发和品牌营销”。

以热爱的名义、以电竞为载体，这波营销攻势来得迅猛。在官宣的同时，莫斯利安上新了“英雄登场热血瓶”系列产品，将英雄联盟游戏中的角色按照职能划分设计为产品亮点，瓶身文案则代表了每名召唤师不同的游戏风格，让消费者能够在购买时获得认同感、在饮用时更有沉浸感。

记者在光明乳业天猫官方旗舰店看到，10盒200克“英雄登场”酸奶券后价为59.9元，有草莓蔓越莓和黄桃燕麦两种口味，已经售出5000单。

事实上，这并非光明乳业首次跨界电竞。早在2020年光明乳业就作为英雄联盟职业联赛战略合作伙伴，赞助了F1电竞中国冠军赛，不断发掘年轻化市场。在电竞赛场之外，光明乳业还冠名了《巧手神探》《完美的夏天》以及《我们的歌》第二季等综艺节目，不断探索节目与品牌的新玩法。

IPG中国首席经济学家柏文喜向记者表示，光明乳业拿出单品莫斯利安联名英雄联盟战队EDG，是为了吸引年轻消费者，提升品牌的年轻化形象。通过与英雄联盟等热门电竞IP联名合作，可以增加品牌的时尚感和潮流属性，吸引更多年轻人的关注和消费，从而扩大市场份额。

错过常温奶的最佳扩张时机

以上海为中心，依托于经济发达的长三角地区，光明乳业在2002年敲开了上交所大门。然而，光明乳业上市后仍坚持低温奶战略，错失了常温奶发展的最好机遇，也失去了全国化的先机。由于低温奶受运输半径约束，使得光明乳业的销售范围始终局限在华东和华南市场，于是就有了伊利和蒙牛后来居上。

2009年，光明乳业从欧洲引进了常温酸奶生产线，采用“新鲜杀菌、常温保存”的高科技生产工艺和无菌罐装的进口包材，创新研发出常温酸奶“莫斯利安”，可保存长达150天，一经推出就广受好评。2009-2014年，莫斯利安作为赛道开创者，在常温酸奶这个蓝海市场快速发展。2011-2013年，莫斯利安的营收增速超过100%，2014年销售收入同比增长85%，成为光明乳业历史上唯一销售额突破60亿元的大单品，占光明乳业当年总营收近30%。

莫斯利安的横空出世，就像一把利剑，撕开了光明乳业长期以来无法打破的常温奶困局。2014年，莫斯利安终端覆盖从20万个增至70万个，完成了销售网点从原有的以华东区域为核心向全国区域的扩张和转变。

然而，“莫斯利安式”反转却来得十分突然。2015年，光明乳业掌门人郭本恒意外落马，连带着管理层频繁变动。彼时长江证券在研报中表示，光明乳业重点明星产品莫斯利安由于竞品加大投入力度以及消费放缓等外在因素，导致增速放缓。蒙牛和伊利开始重视常温酸奶赛道，分别推出了纯甄和安慕希两大单品，在营销、渠道、传播上全面反扑，迅速打开了消费市场。而光明乳业错过了常温奶最佳扩张时机，已不具备全国渠道优势。

公开数据显示，伊利安慕希2017年销售额突破百亿元，如今已成为伊利旗下200亿级酸奶品牌，在常温酸奶市场拥有绝对的领先份额；蒙牛纯甄则在2018年突破100亿元销售额；有着先发优势的莫斯利安，却只能排在第三位。

难以撼动两大巨头的地位

今年8月31日，伊利安慕希在京首推活性益生菌酸奶新品，沉寂已久的常温酸奶市场再次掀起一丝波澜，常温酸奶与益生菌的结合催生了新的商机。据伊利集团副总裁张轶鹏介绍，在全新推出的安慕希活性益生菌酸奶中，每包添加有10亿活性明星菌LGG，突破了常温环境下长保质期内保持产品活菌数量、口感后酸等技术难题，并且采用专利无菌后添加技术，使常温益生菌酸奶实现更高的活菌率。

同一天，蒙牛集团总裁卢敏放在中期业绩发布会上强调，要将常温酸奶做出价值，避免常温酸奶过度饮料化消耗掉消费者的信任而变成一种可有可无的产品。不过卢敏放也坦言，过去常温酸奶大品类在下滑，蒙牛要把其中的几个核心产品做好，包括代餐常温酸奶、真果粒酸奶。

据中商产业研究院整理的数据，2017-2019年，我国常温酸奶市场规模从874.7亿元上升至1051.5亿元，行业增速保持在8%以上；2020年增速下降到-4.5%，2021年增速回升至5%左右。

两大巨头重新審视常温酸奶，或给行业带来不一样的改变。目前，常温酸奶行业仍是伊利、蒙牛、光明三家独大，其中伊利安慕希市占率超过65%，蒙牛纯甄、光明莫斯利安紧随其后。后来者要想切分蛋糕难度极大，不少中小品牌逐渐放弃，转向低温酸奶。

柏文喜表示，在企业规模、销售成本、渠道投入等方面，其他品牌都不如伊利、蒙牛，就无法实现总成本领先。因此，企业一定要在其他地方建立差异化的竞争优势，比如打造新概念，并且有防御性的应对措施，这样才有可能突围。

莫斯利安近年来也尝试过新口味，如星厨系列推出了白桃大福、草莓蔓越莓、欧式厚酪、香芒芝士、爆浆荔枝等，但依然难以撼动两大巨头的地位。“光明乳业与伊利、蒙牛之间的差距在拉大，这是不争的事实。”乳业分析师宋亮表示，“光明乳业2023年上半年净利润大增，在战略性收缩之下，发挥出了供应链体系的优势，但也仅限于此。”