电商酒水销量大幅增长 中低档白酒品牌更倚重抖音

王跃霞

又一年中秋至，在这个酒类动销的关键节点，忙碌的不止酒企、经销商与终端，还有各大线上平台。近日，抖音推出酒水节系列活动，欲在中秋销售旺季分一杯羹。

在抖音商城的消费版图里，酒类或许是最具增长动能的品类之一。不久前，抖音发布了一份酒水节趋势报告，称全平台酒水行业兴趣用户已超3亿（抖音2.2亿+、今日头条1.4亿+），2020年时这个数据是1.8亿。销售额方面，根据抖音酒水节报告，2023年1-7月，抖音电商酒水同比增长75%。

这个从2020年起在抖音商城里异军突起的品类，无论是用户还是销售维度，近三年都在高速增长。这期间，酒类企业里是谁踏上了这趟快速列车？并坐上了头等舱？在这个极速扩容的抖音白酒市场上，又是谁吃到了直播增长红利？

KOL、酒类品牌运营商是白酒销售主力

抖音卖酒的群体无非三类：以明星、企业家、达人为主的KOL，酒类经销运营商们以及酒企品牌自播。

最初在抖音卖酒的，是一批以潘长江、罗永浩为代表的明星企业家们。有消息称酒水直播带货佣金曾高达20%-60%，中年男星一度涌入抖音直播间卖白酒。现如今三年过去，依然坚持的李立群、李国庆已成为抖音酒类直播头部主播。

9月11日晚8点直播带货高峰期，李立群以163.4万的热度在抖音白酒带货榜上一骑绝尘，直播间人数已上万，当晚他主推的是鲁酒品牌扳倒井，其中一款酒整箱（6瓶）售价299元，页面已售4304件。

从当当网出来再创业的李国庆，以105.1万热度在“食遍天下”带货榜排名第六。9月12日当晚直播间为中馥酒仓专属，其中一款“茅坛酒”瓶身上赫然印刻“贵州茅台集团”，介绍称该酒采用大曲坤沙工艺，基酒酒龄10年与20年老酒勾调而成，1299元六坛，并送一箱五粮人家。

该产品页面显示已售268件，销量远不及李立群直播间的扳倒井。李国庆橱窗内有104件好物，销量最多的是20.6万件的五粮头曲（单瓶39.8元），单价在199-299元的多款酒销量也在1-5万件。

其他白酒头部达人KOL的直播间热度也不亚于头部明星，例如小狮子vasily、郑晓宁、许华升等个人KOL，他们均以超过30万的热度在抖音白酒带货榜排名前列，直播间人数稳定在5000-30000。

一同掀起白酒带货狂欢的不止KOL，还有粉丝规模大的品牌运营商。以三只羊网络对酒当歌、歌德老酒行授权号为代表的品牌运营商是抖音白酒直播带货中的主力群体，在抖音小时榜都有着不低于30万+的热度。

歌德老酒行店铺内以茅台、五粮液、汾酒各年份老酒为主，主要价格带在1000-10000元，店内销量44.7万。有意思的是，其主流产品的销量并不高，个别品在百件以内，销量最高的是29.9元一瓶的全兴大曲，售出6.5万件。

三只羊以仅次于李立群的热度在白酒带货榜中排名第二，其主页显示已售31万+，橱窗内263件产品的价格带略宽，低的在百元内，高的达3000元+，销量最多的是19.9元两瓶的京豪北京二锅头（32.8万）。

与抖音主流消费群不匹配

名酒企直播间的销量不高

相比直播间人数、单品销量动辄上万的KOL们与头部品牌运营商们，自播的酒企品牌的带货热度相对低了些。

在白酒带货排名前10的热度榜里，只出现了一家汾酒，以13.2万的热度排名第六，9月12日当晚直播间人数未过千，购物车内有42件产品，涵盖了青花汾酒、老白汾、玻汾主要系列，青花汾系列销量最好的是53度青花汾20，页面售出5923单，黄盖波汾以7928的页面销量位居第一。

汾酒之外，五粮液、洋河、泸州老窖、舍得、珍酒、衡水老白干等名酒企也同时在抖音直播带货，但均未进入抖音白酒热度榜前列。

从销量来看，五粮液店铺总销量16.8万，第八代普五两瓶装销量最高，为1.4万；洋河总销量19.2万，梦之蓝两瓶礼盒装销量最高，为1万；泸州老窖店铺总销量163.5万，泸州贡翡绿销量最高，为6.5万，销量次之的是其推出的多款“99品鉴”产品，销量在1-3万不等；舍得沱牌店铺总销量4.3万，沱牌1940以5465的页面销量位居第一；珍酒店铺总销量3.8万，整箱映山红销量最高，为5492件；衡水老白干店铺销量4万，单瓶装白小乐销量最高，为7999件。

泸州老窖在销量上遥遥领先，瓶单价70-99元的泸州贡酒、老窖藏品与“99品鉴”产品是销量贡献的主力军。在直播电商上，泸州老窖似乎找到了更适配抖音消费群的产品路线，而五粮液、洋河、珍酒等酒企的抖音店铺产品结构与其品牌主要产品线未出现太大变化，整体销量也难以比肩泸州老窖。

可即便泸州老窖总销量最高，但其单品的最高销量也與上述头部KOL动辄十几万的单品销量存在差距。蝉妈妈发布的《2022年抖音电商酒水行业市场研报》（以下简称《研报》）也显示，白酒类目中头肩部达人贡献最大，转化能力更强。

事实上，酒企入驻抖音的时间并不晚。在“潘、嘎、庆、震”未掀起中年男星带货热潮、酒仙网还未打造出拉飞哥IP时，汾酒于2018年就已入驻抖音试水直播，其董事长李秋喜还曾亲自下场带货。随后，泸州老窖、五粮液、洋河等一众名酒企品牌陆续入局开启直播带货新模式。

但到如今，各名酒企直播间人数高峰期在千人左右，低峰期低至百人，在销量与热度上依然难抵头部KOL与运营商。在抖音白酒的各类热榜中，仅汾酒55度玻汾大黄盖上了清香型国产白酒TOP3榜单，汾酒2019年老酒在老酒爆款榜中排名第二，其他榜单中难见名酒企身影。

尽管头部KOL与运营商在抖音拥有一定的粉丝基础与影响力，但名酒企的品牌声量也并不小。

抖音电商尤其是白酒电商有其特殊的电商机制及区别于线下的消费群体。名酒企与前两者在整体热度与销量方面存在差距的原因有很多，例如店铺品类结构、单价、个人IP打造、直播时长及氛围、优惠力度与营销手法等，但最核心的还是是否洞悉抖音白酒消费客群。

根据抖音酒水节报告，白酒消费的主要成交价格带为99-298元，口粮酒成交爆发系数最高，核心消费客群为都市银发与资深中产。蝉妈妈《研报》也显示，41岁以上的中老年群体偏爱白酒。头部KOL、运营商、酒企的高销量产品案例也可以表明，抖音白酒消费主要以低客单价为主。

名酒企尤其是以五粮液、洋河、泸州老窖为代表的头部酒企，核心产品均为高端、次高端，售价与其主要渠道价格相差不大，且在部分品牌运营商的分流下，销量不及平价的非主流品牌。不过，依然可以看到产品价格在主流消费群可接受范围内的名酒企也获得了不错的销量，例如登上热销榜的汾酒黄盖。

低价白酒销量遥遥领先

非名酒品牌将更倚重抖音

在抖音白酒迅猛增长的近3年，头部KOL与品牌运营商吃到了大部分增长红利，抖音酒水直播界也越来也卷，罗永浩特意开设交个朋友酒类专场、小杨哥打造酒类垂直账号、李国庆力争“抖音酒水一哥”的动作也就不难理解。

而名酒企似乎并不需要耗力过多去参与卷王之争，他们稳固且完善的线下经销体系依然是业绩的基本盘。尽管众多酒企近年来发力电商渠道，但事实是白酒企业的整体线上业务依然难以比肩线下业务。

根据抖音平台数据，2022年抖音酒水销售额达到200亿元，这一年白酒全国销售额为6626.5亿元，整个抖音酒水销售在其中占比3%，其中抖音白酒占比更不及3%。但这并不意味着名酒企不重视抖音直播，这也是其扩展增量和加深品牌认知的一个重要渠道，各大酒企24小时不间断直播也能表明这一点。

但在抖音直播的多个热榜中，露出率更高的并非名酒品牌。例如晋泉名酒以月销1.6万件位列清香型国产白酒爆款榜TOP2；茅台大曲以热卖指数9.6位列酒水饮料超值爆款榜TOP3，是榜单中排名首位的白酒品牌；容大酱酒封坛老酒以热卖指数9.8位列老酒爆款榜TOP1，杏花3年基酒在榜单中月销最高为1.7万件；远明酱酒金质封坛十五在高端白酒爆款榜与白酒热卖金榜均位列TOP1。

縱览各KOL、运营商及榜单销量高的产品，大多是实体渠道相对少见的类型，一部分平价产品也很走俏。不少直播间都会打着名酒旗号售卖，往往这些产品的动销率都很高。

抖音热榜上的白酒产品都具备很强的线上售卖特征：集中在主流香型，多为中低端价格带产品，品牌知名度相对较弱或者与产区名酒相关联。这些特征同样反映了抖音上主流白酒消费群体的需求：对品牌或产区有认知但比较表面，要求低价而且接近“刚需”。这个庞大的线上市场，正在帮助这些品牌构建成本更低的销售链路，以消耗库存。

抖音上类似于中馥酒业的互联网酒水平台并不少，其产品结构与价格体系基本符合抖音白酒主力消费群的购买喜好，他们经营的品牌的存量并不少。整个白酒行业已经进入去库存的深度调整期，去库存是全行业的主旋律。但部分低价品牌曝光度相对较低，不具备受众基础与品牌声量，而电商是一个想象空间很大的渠道，与头部KOL合作便成了最合适的销售途径。

在名酒企还在适应直播带货模式时，一些低价品牌已经找到了适合互联网的带货逻辑，这些品牌的主销量更倚重于线上，他们比名酒企更需要抖音这一平台。