旅行综艺激发文旅融合新活力

杜迈南

沿着《向山海出发》的自驾路线，结伴前往新疆伊犁露营，领略大自然的壮丽与神奇；追随《现在就出发》的脚步，探寻贵州深藏的小众景点，品味这片土地的独特魅力；踏上《还有诗和远方》的非遗之旅，感受传统技艺的焕新与传承；跟随《行进中国·黄河篇》行进团的步伐，听黄河故事，品黄河文化，感受母亲河的风采……

今年陆续开播的多档旅行综艺，成为“网红旅游线路”制造机，观众不再满足于节目的线上观看体验，纷纷开启线下体验之旅。携程和爱奇艺今年联合发布的《中国影视综取景地报告》显示，随着消费升级态势加剧，热衷享受生活、探索世界的90后、00后成為取景地旅游的消费主力，占比超57%，尤其是上海、广州、北京、成都、重庆等一线、新一线城市居民，更爱跟着影视综打卡。

旅行综艺“带货”效果显著

影视IP带动旅游热早有先例，旅行综艺对旅游的“带货”作用更加明显。8月26日，浙江卫视推出的自驾旅行纪实类真人秀《向山海出发》开播。“山海探路小队”队长郑恺与队员孟鹤堂、伯远，携手“山海探路好友”杜海涛、张亮，以自驾露营的方式开启探险之旅。不同于以往笑点密集的“剧本型”真人秀，《向山海出发》强调真实感，专注挖掘热门线路中原生态的小众景点。为方便观众复刻打卡，节目官方微博发布“山海探路小队”自驾旅行攻略，不少粉丝也纷纷上传自己整理的从吃住到行程的“保姆级”攻略，直言准备十一假期走一遍“同款线路”。

6月3日，浙江卫视、妙趣新媒体联合推出的《“食”万八千里2》首播，将实景推理、美食探秘、景点打卡等年轻人感兴趣的创新点巧妙融合。妙趣新媒体CEO、《向山海出发》《“食”万八千里》总导演周博分享了《“食”万八千里2》走入四川德格后的小故事，“德格是国家乡村振兴重点帮扶县，节目通过特色食物串联起德格的发展故事，途中明星嘉宾还到访印经院，体验藏族传统雕版印刷非遗技艺。这期节目播出后，印经院的游客量大增，就连当时担任导游的白马青措也备受追捧，每天都有大量游客拿着节目截图，点名找她解说。”周博表示，当下旅行综艺类型多元，主题多样，不仅为综艺创作注入新思路，也为旅游景区带来更多曝光量。

随着《现在就出发》在腾讯视频上线，同时拥有“中国南方喀斯特世界自然遗产地”和“世界生物圈保护区”两张世界级名片的贵州荔波，为更多观众所熟悉。据统计，自8月8日贵南高铁开通贵阳至荔波段，贵荔段全线首月已发送旅客38万人次，其中荔波站发送10.8万人次，“坐着高铁去荔波”甚至成为周边民众的出行新风尚。

《还有诗和远方·非遗篇》制片人高雅表示，无论何种形式的旅行综艺，都要考虑“节目”与“旅行”的结合与平衡，前期选景时应注重与节目主题契合，后续在挖掘风景差异性的同时，还需融入人文特色。《还有诗和远方·非遗篇》的做法是，将人物故事融入日常生活，将非遗项目融入美食美景，“人物故事、非遗项目、文旅场景有机地结合在一起，可以更生动地展现当地风土人情、历史文化的独特之处，从而激发观众的旅游兴趣。”在高雅看来，旅游地既是受众转化的导流区，也是情感释放的新空间。观众跟随节目在情景交融的实地探索中，能够产生强烈的情感共鸣。

提前规划  双向联动

旅行综艺对文旅项目的推广作用毋庸置疑，旅游景点、旅游项目，甚至吃住行相关产品，都可能因为与旅行综艺的“绑定”而成为“网红”。

但随着旅行综艺的收官或热度减退，取景地的传播热度也会随之降低。如果影视旅游资源规划开发和投入不足、配套服务和设施不够完善，极有可能出现游客“引得来、留不住”等尴尬局面。

为更好推进文旅融合，实现双向联动，很多旅行综艺与地方政府或旅游景区在节目策划阶段，就建立了深度合作关系。例如，《现在就出发》节目组联合各地文旅局发起“目的地推介计划”，助力地方文旅资源深度融合。第五期节目“走进荔波”上线时，贵州省文化和旅游厅第一时间在微博发布“安利”视频，向全网推介“中国瀑乡”安顺、“世遗地”荔波。多家贵州当地媒体刊发报道，充分肯定《现在就出发》对贵州及荔波文旅业的助推价值。内蒙古、云南、新疆等节目录制地的文旅部门，也在官方微博同步发起#目的地推介计划#，邀请广大网友实地打卡明星同款行程。《现在就出发》出品方一生向阳总裁夏骄阳表示，只有提前规划、双向联动，节目组与旅游地才能在文旅融合过程中互利互惠，互相成就。

影视拍摄基地横店，亦是综艺节目热门拍摄地。横店影视城相关负责人表示，“对于普通游客而言，有旅行综艺背书，会更容易建立对该地的好感，在选择旅行目的地时也会有所倾斜。”

他介绍，为更好推进双方合作，横店会为节目组提供一对一管家式服务和一站式服务，包括堪景、拍摄、后期等全流程服务。为吸引更多综艺项目前来拍摄，横店还推出一系列扶持政策，比如，在住宿和摄影棚费用方面加大折扣力度；联合东阳市政府对前来拍摄的综艺节目进行补助，补助金额最高可达500万元；与节目组沟通资源置换，如果双方达成合作，即可提供免费场景、住宿、摄影棚服务等。

该负责人表示，要将综艺取景地转化为旅游目的地，需要相应的配套设施和完善的供应业态，这种转化的关键在于吸引游客，并提供有价值的产品和服务，以满足他们的需求和愿望。“旅行综艺带动取景地旅游业发展，推动景区基础设施建设和维护；旅游地升级吸引更多综艺节目前往拍摄，释放旅游经济动能，从而形成良性循环。”

深度融合  做大产业生态圈

在地文化、风俗是一座富矿，赋予旅行综艺深刻的文化内涵，也为节目带来更多看点；与此同时，旅行综艺的氛围感、情绪价值，也带动更多观众关注这些城市、景区，进而实地旅行。二者互相成就，双向赋能。

周博认为，选择可复制的线路和贴近生活的元素，可以让旅行综艺更具吸引力，让观众感到与节目内容有更深层次的联系，为后续文旅融合奠定基础，“旅行综艺不仅是一种娱乐形式，还是连接观众与世界的桥梁，激发他们探索未知、丰富生活。”

高雅表示，创作者可采用年轻化的表达方式，深入挖掘人物故事，将故事与美景有机融合，让观众在欣赏美景和聆听人物故事的过程中产生共鸣。此外，创作者还可借助融媒传播方式，扩大节目影响力，形成更强的影旅联动效果，如策划与制作短视频、发起话题讨论、二次创作、直播活动等。比如，《还有诗和远方·非遗篇》主创团队设计了“非遗版旅游地图”，将节目的非遗点位和文旅景点制作成H5文旅地图，策划系列短视频《朽木可雕也》《舌尖上的非遗》等。

高雅认为，旅行综艺可以通过各种创新方式拓展文旅产业边界，如《还有诗和远方·非遗篇》中出现的嘉兴粽子、嵊州小笼包、云和木制玩具等，节目推出的联名款饮品等衍生产品，在线上、线下不同渠道探索非遗之于乡村振兴的助力。“在推动文旅融合方面，我们还有一些想法尚未在节目中实施。文旅融合不是一蹴而就的，它具有强大的长尾效应。除了吸引游客，还可以尝试创造更多商机。但要实现这些目标，需要更多合作伙伴、更完善的商业链及策划。”

横店影视城相关负责人表示，观众对旅行综艺的关注点主要集中在明星上，怎样将当地人文风情与明星效应相结合，使其具备传播爆点；怎样保持节目长尾传播效应，将其转化为实际的文旅资源，是文旅部门和相关企业亟需解决的难题。“文旅落地需要综合配套，包括结合影视综内容的实景打造，围绕影视内容策划的文旅产品，以及对内容有深刻理解的运营团队等，节目组和文旅双方要充分规划，联手协作。”目前，横店影视城已开启“影视+综艺+平台”联创的新模式。今年暑期，他们与抖音合作的旅行综艺《全力以赴的行动派2》开播后反响不俗，节目不仅展现了横店影视城内各朝各代的美景，同时软植入了《一触即发》剧本杀、《游戏江湖》《我在横店当群演》等横店核心产品。

成都文旅集团旗下成都市兴文投资发展有限公司总经理赵斌表示，文旅融合是双向奔赴，双向筛选的过程。目前，两大产业之间的联动缺乏整体规划，尚处于1.0阶段，即影视内容对于文旅的宣传引流；2.0阶段需要更多基于影视项目长尾效应的联动，包括衍生品开发等；3.0阶段则需要从头规划，站在更高位置，做大产业生态圈。

赵斌表示，成都文旅正尝试打造文旅融合3.0模式，将“影旅联动”当作完整的产业链或生态圈来做。这一理念的整体思路是，以产业化思维，将影视内容作为产品之一，进行影视内容、配套的文旅场景打造、衍生产品开发等一系列规划。“我们的角色更像是‘链主，通过自身优势吸纳产业链上的其他优质资源，形成闭环。”

在他看来，一个好的影旅联动项目，至少可以呈现以下几种产品形态：影视作品、音乐、主题展（或主题街区及乐园）、文创产品、线下新消费业态（包括餐饮、剧本杀、酒坊或民宿等），“若能抓住文旅融合的时代机遇，影視作品可以突破单一的娱乐功能，成为促进文化、经济和社会发展的综合性载体。”

旅行综艺带火的取景地

贵州荔波

荔波县隶属于贵州省黔南布依族苗族自治州，地处贵州省最南端，拥有国家5A级樟江风景名胜区、国家级茂兰自然保护区、水春河漂流、黄江河国家级湿地公园、瑶山古寨景区、四季花海和寨票、水浦、大土民宿等景区景点。2007年，荔波成为贵州省第一个、全国第六个世界自然遗产地。《现在就出发》第五期节目“走进荔波”上线后，该地为众多网友所关注，成为新晋热门旅游打卡地。

内蒙古阿拉善

阿拉善位于内蒙古自治区最西部，是远古人类的发祥地之一。境内巴丹吉林、腾格里、乌兰布和三大沙漠面积共9.69万平方公里，有着以曼德拉山岩画为代表的古岩画群，以及巍峨的贺兰山森林景观、珍稀的额济纳河谷胡杨、壮观的吉兰泰盐湖。网上流传着一种说法：不到阿拉善，不知道苍天有多高，大地有多广，路途有多远；不到阿拉善，不知道大漠的浩瀚，峡谷的幽深，戈壁的壮美。今年，浙江卫视文化旅游类探寻体验节目《还有诗和远方·非遗篇》于阿拉善收官，吸引了大批游客对该地的关注。

浙江嵊州

嵊州地处浙江东部，历史悠久、山川秀丽，素有“东南山水越为最，越地风光剡领先”之美誉。作为越剧诞生地，嵊州戏曲文化风靡，越剧小镇、越剧艺校、越剧博物馆、越剧名家故居等景点林立。《锵锵行天下》第三季第九期开播后，#嵊州人对食物的叫法好叛逆#话题冲上同城热搜第一，吸引大批游客前往游览。

川西高原

川西高原为青藏高原东南缘和横断山脉的一部分，地面海拔4000－4500米，分为川西北高原和川西山地两部分。相比于西藏腹地延绵万里的戈壁无人区，这里虽然海拔较高，但并不荒芜，有着异域星球般的墨石公园、人间瑶池般的黄龙景区、世界最高城理塘、高原明珠花湖等美景。《暑与我们的夏天2》通过8场全程无剪辑的直播，带领观众进入川西阿坝藏族羌族自治州，体验川西高原的秘境徒步与轻奢露营。节目播出后，大批网友喊话要复刻同款线路。

新疆伊犁

“不到新疆不知中国之大，不到伊犁不知新疆之美。”伊犁哈萨克自治州位于新疆的西北部，与哈萨克斯坦接壤，州首府为伊宁市，边境线长2000多公里。伊犁历史上是古丝路北道要冲，今天是向西开放的门户，素有“塞外江南”“瓜果之乡”的美称，拥有巩乃斯草原、唐布拉草原、那拉提草原、昭苏草原、赛里木湖、伊犁将军府、惠远钟鼓楼、林则徐纪念馆等众多自然人文景观。自驾旅行纪实综艺《向山海出发》首站即为新疆伊犁。节目播出后，不少网友参照“山海探路小队”的自驾路线，前往新疆伊犁打卡。

浙江临海

临海市是浙江省辖县级市，由台州市代管，地处浙江东部沿海，是国家历史文化名城，已有2100多年的历史。临海街上各类古宅、古井、古迹、非遗文化和小吃店林立。这里诞生了中餐界的庙堂之高——中国大陆第一家米其林三星中餐“新荣记”。这里也有美食中的江湖之远——有141种之多的街头小吃。随着《青春环游记4》开播，临海这一“美食天堂”火爆网络。