文化符号融入城市吉祥物的设计及应用研究——以蚌埠市为例

王 娜,韩 日

(安徽财经大学 工商管理学院,安徽 蚌埠 233000)

2021年8月,文化和旅游部、中央宣传部、国家发展改革委员会等部门联合印发《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》,为进一步促进文化创意产品开发水平不断提升指明了方向[1]。在国家政策的强力支持下,文化创意产业发展进入快车道。随着文化创意产业的崛起和新媒体平台的不断发展,城市吉祥物在互联网平台爆火,衍生的文化创意产品越来越受关注。打造具有地域文化特色的城市吉祥物形象和文化创意产品,已成为地域文化创新设计的热点。蚌埠市地处淮河中游,是淮河文化发祥地之一,历史文化资源丰富,但文化创意产品相对匮乏,文化旅游开发有限。鉴于此,本文拟通过打造蚌埠市的城市吉祥物和特色IP,为助力新时代蚌埠市旅游业高质量发展贡献绵薄之力。

一、文化符号与城市吉祥物

(一)地域文化符号的内涵

王安霞等认为地域文化是指一个地方自然景观与历史文化的结合,是一个地域内的民族在发展过程中形成的具有鲜明地域特色的文化,往往有着悠久的历史和深刻的内涵,是子孙后代丰富的精神遗产[2]。其中,地域文化符号是地域文化的重要象征。朱旭光等指出文化符号不仅包含物质形态,也包含意识形态,不仅包括地域物质符号,也包括地域内的非物质文化,物质符号包括景观、美食、字画等,非物质符号包括戏剧、语言、神话传说等[3]。这些文化符号体现着对地域文化多方面的传承,为城市吉祥物设计提供了素材与灵感。

(二)城市吉祥物的概念

吉祥物作为人类文化的产物,原意是人与自然斗争中求福避祸的本能观念[4],意味着幸福和吉利[5]。现代社会中的吉祥物已不限于古时祈福吉祥的使用功能,更是要通过他们亲切可爱的卡通形象给公众带来一个不受时间和空间限制的自由想象世界[6]。

城市吉祥物是根据城市地缘文化特色,将针对性强、辨识度高的文化信息进行重组[7],以更加直观和更加人性化的方式展示城市地缘文化特色。它是城市对外宣传和谐友好形象和人文情怀的方式,能够提高城市的亲和力和认知力,拉近城市与大众之间的距离,为城市增添人文气息。

(三)城市吉祥物的价值

1.展现城市文化与特征

城市吉祥物作为城市的宣传载体,是沟通城市与百姓的桥梁和纽带。城市吉祥物身上承载的是一座城市的情怀和态度,其人文历史与城市风貌均可以在吉祥物的图案上体现出来。现代吉祥物的设计通常利用拟人化的手段,创造出生动可爱、符合大众审美的卡通形象,对于大众来说比较容易接受,进而理解其背后蕴含的城市历史文化和精神内涵。

2.将城市形象转化为可视化语言

城市吉祥物将抽象的城市形象转化为具象的视觉语言,用凝练的视觉语言传达城市形象,承载着当地的文化内涵和城市的精神理念。相比于记住当地的风土人情、地标建筑、风景名胜、植物花卉等具体形象,记住一个城市吉祥物所需的时间更短且印象更加深刻。同时,吉祥物亲切可爱的形象赋予了城市生动鲜活的灵魂,在彰显城市形象的同时,让城市形象多了立体、灵动的韵味。

3.为城市带来经济效益

城市吉祥物除了可以宣传城市形象,还适用于城市文旅产业的推广和周边商品的开发,如文创产品、影视作品、文学创作、广告策划等,能为城市带来巨大的经济效益。日本“熊本熊”是城市吉祥物设计的成功案例之一。“熊本熊”带动了熊本县及周边地区文旅产业的发展。据中国新闻网报道,2021年,日本熊本县涉及“熊本熊”的全球销售额达到1 546亿日元(约合人民币81亿元);从2011年起11年间全球销售额累计突破了1万亿日元,达11 341亿日元[8]。“它山之石,可以攻玉。”如何充分利用城市吉祥物促进当地文旅产业发展,提高城市经济活力,是颇有价值的研究课题。

二、蚌埠市主要地域文化符号

(一)龙子湖风景区的文化内涵

龙子湖风景区是国家AAAA级旅游景区,是蚌埠市的地标性景区[9],景区位于蚌埠市东郊曹山和雪华山之间,呈现出“两山夹一湖”的独特风貌,浑然天成的自然风光和人文景观交相辉映。景区内有古银杏、石屋、栖岩寺、玲珑塔等省、市级文物保护古迹,是蚌埠市具有代表性的景观之一。

(二)“珠城”称谓的人文意蕴

蚌埠市在北宋时期是淮河岸边的一个渔村渡口,接待南北往来的人渡过淮河;南宋时期被称为“蚌埠店”;明代编入凤阳府,更名为“蚌埠集”。从凤阳到怀远要经过一条官道——龙子河,旁边有一座石砌的小桥,水里有不少的蚌类,人们聚集在此采蚌取珠,所以这座桥也被称为“珍珠桥”。蚌埠市的南面有一座小山,每当阳光照耀,地上的蚌壳银光闪闪,因此,人们把这座山称为“蚌山”,“珠城”蚌埠的美称传遍全国。

(三)蚌埠花鼓灯的民俗特质

花鼓灯是蚌埠市的传统舞蹈,属于国家级非物质文化遗产,具有浓郁的地方风味、民俗特质。在蚌埠,有“千班锣鼓百班灯,村村都有花鼓灯”的佳话。蚌埠花鼓灯始于宋代,是汉民族中一种集舞蹈、灯歌和锣鼓音乐、情趣多人舞和情趣集体舞为一体的民间舞蹈,既有很强的艺术性、表演性和专业性,又有很强的民俗性和群众的自娱性[10]。

三、蚌埠市卡通吉祥物形象设计与开发

(一)名称与形象设计

根据前述蚌埠市文化符号,取龙子湖的“龙”字和珠城的“珠”字,将蚌埠市吉祥物形象命名为“龙小猪”(“猪”取自“珠”的谐音)。选取小猪的形象,表示蚌埠人的率真与朴实。同时,小猪在人们心里是一个亲切可爱的形象,选取小猪可以提高大众的接受度,增加形象的亲民性。为小猪戴上花鼓灯专属舞龙帽,赋予其蚌埠专属的“龙文化”,舞龙帽两端镶嵌两颗珍珠,对应“珠城”之称。

吉祥物整体配色以小猪皮肤的嫩粉色为主体,其两颊增添两团椭圆形深粉色的腮红,整体身形呈现敦实且四肢短萌的特点,营造“粉嫩的猪宝宝”形象,其头戴的舞狮帽选择富有中国传统民俗特色的中国红,腰间缠绕花鼓灯中的特色红腰带,与头上的舞狮帽相呼应。“龙小猪”的形象图见图1。

图1 “龙小猪”示意图

(二)打造拟人化形象IP

相对于文字和简单图形,拟人化的IP形象在游客的脑海信息中容易被接收并反馈认知,其表情、动作、颜色、外形、动态特征和场景故事等能够与游客产生共情,从而深入人心。因此,本文将“龙小猪”初步设定为热情、直率、呆萌的小猪形象:工作中,勤勤恳恳;下班后,爱吃爱玩爱打卡,热爱生活、享受美食。

四、“龙小猪”卡通吉祥物品牌形象推广路径

(一)线上推广,充分融入新媒体平台

1.微信表情包路线

随着微信、微博及其他社交网络的兴起,IP表情包影响力逐渐提升,成为城市吉祥物宣传策略的重要部分。如山东省东营市城市吉祥物“河东东”“海营营”表情包已陆续上线三批,吉祥物活泼可爱的卡通形象,体现了东营人民对生活积极乐观、向上的态度。再如云南省蒙自市城市IP吉祥物“阿福”“阿喜”表情包上线发布,陆续出现在蒙自市各类公益广告、节日、重要场合中,“阿福”“阿喜”一定程度上见证了蒙自市的成长和进步。因此,可结合当前年轻人的网络流行语,设计“龙小猪”专属网感表情包,在QQ、微信、微博等社交媒体平台同步发布,并开启“龙小猪表情包二创”活动,呼吁网友自制“龙小猪”表情包,增加活动的趣味性、互动性和适用性,使这一形象深入人心。

2.抖音、快手等短视频平台“龙小猪”特效

联合抖音、快手等短视频平台的特效设计师,设计“龙小猪”特效,邀请各大流量网红使用此特效,吸引大众使用,形成类似于2022年北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”“雪容融”特效形象在抖音平台引发的“特效潮”,加深其在用户心中的印象。如为其设置专属抖音账号,开设“龙小猪”日常vlog栏目;还可以邀请蚌埠当地的美食博主,与其进行“梦幻联动”,一起品尝蚌埠的美食,游览蚌埠的美景。

3.微博平台

吉祥物专属账号可以增强吉祥物的拟人性。例如熊本县就为其吉祥物熊本熊在各大社媒平台设置了独立账号,并以熊本熊为第一视角发布图文,内容诙谐可爱,非常具有娱乐互动性。因此,可以为“龙小猪”设置专属微博账号,通过此账号发布关于微博抽奖活动,名为“跟着龙小猪吃遍蚌埠”,让“龙小猪”玩偶前往蚌埠各大美食地,品尝各种特色美食。微博用户品尝同款美食、拍照打卡,集齐九张发布在“龙小猪超话”后,“龙小猪”会在评论区进行回复;同时会抽取幸运用户送出“龙小猪”限量周边产品,从而深化印象,带火蚌埠美食。

(二)线下推广,增强“龙小猪”的在地性

当前各地文旅融合高速发展,构建以IP形象为创意核心的文旅宣传体系,有利于塑造和传播更具影响力的在地性旅游目的地IP形象。挖掘蚌埠市民俗文化,打造节庆文化和旅游活动项目,让“龙小猪”这一特色目的地IP作为形象道具成为旅游动态或交互活动的重要组成部分,有利于节庆活动“活起来”。如在重大节庆假日,邀请“龙小猪”出现在广场、景区等地,并通过社交账号提前进行宣传造势,吸引游客前来与它互动。

1.为“龙小猪”设计服装

吉祥物第二次创作是提高大众与吉祥物亲密感的方式之一,可以邀请大众设计吉祥物,提高参与度和认同感。如吉祥物在各大节庆活动开始的前一个月,在官方账号邀请广大网友为“龙小猪”设计节庆服装,热度最高的将被团队采纳,之后为它穿上节庆服装出席节庆活动,在线下摆台活动中与游客互动。这有利于增加游客的参与感,拉近距离,增加“龙小猪”形象的亲民性与真实性。

2.邂逅“龙小猪”活动

熊本县为推广熊本熊,在社交平台上发布了“熊本熊失踪事件”,并召开了“新闻发布会”,希望市民可以以目击证人的身份邂逅熊本熊。这一活动提高了熊本熊的社会认知度,很快被大众所熟识。因此,线下邂逅活动有利于吉祥物的“落地”。可以在法定小长假节日期间,通过官方账号提前发布邂逅“龙小猪”活动宣传。如在小长假节日期间,“龙小猪”出现在蚌埠市各大景点和美食街,游客可以前往寻找;遇到它的游客可以与其互动合影,将互动视频发布至抖音、快手等短视频平台;集赞的朋友可以获得它亲手送出的“龙小猪”周边产品,如马克杯、钥匙链、信封等(图2、图3和图4),从而吸引游客前来游玩,带动蚌埠旅游产业发展。

图2 马克杯示意图

图3 钥匙链示意图

图4 信封示意图

3.七夕寻爱“龙小猪”活动

蚌埠市怀远县的涂山,流传着大禹与妻子坚贞不渝的爱情故事。禹路旁的启母石相传是涂山氏女的化身,大禹婚后3天便离家治水,8年在外,涂山氏女思夫心切,每天站在此处等待丈夫的归来,久而久之,竟化为一尊石像。由此,七夕节可以在涂山举办浪漫寻爱之旅活动。将涂山1314级台阶的山路设定为爱情路,每50级台阶标记一个印有“龙小猪”图案的阶数认证,终点处设有爱情告白台,“龙小猪”在终点处等待和见证。

4.联动城市基础设施,打造沉浸体验

将“龙小猪”形象融入城市基础设施,在公交站等地张贴宣传海报,在各种公益提示标语中加入相关图案。如可以将通往旅游景点的公交车装饰为“龙小猪”图案,设置与“龙小猪同游”公交专列,让游客充分感受到“龙小猪”的存在感与重要性。

5.公益活动

“龙小猪”积极投身于公益活动,可以使其形象更加饱满,吸引更多人投身公益活动。比如,“龙小猪”跟随蚌埠市妇联一起参加慰问留守儿童活动,陪伴留守儿童玩耍,并为留守儿童送上“龙小猪”周边产品(文具、书包等)。可爱温暖的“龙小猪”在陪伴他们的同时,给予其心灵的抚慰,起到很好的社会效益。

(三)与蚌埠本土企业联名

将“龙小猪”这一形象与蚌埠本土企业进行联名。以甜啦啦为例,推出“龙小猪”联名系列龙眼饮品,并邀请“龙小猪”进行品尝,发布在其个人社交账号中。品尝同款饮品的用户可以获得“龙小猪”限量联名周边产品,形成二者相互带动的爆火效应。

(四)“龙小猪”IP形象与产品相互联动

文创产品是城市旅游文化输出的重要窗口,也是对外宣传的一张名片。以“龙小猪”IP形象为核心推出系列文创产品,如推出“龙小猪”盲盒,其中可以在各大节日设计节日特色限量款盲盒;又比如在春节推出“龙小猪”手捧红包形象的年味限定,在端午推出“龙小猪”吃粽子的端午限定;等等。此外,为进一步突出个性特色,可以在蚌埠景区内售卖“龙小猪”同款舞龙帽,以IP文创产品为载体,促进关注对的群体认同感,宣扬“龙小猪”的萌文化,进一步拉近其与游客之间的距离。

五、后续展望

(一)利用“龙小猪”效应推广非物质文化遗产

蚌埠市独特的地理环境和文化环境孕育了丰富多彩、独具特色的非物质文化遗产。目前蚌埠市已建立起较为完善的“非遗”名录体系。“非遗”项目种类丰富,在传统医药、传统技艺、民间文学、民俗、传统美术、曲艺、传统音乐、传统戏剧和传统体育等方面均有体现;据不完全统计,包含国家级项目3项、省级项目16项、市级项目38项①。其中,具有浓郁地域色彩的泗州戏作为历史悠久的国家级“非遗”项目,充分体现了淮河文化南北交融的特点。

安徽省泗州戏剧院花鼓灯艺术团参加了2008年迎奥运春节歌舞晚会和文艺演出;2012年10月,既有粗犷的北方民族风情,又有秀美的南方民族风情的泗州戏交响清唱剧《碰花轿》唱响了国家大剧院[11]。为进一步推广蚌埠文化,推出蚌埠非遗系列“龙小猪”文创产品,制作与蚌埠市非遗文化相结合文创产品,如“蚌埠非遗”系列盲盒,盲盒内容设定为体验不同蚌埠非遗文化的“龙小猪”手办,包括身穿花鼓灯服装的“龙小猪”形象、品尝梅桥羊肉汤的“龙小猪”形象等。

(二)利用“龙小猪”推广安徽地域文化

安徽地域文化由淮河文化、庐州文化、皖江文化、徽州文化四大地域文化组成。这四种地域文化极大地促进了安徽的发展,也为安徽的经济文化发展做出了重要贡献[12]。但由于种种原因,庞大的文化宝库并没有形成强大的传播效应和社会影响力[13]。为此,可以安排“龙小猪”前往安徽其他城市展览与交流,以其承载的独特文化意蕴为载体,促进不同地域传统文化的交流交融,促进安徽地域文化的传播,为安徽文化强省建设蓄力赋能。

(三)“龙小猪”与其他城市合作共赢

当前,许多城市吉祥物蓬勃发展。蚌埠市可以借鉴杭州亚运会吉祥物“琮琮”“莲莲”“宸宸”的推广策略,与其他城市的吉祥物进行梦幻联动,带动不同吉祥物的粉丝社群共同提高吉祥物热度。同时,也可以举行吉祥物嘉年华,集结众多城市吉祥物共同聚集在蚌埠,让大众了解和体会不同城市的特色,带动蚌埠和其他城市文旅事业的发展。

注 释：

①数据源于笔者依据“蚌埠市非遗特色库”的“非遗名录”部分的内容统计而得,网址http://www.bbszwhy.com/Rms/heritage/Index/index.html。