优秀传统文化转化与创新对国潮品牌消费的影响

巫月娥

（闽南师范大学 商学院，福建 漳州 363000）

文化是国家和民族的灵魂，在新时代推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展（简称“两创”）是文化强国建设的必然要求。国潮品牌是本土品牌在深入洞察中华优秀传统文化与潮流文化之间的联系与区别的基础上，坚持以中华优秀传统文化为核心，借助新科技将中华优秀传统文化、潮流文化、品牌文化巧妙融合，结合新人群、新需求、新场景从而创造出具有文化内涵的品牌，并向消费者传递以促进品牌的发展。国潮品牌承担着对中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的社会责任。国潮的崛起彰显出文化自信的觉醒，但是随着“国潮风”盛行，许多国潮品牌对优秀中华传统文化元素没有深入挖掘，文创产品良莠不齐，顾客对国潮品牌消费的满意度有待提升。因此，在新时代探究优秀传统文化转化与创新对国潮品牌消费的影响机理，有利于国潮品牌提升对优秀传统文化创造性转化、创新性发展的能力，赋能国潮品牌消费高质量发展。

一、文献综述

（一）国潮的概念及国潮品牌对优秀传统文化转化与创新的相关研究

优秀传统文化创造性转化、创新性发展思想是文化传承的方法论［1］，创造性转化是创新性发展的基础和前提，创新性发展是创造性转化的目标指向，是对弘扬中华优秀传统文化的更高要求［2］。文化“两创”要激发各类文化创新主体的积极性和创造性［3］。国潮品牌是优秀传统文化“两创”的实践者，用中华优秀传统文化鼓舞企业在新时代打造国货精品，增强国人对国货的信心［4］。国潮的概念中，“国”是对传统文化的认同与情感诉求，“潮”是时代的风潮。“国潮”是以紧跟时代潮流的方式让中国传统美学进入大众视野，以文创的方式扩大市场，国潮文化具有三要素：中国特色、时代前沿的审美与技术、文化自信［5］。“国潮”以潮流的方式传承中国传统美学，以研发文创产品打开大众商品市场。国潮的本质是中华优秀传统文化的现代演绎［6］。近年来，“国潮”进一步发展成“新国潮”，“新国潮”更加强调对传统文化的守正创新，成为领先与创意的代表。“新国潮”兼备“文化感”与“时尚感”，以优秀传统文化为根基，以时代潮流为外延，以品牌作为对象，是年轻消费群体抒发内心文化情感的方式，更是民族情绪的浓缩与象征［7］。因此，国潮品牌中的“国潮风”是以中华优秀传统文化为根基，以时代潮流为引导的新风尚，是民族文化元素与新时代共生相融的成果。国潮品牌是优秀传统文化的传承者，国潮彰显中华文化魅力，在创新中传承匠心精神，国潮品牌对优秀传统文化转化与创新是从产品、品牌形象、科技、文化传播等全方位推进优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，也是文化自信的体现。

借鉴相关研究成果，本研究将国潮品牌对优秀传统文化转化与创新行为分为国潮文创产品对优秀传统文化转化与创新、国潮品牌文化形象对优秀传统文化转化与创新、国潮品牌数字文创技术对优秀传统文化转化与创新、国潮品牌对优秀传统文化转化与创新传播四个维度。其中，国潮文创产品对优秀传统文化转化与创新是指国潮文创产品中通过创造性融入东方美学、传统文化经典元素等对传统文化进行转化与创新。国潮品牌文化形象对优秀传统文化转化与创新是国潮品牌将独特的“国风”文化融入品牌发展，运用创新品牌文化形象传递独特的中华文化精神。国潮品牌数字文创技术对优秀传统文化转化与创新是国潮品牌运用创新数字文创技术传承、创新、活化传统文化。国潮品牌对优秀传统文化转化与创新传播是国潮品牌运用网络社群、新媒体等对优秀传统文化转化与创新传播。

（二）国潮品牌认同及国潮品牌消费的相关研究

国潮品牌认同是对优秀传统文化产生文化认同的情感表达，是消费者对本土原创潮流品牌的喜爱和购买，是情感认同和行为认同的具体表现［8］，体现了消费者情感个性表达和行为价值主张的实现，选择国潮品牌实质是对国潮品牌认同的实现过程［9］。同时，国潮品牌认同带有文化价值观念［10］，在思想上支配着消费者对国潮品牌消费行为的价值取向。国潮品牌消费是近年来在互联网经济和多元文化背景下出现的一种流行现象［11］，是现代消费潮流审美和中华优秀传统文化的结合，是对国潮品牌认同进行消费的具体表现，也是中国传统文化、国货品牌得到普遍认可的一种趋势。国潮品牌消费将优秀传统文化融合潮流元素，并借助新媒体平台进行宣传与传播，从而吸引消费者进行文化购买的一种消费行为［12］。

综上，国潮品牌在对优秀传统文化深入挖掘的基础上创造了“国潮风”，国潮以中华优秀传统文化为底蕴，结合现代消费潮流与中华优秀传统文化跨界融合，创造品牌文化新价值，让品牌焕发出新活力。国潮品牌的文化创新创造力是新时代企业推动优秀传统文化转化与创新发展的活力源泉和动力根基。现有的文献关于新时代国潮品牌对优秀传统文化转化与创新如何影响国潮品牌消费还缺乏系统的研究，较少揭示文化“两创”下国潮品牌消费的影响因素。因此，本研究基于S-O-R（消费行为“刺激-机体-反应”）理论对国潮品牌通过优秀传统文化转化与创新进而引发消费者对国潮品牌认同及消费的影响因素进行归纳，拓展国潮品牌促进优秀传统文化转化与创新的研究，完善国潮品牌消费的理论框架。

二、研究假设与理论模型

S-O-R 模型是研究消费者行为的一般模型，即“刺激-个体生理、心理-反应”。其中S（Stimulus）表示引起消费者反应的刺激，O（Organism）表示有机体或反应的主体，R（Response）表示刺激所引起的反应。在S-O-R 理论下，消费者行为经历了外部因素情境、内部心理状态、行为反应三个阶段。S-O-R 理论常用于解释研究中的因果关系，通过外部的刺激以解释消费者内部认知和情感反应的变化。本研究运用S-O-R 框架来探索优秀传统文化转化与创新的各维度对国潮品牌认同及国潮品牌消费行为的影响。

（一）优秀传统文化转化与创新对国潮品牌认同影响的假设

优秀传统文化转化与创新的方式必须要优化，要借助创意对优秀传统文化进行创造性重构，运用科技为优秀传统文化赋形赋能，在生产生活实践中推动优秀传统文化的现代转化与创新发展［13］。国潮品牌是优秀传统文化转化与创新的践行者，国潮品牌通过挖掘传统文化元素，将优秀传统文化创造性融入各类国潮文创产品中，创新性生产、创作、传播优秀传统文化，国潮品牌把设计作为连接中华传统文化与现代的媒介，文化的时尚魅力在消费者面前得以展现，品牌认同度得以提升［14］。同时国潮品牌将中华优秀传统文化通过产品进行传递，优秀传统文化在国民的文化认同下伴随国潮消费进一步发扬光大［15］。据此，本文提出以下的假设：

H1:优秀传统文化转化与创新会显著影响国潮品牌认同

H1a：国潮文创产品对优秀传统文化转化与创新于国潮品牌认同存在显著的正向影响

新时代文化消费是人们为了满足自己的精神文化生活而采用差异化的方式来消费精神文化产品和精神文化服务的行为［16］。国潮品牌从品牌设计方面将中华优秀传统文化元素创造性融入，为品牌形象注入文化底蕴，令传统文化现代化有了新载体。国潮品牌通过融入传统文化元素，转化与创新优秀传统文化对品牌形象的优化、提升品牌价值影响显著［17］。传统文化与消费者之间存在着情感联系，优秀传统文化创造性融入品牌使其承载特定的历史记忆，可以提升品牌文化认同感，加深品牌与消费者情感共鸣，有利于品牌消费的提升。据此，本文提出以下的假设：

H1b：国潮品牌文化形象对优秀传统文化转化与创新于国潮品牌认同存在显著的正向影响

优秀传统文化“两创”要依托5G、人工智能、大数据等技术对优秀传统文化与现代文化进行深度融合创新，加快技术赋能文化“两创”的作用，加速数字文创的发展［18］。国潮品牌运用创新文创技术对传统文化传承，是国潮品牌在文化科技创新中运用现代科技手段与文化的深度融合，将科技融入品牌文化创作、展示等各层面和关键环节。特别是运用5G、AI 数字文创、元宇宙等数字技术更好地展示国潮品牌文化精神，讲好中国品牌故事，将国潮品牌文化通过数字文创技术更好展现，传承创新优秀传统文化的现代化表达方式。国潮品牌运用数字文创技术对优秀传统文化转化与创新，提高了消费者对国潮品牌认同度。据此，本文提出以下的假设：

H1c：国潮品牌数字文创技术对优秀传统文化转化与创新于国潮品牌认同存在显著的正向影响

优秀传统文化“两创”要利用数字内容平台和数字传播平台激发传统文化创新［19］，积极探索并关注自媒体对中华优秀传统文化隐性传播模式，主体上注重发挥社会力量的作用，客体上扩大文化传播的受众范围［20］。国潮品牌通过与消费者互动，让用户实际感受产品的文化价值，得到切实的用户反馈。在共创网络社群中，国潮品牌创新性与用户共创国货产品、共创设计，将优秀传统文化融入消费者使用的产品中去，令优秀传统文化更加鲜活地展现在消费者面前，营造传承优秀传统文化的良好社群氛围，促进优秀传统文化消费者认同。国潮品牌对优秀传统文化国际化传播中采用创新性的数字化媒体的展示方式，让世界各地的消费者感受到东方智造的美轮美奂与设计精妙，促进中华优秀传统文化国际化传播的同时也提升了消费者的品牌认同。据此，本文提出以下的假设：

H1d：国潮品牌对优秀传统文化转化与创新传播于国潮品牌认同存在显著的正向影响

（二）国潮品牌认同对国潮品牌消费影响的假设

赵士德等［21］探究了品牌认同、感知价值与品牌消费之间存在联系，即品牌的认同会促进品牌消费。国潮品牌消费背后所代表的对优秀传统文化的热爱，令国人更愿意花时间去了解和分享，因此国潮品牌认同会对国潮消费产生影响。国潮品牌通过加入经典传统文化和东方美学的设计元素让消费群体产生情感认同，国潮品牌被赋予了更多的价值，在消费群体心中形成独特的品牌形象，最终实现消费群体对国潮品牌的消费和偏爱。据此，本文提出以下的假设：

H2：国潮品牌认同对国潮品牌消费存在显著的正向影响

（三）国潮品牌认同的中介作用假设

中华文化积淀着中华民族最深层的精神追求，文化认同的核心是对中华文明基本价值的认同，是凝聚中华民族共同体的精神纽带［22］。在对优秀传统文化的认同中衍生出“国货热”“国潮风”的新型文化消费热潮，体现了国人的文化认同和文化自信。成功的国潮品牌，在消费者看来充满文化及故事性，拥有源远流长的历史，总是能激发起积极文化情感共鸣。国潮品牌开始自发对优秀传统文化进行传承和创造性转化创新性发展，通过产品与优秀传统文化元素的融合，开发出创新的国潮文创产品，创造出国潮文化消费模式。国潮品牌秉承打造民族文化品牌的愿景以及专为国人设计的理念，不断提升品牌创造性文化形象和创新性文创技术，利用创意的方式研发具有文化与创意属性的产品，使传统成为潮流，复古成为新意，将国货做成融合文化与新意的文化载体，通过社交媒体平台创新性将国潮文化传播传递给海内外消费者，让东方美变成世界美，这些国潮品牌对优秀传统文化转化与创新的方式进一步提升了消费者对国潮品牌认同感，促进了国潮品牌的消费热潮。据此，本文提出以下的假设：

H3：国潮品牌认同在优秀传统文化转化创新与国潮品牌消费中存在中介作用

H3a：国潮品牌认同在国潮文创产品对优秀传统文化转化创新与国潮品牌消费中存在中介作用

H3b：国潮品牌认同在国潮品牌文化形象对优秀传统文化转化创新与国潮品牌消费中存在中介作用

H3c：国潮品牌认同在国潮品牌数字文创技术对优秀传统文化转化创新与国潮品牌消费中存在中介作用

H3d：国潮品牌认同在国潮品牌对优秀传统文化转化、创新传播与国潮品牌消费中存在中介作用

通过对相关文献的梳理分析，根据S-0-R 理论，构建出了如图1 所示的理论研究模型。

图1 理论研究模型

三、研究设计

（一）量表设计

本研究问卷题项的设计参考国内外相关量表，并结合国潮品牌对优秀传统文化转化与创新情境进行修改，均采用李克特5 级量表测量。国潮品牌对优秀传统文化转化与创新的四个维度，分别借鉴李艳［14］和郑红娥［15］的研究。其中国潮文创产品对优秀传统文化转化与创新包括“国潮文创产品将传统技艺创造性融入产品设计（CD1）”“国潮文创产品将传统东方美学创造性融入产品设计（CD2）”“国潮文创产品将传统文化经典元素创造性融入产品设计（CD3）”“国潮文创产品将非遗文化创造性融入产品设计（CD4）”4 个测量题项。国潮品牌文化形象对优秀传统文化转化与创新包括“国潮品牌创造兼具东方文化与创意的品牌文化形象（CI1）”“国潮品牌创造兼具传统文化与现代时尚的品牌文化形象（CI2）”“国潮品牌创造融合传统工艺与现代制造的品牌文化形象（CI3）”3 个测量题项。国潮品牌数字文创技术对优秀传统文化转化与创新包括“国潮品牌运用数字文创技术传承传统文化（CT1）”“国潮品牌运用数字文创技术融合传统文化（CT2）”“国潮品牌运用数字文创技术创新传统文化现代化表达方式（CT3）”3 个测量题项。国潮品牌对优秀传统文化转化与创新传播包括“国潮品牌在共创社区与用户进行传统文化共创（CM1）”“国潮品牌在新媒体平台创新性传播国风文化及文创产品（CM2）”“国潮品牌在国际社交平台创新性传播东方文化及文创产品（CM3）”3 个测量题项。

国潮品牌认同借鉴Chatzopoulou Elena 等［23］的研究量表，包括“我为融入传统文化元素的国潮品牌而感到骄傲（BI1）”“我为融入东方美学的国潮品牌而感到自豪（BI2）”“我很喜欢融入传统文化的国潮品牌（BI3）”“融入传统文化元素的国潮品牌产品很特别（BI4）”4 个测量题项。

国潮品牌消费借鉴张明明［24］的研究量表，包括“我会购买融入传统文化元素设计的国潮品牌产品（BC1）”“我会购买包装、设计理念更具有中国风的国潮品牌产品（BC2）”“我会购买带有中国传统文化元素的国潮品牌产品（BC3）”“我会偏向选择购买融入传统文化的国潮品牌（BC4）”4 个测量题项。

（二）调查方法及样本构成

福建泉州是全国首个获得“国潮品牌之都”称号的城市，开启国潮品牌对优秀传统文化创造性转化创新性发展的新征程。泉州的国潮品牌以国风设计赋予产品更多中国特色的同时，也持续为优秀传统文化注入当代潮流的创新表达。其所生产的产品体现出独特的品牌特色和文化态度，推动国潮成为经济文化现象，与年轻消费者产生持续共鸣，推动国潮品牌消费。本次调研的问卷基于对泉州16 家被授予全国首批“国潮品牌”称号的企业，包括安踏、鸿星尔克、特步等国潮品牌，并对上述国潮品牌的消费者进行调查。通过线上问卷星进行发放与回收，共发放368 份问卷，在筛选删除27 份无效问卷后，最终得到341 份有效问卷，问卷有效回收率达92.6%。样本结构为:在性别上，男性比例48%、女性比例52%，调查对象性别占比较平衡；在年龄上，占比最大的是18-24 岁（占比42.1%）、25-29 岁(占比33.4%)，符合国潮品牌消费的对象为年轻的消费者；在学历上，本科或大专占比75.6%，接受高等教育的群体居多。综上，本研究样本主要集中于年轻消费群体，其对融入优秀传统文化元素的国潮品牌的消费意愿更高，样本具有一定的客观性与代表性。

四、数据分析与假设检验

（一）信度、效度检验

本研究各个变量的Cronbach'sα 系数值在0.842-0.935 之间，高于0.8 的标准。组合信度CR 值的计算结果为0.832-0.905 之间，高于0.7 的标准，说明量表的信度水平较高（具体数值见表1）。

表1 信度和效度分析

为保证量表的内容效度，本研究参考国内外相关量表，并结合国潮品牌对优秀传统文化转化与创新的情境加以补充修改和完善，确保了本研究量表内容效度的可靠性。对量表收敛效度的检验，所有测量题项的因子荷载值均高于0.7，各个变量的平均抽取方差AVE 值均大于0.6，说明本量表收敛效度较好。

区别效度检验见表2，表2 中对角线上国潮品牌消费各个影响因子的AVE 值的算术平方根全部都大于其他因子相关系数的绝对值，验证了该量表的各个变量具有较好区别效度。

表2 区别效度检验

（二）结构模型检验

本研究通过Amos 软件对提出的理论模型进行假设检验。理论模型的拟合优度检验，具体拟合值为CFI=0.905，NFI=0.924，AGFI=0.851，GFI=0.862，RMSEA=0.074，各项拟合值均在标准值范围内，说明国潮品牌对优秀传统文化转化创新与国潮品牌消费关系模型具有较好的拟合优度。理论模型路径系数结果见图2。由图2 可知，国潮品牌对优秀传统文化转化与创新的四个维度对国潮品牌认同的影响均显著，因此假设H1a、H1b、H1c、H1d 均成立。

图2 模型路径系数估计结果

利用AMOS 进行完整的结构方程模型分析，结果如图3 所示。优秀传统文化转化创新与国潮品牌认同、国潮品牌消费的影响均在0.001 水平上显著，国潮品牌认同对国潮品牌消费影响也显著（0.612***），因此假设H1、H2 均成立。

图3 整体模型路径系数估计结果

（三）中介效应检验

中介检验运用Baron［25］等的中介效应检验法，检验结果见表3。国潮品牌认同在国潮品牌对优秀传统文化转化与创新四个维度和国潮品牌消费的中介检验中，自变量对因变量始终显著，自变量对中介变量的回归系数也显著，中介变量对最终因变量回归系数也显著，加入国潮品牌认同中介变量后，对因变量国潮品牌消费的影响仍然显著，但标准化回归系数均下降，因此国潮品牌对优秀传统文化转化创新的四个维度和国潮品牌消费起到部分中介作用，假设H3a、H3b、H3c、H3d 均成立。整体中介效应检验中，优秀传统文化转化与创新加入国潮品牌认同中介变量后，对因变量国潮品牌消费的影响依旧显著，但标准化回归系数由0.446 降为0.254，因此国潮品牌认同在优秀传统文化转化与创新和国潮品牌消费中存在部分中介作用，假设H3 成立。

表3 国潮品牌认同中介效应检验

五、研究结论和启示

（一）研究结论

1.国潮品牌对优秀传统文化转化与创新显著影响国潮品牌认同

国潮品牌对优秀传统文化转化与创新的四个维度对消费者国潮品牌认同均有显著的正向影响。其中，国潮品牌对优秀传统文化转化与创新传播对国潮品牌认同的显著性水平最高（β=0.571），其次国潮文创产品对优秀传统文化转化与创新也显著影响消费者对国潮品牌认同（β=0.534）。说明国潮品牌对优秀传统文化转化与创新中通过新媒体等国潮品牌传播方式进一步传播中华优秀传统文化，有利于消费者更深入了解优秀传统文化，形成对国潮品牌认同。国潮文创产品创造性设计利用创意的方式研发具有文化与创意属性的产品，使传统成为潮流，复古成为新意，将国货做成融合文化与新意的文化载体，形成大众对国潮品牌认知，引发消费者对其“国风”文化强烈的共情与认同。

2.优秀传统文化转化与创新通过国潮品牌认同对国潮品牌消费产生影响

国潮品牌认同在优秀传统文化转化与创新与国潮品牌消费关系中起中介作用。在文化“两创”背景下，国潮品牌深根优秀传统文化底蕴，通过挖掘优秀传统文化中的经典诗句、知名典故、民族文化及国风国粹等文化元素，为国潮文创产品注入了文化的灵魂。传统美学经历时间的沉淀，有着历史的记忆，更附着情感的表达。国潮品牌汲取经典传统文化元素及传统美学中的养分并创造性转化在产品与包装上，为国潮品牌赋予更多的美好愿望与象征意义。国潮品牌对优秀传统文化转化与创新会令消费者对国潮品牌产生文化满足感、自豪感等品牌认同进而对国潮消费行为产生正面影响。

本研究的理论贡献在于基于SOR 理论提出了优秀传统文化转化与创新、国潮品牌认同及国潮品牌消费的理论框架，深化了优秀传统文化转化与创新对国潮品牌消费影响的理论与实证研究。结合文化“两创”的情境，拓展了国潮品牌对优秀传统文化转化与创新的维度，为国潮品牌营销活动中，国潮品牌如何通过对优秀传统文化转化与创新行为提升消费者国潮品牌认同及国潮品牌消费提供了新的思路。同时本研究对国潮品牌在新时代如何融入优秀传统文化元素打造创新性国潮品牌，将中华优秀传统文化通过国潮进行创造性转化和创新性发展，促进国潮品牌高质量发展有一定启示，推动了新时代国潮品牌对优秀传统文化创造性转化和创新性发展的理论研究。

（二）研究启示

1.提升国潮文创产品设计水平及创新文化品牌形象促进国潮品牌消费

国潮品牌要提升对优秀传统文化转化与创新能力，引领优秀传统文化创造性转化，在产品创意中深入挖掘优秀传统文化符号并创造性附着在产品中，使产品成为除了实用功能以外的文化载体，提升国潮品牌文化涵养，以文化赋能品牌发展，为国潮品牌灌注文化基因。基于东方传统美学，国潮品牌可以通过形象升级与包装换新，让陈旧的包装变得时尚潮酷或复古有趣，迎合新一代消费者的文化审美。国潮品牌打造国潮包装应将传统文化元素与色彩巧妙运用，将传统文化符号与品牌以及包装整体的协调感相统一，提高产品的外在形象与文化的融合度。把本土设计理念、特色文化符号、工匠精神与品牌联系起来，契合年轻消费群体的文化精神需求。国潮品牌在文创产品设计中还可以利用传统手工技艺、东方美学等构建和延伸品牌形象的文化价值感，以优质的国潮文创设计和创新国潮品牌文化形象促进国潮品牌消费。

2.通过数字文创技术传承优秀传统文化赋能国潮品牌消费

国潮品牌应利用全新的VR、AR、MR 及人工智能等数字文创技术传承并活化优秀传统文化，全方位调动消费者的视觉、听觉、嗅觉及触觉推动国潮文化沉浸式体验，加速国潮品牌和优秀传统文化融合及优秀传统文化转化与创新性发展。如可利用虚拟数字人讲述国潮品牌故事及产品故事，增强消费者对国潮品牌文化沉浸式体验及优秀传统文化的故事化学习。运用云计算、大数据等技术更加精准地把握消费者对国潮产品的需求变化，并运用数字文创技术创新传承优秀传统文化与技艺，赋能国潮品牌消费。

3.运用新媒体转化与创新传播优秀传统文化促进国潮品牌消费

国潮品牌要运用数字新媒体创新国潮品牌文化传播方式，创造优质国潮品牌IP，向国内外消费者持续宣传优秀的国风文化，以数字文创技术及数字化品牌传播赋能国潮品牌消费。在品牌与优秀传统文化转化与创新传播方面，国潮品牌要充分运用网络社群及新媒体平台，如社交平台、短视频与直播等新媒体对中国品牌与文创产品推介，创造中国品牌与国内外消费群体深度沟通与互动的信息环境，在中华文化国际化传播交流中传播中国品牌价值、讲好中国品牌故事，展现东方优秀传统文化的风采。